從消費心理學談商標翻譯

張美 林婷婷 韓立華 劉佳

[提要] 所謂商標，就是商品的標記。商標詞語已經成為當今語言使用中發展變化最快、最突出的社會用語之一。商標詞語通過多種方式直接影響到人們日常生活的方方面面。伴隨著經濟社會的迅速發展，商標詞語的影響也將逐漸擴大。商標翻譯作為直接為經濟社會服務的重要手段，必然是社會領域研究的一個重要課題。本文從分析消費心理學定義與商標心理效應入手，總結商標翻譯幾點原則。

關鍵詞：消費者；消費心理學；商標；翻譯

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年2月29日

消費心理學是心理學的一個重要分支，是心理學在市場營銷領域的具體運用，是研究人們在消費活動中的心理現象及其規律的一門學科，是消費經濟學的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益。

消費心理學的研究內容主要為兩個方面：一是影響消費者購買行為的內在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素；二是影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。

消費心理是指人作為消費者時的所思所想。消費行為是指從市場流通角度觀察到的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動。任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現，消費行為比消費心理更具有現實性。

商標是為消費者識別該商品而設計的一種標記或符號。一個商標是否成功關鍵在于其能否抓住消費者的興趣所在，能否滿足消費者的需求。商標是消費者認知商品及商品信息的第一觸點，因此一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富于聯想、引人注意、能夠引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發顧客的購買欲望。所以，商標名稱應遵循以下幾個原則：一是便于消費者的認知。從商標名稱的法律意義上講，它與其他商品的商標相比必須具有顯著的不同特征。比如，都是滾筒洗衣機，唯一能使消費者識別其品牌的只能是商標；二是便于消費者對商品形象的記憶。例如“小天鵝洗衣機”，小天鵝的形象乖巧可愛，人們對小天鵝的印象十分深刻，所以消費者在無形當中就會對這種牌子洗衣機的印象更深刻一些；三是能夠引起消費者的情感聯想。具有一定美感的商標名稱，能夠使消費者在認知這些名稱時，在心理上產生一定程度的情感聯想，從而增強消費者對商品的好感，進而促成購買行為。

一個商標要想滿足消費者的心理需求，就必須迎合消費者的興趣愛好?！爸ьU不語相思坐，料得君心似我心。”如果商標的寓意、設計和制作能夠深得消費者的喜愛，那么就能激發他們的購買欲望，從而使商品順利出售。商品的商標如同人的名字，是一種代表商品的符號，并且隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多著名的國內外商標已經成為企業自身的無形資產和巨大財富。成功的商標離不開以下特征：一是要符合商品特性；二是要具有象征意義，使人容易產生豐富的聯想；三是要便于認知和記憶；四是讀起來要朗朗上口，等等。

隨著我國經濟實力的增強和全球經濟一體化的迅猛發展，越來越多的中國企業走出國門，加入到世界市場的激烈競爭之中。世界市場的風浪錘煉了中國企業，同時也讓越來越多的中國企業意識到商標在國際市場競爭中的重要性。與此同時，越來越多的進口品牌涌入中國市場，如何將這些進口品牌翻譯成能夠吸引中國消費者的中文名字，也越來越受到這些品牌經營者的重視。作為代表商品的符號，商標往往是最先被消費者接受的，好的商標可以刺激消費者的購買欲望，增加產品銷量；相反，則可能會破壞產品形象，降低企業利潤。

人們開始意識到一個好的商標名稱，一種恰當的商標翻譯方法對促進商品銷售所起到的重要作用。因此，為了提高產品的國際競爭力和增加企業的利潤，商標及商標翻譯已被越來越多的企業開始重視起來，這一現象也引起了廣大學者和譯者的關注。商標詞作為一種刺激消費、開拓市場的重要工具，其本身就集合了語言美、內涵豐富、功能性強等綜合特征，這使得商標翻譯也成為一種涉及翻譯學、語言學、語用學、心理學、跨文化交際學、營銷學、美學等多種學科的復雜綜合過程。從一種語言到另一種語言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。商標的命名有多種因素，因此翻譯商標時一定要根據所涉及的商品，結合多方面因素來綜合考慮翻譯方法。

商標翻譯時要從消費者角度出發，結合消費心理，才能翻譯出適合消費心理需求的商標。消費心理學研究的是顧客在購買商品和服務行為中所表現出來的各種心理現象。具體來說是：消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統一的表現及其規律；消費者需求、動機、行為等心理活動的普遍傾向；消費者的需求動態及消費心理趨勢等。消費者在消費心理與行為過程中，長期、穩定表現出來的典型特征，如消費者自己固有的興趣、價值觀、行為習慣、消費技能等，這些特征在一定程度上都影響著消費者對商品的選擇。而商標名稱又是消費者認知商品及商品信息的第一觸點，因此一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富于聯想、引人注意、引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發顧客的購買欲望。

根據商標的心理效應及商標的社會功能，商標翻譯應遵循以下原則：一是力求與商品特點相適應。作為主要營銷策略及有效促銷廣告之一的商標譯名，必須具有反應商品特征、傳達商品信息、促進銷售的功能。較為著名的范例要數美國的Cocacola，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名。而且“可樂”已經成為現代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力；二是符合消費者心理與風俗習慣。商標譯名應針對不同消費群體的不同文化素養、不同消費水平來翻譯，使商品的消費主體喜聞樂見，樂于接受，適應風俗習慣。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節，并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合；三是符合商標法的規定。一個商標名稱必須通過申請注冊，取得注冊商標專用權，才能獲得法律保護。如果申請注冊的文字或圖形商標與其相抵觸，就不能獲準注冊；四是注意創新性。商標翻譯必須具有現代觀念，應隨時注意創新。但創新要以尊重消費者的風俗習慣與消費心理、審美心理為前提。

商標翻譯作為商品經濟的產物，在人們的日常生活中占據重要角色。商標翻譯對于提高產品的知名度，引導消費起著至關重要的作用。因此商標翻譯應時時處處以尊重、了解消費者心理為基礎，追求的應該是通達順暢，能夠讓消費者見而不忘。違背了這個規律，就會造成不可挽回的慘重的經濟損失。

主要參考文獻：

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