共生營銷視角下產業集群營銷品牌價值實現策略

張曉青

內容摘要：本文闡述了共生營銷視角下產業集群營銷品牌價值實現內涵及意義；揭示了產業集群成員企業的營銷品牌價值實現障礙，并提出相關有效對策。

關鍵詞：共生營銷 產業集群 品牌價值實現 產業鏈

隨著世界經濟一體化和全球信息化建設進程的穩步推進，我國的市場營銷環境變動日趨激烈。通過企業間的合作聯合策略來促成產業集群的產生，并以產業集群為市場基本競爭單位的產業集群型營銷模式逐步浮出水面。產業集群可以為集群內成員企業提供相對穩定的市場生存環境，并通過凝聚產業集群內部成員企業的優勢資源的方式來增強產業集群的整體市場競爭能力。產業集群的突出特點是通過整合產業集群內部成員企業的優勢市場資源的方式來促成產業集群內成員企業間的高度社會化分工和網絡化協作，有效提升產業集群內成員企業自身的市場運作資源，據此來擴張產業鏈條內成員企業的產品與服務的市場營銷價值增值空間。通過產業集群化運作其成員企業的市場營銷業務，可幫助集群內成員企業消除企業間的惡性競爭局面，提升規模較小和實力較弱的成員企業的市場生存和發展能力，實現產業集群整體的可持續市場生存能力。

產業集群的營銷品牌價值實現障礙分析

（一）產業集群成員企業的營銷品牌價值鏈拓展障礙

產業集群成員企業間的利益分配格局影響其營銷品牌的基本價值實現。產業集群成員企業的營銷品牌價值內涵豐富，構成品牌價值的要素眾多。產業集群成員企業不應當分散資源和精力來全方位投入營銷品牌價值鏈建設，而應當將其有限的營銷資源集中于特定的營銷價值鏈條上，著力打造產業集群產品與服務的核心價值鏈條。產業集群的產品與服務的價值是通過終端市場目標客戶群的消費行為來實現的。因此，產業集群成員企業應當協同努力來增強消費者的消費體驗度。要增強消費者體驗水平，需產業集群中面向終端市場的企業加強市場建設經費投入。這就要求產業集群內其他成員企業將其部分利潤讓渡給面向終端市場的企業，以幫助其增強終端市場的資源投入力度。但由于產業集群成員企業之間在產權意義上并不存在相互隸屬關系，各成員企業對自身利益最大化目標的追求行為直接制約其讓渡利益給面向終端市場企業的行為，從而導致了產業集群全局利益受到損失的問題，進而威脅到產業集群各成員企業的局部利益最優化目標的實現。

（二）產業集群成員企業的營銷品牌體驗價值實現障礙

體驗價值結構維度設計沖突制約產業集群成員企業的營銷品牌體驗價值實現。基于產業集群成員企業的營銷品牌體驗價值結構維度設計可分為內省式體驗價值結構和關聯式體驗價值結構維度。由于當前產業集群內部成員企業間的合作多表現為依托產業集群的物流鏈條來延展的產業集群內部原材料采購、產品生產和物資流通的合作，缺乏圍繞產業集群營銷品牌價值實現目標而展開的市場營銷合作。這種在產業集群層面上的市場營銷合作力度不足的問題導致產業集群內成員企業能且只能開展各自為政式的營銷模式，而匹配該營銷模式的產業集群營銷體驗價值結構維度設計能且只能表現為內省式體驗價值結構。內省式體驗價值結構設計割裂了產業集群成員企業間的營銷紐帶，各企業更為關注本環節所處市場的消費者的消費行為及其需求內容。考慮到產業集群市場營銷活動的最終價值實現與各企業在獨立營銷業務上的努力水平并非呈現出簡單的線性相關性，各企業的營銷努力方向若與終端市場消費者需求方向相背離，各成員企業的努力水平越高，將導致產業集群營銷系統的整體價值實現能力越弱。為此，產業集群應當引入關聯式營銷體驗價值結構設計理念，從提高產業集群成員企業之間的營銷業務關聯度的角度來強調上游和中游企業與終端市場消費者之間的直接互動交流，從而提高產業集群利用其整體市場資源來滿足終端市場需求的能力。但由于產業集群內部的信息溝通渠道不足及由此引起的產業集群成員企業間溝通效率低下等，嚴重制約了關聯式營銷體驗價值的實現。

