“五種思維”考究管理客戶關(guān)系

□ 文/羅　武

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“五種思維”考究管理客戶關(guān)系

□ 文/羅武

摘 要：大數(shù)據(jù)商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可通過“客戶思維、服務(wù)思維、簡約思維、平臺思維、體驗思維、數(shù)據(jù)思維、價值思維、協(xié)同思維、人才思維和競合思維”等模式創(chuàng)新，選擇應對策略，打造新的客戶關(guān)系管理體系。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

大數(shù)據(jù)有利于企業(yè)將數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素，提供個性化產(chǎn)品和精準化服務(wù)，創(chuàng)新價值實現(xiàn)方式。國內(nèi)一些大型能源、鋼鐵企業(yè)，依據(jù)自身資源優(yōu)勢，也紛紛加速建設(shè)企業(yè)電子商務(wù)平臺，優(yōu)化采購、分銷體系，提升經(jīng)營效率。如寶鋼公司通過寶鋼在線電子商務(wù)平臺，開展銷售和采購業(yè)務(wù)。神華公司設(shè)立神華煤炭交易網(wǎng)，經(jīng)營煤炭業(yè)務(wù)的同時兼營化工產(chǎn)品銷售。中國石化建設(shè)易派客、中國石油依托能源一號電子商務(wù)網(wǎng)分別開展物資采購和部分石化產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。

面對競爭，全球領(lǐng)先企業(yè)在數(shù)字化技術(shù)上進行了新一輪角逐。如：Google公司構(gòu)建面向客戶和企業(yè)級的云應用平臺；Appel公司推出蘋果地圖，收集大數(shù)據(jù)信息；Shell公司通過100多萬個傳感器獲取近10PB數(shù)據(jù)，測繪和勘探非常規(guī)油氣田；BP公司建立大型商業(yè)計算中心，支持勘探數(shù)據(jù)分析，減少地震分析所需時間。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，推動領(lǐng)先企業(yè)從以企業(yè)為中心向以客戶為中心、從大規(guī)模生產(chǎn)向柔性化生產(chǎn)和精準化服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。

大數(shù)據(jù)商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的大眾營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚σ弧钡牟顒e化營銷，產(chǎn)品競爭更多地延伸為服務(wù)增值方面的競爭。電子商務(wù)平臺實時集成數(shù)據(jù)，能精準傳遞客戶需求和價值導向，推動企業(yè)高效服務(wù)。在企業(yè)標準化的平臺上，客戶可以定制個性化需求，參與產(chǎn)品方案設(shè)計，企業(yè)獲得客戶免費的設(shè)計，節(jié)省了營銷渠道費用，雙方共同創(chuàng)造新的價值。

踐行“服務(wù)思維”

企業(yè)要堅持以客戶為中心，依托先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)，有效細分客戶，為其提供全方位解決方案。通過瀏覽一些跨國公司門戶網(wǎng)頁了解到，全球能源巨頭如巴斯夫、埃克森美孚、拜爾、陶氏化學、杜邦等企業(yè)，都是按照客戶所處行業(yè)對客戶進行細分的，圍繞不同行業(yè)的客戶配置資源。國內(nèi)工業(yè)品制造企業(yè)可聚焦客戶所處行業(yè)，通過準確識別客戶的需求特征,按照行業(yè)來細分客戶。

對于產(chǎn)品線較長的制造企業(yè)，可以按產(chǎn)品管理（產(chǎn)品線）為垂直線，以客戶管理（行業(yè)線）為水平線，實施矩陣式管理。通過獲取不同行業(yè)客戶的需求信息,分析客戶的行業(yè)行為, 與客戶一起確立合作戰(zhàn)略，提出短期或長期合作目標，形成不同行業(yè)的客戶營銷管理策略與行動計劃。

依據(jù)客戶細分情況，企業(yè)可組建相應的客戶服務(wù)團隊。團隊打破傳統(tǒng)的組織部門邊界，跨職能設(shè)立，成員包括生產(chǎn)研發(fā)、營銷管理等職能人員，這樣減少部門摩擦，加快內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)速度，適應網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營虛擬化的特征。企業(yè)決策模式將由傳統(tǒng)的高度集中模式更多地演化為分散的團隊決策模式。

團隊收集、整理、識別、反饋客戶需求，并以此來組織和安排工作，團隊工作的重點就是把管理理念和客戶需求落實到為客戶服務(wù)的具體環(huán)節(jié)中，全方位為目標客戶提供定制化的解決方案，讓客戶滿意，達成持久的雙贏。

