跨境電商平臺的病毒營銷策略分析

陳致中 金璐瑤

摘要：隨著經濟水平和計算機和互聯網技術的不斷發展，人們購買力不斷提升，有海淘欲望的消費者也越來越多。在市場的需求下，新的跨境電商平臺和跨境電商企業迅猛發展，文章試圖分析從病毒營銷的角度出發，分析其高效的信息傳播、核爆式的傳播過程、有效的營銷效果等，并對跨境電商的營銷策略進行梳理，嘗試性的對我國跨境電商平臺的病毒營銷策略提出建議，并對其發展方向進行思考。

關鍵詞：電子商務；跨境電商；病毒營銷；營銷策略

一、 病毒營銷理論及研究

病毒營銷是一種常用的網絡營銷方法，又稱病毒式營銷、基因行銷或核爆式行銷，企業提供有價值的信息引發人們的關注，在用戶之間進行口碑傳播，信息不斷復制快速增殖，形成一個病毒式的傳播過程。在互聯網尤其是基于人際傳播的社交網絡上，信息復制與傳播成本極低，由一到多傳播速度極快，可以迅速達到提升品牌知名度、推廣品牌等營銷目的。病毒式營銷依靠用戶自發的口碑宣傳，達到一種快速的滾雪球式的傳播效果。

病毒營銷（Viral Marketing）最早是由賈維遜（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年發表的《病毒營銷》中提出，他們在研究了Hotmail電子郵箱的成功案例之后，首次提出病毒營銷（Viral Marketing）這個術語，將其描述為一種具有強大力量的市場營銷工具。病毒營銷刺激著消費者主動把營銷信息擴散出去，并持續刺激著信息的不斷曝光，增大它的影響，使之呈幾何級數增長。

不同學者專家對病毒營銷進行了研究和探索，逐漸形成了病毒營銷的理論基礎。病毒營銷不僅可以起到有效的營銷目的，更加可以推廣品牌，塑造品牌和企業形象，是一種強有效的營銷方式。

縱觀國內的研究，我國第一篇介紹病毒營銷的文章是于2000年的《病毒性網絡營銷的六個基本要素》，由網絡營銷專家馮英健翻譯，譯自美國著名電子商務顧問 Ralph F. Wilson博士的文章，馮英健博士還著有《病毒性網絡營銷的創意及誤區》，《時代營銷網的病毒性網絡營銷網站推廣案例》等，這都是我國最早的原創性病毒營銷文章。

中國第一本關于病毒營銷的著作是2002年由馮英健博士編寫、清華大學出版社出版的《網絡營銷基礎與實踐》，第一次介紹了病毒營銷的概念，這本書中系統地介紹了病毒營銷起源、原理、基本要素和成功案例等內容。

國內代表性學者也分別提出各自的觀點。吳愛麗著有《病毒營銷》，這本書深入研究了病毒營銷，將病毒營銷定義為一種信息傳播策略。信息得到復制并傳播給受眾，影響得到擴大。祁定江著有《口碑營銷：用別人的嘴樹自己的品牌》，認為口碑營銷基于網絡技術得到發展，即病毒傳播。

國內外對病毒營銷的研究自提出以來，在理論領域和實踐領域都得到了迅速發展，通過以上對病毒營銷研究的梳理，本文將其內涵描述如下：病毒營銷指在一定時期內，由營銷方發布信息，即病毒源，同時借助互聯網等媒體平臺，刺激受眾將其傳播擴散，使得信息不斷曝光，增強影響，從而達到營銷的目的。互聯網時代下的病毒營銷結合新媒體，主要具有以下特點：

1. 有價值的病原體，激發用戶參與熱情。病毒營銷的一大特點就是要讓用戶主動地接收信息，并且轉換身份變成傳播者進行自主傳播，信息通過用戶的口碑宣傳如同病毒一般擴散，才能達到良好的傳播效果。這就要求企業提供用戶感興趣的信息，創造有價值的病原體，同時選準恰當的時間進行發布，最大程度激發用戶的興趣和熱情。如兩個月內在Youtube上創下進3億次點擊量和220萬次“Like”的韓國神曲《江南Style》，就是以富有節奏感的音樂和惡搞有趣內容紅遍全球。

