新媒體環(huán)境下地方電臺的傳播策略

劉玉軍 劉錦岳

【摘要】隨著移動互聯(lián)等傳播新渠道的迅猛發(fā)展，新媒體傳播環(huán)境得到建構(gòu)并逐步被大眾接受，而傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境卻因此遭到擠壓。地方廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，如何適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境成為其探索新型發(fā)展之路的重要議題。本文從做好精準(zhǔn)化傳播、做強本地化視角、做多傳播“接觸點”和做寬傳播互動渠道四方面論述了當(dāng)前“區(qū)域廣播傳播”的努力方向。

【關(guān)鍵詞】地方電臺 傳播策略 新媒體傳播環(huán)境 區(qū)域廣播傳播

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

時下，新技術(shù)帶來的新媒體傳播方式日益走強。它在打破傳統(tǒng)媒體傳播受時間空間、政治經(jīng)濟(jì)等因素限制的前提下，呈現(xiàn)出傳播迅速、范圍擴(kuò)大、內(nèi)容碎片化、傳播精準(zhǔn)化等諸多新特點。這些新特點不但深刻改變著傳媒現(xiàn)狀，還使受眾對傳播內(nèi)容的接收習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。

作為傳統(tǒng)媒體組成部分的地方電臺在新媒體環(huán)境下承受的壓力前所未有。其中不但要面對傳播打破地域限制后眾多廣播媒體的同平臺競爭，而且還要面對其他媒體的跨界競爭。筆者以為，地方廣播當(dāng)務(wù)之急是適應(yīng)新的傳播環(huán)境，因勢利導(dǎo)，積極變革，摸準(zhǔn)受眾需求逐步變化的發(fā)展大勢，走出一條新的“區(qū)域廣播”發(fā)展之路。

一、做好區(qū)域廣播傳播的針對性與精準(zhǔn)化

新媒體傳播環(huán)境下，信息傳播具有數(shù)量巨大、內(nèi)容豐富、時效性強、便于互動交流、碎片化等特點。如此海量信息的沖擊勢必在滿足受眾需求的同時，也給受眾帶來信息超載的無奈。因此，地方電臺在傳播中應(yīng)該根據(jù)本地受眾對信息的關(guān)切程度分類處理，做到針對性與精準(zhǔn)化傳播。可以說，當(dāng)好本地受眾的“信息分類秘書”是區(qū)域廣播傳播的發(fā)展方向。

在此基礎(chǔ)上，地方電臺應(yīng)堅定走出傳統(tǒng)的辦“綜合臺”模式，繼續(xù)深化辦“系列臺”改革，規(guī)劃不同頻率定位，對不同頻率節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行針對性選擇，對不同頻率整體風(fēng)格分別進(jìn)行類型化包裝處理，打好新媒體環(huán)境下區(qū)域廣播傳播的基礎(chǔ)。

地方電臺的“綜合臺”辦臺模式是傳統(tǒng)傳播環(huán)境的產(chǎn)物。長期以來，地方電臺由于人力物力投入不足，直接帶來了新聞信息和專題節(jié)目素材的嚴(yán)重匱乏。再加之人員素質(zhì)參差不齊等因素，同一電臺不同頻率往往規(guī)劃粗放、內(nèi)容雜亂。新媒體傳播環(huán)境下，地方電臺的節(jié)目源發(fā)生了深刻變化，依靠海量的網(wǎng)絡(luò)信息，地方電臺在一定程度上擺脫了節(jié)目素材匱乏的弱勢，辦特色鮮明的類型化廣播成為可能。與此同時，新媒體傳播也在深刻改變著受眾的信息需求，精細(xì)化、分眾化內(nèi)容成為新媒體環(huán)境下廣播受眾需求的最新動向。近年來，很多地方臺在針對性、精準(zhǔn)化傳播上進(jìn)行著不懈探索。例如：保定人民廣播電臺原來有3個頻率，分別為保定人民廣播、保定經(jīng)濟(jì)廣播、保定城市服務(wù)廣播。3個頻率基本沒有定位區(qū)分，都是大而全的辦節(jié)目方向。每個頻率都涉及新聞時政、信息服務(wù)、音樂文藝等內(nèi)容，基本處于“有什么播什么”狀態(tài)。2000年之后，受新媒體傳播環(huán)境的影響，3個頻率傳播效果日漸式微。到2009年，整個保定人民廣播電臺的年廣告吸納能力只有1000萬元左右。自2009年起，保定人民廣播電臺適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，大力深化改革，走頻率類型化發(fā)展道路，先后開辦保定新聞廣播、保定私家車廣播（經(jīng)濟(jì)廣播）、保定交通廣播、保定城市服務(wù)廣播（音樂廣播方向）、保定城鄉(xiāng)聯(lián)盟廣播（評書故事廣播方向）、保定新聞綜合廣播（文藝廣播方向），全臺各頻率內(nèi)容各有側(cè)重，針對受眾群體各有不同，形成互為補充、整體協(xié)調(diào)的節(jié)目格局。此外，在全臺確定頻率定位的基礎(chǔ)上，各頻率還充分結(jié)合本地聽眾的愛好設(shè)計、編排。事實證明，改革效果明顯，它使整個保定人民廣播電臺短短幾年間發(fā)生深刻變化，傳播價值大大提升。2009年以來保定電臺在保定廣播市場占有率達(dá)到50%以上，年廣告吸納力迅速提升到3000多萬元。人均經(jīng)濟(jì)效益超越當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦娨暎蔀閰^(qū)域內(nèi)強勢媒體。

