我國百貨店轉型發展及創新

鄧陽

內容摘要：隨著我國經濟的不斷發展，國民生活水平越來越高，多種新興零售業態如超市便利店等不斷崛起，原零售業態巨頭傳統百貨店優勢地位越來越不明顯，甚至深陷困境，業內對此關注度越來越高，百貨店地位的下滑并不是簡單的原因造成的，而是多方面、多層次的。本文分析我國百貨店主要面臨的問題，結合王府井百貨分析轉型其方向并就百貨店如何創新轉型提出了相關建議，以期能為我國百貨店經營轉型創新提供參考。

關鍵詞：百貨店 轉型發展 創新

現階段我國百貨店發展困境分析

（一）我國百貨店面臨的問題

我國百貨店陷入必須轉型的境地，絕非簡單原因造就。在新興業態發展過程中，舊的零售業態如果不能順勢發展就會面臨發展危機。現階段我國百貨業主要面臨以下幾個問題：

1.過度擴張且缺乏特色。傳統百貨業已歷經業態導入期、成長期、成熟期，按社會發展規律慢慢走向衰落。然而在各新興業態蓬勃發展之時，百貨業非但不主動革新反而加速擴張，使得業內競爭加大，百貨店數量已超過顧客需求，超過了實際購買力。百貨店同樣的經營模式、同樣的品牌商入駐，導致了競爭焦點在于各大百貨店的促銷手段，由于缺少吸引消費者的熱點商品，因而也無法滿足顧客的多元化消費，導致經營陷入瓶頸。

2.聯營制經營模式。百貨店受傳統經營模式聯營制低風險低收益的限制，使其喪失了原有的商品經營能力，百貨店本應自主選擇銷售商品的品類，成為為顧客服務的一把手，但聯營制讓百貨店把此環節交予品牌商，自己雖承擔了低風險，但也失去直面消費者的機會。其次，聯營制使百貨店管理功能異化，由購買銷售商品為主要職能變為對品牌商整體店面布局的管理。此模式下最大的問題就是較低的利潤率，通過對品牌商收取入場費及保底倒扣抽成的盈利模式，百貨店把風險全部轉加給品牌代理商與供應商，沒有風險的經營必然伴隨著低利潤，這便不足以支撐百貨店在競爭如此激烈的市場中獲得一席之地。

3.電子商務沖擊。近幾年電子商務迅速發展，海外代購愈發便捷，新的購買渠道無疑給傳統百貨業帶來巨大沖擊。隨著經濟的發展和技術的成熟，淘寶、京東等各大網絡交易平臺獲得了越來越多的消費者的喜愛。2015年“雙十一”當天阿里巴巴的交易額就高達912億，而這超過了幾十家實體百貨店一年的銷售總額。電商具有實體店不可比擬的優勢，首先，網上商城節約了大量成本，減少了交易環節，由商家與消費者直接溝通，減少了代理商的環節，隨之帶來的就是低價格，而這也是消費者選擇網購的重要原因之一，并且隨著交易平臺發展的日益完善，網購風險越來越低，信息更加透明，顧客只需簡單的鼠標操作就可以挑選對比不同產品，更加省時省力，給消費者帶來很大程度的便捷，且電商平臺所面向的顧客范圍更大，可以擁有更大的銷量，庫存費用也比傳統百貨有大幅削減，因而電商更易形成規模經濟。

（二）發展困境原因分析

1.百貨店自身層面。我國百貨店雖沒有歐美百貨店發展悠久，但也有百年的歷史，在20世紀末期，百貨店曾是我國零售業中的支柱型業態，而如今情況截然不同，部分百貨店顧客寥寥無幾，甚至出現工作人員大于顧客的情況。在百年的發展歷史中，百貨店經營模式主要以聯營制為主有其歷史必然性。在國營百貨只賺不賠的年代過后，百貨店更傾向于做“二房東”選擇這種低風險的經營模式，但是隨著市場的慢慢擴大，聯營制已不能滿足現狀，面對競爭如此激烈的市場環境，銷售額的下滑同樣是發展必然。