團隊可以淡化組織邊界，靈活設(shè)立。如團隊負責人、營銷管理人員、在線業(yè)務(wù)人員、服務(wù)人員組成核心管理團隊，成員保持緊密溝通，共同推進業(yè)務(wù)高效運營；依據(jù)客戶需求和產(chǎn)品特性，也可考慮增加物流業(yè)務(wù)人員、生產(chǎn)管理人員、系統(tǒng)支持人員等職能部門人員，組成客戶虛擬管理團隊，形成一體化運作的客戶支持小組。

企業(yè)建立在線業(yè)務(wù)基本業(yè)務(wù)流程，涵蓋從客戶建檔、商品上架、在線交易和服務(wù)到評價互動等關(guān)鍵節(jié)點。流程要始終圍繞著客戶需求，形成由外向內(nèi)的運行機制。鑒于客戶個性化、精準化的服務(wù)要求，本著簡約高效的原則，團隊可以依據(jù)實際情況，自我設(shè)計、自我優(yōu)化、自我組織有關(guān)業(yè)務(wù)流程運行，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程體系的變革。如團隊自行擬定客戶參與產(chǎn)品設(shè)計、試用的業(yè)務(wù)流程。

團隊負責人組織對流程進行必要的優(yōu)化，協(xié)調(diào)整個營銷管理過程，為發(fā)展客戶關(guān)系提供資源協(xié)調(diào)等內(nèi)部支持。產(chǎn)品營銷管理人員配置產(chǎn)品資源，協(xié)調(diào)生產(chǎn)安排，監(jiān)督產(chǎn)品交付；對于競爭戰(zhàn)略、營銷政策、銷售機會和大客戶訴求等重要問題，要和生產(chǎn)管理人員有充足和快速的溝通。生產(chǎn)管理人員依據(jù)需求，組織生產(chǎn)研發(fā)，提供技術(shù)服務(wù)。在線交易業(yè)務(wù)人員負責訂單運行等日常性工作。在線服務(wù)人員是服務(wù)管理的聯(lián)系人，是和客戶溝通的重要橋梁。物流業(yè)務(wù)人員按需求組織物流業(yè)務(wù)。系統(tǒng)支持人員通過信息平臺運維和數(shù)據(jù)挖掘分析，為交易運行提供必要支持。

建設(shè)跨職能的客戶管理團隊示意圖

突出“平臺思維”

企業(yè)按照在線交易業(yè)務(wù)流程，搭建平臺，建設(shè)在線交易相關(guān)功能管理單元。按照細分后的客戶群體組建會員中心；以需求管理、計劃管理、價格管理為重點建設(shè)交易中心；按照不同行業(yè)的商品發(fā)布、上架、下架及價格制定等重點實施商品管理，建立商品中心；以訂單觸發(fā)、訂單執(zhí)行到收發(fā)貨過賬的訂單流管理為核心建設(shè)訂單中心；以財務(wù)管理為核心建設(shè)支付中心；以供應商、客戶評價、訂單評價為中心建設(shè)評價中心；提供倉儲物流組織的物流中心；以退換貨、咨詢投訴及退款為主的服務(wù)中心。這些管理單元扁平化設(shè)置，減少管理層級，內(nèi)部分工協(xié)作，共同為客戶服務(wù)。

依托互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動，企業(yè)就要強化互聯(lián)網(wǎng)的“體驗思維”。企業(yè)要建設(shè)界面友好的互動社區(qū)，通過APP、微信、微博、社交圈等平臺，發(fā)布信息、回復帖子、推出軟性文章、開展社交圈管理等，跟蹤客戶采購業(yè)務(wù)運行情況，建立在線互動體系，實施動態(tài)商機管理。

運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過設(shè)計頁面瀏覽數(shù)量、用戶訪問數(shù)量和平均停留時間等指標，進行網(wǎng)站分析，重點關(guān)注會員客戶的活躍率、服務(wù)及時率及客戶滿意度情況，跟蹤客戶訪問及購買行為分析，把握需求規(guī)律，逐步提升平臺的客戶粘合度，構(gòu)建有序的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。

打造“數(shù)據(jù)思維”

大數(shù)據(jù)營銷環(huán)境下，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)核心的生產(chǎn)要素，企業(yè)制勝的關(guān)鍵是快速而有效地挖掘數(shù)據(jù)，獲取信息。