2. 針對“易感人群”，進行有效傳播。有了病原體之后，還需要“易感人群”。病毒往往會在某些抵抗力較弱的人群中更容易爆發，所以跨境電商在進行傳播病毒源時，也要找準“易感人群”：他們更容易接受信息，更樂于分享，提供反饋。找準“易感人群”后，在他們的影響下，病毒源會更大范圍地傳播，而且營銷也會更有效。

3. 基于社交網絡，核爆式的傳播過程。病毒營銷的傳播渠道是大眾傳播和人際傳播相結合，企業發布有價值的信息源，創造良好的病毒源，在大眾媒體上進行傳播，引爆話題制造輿論，引發人們關注。同時在社交媒體平臺上，通過人際傳播，每一個用戶都是傳播者，傳播者與傳播者之間往往相識，黏性極強。一個病毒源在人際傳播網絡中如同病毒般得到裂變式的傳播，而且網絡傳播的特點就是成本極低，渠道便利，速度快，在極短的時間就會引爆傳播。

4. 受眾參與度高，自發性強。在病毒傳播過程中，每一個受眾都可以成為信息發布者，聰明的營銷者懂得將受眾變為己方的信息傳播者。且受眾早就疲于被動接受廣告，在新媒體傳播環境下，更渴望能夠“有所為”，能夠主動發聲，掌握傳播權。在當企業發布病毒源時，如果能夠精準針對目標受眾，發布他們需要的或感興趣的信息，就可以最大程度地獲得受眾的參與，當受眾表現出更強的自主參與時，影響力就會更大，營銷效果就會更好。

二、 跨境電商的發展概況

跨境電子商務可以分為廣義和狹義兩種，跨境電子商務在廣義上指不同關境的交易雙方，通過電子商務平臺進行交易的國際商業活動。在狹義上，跨境電商近似于跨境零售電商，即以互聯網為渠道的零售的小額的買賣，通常被稱為Cross Border E-commerce。我國跨境電商貿易額快速增長、交易規模持續擴大。

如今隨著互聯網技術的發展，有“海淘”需求的消費者越來越為多，越來越多的商家不斷開拓市場，消費者行為也使得跨境電商平臺規模朝著不斷增長的方向發展，中國逐漸成為跨境消費大國。消費者跨境購物的熱情不斷增長，這樣龐大的市場需求使得跨境電商不斷發展壯大。

本文主要探討狹義上的跨境電商平臺，到目前為止，我國的跨境電商平臺主要呈現出以下幾個特點：

1. 跨境電商平臺逐漸發展，規模越來越大。我國的跨境電商是在2014年逐漸發展起來的，在此之前就有小規模的海外代購的商家，但是這些都并未規模化。之前的網購消費者只有“代購”這個概念，并未形成跨境電商的認知。

例如隨著雙十一網購狂歡節的開始，各大電商紛紛開展大規模線上促銷活動，這一網絡促銷日開始逐漸影響到電子商務領域。各大電商平臺紛紛開啟并逐漸完善海購服務，跨境電商平臺也逐漸涌現，呈現出規模化的特征。逐漸形成幾大主要的跨境電商平臺如：天貓國際、京東全球購、網易考拉海購、洋碼頭、小紅書等。

2. 商品品類多元化，結構逐漸明晰。最開始的海外代購，主要是較單一的人氣單品，比如為消費者熟知的或是國內沒有的化妝品，手表、皮包等奢侈品，品種較為單一。而隨著跨境電商平臺自身的不斷完善，消費者對國外商品的消費需求和購買能力不斷提升，跨境電商平臺提供的商品結構也在逐步完善，整個行業格局也逐漸清晰。

2014年2月，天貓國際正式上線，在上線之后，天貓超市與140多家海外店鋪和數千個海外品牌進行合作。2014年的雙十一期間，亞馬遜中國與300多家國際知名大牌進行合作，商品種類包括服飾、母嬰用品、營養健康品及個人護理等。亞馬遜六大海外站點共計8 000多萬種的國外商品可任消費者選擇，各大跨境電商平臺的商品結構和平臺結構都逐漸規模化，開啟國際品牌戰略。