二、做強“區(qū)域廣播傳播”的“本地視角”

新媒體傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動廣播傳播突破原有的地域限制，實現(xiàn)了覆蓋范圍的最大化，但同時這也給地方電臺帶來了前所未有的激烈競爭。這種環(huán)境下，人力物力先天不足的地方電臺（尤其是落后地區(qū)電臺）如果找不準(zhǔn)自身定位，很容易在競爭中垮掉。地方電臺要想立足本地、做強品牌，就必須走“區(qū)域大廣播”發(fā)展道路。這當(dāng)中，將獨家報道與原創(chuàng)解讀相結(jié)合，做強地方電臺傳播“本地視角”，是至關(guān)重要。

“本地視角”首先要注重本地內(nèi)容的傳播。保定人民廣播電臺各頻率自辦節(jié)目80%以上都是本地內(nèi)容，尤其注重突出本地傳播的獨家性、原創(chuàng)性。對引進(jìn)節(jié)目為主的頻率也優(yōu)先傳播本地原創(chuàng)和反映本地題材的作品。近年，除新聞信息、評論的原創(chuàng)性或本地視角外，文藝類原創(chuàng)作品的數(shù)量和質(zhì)量都有了很大提升。保定人民廣播電臺傳播的原創(chuàng)歌曲《油條哥》《保定謠》《北京南邊有座城》，小說評書《平原烈火》《紅旗譜》《紀(jì)連海說保定》等一批保定題材的作品都取得了非常好的區(qū)域傳播效果。

其次要注重本地關(guān)注和本地觀點。在本地受眾感興趣前提下，題材廣泛是“區(qū)域大廣播”的必備因素。新媒體傳播環(huán)境下，地方電臺通過較小投入來分析、整理、評價、重組不同網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，可以相對容易地打造本地視角的品牌節(jié)目，把域外文化產(chǎn)品本地化。基于此，地方臺選擇域外內(nèi)容要以“自我”為中心，大臺認(rèn)為的有些小新聞可能正是本地的大新聞，不但要突出報道還要深度解讀，甚至追蹤報道。如：北京第二機(jī)場開工建設(shè)，“廊涿固保”城際鐵路二次環(huán)評公示等新聞播發(fā)后，保定電臺都在追蹤報道動態(tài)新聞的同時，采訪了多家相關(guān)部門、單位。目前很多地方電臺都在傳播內(nèi)容上進(jìn)行自我突破。如：保定新聞廣播以“天下新聞、保定視角”為宗旨開辦的《新聞早八點》節(jié)目就較好地運用了本地關(guān)注和本地觀點來處理域外內(nèi)容，運行兩年多來，收聽率不斷提升，成為了保定新聞廣播的一檔重點節(jié)目。

三、做多“區(qū)域廣播傳播”的“接觸點”

