基于品類管理視角的百貨業營運模式變革

王小芳 譚曉菁

內容摘要：本文基于雙邊市場理論對照分析了平臺的雙邊或單邊策略與百貨業聯營或自營模式，從商品品類管理角度出發探討了不同品類商品經營模式選擇的影響因素，進而為百貨業營運模式的變革提供決策參考。

關鍵詞：百貨業 雙邊市場 自營 聯營

百貨業危機及問題

近年來，在社會消費品零售總額快速增長的背景下，百貨業的發展卻頹勢盡顯。當前我國百貨業的業績由快速增長轉向持平或下滑。據統計數據顯示，2014年全國主要城市銷售排名前97家的百貨店實現銷售額990.9億元，同比下降6%。全國只有不到20%的商場能夠維持2013年的銷售水平，80%的商場都出現大幅下滑，這些商場業績下滑的幅度平均達到20%-30%，有的甚至達到40%-50%。此外，各大百貨敵不過市場大環境的衰退紛紛關店。根據聯商網的一項統計顯示，2014年我國百貨類門店共計關閉23家，達到歷史之最。

百貨業危機的根源來自購物渠道的多樣化，百貨的渠道力量被顯著削弱。一方面，電商異軍突起，搶占了百貨市場。從2009年至今，國內電子商務快速增長，網絡零售總額從2009年的2600億元增加到2014年的27898億元，五年的年均增幅達到了60.7%?！盎ヂ摼W+”的到來必將進一步推動電商的發展，未來電子商務網絡零售總額占全社會消費品零售總額的比例無疑還將擴大，這對傳統百貨業態造成了不可忽視的沖擊。另一方面，海外購物和代購渠道愈加便捷，國人購買力大量外流。出國購物游不斷升溫，據相關統計數據顯示，2014年中國游客境外消費達到1650億美元，名列全球首位，消費額呈現逐年遞增的趨勢，到2015年，中國游客在境外消費的金額達到1940億美元。由于一些國際品牌的國內外價差過大，因而催熱了代購渠道，這一渠道也對國內的傳統百貨零售業造成沖擊，并且這種沖擊將越來越大。

在總體零售動力不足、消費趨勢朝線上與移動端轉移的情況下，多數百貨店希望依賴餐飲、娛樂等體驗業態吸引客流，或者試圖通過建設網上商城與電商正面爭奪市場。然而，這種多業態、多渠道的改革思路并沒能解決百貨業的危機，反而體現了對百貨業經營本質的漠視與偏離。百貨商品品類管理背后是百貨業內在的營運模式問題，目前居于主流的聯營模式已經無法為百貨業創造新的利潤空間。聯營模式導致的商品同質化、價格戰以及品牌差異不突出的問題都無法滿足消費者的個性化需求。舍本逐末的轉型措施無法挽救百貨業，只有將焦點回歸于百貨業的核心屬性，優化對商品品類的篩選與管理，提高自身服務水平，才能使百貨業重新煥發生機與活力。

百貨業營運模式回顧

百貨業主要有自營和聯營兩種模式。聯營模式是指百貨店與生產商或者代理商通過利益分配形成一種合同約定，以聯合的模式進行商品銷售，并且各自以一定的比例承擔相應的責任及風險。自營模式是指百貨店通過買斷制造商或代理商的產品，在自己的店鋪進行零售，除去傳統的自營費用后利潤歸自己所有。從百貨業自身發展歷程來看，其自營與聯營模式始終并存，二者的比重交替變化，在特定時期，會以某一種經營模式為主（見圖1）。

