移動互聯網下房地產營銷模式創新

夏先玉

內容摘要：本文首先提出基于移動互聯網的房地產營銷模式創新的意蘊；指出在移動網絡沖擊下房地產營銷模式面臨著房地產營銷品牌建設問題、營銷渠道建設問題和促銷策略設計問題；給出增強房地產移動網絡品牌價值，優化房地產移動網絡銷售渠道和創新房地產移動平臺促銷策略等對策。

關鍵詞：移動互聯網 房地產營銷 品牌資產 移動營銷

問題的提出

國家“新國八條”的出臺帶動各大中城市房地產“限購令”細則的出臺，房地產市場形勢日益嚴峻。隨著國家將改革成果惠及普通老百姓的戰略逐步落實，人民收入水平的穩步提升也增加了人們對高品質房地產的需求強度，傳統的房地產市場營銷模式已然不能滿足人們對房地產項目的多元化和個性化需求。移動互聯網時代背景下的房地產營銷模式發生巨變。作為新興產業部門支柱的移動互聯網產業和作為整個國民經濟的重要支柱的房地產產業之間相互影響、互相作用，勢必改變房地產市場競爭格局。移動互聯網絡營銷為房地產企業開辟了更為廣闊的營銷空間，基數龐大的移動網民亦為房地產營銷者提供了龐大的營銷目標客戶群。與傳統營銷模式相比較，基于移動互聯網平臺的房地產營銷首要優勢是利于房地產企業減少營業場所租金和人力資源成本，降低營銷費用；再者，運用移動互聯技術展開營銷業務，有助于房地產企業加強與消費者溝通交互能力，房地產業可將其營銷信息及時傳遞給消費者以搶占營銷先機。

移動網絡沖擊下的房地產營銷模式問題

（一）房地產營銷品牌建設問題

缺乏精準定位影響房地產品牌建設效能。雖然多數房地產企業和樓盤項目打造了移動網絡營銷平臺，但卻鮮有成功范例。其根源在于多數房地產企業缺乏對移動網絡時代的房地產項目營銷方式的精準把握，亦不能結合移動營銷環境特征來精準定位房地產項目營銷內容。當前多數房地產營銷者已然開通微博、微信等微平臺營銷工具，其傳統做法是試圖通過發布大量來源不明的幽默段子或名人撰寫的心靈雞湯式勵志短文的方式來吸引大量粉絲，以此來試圖擴大房地產項目的微營銷平臺的網絡影響力。此類房地產營銷者殊不知“幽默段子和勵志短文”式營銷策略吸引來的更多是對微博圖文內容感興趣的粉絲，而非對房地產項目本身感興趣的人群。微營銷平臺上的信息發布內容與微平臺的營銷目標之間的顯著差異直接降低了微營銷平臺上粉絲轉化為房地產項目消費者的幾率。而誘導房地產項目微營銷平臺產生偏離營銷目標營銷行為的根源在于房地產企業決策層未能結合移動網絡時代特征來精準定位房地產項目營銷內容。

缺乏長線謀劃影響房地產企業品牌資產價值積累。品牌價值管理是支撐房地產企業在線運營和在線品牌推廣的基礎性管理工作，它具有投資周期長、品牌價值動態變化的特點。故房地產其動態的過程，它需要房地產企業從實現企業品牌長期價值最優化目標角度來優化設計其品牌資產管理系統，將品牌資產管理理念貫穿到房地產項目策劃、設計、營銷與售后物業服務等諸多環節上，以確保房地產品牌價值的持續增值。但由于多數房地產企業忽視對房地產企業的品牌建設投入，它們既缺乏品牌管理理念，又缺乏品牌管理基本制度設計，更缺乏精通品牌管理的人才。這令房地產企業的在線營銷策略缺乏連續性和統一性，從而降低房地產企業的長期市場拓展能力和盈利能力。