首先，企業(yè)要加強信息化投資和系統(tǒng)建設(shè)，加大信息系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的承載能力，建設(shè)適應大數(shù)據(jù)技術(shù)應用要求的IT 架構(gòu)。

其次，企業(yè)要提升數(shù)據(jù)收集、整理能力，以數(shù)據(jù)挖掘為手段，建模分析客戶采購行為，精準識別客戶需求和商機。此外，企業(yè)還要依托大數(shù)據(jù)，分析與客戶合作中存在問題，了解原因，幫助客戶解決。

企業(yè)打造客戶隊伍，尤其要注重與價值高、忠誠度高的客戶建立更多的商業(yè)往來。企業(yè)設(shè)置衡量客戶績效的業(yè)務(wù)指標，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，進行營銷效果評價，識別優(yōu)質(zhì)客戶，實施分級管理。如通過與優(yōu)質(zhì)客戶建立框架協(xié)議，借助網(wǎng)絡(luò)傳輸條件，企業(yè)適時掌握客戶庫存水平、產(chǎn)品使用狀況，協(xié)同客戶一起預測可能的使用量，以此引導生產(chǎn)，控制庫存水平。

企業(yè)可以與優(yōu)質(zhì)客戶集成ERP系統(tǒng)，經(jīng)過標準化處理，直接交換訂單發(fā)票和物流數(shù)據(jù)，建立一體化的快速響應體系。在合作過程中，企業(yè)與優(yōu)質(zhì)客戶保持多層次對接，如一起設(shè)計順應行業(yè)發(fā)展的大客戶戰(zhàn)略，推動戰(zhàn)略落實；每季度或半年度組織召開優(yōu)質(zhì)客戶團隊會議，確保有效溝通。

在線交易系統(tǒng)功能管理單元示意圖

秉承“協(xié)同思維”

企業(yè)提供個性化產(chǎn)品和精準化服務(wù)，實現(xiàn)客戶期望，很大程度上依賴于協(xié)同合作的企業(yè)文化。合作呈現(xiàn)在三個方面。

一是企業(yè)與客戶的持久合作。企業(yè)與客戶互動，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，互利共生。

二是企業(yè)團隊內(nèi)部的緊密合作。實現(xiàn)目標客戶需求，需要企業(yè)線上交易和線下服務(wù)的協(xié)同，需要商品上架、訂單運行等各關(guān)鍵環(huán)節(jié)的緊密配合。

三是團隊之間的互補合作，為共同的目標客戶提供服務(wù)。這些合作需要企業(yè)鼓勵以客戶為中心、以解決方案為導向的企業(yè)文化支撐。在企業(yè)文化的各個主要方面，企業(yè)都要確立由外向內(nèi)看的營銷視角，對內(nèi)推動管理向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)變，對外打造多業(yè)態(tài)的商業(yè)服務(wù)新模式。

在大數(shù)據(jù)商務(wù)環(huán)境下，擁有大數(shù)據(jù)挖掘和分析能力是企業(yè)優(yōu)化配置資源、提升競爭能力的重要手段。企業(yè)要以人為本，注重引進和培養(yǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)人才，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的研發(fā)團隊，從技術(shù)層面上解決大數(shù)據(jù)帶來的困難和挑戰(zhàn)，挖掘潛在商業(yè)價值。同時，企業(yè)要注重引導營銷服務(wù)人員深化認識，識別在線業(yè)務(wù)運行特點，把握規(guī)律，增強對客戶需求的理解，感知客戶體驗。

培養(yǎng)“競合思維”

互聯(lián)網(wǎng)思維是顛覆性的，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為這種顛覆式創(chuàng)新提供了可能，帶來的跨界經(jīng)營現(xiàn)象十分突出，如微信顛覆通信行業(yè)、余額寶沖擊傳統(tǒng)基金、淘寶、京東、蘇寧顛覆零售行業(yè)。

在網(wǎng)絡(luò)化商務(wù)模式下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)管理與商務(wù)決策越來越依賴于上下游合作企業(yè)、競爭對手和社會媒體所構(gòu)成的“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)”，企業(yè)與客戶群體以供應鏈為紐帶的縱向聯(lián)系將越來越緊密；同時，競爭對手之間的橫向聯(lián)系也將增多，實現(xiàn)資源的優(yōu)化共享成為可能，同行企業(yè)將逐漸呈現(xiàn)整合發(fā)展的新趨勢，共同實現(xiàn)供應鏈向產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的轉(zhuǎn)變。

作者單位： 中國石化化工銷售有限公司