雙邊市場的需求與價格結構

唐廣應+++博士生+++楊鵬艷

內容摘要：電影產業具有典型的雙邊市場結構，本文基于雙邊市場理論模型對電影產業進行分析，分別討論電影制作商在單接入和多接入兩種情況下市場中有關參與者之間所存在的函數關系。文章運用省際面板數據進行了實證研究，結果發現：一是電影制作商和消費者之間存在正的交叉網絡外部性；二是電影票價格是影響電影制作商和消費者數量的顯著因素；三是區位等因素對于地區電影制作商的數量有顯著影響。最后，提出了相應建議。

關鍵詞：電影產業 雙邊市場 交叉網絡外部性

問題的提出

近年來，受到國民經濟的持續快速增長以及國家對地方文化產業支持等積極影響，國內電影文化產業蓬勃發展。電影市場已連續多年實現電影票房的快速增長。據國家廣電總局的統計數據，2010年，我國城市票房收入達到101.72億元，較2009年增長63.9%，位居全球電影票房市場的前十。在國內電影制作方面，2011年全年電影產量達到558部，比2010年的526部增長6.08%，連續9年保持增長。國產電影在數量和質量的持續提升，使其票房號召力也獲得相應的增強。同時，進口分賬大片引進數量的增加也為增加電影票房、繁榮電影市場做出重要貢獻。但是，電影年產量超過500部、已成為世界第三大電影生產國的中國，電影產業正面臨著發展的瓶頸。電影制作環節投資不足、發展緩慢且創意匱乏、消費市場培育力度不夠、電影票價格虛高、定價混亂等制約著整個電影產業的發展。

電影市場具有典型的雙邊市場結構特征，可以從雙邊市場理論的視角分析電影市場。從電影市場的市場結構形態上來看，電影放映平臺作為電影產業雙邊市場的中心平臺，包括院線和獨立電影院。電影發行方和消費者構成雙邊市場的兩邊用戶，其中，電影發行方包括電影發行公司和電影制作公司。電影放映平臺從電影發行方引入電影版權，采用院線或獨立電影院等形式向消費者提供電影娛樂，并收取電影票費用。電影放映平臺再按照一定的分賬比例與電影發行方共享電影票房。

雙邊市場理論最早是由Caillaud et al.（2003）和Rochet et al.（2003）提出的，經過Armstrong（2006）、Rochet et al.（2006）的進一步綜合和擴展，Rochet和Tirole（2006）建立了雙邊市場模型的基本框架與范式。媒體市場和文化產業研究是雙邊市場理論應用和拓展的重要領域，相關的實證研究主要集中于兩個方面：一是對雙邊市場存在的交叉網絡外部性進行驗證和測度。Rysman（2009）在雙邊市場理論的基礎之上，構建了一個結構性模型來估計電話黃頁中廣告商和消費者之間的網絡外部性。二是估計雙邊市場的市場結構與市場行為的相關系數。Argentesi和Filistrucchi（2007）通過建立模型，對比研究了報紙行業的協調定價和價格結構問題，并在此基礎上估計了報紙行業的市場勢力。

本文基于雙邊市場理論模型分別考察了電影制作商單接入（Single-homing）和多接入（Multi-homing）的兩種情形下電影市場的需求與價格結構，并提出了相應的理論命題。進一步，本文利用全國電影市場的省際數據進行實證檢驗，結果表明電影制作商和消費者之間存在正的交叉網絡外部性，電影票價格是影響電影制作商數量最顯著的因素。本文其他部分的安排如下：第二部分是模型構建與均衡分析，第三部分是實證設計與回歸結果，最后是研究的結論與啟示。

模型構建與均衡分析

（一）電影制作商單接入的情況

消費者和電影制作商均勻分布在線性城市模型上，并假設消費者與電影制作商都為單接入（Single-homing）情況。假設在市場中有Nib單位的消費者在電影院i消費（i=1，2），觀看電影帶給單位消費者的效用為vib，并且消費者的效用與電影制作商的數量Nic存在正相關，因為較多的電影制作商使得他們有較大的消費選擇空間。消費者的效用與電影票價格Pib反相關，γ為消費者對價格的反應系數。存在一個獨立的“交通成本”tb△x，tb為每單位距離所產生的“交通成本”，△x為消費者與電影院的“距離”，這個“距離”可以視為電影院與消費者的實際地理距離，或者由于消費者的偏好不同，與電影院存在的心理距離。

