基于互聯(lián)網(wǎng)+O2O電商營銷模式本地化研究

方剛

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動終端的快速發(fā)展，電子商務(wù)本地化的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，而O2O電商模式更需要通過本地化手段，來達(dá)到理想的營銷效果。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)各行各業(yè)的互聯(lián)對接，是“互聯(lián)網(wǎng)+”最本質(zhì)的意義。“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)調(diào)跨界融合，多樣快捷，運(yùn)用到O2O電商領(lǐng)域，必將有力拓展O2O電商市場空間，為構(gòu)建多樣化、數(shù)字化、個性化服務(wù)體系提供可能。因此O2O電商模式本地化將會是新型電商的盈利模式。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+，O2O，本地化，O2O盈利模式

一、O2O電商模式發(fā)展現(xiàn)狀

O2O是Online To Offline的縮寫簡稱，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，是一種線上營銷、購買與線下經(jīng)營、線下消費(fèi)的互動行為。線上是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺把線下商品信息推送給線下客戶，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)挑選商品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付，從而將該群體轉(zhuǎn)換為O2O企業(yè)線下客戶；線下是指線下客戶通過線上瀏覽支付，在實(shí)體店獲取商品或服務(wù)，實(shí)地感受消費(fèi)體驗。

當(dāng)下，國內(nèi)外都在開展對O2O模式的研究與實(shí)踐。在國內(nèi)，很多行業(yè)紛紛探索O2O模式，比如拉手網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級為O2O模式團(tuán)購網(wǎng)站；傳統(tǒng)服裝品牌商李寧聯(lián)合京東等開發(fā)自己的O2O平臺；攜程、大眾點(diǎn)評網(wǎng)已成為典型的O2O企業(yè)；還有很多地方性服務(wù)網(wǎng)站也在提供O2O服務(wù)。目前，O2O的發(fā)展?fàn)顟B(tài)還主要集中在團(tuán)購領(lǐng)域，但是團(tuán)購只是O2O模式中的初級商業(yè)方式，因此，無論從理論研究還是實(shí)踐探索都有無限廣闊的空間。

在國外，隨著Groupon火爆全球，O2O營銷模式被眾多人群所關(guān)注，運(yùn)作比較成功的O2O模式網(wǎng)站也很多。比如，私家車搭乘服務(wù)應(yīng)用的Uber（優(yōu)步），男士襯衫和西褲個性化設(shè)計的電子商務(wù)網(wǎng)站JHilburn。

綜上可見，O2O模式最大的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，相比于向本地商家銷售廣告來說，這種模式的利潤要大得多，而且方便擴(kuò)大規(guī)模。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動終端的快速發(fā)展，信息與實(shí)物、線上與線下之間的聯(lián)系將會越來越緊密。O2O營銷模式的本地化將成為電子商務(wù)的一個重要戰(zhàn)略發(fā)展方向。

二、O2O電商模式本地化優(yōu)勢分析

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和電子商業(yè)趨勢讓O2O成為商業(yè)營銷模式的必然。但目前大多數(shù)O2O產(chǎn)品和服務(wù)模式基本相同，競爭手段多是向客戶砸錢補(bǔ)貼的方式，最終憑借強(qiáng)大的資金支持來占有市場，而在產(chǎn)品服務(wù)、客戶體驗方面卻沒有太多的創(chuàng)新和提高。

提高客戶消費(fèi)體驗，針對不同地區(qū)的文化習(xí)慣和文化偏好需要進(jìn)行不同的調(diào)整，這就是本地化。O2O商業(yè)營銷模式可以實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)，正在受到各行各業(yè)的追捧，反映出各行業(yè)線上線下結(jié)合的趨勢正越來越明顯，而這也是行業(yè)發(fā)展的大勢。

一是O2O實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。如今，電商飛速發(fā)展，線上與日俱增的銷售額及不斷擴(kuò)大的經(jīng)營范圍，讓線下企業(yè)不得不開始尋找破局之道。愈來愈多的實(shí)體店逐漸增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)意識，開建自己的網(wǎng)絡(luò)商場。如，南京新百等傳統(tǒng)百貨商場就聯(lián)手阿里、百度與騰訊，線上線下聯(lián)動，取得傲人的營銷業(yè)績。業(yè)內(nèi)人士表示，線下企業(yè)利用線上平臺導(dǎo)入客流量，提升客戶的留存率，實(shí)現(xiàn)社交化精準(zhǔn)營銷。線上企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上攻城略地的同時，還可以利用實(shí)體銷售渠道，豐富服務(wù)產(chǎn)品，增加客戶消費(fèi)粘度。