（三）產業集群成員企業的營銷平臺系統建設障礙

為有效化解上述的關聯式營銷體驗價值實現問題，產業集群成員企業有必要建設營銷平臺系統。但是，由于產業集群是基于企業共同利益而搭建的多企業聯合體，產業集群內部的企業規模大小參差不齊且企業實力高低不一，雖然部分核心企業投入巨資建設市場營銷信息系統，但更多經營實力較弱的企業卻缺乏投資建設營銷信息系統的能力和意愿。產業集群內部的市場營銷信息系統的功效的發揮不僅取決于核心骨干企業的營銷能力，更取決于產業集群內部成員企業的整體信息交互能力。當部分企業的營銷信息系統建設存在缺環問題，必然導致產業集群整體的營銷信息平臺產生斷鏈。嚴重阻礙了中上游企業獲取終端市場的即時動態信息能力，降低中上游企業應對終端市場需求波動的能力。

基于共生營銷的產業集群營銷品牌價值實現路徑

（一）基于共生營銷的產業集群營銷品牌價值鏈條

以終端市場為導向來打造產業集群生態系統，拉長品牌價值鏈條。目標市場客戶的需求信息向產業上游推演以帶動產業集群成員企業之間的業務往來；目標市場客戶的購買力向產業上游轉移，從而轉化為產業集群成員企業的利潤。這要求產業集群品牌價值建設需以集群成員企業滿足目標客戶群需求為前提，根據終端市場客戶的需求變化趨勢來重新設計產業集群主打品牌。為增強產業集群主打品牌的市場競爭力，產業集群成員企業應當優化配置產業集群平臺內部資源要素，以此提升產業集群品牌價值內涵，進而增強產業集群的整體品牌價值。在品牌營銷過程中，產業集群成員企業需采取既符合消費者需求特質，又能充分激活集群內部優勢資源生產力的特色化營銷手段，在固守本品牌既有市場份額的基礎上持續開拓品牌市場范圍，培育終端市場消費者對該品牌的滿意度、美譽度和忠誠度。

基于共生營銷來優化產業集群成員企業的品牌聯合模式。產業集群成員企業應當探索基于產業鏈橫向一體化的品牌聯合模式的運作方法。產業鏈條的橫向一體化通常表現為產業鏈核心企業重點關注與產業鏈的核心業務環節，通過規模擴張的方式來增強產業鏈條核心業務環節的產能水平，從而提升產業鏈條上的成員企業在該業務環節的規模經濟效益。與縱向的產業鏈條上的企業間產權兼并重組不同，產業鏈條的橫向一體化可以促使產業鏈條上向市場提供同類產品與服務的企業聯合起來，并借力產品品牌聯合來實現產品品牌價值的倍增。在推進產業鏈上的產品品牌聯合時，企業應當以促成產業集群市場競爭優勢形成為目標來強化產業集群內部成員企業與外部企業之間的合作與共生，這種共生型營銷模式的基礎是通過聯合產業集群內外部營銷資源的方式來控制指定產品在指定市場空間上的競爭優勢，從而增強橫向產業鏈條上的企業滿足終端目標客戶群需求的能力。再者，產業集群成員企業可以打造縱向一體化的共生營銷模式，縱向一體化的共生營銷模式要求產業集群成員企業強化核心產業鏈條環節上的資產專用性，以專用性資產來促使產業鏈條上下游企業服從核心企業的營銷品牌價值戰略。通常而言，縱向一體化的共生型營銷模式所面對的終端市場的規模較大且其產業鏈條上的關聯度較高，這決定了產業集群的核心成員企業可以通過進一步強化產業鏈條上成員企業間的關聯度的方式來優化集群內產品的品牌價值，從而形成競爭對手難以模仿的價值效應。