由上述對多接入情況下消費者與電影制作商的需求數量決策模型的分析，能夠得出以下命題：

命題1：電影制作商和消費者之間具有正的交叉網絡外部性。電影產業中電影制作商數量的增長會致使消費者數量增加（H1A）。消費者數量的增加，電影制作商的數量也會增長（H1B）。

命題2：消費者的數量與電影票價格成負相關（H2A），而電影制作商的數量與電影票價格成正相關（H2B）。

命題3：電影院票房收入與電影制作商的數量正相關（H3A），電影院票房收入與消費者數量成正相關（H3B）。

計量建模與實證分析

（一）數據來源與變量選擇

本文實證研究的樣本包括全國27個省區、直轄市（年度票房在7000萬元以上）的城市院線市場。數據來源于2009-2011年中國電影產業研究報告、中國電影制作與發行名錄以及中經網統計數據等數據庫與相關報告。

根據前文數量模型的推導，消費者數量與電影制作商數量之間存在正的交叉網絡外部性。并且，消費者數量受到包括電影院票房收入、電影制作商數量、電影票價格的影響。影響電影制作商的數量的因素包括電影院票房收入、消費者數量、電影票價格。同時，某地區觀影消費者的數量會受到地區個人可支配收入以及個人消費支出的影響。而地區人口、經濟發展情況、文化產業的發展程度以及地理因素會影響某地區電影制作商的數量。因此，選取上述因素作為影響消費者數量和電影制作商數量的控制變量加入到實證模型當中。

（二）回歸模型設定與計量結果分析

本文使用固定效應面板模型對兩個實證模型進行回歸。

其中，Nitb表示t時期i地區電影院的消費者數量，Nitc表示電影制作商數量，用各地區電影集團的數量表示。πit表示t時期i地區電影院的電影票房總額，Pitb表示t時期i地區電影院的電影票平均價格。Xitb和Xitc表示影響i地區消費者和電影制作商數量的其他控制變量。ε 為隨機擾動項。

其他有關的控制變量指標以及含義如表1所示。

綜合Hausman檢驗的結果，采用固定效應面板模型和廣義最小二乘法（GLS）進行實證研究。

面板數據回歸采用逐步回歸的方法，對變量的取舍主要取決于該變量的顯著性以及添加該變量后擬合優度的變化。利用Stata10軟件進行回歸分析，回歸結果如表2和表3所示。

電影產業中電影制作商數量與消費者數量存在顯著的正相關聯系，電影票價格與消費者數量存在顯著負相關，電影院票房對消費者數量具有正向影響。因此，命題H1A、H2A以及H3B得證。并且，電影票價格對消費者數量的影響程度較高，電影制作商數量對消費者數量的影響程度其次，電影院票房收入對消費者數量的影響程度較小。

電影產業中消費者數量對電影制作商數量具有正的影響，電影票價格與電影制作商數量數量存在顯著負相關關系，電影院票房與消費者數量呈負相關關系。因此，命題H1B、H2B得證，而命題H3A不被支持。

命題H3A不被經驗數據支持可能與當前國內電影市場的市場結構有關，國內電影市場尚處于增長期，市場競爭激烈。特別是在電影院票房收入較高的地區，電影制作商必須花費大量成本以吸引消費者的注意力，因此，過度的市場競爭削弱了電影制作商進入當地市場的積極性，出現了電影院票房收入較高地區電影制作商數量相對下降的現象。

其中，Ritb 是表示區位因素的虛擬變量，沿海發達地區設為1，內陸地區設為0。Xitc 表示影響i地區電影制作商數量的其他控制變量，包括人口以及地區生產總值。ε 為隨機擾動項。為了確保得到有效的虛擬變量的系數，并通過Hausman檢驗的結果，對上述模型采用隨機效應面板模型進行回歸，實證結果如表4所示。