（二）房地產營銷渠道建設問題

房地產項目移動移動營銷渠道建設專業性不足。與房地產銷售旺季相比，當前房地產市場銷售雖然相對平淡，但由于房地產項目資產具有硬通貨特征，故房地產企業對于房地產項目營銷業務并無過多擔憂。在市場壓力相對不強的情形下，為提升房地產項目的利潤率水平，房地產企業更為偏好于采取門店直銷的方式來減少房地產項目營銷渠道中間環節，以增加項目單品銷售利潤率，增強房地產企業對終端銷售市場的控制力。由于長期處于弱競爭環境中，房地產企業更多關注于政企關系的處理，缺乏處理房地產企業與消費者之間關系的能力，在項目營銷渠道建設上能力相對不足，在微營銷渠道建設上亦缺乏專業性，具體表現為營銷者與客戶溝通能力不足、營銷信息傳遞渠道不暢、廣告支出大手筆但效果匱乏。隨著房地產行業步入階段性成熟期乃至衰退期，缺乏微營銷渠道建設的房地產企業將更可能成為房地產行業性衰退的第一批犧牲品。

“坐商”渠道與移動網絡消費者決策模式之間的割裂。“坐商”系指房地產企業營銷者通常在固定的營銷賣場來向主動進場的客戶提供咨詢和導購服務。“坐商”營銷渠道設計的優勢在于消費者可以通過現場咨詢的方式來明確房地產項目的地理位置，全方位了解該項目的銷售信息，有效地提升了營銷人員服務的體貼度并增強了消費者對該項目的信任度。但隨著移動互聯網技術的發展，消費者更為傾向于固定自己的位置來令營銷者主動推介其服務的“坐家”式消費模式。仍然采取“坐商”式營銷模式的房地產項目營銷者將受營銷店面面積過小、營銷人員過少和營銷渠道過窄的制約，難以同時容納大量客戶同步訪問咨詢。在房地產市場競爭壓力較小的情形下，售樓處的客戶轉化為消費者的比率較高，將掩蓋該缺陷；但在市場競爭壓力較大情形下，“坐商”式銷售渠道過窄和客戶轉化率較低兩因素將同時起作用，致使房地產營銷業務績效步入下滑通道。

（三）房地產促銷策略設計問題

傳統促銷方式缺乏新意增強了消費者促銷免疫力的提升。房地產企業試圖通過日益復雜化和多樣化的促銷活動設計來提升房地產項目的銷售水平，但此舉非但不能實現房地產營銷者的預期促銷目標，而且顯著抬升企業的促銷費用支出。導致這一問題的根源在于缺乏新意的房地產項目促銷活動設計增加了消費者對同類促銷活動的免疫力。經歷并體驗了房地產企業各類促銷活動的消費者日漸成熟起來，其中多數人逐漸認識到房地產企業促銷經費的來源實質上是“羊毛與羊”的關系，由此形成對房地產企業促銷活動的防備心理和抵觸情緒。消費者將更能理性審視此類促銷行為，其結果勢必導致房地產企業促銷行為效果下滑。

以當期銷售績效為導向的促銷策略降低其長期營銷能力。圍繞房地產促銷效果的研究成果汗牛充棟，其結果多歸結于銷售績效和品牌溝通效能兩方面。其中，以當期銷售績效為促銷考核核心內容的房地產企業居多，這是由于營銷部門的銷售績效可以從財務數據中直接提煉出來，房地產企業管理層可以更為便利的對營銷部門進行管理。深入分析，選擇以當期銷售績效為營銷部門考評之核心指標是房地產企業管理層出于惰政心態而作出的利己化選擇，不利于實現長期企業利益最優化，進而影響到房地產企業品牌資產價值的實現。

移動網絡技術支持的房地產營銷模式創新策略

（一）增強房地產移動網絡品牌價值

塑造良好的房地產品牌形象以提升品牌資產價格。房地產項目的品牌形象表現為特定市場上的社會公眾對房地產企業或其產品的個性特征的總評價。為增強消費者對房地產項目的品牌認知度，房地產營銷者應當精心設計房地產項目品名，著力打造良好的房地產項目包裝及平面廣告設計方案，以質量優異、性能上乘、造型端莊的房地產品牌形象來增強社會群體的認同度和消費者的購買欲望。房地產營銷者應在移動平臺上塑造良好的社會形象，通過宣傳房地產企業在慈善、環保等社會公益事業上的典型成就，讓潛在消費者形成該房地產企業具有良好公德心和保護生態的意識，讓消費者認同消費該房地產項目等同于間接資助慈善、環保等社會公益事業的理念。