2.消費者層面。如今消費者的消費觀念、消費習慣已發生較大改變，消費者的價值觀也更加多元。物質資料充裕，消費者有了更多選擇，不僅在百貨店之間比較，還會在多種業態中選擇，消費者看中的已不再是商品本身，還有商品背后的服務、質量、態度、經營文化等。與此同時，品牌觀念在消費者心中的不斷樹立也使得缺乏國際性知名品牌的我國商品受到了較大沖擊。

我國百貨店轉型發展之路

針對我國百貨業經營模式現狀及現階段存在的問題，百貨店需要進行自身變革、經營創新，彰顯出不同于電子商務的業態優勢，在新形勢下主動作為、順勢而為，轉變現有經營模式，獲得持續的更適應社會的發展。

（一）擴大自營比例，建立自有品牌

長久以來的聯營制模式，是限制百貨店發展的根本原因，所以要從本質上改變，就應擴大自營商品比例，這就需要百貨店建立一支買手隊伍，具有較強的專業知識，了解消費者心理以及市場趨勢，買手模式雖然在國外十分普遍，但在我國并非一朝一夕就能形成，要改變聯營制模式需要百貨店由淺入深逐漸改變。自營商品比例增加，百貨店就會變得越來越有特色，且體現出差異化優勢，吸引消費者。由于自營商品利潤較高，會給百貨店一個新的盈利模式，且自營商品之間的競爭能更好地促進百貨店間積極的競爭局面。此外，百貨店可以建立自有品牌，自有品牌的建立不僅節約了各方面成本，提供更加物美價廉的商品，也可以更貼近百貨店的特色，保持商品與百貨店主題的統一。

（二）改變單一業態結構，綜合加體驗式服務

單一的傳統百貨店在我國早已失去了競爭優勢，目前許多百貨店都是傳統百貨加超市或者偏向購物中心的經營模式。要做到吸引消費者，就要做到經營多元化，滿足消費者越來越高的需求，百貨店向購物中心發展已是必然趨勢，7000平米以下的小型百貨店向主題百貨店品牌店方向發展，15000平米的百貨店向及購物餐飲娛樂為一體的購物中心發展，而30000平米的百貨店向功能齊全的shopping mall發展。目前成功向購物中心方向發展的百貨店都十分注重消費者的服務體驗，比如將主題展覽與日常經營相結合，能夠深受年輕人喜愛，此外，還可以舉辦如公益活動或商演發布等活動來吸引消費者。由于百貨店擁有網店不能比擬的同消費者面對面接觸的優勢，就應充分發揮這一優勢為消費者帶來更好的體驗服務。

（三）經營內容主題化，建立主題百貨

目前百貨店的一個大問題就是千店一面、缺少特色。由于都是相同品牌商的入駐，百貨店并沒有什么競爭優勢，所以要想得到消費者的認可，就需建立自己的特色，使百貨店品類更加細分，如折扣百貨、流行百貨、精品百貨，或者進行目標人群細分，如專門針對女性的百貨，專門針對運動愛好者的百貨等等，這樣使商品具體化，同時也能給百貨店一個更加清楚的定位，塑造一種企業文化，正如品牌文化一樣，吸引消費者。

百貨店在發展特色的同時，還要注重以下方面：一是百貨店發展要緊貼時代發展。百貨店要想長期的吸引消費者，就需要能夠帶給消費者新奇感，要了解最新的流行趨勢，并且配合流行趨勢改變店內裝潢。二是百貨店應當國際化。隨著各國文化交匯，我國百貨店的商品種類、品牌以及店內環境和服務等都應該越來越貼近國際標準。三是百貨店要具有鮮明的個性。百貨店要發展出自己的特點與特色，與周邊環境相適應，吸引特定的目標顧客；亦或是形成不同主題，滿足顧客不同需求。

王府井百貨轉型發展思路分析

王府井百貨，全稱北京王府井百貨股份有限公司，其前身是于1955年創辦的北京市百貨大樓。1991年獲北京市政府批準，建立了以北京百貨大樓為核心的北京百貨大樓集團。1993年北京百貨大樓與其他法人聯合，以北京百貨大樓集團全部資產改組設立了北京王府井百貨股份有限公司。1994年在上海證券交易所上市。2000年成為北京最大的零售集團，至今已在全國范圍內開設近50家門店，遍布上海廣州成都等大省會城市。多年以來，王府井百貨雖作為百貨店中的老店，但一直走在轉型路上。