二是O2O構(gòu)建場景消費(fèi)體驗。每年“雙十二”，支付寶聯(lián)合線下近100個品牌、約2萬門店參與“使用支付寶錢包付款即可打5折”的促銷活動，范圍覆蓋餐廳、超市、便利店甚至出租車。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管支付寶此舉投入了不少補(bǔ)貼費(fèi)用，但效果好過傳統(tǒng)的廣告形式，且實(shí)實(shí)在在讓客戶體會到了方便和實(shí)惠，也逐漸構(gòu)建了場景消費(fèi)體驗，提升了該品牌在線下的黏度和影響力。

三是O2O滿足客戶合理需求。于客戶而言，O2O營銷模式可以滿足個人全方位、深層次的消費(fèi)需求。如在旅游O2O領(lǐng)域，消費(fèi)者上旅游網(wǎng)站就可解決機(jī)票、酒店、簽證、導(dǎo)游、門票等各方面的需求，同時還能享受到低價、快速等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、實(shí)現(xiàn)O2O電商營銷模式本地化的對策與建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動終端都強(qiáng)調(diào)跨界融合，強(qiáng)調(diào)多樣快捷，這就決定了O2O的電商生態(tài)是百花齊放的，外延涵蓋餐飲、旅游、家政、醫(yī)療、房產(chǎn)和汽車等。對于O2O的未來發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士指出，O2O將由傳統(tǒng)的線上瀏覽支付向線下個性化服務(wù)轉(zhuǎn)型，更進(jìn)一步地影響改變客戶的生活。

一是完善線上發(fā)展。企業(yè)可以在產(chǎn)品展示、客戶咨詢、移動支付等方面不斷改進(jìn)優(yōu)化，尤其要充分發(fā)揮第三方支付對O2O閉環(huán)的重要作用。針對移動客戶群體，設(shè)計提供個性化產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)O2O在推進(jìn)過程中將顧客沖動型消費(fèi)轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)力，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。隨著互聯(lián)網(wǎng)第三方支付和移動支付標(biāo)準(zhǔn)的日益清晰，O2O本地化發(fā)展將進(jìn)入高速成長期。互聯(lián)網(wǎng)+和移動支付的成熟與發(fā)展，使得客戶能更加便利地享受O2O服務(wù)。

二是優(yōu)化線下服務(wù)。企業(yè)要加強(qiáng)和重視線下消費(fèi)體驗。線上服務(wù)是無法代替線下的，多數(shù)行業(yè)服務(wù)的主體在線下，核心服務(wù)在線下，線下服務(wù)可以給客戶最直觀的體驗感受，如有不妥之處，會直接影響客戶對產(chǎn)品、對企業(yè)的評價。因此，企業(yè)要在商品質(zhì)量、消費(fèi)場景、個性化服務(wù)上不斷加碼和優(yōu)化，致力給客戶提供最佳體驗。

三是全線跟進(jìn)服務(wù)。基于互聯(lián)網(wǎng)+和移動終端技術(shù)快速發(fā)展，未來線上線下的融合將會變得更加明顯，商家需要考量如何做到O2O營銷模式的全流程融合，服務(wù)全流程跟進(jìn)，提高客戶享受服務(wù)與消費(fèi)體驗的滿意度和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)沉淀客戶的目的。

因此，對O2O企業(yè)來說，線上重要的是提供信息服務(wù)，方便支付；對于客戶而言，線下重要是享受消費(fèi)體驗，實(shí)現(xiàn)價值。可見，憑借互聯(lián)網(wǎng)+這個平臺，形成線上服務(wù)+線下體驗的閉環(huán)，讓O2O電商營銷真正“落地”成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李小斌 基于O2O模式的移動購物生命周期策略研究[J]，中國市場，2013年43期

[2]孫建昆 線下到線上另一種O2O的思考[J]，互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011年19期

[3]王天夫 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)偏好對O2O意向影響研究[D]，東北大學(xué)，2012年

[4]滿富委 O2O模式下團(tuán)購顧客滿意度研究[D]，東華大學(xué)，2014年

[5]李丹 基于位置的O2O電子商務(wù)客戶接受影響因素研究[D]，北京郵電大學(xué)，2013年

[6]張煒一 O2O電子商務(wù)模式下中國大眾客戶接受行為影響因素探究[D]；北京郵電大學(xué)，2013年

本文為2014年淮南聯(lián)合大學(xué)校級科研項目《企業(yè)O2O發(fā)展模式運(yùn)營管理研究與探索》WCY1401研究成果。