增強房地產項目品牌溢價能力以提升品牌資產。房地產品牌的價值所在是具有較高品牌價值的房地產企業可以通過塑造品牌形象來獲得更高售價和更高單位利潤，故房地產項目的品牌溢價能力與房地產項目的品牌資產具有直接關聯性。從房地產項目價格構成角度分析，消費者所支付的房地產項目價格中的較大部分是品牌溢價，而支撐房地產項目品牌溢價的品牌資產則包括品牌知名度、美譽度、忠誠度及品牌法律資產等若干子項目。通過口碑傳播的方式，房地產營銷者可以有效提升該項目知名度、美譽度和忠誠度，提升該房地產項目的品牌溢價能力，增強房地產企業的品牌資產形成能力。在運用品牌溢價策略時，房地產營銷者應當更多關注那些質量敏感度和價格敏感度較低的潛在消費者，這是由于并非所有客戶都有較強的為品牌溢價付費的意愿，那些對房地產項目價格和質量敏感度較低的客戶支付品牌溢價的意愿更強；再者，房地產營銷者應當將提升房地產項目品質作為品牌資產建設的核心內容，這是由于房地產項目品質是支撐其房地產資產溢價的基礎，高品質房地產項目增強消費者的支付信心。

（二）優化房地產移動網絡銷售渠道

運用移動平臺微媒體降低消費者決策成本。房地產企業營銷部門應著力拓展移動網絡營銷的微傳播平臺功能。房地產網絡營銷業務的成敗取決于營銷媒體受眾的切身感受，而營銷媒體受眾的體驗感直接取決于房地產網絡營銷平臺的功能建設水平。故房地產企業應當重視拓展重視網絡平臺功能，增強企業營銷信息在移動網絡內的充分傳播。房地產企業應當建立微博和微信公號，著力打造直通客戶的銷售渠道。與傳統媒體相比較，微營銷平臺具有受眾群體廣泛和營銷信息傳播效率高的特點，這是房地產企業營銷部門可資利用的優點。但與微平臺上自媒體營銷的主流商品不同，房地產商品的購買者局限于特定的客戶群體，其購買需求不僅受營銷者的圖文引導，其購買決策更多地是依據房地產項目所在的地理位置、房型大小、朝向方位等特點的影響。故房地產企業營銷部門應當將客戶的需求視為微平臺上所推介營銷內容的核心設計要點，誠懇地、有重點地向微平臺受眾推介房地產的真實信息，為房地產項目消費者的消費行為提供更多便利性，從而減少消費者的決策成本，提升消費者決策效率。

（三）創新房地產移動平臺促銷策略

融合體驗式營銷與移動網絡營銷。房地產投資屬于大額投資項目，其項目消費者的決策過程具有縝密性特征，以刺激消費者進行沖動性消費的傳統促銷手段難以在房地產營銷領域奏效。房地產營銷者應當創新基于移動網絡的服務方式和促銷策略，運用體驗式營銷策略來強化消費者的購房意愿。房地產企業可以通過移動網絡平臺來從多個維度傳播房地產項目信息，綜合運用圖片、視頻等多媒體工具來刺激消費者的感官，增強消費者的現場仿真式體驗感覺，令消費者可以充分了解房地產項目的信息。同時，房地產企業還應輔以恰當的價格促銷策略，通過移動網絡平臺發放優惠代碼，以便于持有移動網絡優惠代碼的消費者到售房現場付款時可以享受折扣額度不定的價格優惠，使得在移動網絡線上形成購買意愿的消費者有著較強的沖動到線下付款，從而確保房地產營銷者可以順利的將線上資源轉變為線下售房處的現實購買力。

融合口碑營銷與移動網絡營銷。房地產企業口碑營銷的著力點是通過在網絡媒體上發表精心設計的營銷信息方式來吸引媒體受眾積極轉載，依靠媒體受眾自身的力量來推動房地產企業的營銷信息在網絡空間內大范圍傳播。由于口碑營銷模式具有自發性傳播營銷信息的效能，房地產企業可用較少乃至趨近于零的營銷費用來實現較為宏大的營銷目標，其營銷成本投入和營銷效果之間的巨大反差值得品牌知名度不高的中小型房地產企業嘗試。房地產企業在運用口碑式營銷策略時應緊密結合線上的口碑營銷和線下業務，確保企業營銷部門在線上推廣可以順利轉化為線下的銷售業績。房地產企業的移動網絡營銷者應重視通過維護與線上客戶的特殊關系方式來塑造房地產企業的良好品牌形象，并通過口碑傳播的方式來促進基于移動互聯網的房地產網絡營銷業務的良序發展。

參考文獻：

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