3. 由提供商品到引導消費，由銷售產品到銷售品牌。在過去，電商平臺主要為消費者提供商品，而如今開始逐漸引導其消費，創造消費需求。同時跨境電商平臺的豐富發展不僅為消費者跨境購物解決了渠道、語言、交通、運輸等阻礙，創造了良好的購物環境；更加由提供商品發展到引導消費--為消費者提供消費導向、培養其消費習慣，跨境電商平臺逐漸發展到更高的層次。

跨境電商平臺如今的發展已經更加的上游供應鏈種類多樣：有平臺模式，招商入駐，具有代表性的就是天貓國際等；自營模式，組建買手團，如洋碼頭等。而從進口渠道來看，有直購進口和保稅進口等，從進口通道來看，有的采用直購進口，有的采用保稅進口；從展示的方式來看：有網站頁面，移動終端APP等，且形式不斷多元化，同時國家的政策也在鼓勵跨境電商發展，這一切都使得跨境電商平臺朝著更加多元化、規模化的方向發展。

三、 跨境電商平臺的病毒營銷策略分析

跨境電商在電子商務中的比重越來越大，其自身規模越來越大，結構完整明晰。消費市場龐大，消費者的消費需求和購買能力不斷提升，在這樣的市場大環境下，有待進一步挖掘，對于跨境電商平臺而言，好的營銷手段可以起到事半功倍的效果，對產品銷售和品牌推廣都有著重要的意義。

病毒營銷作為一種順應互聯網時代趨勢，具有強大力量的營銷方式，定會助力于跨境電商平臺的發展，所以探討跨境電商的病毒營銷策略具有重大意義，做好病毒營銷需要做好以下幾點：

1. 精準定位目標受眾，發布有效病原體。對跨境電商平臺而言，將目標消費者進行劃分并且精準定位，才能有效地傳播信息，引發受眾關注。受眾不僅要對信息感興趣，更要樂意主動傳播。以社區電商平臺小紅書為例，小紅書的用戶以喜愛海淘的年輕女性或學生為主，這個消費群體熱愛時尚，樂于分享，具有較強的消費需求和消費意愿，同時這個群體關注點更多集中在化妝品、皮具、保健品等話題上，女性特征明顯，在進行營銷時要具有針對性。

2015年6月6日，即小紅書的周年慶時，他們針對年輕女性消費者策劃了一個營銷活動：“小鮮肉送快遞”，讓震驚物流界的外國“鮮肉”快遞小哥送貨上門，并且在朋友圈如病毒般瘋狂傳播，6號當天的交易量超過整個5月的交易量，引爆了一場周末購物狂歡。

不同的跨境電商平臺在進行病毒營銷時都要分析目標受眾的特點，這樣信息源對目標受眾才是有效的。唯有做好內容，只有內容有趣、吸引人，傳播性才強，才會讓受眾自發地分享和傳播，同時內容不能為了吸引人眼球而低俗賣弄，否則會企業口碑嚴重受損。

2. 找準發布時機，引爆傳播熱潮。所有的營銷活動都必須要合時宜，傳播時機對于傳播效果而言至關重要，同樣的傳播內容，在不同的時機下傳播，往往會有著不同的甚至截然相反的效果。也就是說，所有傳播活動首先要“合時宜”，才能傳播出去，收到良好的效果。如2015年圣誕節，微信朋友圈被一條消息刷屏：只要把“圣誕快樂”轉發給30個微信好友，頭像就能自動戴上圣誕帽子。這個小游戲結合了圣誕節即將來臨的時機和人們節日送祝福的習慣，引爆了朋友圈，如果不是在圣誕節前后，就不會收到這么好的效果。

對于跨境電商而言，在散布“病毒源”時，應該注意發布時機，如每年的雙十一都是網絡購物狂歡節，跨境電商平臺應該抓住這一時機，在這段時間內巧妙發布能夠引發傳播的信息。在美國，“黑色星期五”是圣誕節的購物季啟動日，亞馬遜、小紅書和洋碼頭等海外購物平臺都巧妙地引用黑色星期五，將購物狂歡日搬到了線上，小紅書更是打造了“紅色星期五”促銷活動，引爆傳播熱潮。

3. 利用好社交媒體，引爆病毒傳播。病毒傳播中的每一個參與者都是一個節點，要想利用好每一個節點，就要最大程度調動受眾的參與熱情，符合受眾的傳播習慣。互聯網時代下的受眾的信息接收和傳播習慣都被新媒體環境改變，他們更樂意在社交媒體上傳播和分享信息。跨境電商平臺要想進行有效的病毒營銷，一定要利用好社會化媒體。