（二）基于共生營銷強化產業集群的營銷品牌體驗價值

產業集群成員企業應打通產業間隔閡并聯手定義營銷品牌的體驗價值。產業集群的營銷品牌價值在于品牌形象的差異性，以及由此衍生的產業集群產品與服務的差異性。為此，產業集群的營銷品牌價值定義要求產業集群首先明確其自身品牌與市場競爭對手品牌之間的差異性，并基于該差異性來確定該營銷品牌的項下的具體產品或服務內容。之后，產業集群需要對外聲明其自身品牌價值主張，并用品牌形象設計架構來落實該品牌價值主張。具體而言，產業集群的品牌價值主張應當確保產業集群的品牌形象設計方案與目標客戶群對該產業集群的品牌形象的期許值之間有著廣闊的交集。為爭取目標客戶群的滿意度提升，產業集群應當敦促集群內各成員企業加強與其終端市場目標客戶群的交流與互動，向下游消費者傳遞該產業集群可為終端市場的消費者提供關鍵性服務能力。

產業集群成員企業應當攜手推動營銷品牌價值轉化為產業集群利潤。要使得產業集群的營銷品牌價值轉化為產業集群創業企業的利潤，則首先應當優化產業集群在其營銷品牌價值建設中的資源投入方向，從而使得產業集群的品牌價值轉化為目標市場客戶群的切身消費體驗價值。為此，產業集群成員企業應當充分考慮目標客戶群，可以從品牌消費過程中獲取的體驗感上著手，切實把握消費者的利益關注點，通過優化重組產業集群的內部資源的方式來增強集群品牌的市場競爭能力，進而為目標客戶群創造長期的體驗價值。產業集群成員企業對目標市場客戶群的消費關注點是增強產業集群營銷品牌價值的核心內容，它主要包括那些可以增強目標市場客戶群使用產業集群成員企業的產品與服務的一些深層次影響要素，例如目標市場客戶群關注的意見領袖的消費觀念、消費者家庭成員的消費觀念及消費者自身收入和消費心理特征等。產業集群成員企業可以通過市場調研的方式來收集消費者的個性化消費訴求，并基于產業集群內部資源情況來搭建企業品牌價值實現路徑，以確保企業品牌價值建設方向與消費者的個性化消費訴求內容相吻合。

（三）基于共生營銷搭建產業集群營銷平臺系統

基于共生營銷理念來設計產業集群平臺系統基本架構。產業集群核心企業應當力主集群營銷平臺建設，并著力推動產業集群信息平臺的信息門戶功能實現。與常規的信息門戶網站建設不同，產業集群的信息門戶網站建設應以產業內特色的商業數據庫建設為基礎，在網站內容設計上著力凸顯其為產業集群成員企業提供綜合性信息服務的功能，在網站結構設計上力求結構簡潔明快，增強終端客戶快捷獲取產業集群信息平臺關鍵信息的能力，從而令產業集群成員企業可以通過共生型產業集群營銷信息平臺來增強其對終端市場最新信息的敏感性。具體而言，產業集群共生型營銷信息平臺建設應當增強對產業內部的信息整合并有針對性地向產業集群成員企業推送。這是由于產業集群成員企業雖然在終端市場上的最終利益具有一致性，但由于各成員企業處于產業集群內的產業鏈條上的不同環節，其對產業價值鏈條的關注度遠不及其對自身利益的關注度；再者，產業集群成員企業對自身利益的關注要點也存在顯著的差異性，主要表現為產業集群成員企業僅關注自身業務環節的產品價值提升問題，以及那些可以影響到該業務環節的產品價值實現的內外部影響因素。為此，產業集群營銷平臺應當為其成員企業提供基于正則表達式的信息檢索服務，并為其提供基于RSS技術的門戶商業數據庫資源目次信息推送和增值信息服務。

基于產業集群既有組織架構來搭建分布式營銷情報采集站。為增加產業集群營銷平臺的特色信息內容，產業集群成員企業可建立信息聯盟并基于平臺來交換高價值信息。為促成產業集群成員企業從生產單位變身為商業情報站，各企業可利用其分布各地市場的地理優勢，深入市場收集信息并提交到產業集群營銷信息平臺。從信息共享角度分析，此舉顯著擴大了產業集群成員企業的營銷信息共建共享水平，有助于產業集群成員企業通過自身努力來增強產業集群內的信息匯聚分流，從而消除橫亙在集群成員企業之間的 “信息壕溝”問題及由此引起的“信息孤島”問題。從營銷品牌價值實現角度分析，此舉增強上游企業了解并掌握終端市場的實時動態需求信息，并據此來制定生產與物流計劃，從而保障了產業集群的產品供給與市場需求的一致性，提升了產業集群營銷品牌價值實現能力。

參考文獻：

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