在大量營銷學和零售業相關研究中，通常是從企業戰略或行業發展角度探討百貨業運營模式選擇問題，多數學者都認為百貨業自營模式的回歸將會是重塑百貨業的必由之路。李飛（2010）認為百貨業的主要經營模式選擇取決于百貨公司與品牌供應商市場勢力的對比，百貨業聯營模式還將長期存在，但增加自營比重是必要的。盛超迅（2011）認為聯營模式弱化了百貨業態的核心技術創新，需要加快向自營模式的轉變，增強供應鏈管理的核心優勢。王健、王曉（2010）也指出聯營模式在將經營風險轉嫁給品牌商的同時，也失去了構成業態本質特征的要素支撐，自營模式是突破現狀的一種途徑。杜方敏、吳泗宗（2012）認為當前聯營是百貨族群生存的模式，貿然采取自營的成本很高，因此百貨業的自營時代尚未到來。在現實中，百貨公司往往選擇的是聯營與自營混合的模式，它們既買斷部分商品并轉售，也出租商場空間給供應商。兩種經營模式各有優劣（見表1），百貨業需要根據內外部環境的變化不時調整，做出最優選擇。

百貨業商品品類特性與營運模式選擇

百貨業是以其商品種類“大而全”為主要經營特色，面向廣泛消費群體的一種零售業態。由于電商平臺下，虛擬空間中經營的品類可以接近無限，百貨業經營“百種貨品”將不再是其優勢。相反，百貨業只有限制品種數量，提高產品獨特性和質量才能揚長避短。因此從理論上說，百貨業聯營模式不再適應目前的經濟環境，自營模式才更適合應對業態間的競爭壓力。然而百貨是典型的提供多產品交易的平臺，經營模式的選擇不可基于企業層面一概而論，而要基于不同品類的特性與其市場地位實行個性化選擇與管理。通過分析產品的品類特性，一般百貨商會選擇自營與聯營混合模式經營。針對商品品類的不同特點，百貨業在經營模式選擇時主要考慮的因素包括：供應商與百貨商之間的談判地位、百貨商是否擁有自有品牌、商品銷售的規模經濟效應、以及消費者流量。如果消費者對于商品品牌的信任度使得供應商在平臺中處于強勢地位、商品價格偏高的特性使得百貨商進貨規模較之消費者的購買傾向來說偏小，則這些商品適合聯營；如果商品供應商沒有品牌優勢但產品獨具特色，百貨商能取得商品的完全控制權進而制定合適的銷售策略，則這類商品更適合自營。

一般而言，百貨業經營的品類主要包括珠寶、化妝品、服飾類、家電類、家居類以及餐飲類。針對上述影響經營模式選擇的維度，結合不同品類的經營特點，可得到百貨業混合經營模式組合的參考基準（見表2）。從戰略調整角度，具體品類的經營模式可分為以下四種：

（一）轉型類：服飾箱包

當前服飾類商品的聯營模式導致了供應商品牌重合率高、商品大同小異，吸引力不足。同時，電商平臺下搜尋成本很低，商品種類繁多，百貨業已經不適合再以“大而全”作為其特點來經營。隨著消費者對于時尚的關注和個人品味的提升，服飾類商品需要轉變經營思路，從追求品牌的多而全，轉而轉向追求獨特性與個性化。因此需要通過買斷商品的經營權，控制產品的營銷、庫存，加強服飾類商品自營模式的比重。自有品牌的設立也是凸顯服飾類商品獨特性的另一種途徑，設計、生產、銷售的一體化也可以大大減少經營成本。

（二）混合經營類：化妝品

對于化妝品牌，品牌的市場勢力很大程度上決定了百貨商所處的地位。如雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻等大品牌為了保持品牌的專業性，從管理、商品的選擇、服務都由品牌商直接負責。高端品牌的經營成本與管理體系都是百貨商無法接管的，聯營是雙方互利的結果。與國際大品牌不同，韓國“愛麗兒”化妝品專營店采用自營的經營方式，銷售的所有化妝品全都來自韓國愛茉莉公司旗下的品牌。愛茉莉作為韓國知名的化妝品公司，旗下擁有眾多類似蘭芝、夢妝、IOPE等化妝品牌。愛麗兒將眾多品牌聯合在一起加上周到的服務提供給消費者舒適的體驗。韓國化妝品親民的價格已經收獲了眾多消費者的青睞，在與國際大牌的競爭中平分秋色。

（三）維持現狀類：餐飲類

由于聯營模式削減了百貨商的利潤，百貨商致力于發展對消費者的服務增值，各大商圈都引進了餐飲娛樂等設施便于消費者在購物之余能有歇息的場所。增值服務是吸引消費者再次光顧的原因之一。餐飲娛樂類屬于百貨業的引流商品，其營運需要大量資金作為儲備，且對其產品和服務質量有著更高的要求。因此，聯營模式對于供應商和百貨商來說是最好的選擇。