以小紅書為例，小紅書并沒有進行大量的大眾媒體傳播，而是主要依靠社交媒體平臺，利用人際傳播口口相傳，打造口碑，不僅如此，在小紅書上下單之后，還會獲得多個現金券紅包，可以發到微信里讓朋友圈里的好友領取，這樣的高黏性的二次傳播使得信息如同病毒般在朋友圈裂變式地傳播開來。

跨境電商平臺要充分利用黏性高的社交媒體，投放有效的病原體，才能最大程度引爆病毒傳播，達到營銷目的。

4. 利用大數據，實施有效傳播。大數據時代下的營銷方式，更注重精準性和有效性，企業需要打造和完善數據基礎設施，收集龐大的客戶群信息，了解不同消費者的消費習慣，建立消費者數據庫，才能實現精準營銷。建立于大數據技術之上的病毒營銷，可幫助電商平臺進行商品需求預測，投放更有效的病原體，對“易感人群”的針對性更強，投放渠道得以優化，增強用戶體驗。

對于跨境電商而言，大數據可以提供信息服務、增強產品功能、分析用戶的個性化需求、掌控消費者的基本狀況，更加有針對性地投放“病毒源”，信息到達率更高。

5. 樹立口碑，強化情感。在《未來是濕的——無組織的組織力量》一書中，美國學者克萊·舍基提出“濕世界”的概念，就是人際傳播的濕性化，社會化軟件讓人與人之間充滿人情味，變成一種黏性的、濕乎乎的存在。對電商而言，不僅僅要賣產品，更要賣品牌，建立用戶對電商平臺的情感。跨境電商的主要目標受眾是樂于境外購物的年輕人，他們時尚、追求生活質量、消費水平較高、樂于分享，這就是跨境電商進行病毒營銷的易感人群。當企業傳播的信息與目標消費者的內心是契合的，可以滿足用戶的情感需求，并且開始影響消費者的行為，營銷才真正有效。

例如小紅書就是在做社區電商，構建了一個產品型社群，小紅書親切地稱呼買家為小紅薯，在這個社群里，所有的小紅薯都可以向別的小紅薯分享推薦自己喜愛的商品，撰寫購物心得，提供購物信息，引導其他消費者的購買行為。用戶在消費和分享的過程中會獲得自我滿足感和身份認同感。

跨境電商平臺進行濕性化傳播和營銷對社會化媒體環境的消費者十分重要，相比于大眾傳播，消費者往往更容易相信人際傳播的內容，所以在進行病毒營銷時，信息內容一定是要有溫度的、能引發情感共鳴的、這樣的病毒營銷更有利于塑造跨境電商平臺的良好形象和口碑，構建跨境電商自主品牌的影響力。

四、 結論

如今國家對跨境電商扶持力度加大，出臺了一系列的扶持政策和措施。跨境電子商務的各相關部門，如海關部門、稅務部門、外匯管理部門等都紛紛出臺了多項有利政策，為跨境電商提供跨境結算、貿易便利、倉儲物流等多方面都提供了有利條件。在這樣的大背景下，跨境電商平臺發展扶搖直上，增長率驚人，市場需求的不斷增長也意味著其還有很大的上升空間。

病毒營銷作為一種互聯網時代下新型的營銷方式，越來越多地運用到電子商務領域中去，如果運用得當，可以起到良好的營銷效果，促進電子商務的發展。跨境電商平臺未來發展前景巨大，企業想要做大做強，仍要繼續借鑒優秀案例，結合自身實際，巧妙進行營銷，這樣才能打造優質品牌，實現跨境電商平臺的可持續全面發展。

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基金項目：國家社科基金項目（項目號：13BXW050）；中央高校基本科研業務費專項資金資助（暨南遠航計劃）。

作者簡介：陳致中（1979-），男，漢族，中國臺灣省人，清華大學管理學博士，暨南大學新聞與傳播學院副教授，研究方向為傳媒經營管理、傳媒經濟學、組織文化、人力資源管理；金璐瑤（1993-），女，漢族，安徽省六安市人，暨南大學新聞與傳播學院碩士生，研究方向為傳媒經營管理、傳媒經濟學。

收稿日期：2016-07-11。