考慮區位因素的情況下，各個因變量對自變量的影響方向不變。因此，命題1和命題2得證，而命題3不被經驗數據支持。從表3的實證結果來看，相對于票房收入、消費者數量等因素來說，區位因素對電影制作商數量的影響最大。

結論與啟示

本文基于雙邊市場理論模型分別考察了電影市場的需求與價格結構，通過數理模型分析與實證檢驗證明了以下命題：一是電影制作商和消費者之間存在正的交叉網絡外部性。二是電影票價格是影響電影制作商和消費者數量的顯著因素。三是區位因素對于地區電影制作商的數量有顯著影響。以下結合當前國內電影市場的現狀，對電影票價格機制、消費市場培育和在沿海地區建立電影投資保障體系的建立進行討論。

（一）規范定價機制，發展規模經濟

電影票價格對電影制作商和消費者數量的影響相對較大，因此電影票定價機制和價格水平是電影產業不能規避的問題。目前來說，國內電影票價格所存在的問題主要體現在兩個方面：一是電影票價格偏高，二是電影票定價機制不清晰，一度造成定價混亂。

針對電影票價格虛高以及定價機制混亂的情況，國家廣電總局于2012年頒布“電影票限價令”，通過對電影票設置上下限價以穩定電影票價格，包括設定電影票掛牌價格的價格上浮區間，限制會員票、團體票等電影票的折扣比率，嚴禁任何形式的搭售行為，力圖使電影票價的定價機制科學合理。但是價格限制等政府管制政策也是一把“雙刃劍”容易扭曲市場價格。由于電影產業具有較大的規模經濟效應，政府應當投入資金推動電影市場的院線化，最大限度地發揮電影產業的規模經濟，降低單位消費者的成本，以期達到降低電影票價格的目的。

（二）培育消費市場，發揮雙邊效應

培育電影受眾市場的方式可分為由投資拉動票房增長的外延擴張型增長和以電影產品取勝的內涵集約型增長。從2002年中國電影院線制改革開始，全國總票房從當年的9億元增長到2010年的101億元；與此同時，全國影院的銀幕塊數也在以平均每天2塊左右的速度遞增。這說明外延擴張型是我國當前電影市場的主要增長模式。內涵集約型增長以電影產品質量為核心，制作富有市場號召力的影片吸引觀眾走進影院，它還包括電影衍生品開發，這是中國電影產業的“短板”。外延擴張型與內涵集約型的增長方式各有千秋，對此應加以均衡調和。

（三）發揮區域優勢，完善投資體系

地理區位對與電影制作商的數量具有顯著的影響，主要是因為沿海地區具有比較完善的現代市場體系、交通便捷、信息暢通以及較為開放的文化環境。特別是其相對完備的金融市場體系、金融機構體系和金融業務體系，具備開展電影投融資體系創新的業務基礎與能力。目前，中國電影產業電影制作環節投融資體系和擔保體系相對薄弱，這也使得國內很多電影制作商無法得到充足的資金保障，不利于國內電影質量的提高和電影產業的發展。

在政府支持與推動下，可以選取沿海某些地區為電影創意產業試點，率先打造為電影產業服務的咨詢、評估、擔保、投融資與風險監控等各類專業平臺，逐步建立完善擔保體制，通過市場化運作，在資本與電影產業之間搭建起橋梁，確保國內電影產業獲得足夠資金、實現快速增長。

參考文獻：

1.Caillaud， B.， Jullien， B. Chicken&Egg： Competition among Intermediation Services Providers [J]. RAND Journal of Economics， 2003， 24（2）

2.Rochet， Jean-Charles，and Jean Tirole. Platform Competition in Two-sided markets [J]. Journal of the European Economic Association， 2003， 1（4）

3.Armstrong， M.， Competition in Two-sided Markets [J].RAND Journal of Economics， 2006，3（37）

4.Rochet， Jean-Charles， and Jean Tirole. Two-Sided Markets： A Progress Report [J].RAND Journal of Economics， 2006， 37

5.Rysman， Marc. The Economics of Two-Sided Markets [J].Journal of Economic Perspectives， 2009， 23

6.Argentesi，E.，Filistrcchi，L. Estimating Markets Power in a Two-Sided Markets： The Case of Newspapers [J].Journal of Applied Econometrics， 2007， 22（7）