（四）退出類：家電類

百貨商場的家電類商品的設立初衷在于齊全商品種類，便于顧客一次性購物。隨著家電專營店的出現，百貨業家電類商品的銷售更是每況愈下?；ヂ摼W時代下，足不出戶即可輕松購物的消費方式導致百貨業家電類商品更加無人問津。據數據統計，2015年前三季度全國百家重點大型零售企業家電零售額累計下降6.0%。針對這一現狀，百貨業可以考慮放棄家電類商品的經營，將更多的精力投放于百貨業其他品類的經營管理。

百貨業營運模式優化建議

百貨業的未來發展需要通過百貨業自身的轉型、創新來扭轉當前的低迷形勢。除了宏觀層面經營戰略的轉變，更重要的是聚焦在百貨業本身的商品品類管理上。在競爭壓力之下，百貨平臺由雙邊戰略轉向單邊戰略是大勢所趨，要繼續增加自營商品比重，將原來聯營的商品轉為自營。

（一）針對強化類商品，進一步增加自營比重

自營的目的在于避免百貨之間以及百貨與其他渠道之間商品的重復性，以獨特性來吸引消費者。百貨商可以通過買手制度的培養以及自有品牌的建立來實現。

1.買手制度是打造百貨差異化的核心手段。商品大同小異，但不同的搭配卻能體現不同的風格。買手制度就是在大同中尋找差異。世界知名百貨商連卡佛的最大特點正是其獨具特色的“買手制”：專業買手團隊根據當地消費者審美習慣，獨家買斷差異化品牌，與其他知名品牌共同打造商品組合競爭力。但買手的工作并不簡單容易，百貨買手的職責涉及挑選商品、企劃、促銷、陳列等多方面，工作需涉及到設計、采購、銷售、庫存各個環節，需要集藝術審美、市場預測、品牌定位、數據分析等多學科知識為一身的人才，這樣的人才在國內目前還是很缺乏的。因此，我國百貨業可借鑒國外優秀案例培養適合我國時尚體系的買手，加強國內外買手之間的溝通交流提升國內買手的水平。

2.自有品牌是提高自營商品盈利性的根本保證。對于自營商品來說，自有品牌是帶來利潤最大化的最直接方式。百貨商從設計、采購、銷售、定價都有完全的掌控，減少中間商的參與可以進一步降低生產成本。英國馬莎百貨和美國梅西百貨都是知名的自有品牌經營商。百貨商應該建立更多服飾類商品的自有品牌以減少品牌的同質化、重復率。要實現自有品牌的建立就需要有創造性的設計人才、專業的采購團隊以及資深的價格制定者。一個完整而有序的團隊才能保障自有品牌更好的發展。

（二）針對部分轉型類及維持現狀類商品，提升服務品質以增加體驗價值

隨著消費時代的來臨，百貨業的服務需要融入更多的知識和技能?；瘖y品的自營除了品牌本身的吸引力，專業的服務團隊、資深的彩妝老師所提供的服務體驗更是消費者會持續光顧的原因。而餐飲類的服務質量更能直接影響消費者對百貨店的滿意度。百貨商除了需要定期對服務人員進行培訓考核，提升服務人員的素質以及服務技巧外，商場的整體規劃也要為消費者提供便利與舒適，讓消費者體會到細膩、周到和人性化的服務舉措。

參考文獻：

1.李飛.中國百貨店：聯營，還是自營[J].中國零售研究，2010（1）

2.盛朝迅.基于業態變異視角的我國百貨業盈利模式思考[J].商業經濟與管理，2011（2）

3.王健，王曉.中國百貨業自營模式的探索[J].南昌高專學報，2010（4）

4.杜方敏，吳泗宗.關于百貨業經營模式問題的探討[J].商業研究，2012（6）

5.盧佳.中國百貨零售業向買手模式過渡的路徑探析[J].商業時代，2011（10）