（一）購物中心化

王府井2014年8月12日召開王府井戰略轉型大會，公司方面宣布不再延續傳統百貨的經營模式，而是著力發展購物中心和奧特萊斯業態。其實王府井百貨早在一些城市門店實行百貨店購物中心化，把傳統百貨事業部改為百貨購物中心事業部，或設立購物中心有限責任公司。未來二至三年間，王府井百貨計劃開設五到六家購物中心，其董事長劉冰說，2015年注定是王府井百貨不平凡的一年。

（二）銷售平臺化

王府井百貨建立了自己的網上購物平臺——王府井網上商城，分不同板塊，賽特奧萊、斷碼特惠、新品速遞和品牌館、線上線下同時銷售。2014年“雙十一”期間，王府井網上商城在線上線下同時營銷，網上商城一方面借助公司的品牌效應，另一方面借助實體店的商品資源，體驗優勢，打造全新經營模式結構，為消費者提供更多購物途徑和全新的購物體驗，且王府井百貨在全國都較知名，借此機會搶占一部分線上市場，使線上線下的經營目標更有效地實現。

（三）服務多元化

早在2013年，北京王府井百貨就把原6層改為餐飲區，由于王府井地處北京中心地帶，大部分顧客為外地游客，所以商品多針對外地游客設置，而餐飲區主要針對的是本地時尚消費群體，王府井百貨將慢慢轉移顧客目標人群，使其向本地消費者轉移。擴大餐飲區使百貨店人流動量更大，促進顧客消費。而對于新開的購物中心，餐飲區也是重要的吸引消費者的一部分。王府井百貨老店也在慢慢改變自己的單一業態模式，向多元化發展。

（四）設施數字化

隨著“互聯網+”時代的來臨，商場需要滿足消費者在移動端的需求，因此王府井百貨為消費者提供了免費無線上網服務，在長沙、鄂爾多斯等多家門店，顧客可通過店內海報、微信等多種途徑搜索無線網，打開認證網頁即可免費上網。經過內部測試，王府井已經開通微信支付服務，顧客可以掃描屏幕或購物小票上的二維碼，利用微信進行付款，極大程度上為顧客提供了便利。

根據王府井百貨的以上發展轉型戰略可以看出，百貨店唯有轉型創新才能取得長足發展，連鎖經營模式給王府井百貨增加了巨大的銷售額及市場份額，購物中心化增加了商場顧客流量從而促進消費，線上線下同時發展緊跟時代，滿足人們的新興消費習慣，但同時還保留著實體店的特色，擴大餐飲區使王府井百貨人流動更大，同時讓目標顧客漸漸轉移到本地消費人群，網絡發展迅速的今天，商場內部提供無線網服務和微信支付服務使消費者更加便利，增加了顧客對商場的好感及滿意度，從而提高消費者忠誠度。一系列的轉型給王府井百貨帶來新的轉機，轉型初見成效，但若想保持長期持續發展，還需不斷創新、久久為功。

結論

百貨店在我國經歷百年發展，但由于經營模式及其他諸多方面的限制，已不能適應飛速發展的現代市場。百貨店若尋求長期的發展，需要找到更加貼近時代發展的轉型方向。轉型創新不僅需要企業花費大量成本且要慢慢適應社會，在新的商業環境下百貨店發展任重而道遠。

因此，百貨店必須改變單一的業態結構，尋求多元化發展，加強連鎖經營。其次，百貨店固定經營模式的聯營制大大阻礙了百貨店發展，應通過擴大自營比例，建立自有品牌形成新的盈利模式，增強百貨店品牌形象。此外，百貨店無經營特色，這有一部分也是無自營商品、自營品牌導致的，針對這個問題，百貨店應該經營內容主題化，建立主題百貨， 經營服務差異化，在電商沖擊下，線上線下共同配合，增加體驗式服務，貼近消費者新興購物習慣。

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