品牌傳播觀念認(rèn)為：在品牌傳播過程中，品牌與受眾的每一次接觸都會影響受眾心理與選擇。在這一過程中起關(guān)鍵性作用的是“接觸點”。因此，在品牌傳播中，擴(kuò)大受眾與品牌的“接觸點”并讓其產(chǎn)生品牌認(rèn)同心理至關(guān)重要。借助這一理念，筆者認(rèn)為，在新媒體傳播環(huán)境下，地方電臺在傳播過程中，可以將電波與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，采用“碎片化傳播”增加受眾的“接觸點”，提升區(qū)域廣播的傳播效果。

首先是電波傳播的“碎片化”改革。即從新媒體傳播環(huán)境下受眾接受信息的習(xí)慣出發(fā)，打碎以往地方電臺節(jié)目大模塊形態(tài)，把傳播內(nèi)容編排成碎片狀，“重要的事情說三遍”，小單元大密度地傳播。內(nèi)容碎片化、編排單元化、主持多樣化，再加上對播出節(jié)奏的把握，傳統(tǒng)廣播的電波傳播就升華為新媒體環(huán)境下的新型廣播傳播。這其中最大的不同就是傳播“接觸點”的大幅增多。

其次是利用新媒體做多區(qū)域廣播傳播的“接觸點”。目前，地方電臺利用新媒體傳播的“廣播+”正在興起。“廣播+微信”“廣播+網(wǎng)站”“廣播+手機(jī)”等等不一而足。如：保定人民廣播電臺已與多家新媒體單位合作，開通新浪微電臺、實現(xiàn)優(yōu)聽RADIO、蜻蜓.fm等在線收聽。現(xiàn)在保定廣播已成立新媒體部，整合所屬網(wǎng)站、微電臺、手機(jī)電臺、官方微博、微信圈、QQ群等，形成新媒體矩陣，延伸“區(qū)域大廣播”的傳播觸角。

第三是利用“二次傳播”擴(kuò)大區(qū)域廣播傳播的影響。“二次傳播”是指一段媒介信息被受眾接受后，它的傳播過程并沒有結(jié)束，通常會轉(zhuǎn)化為其他傳播方式繼續(xù)下去。這種傳播往往范圍廣、不受條件限制。好的媒介內(nèi)容完全有進(jìn)行二次傳播、擴(kuò)大傳播影響與范圍的能力。地方電臺傳播要進(jìn)行有效的“二次傳播”，最重要的是對傳播內(nèi)容的把握。在二次傳播中，要選取價值高、重要性強的內(nèi)容。二次傳播要注重話題制造，注重縮短與首次傳播的時間差，以保持話題的新鮮度，也可以運用電波或網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行話題炒作。如：2016年以來，保定電臺曾多次報道河北農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李保國的先進(jìn)事跡。習(xí)近平總書記對李保國事跡做出批示后，保定電臺結(jié)合“兩學(xué)一做”宣傳，開辦了“李保國教授，我想對你說”等特別節(jié)目，利用廣播和微信朋友圈展開話題互動，在群眾中反響強烈。

四、拓展“區(qū)域廣播傳播”的“互動渠道”

參與、互動是區(qū)域廣播傳播的重要優(yōu)勢。筆者以為，線上與線下傳播相結(jié)合的策略能夠更好地將電臺的傳播網(wǎng)灑向受眾。其中，“線上”指手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電波等；“線下”指社區(qū)交流、活動互動等“面對面”非在線傳播。

目前，地方電臺基本做到了在電波中與聽眾互動。如：業(yè)內(nèi)人士走進(jìn)直播間參與節(jié)目，聽眾熱線參與節(jié)目，記者連線與主持人互動參與等。很多區(qū)域廣播媒體還做到了線下活動互動。如：保定電臺每年都組織“愛心送考”活動、聽眾自駕游活動、節(jié)目粉絲聯(lián)誼互動圈層活動，等等。筆者以為，新媒體傳播環(huán)境下，應(yīng)該在保留上述互動方式的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)增加網(wǎng)絡(luò)互動方式，藉此進(jìn)一步拓寬地方電臺傳播的互動渠道。保定電臺近年大力運用微博、微信、QQ群、微信等新媒體工具與受眾互動交流。比較成功的是保定新聞廣播《新聞夜總匯》節(jié)目。這個節(jié)目依托網(wǎng)絡(luò)QQ群、微信朋友圈等互動平臺，依靠聽眾支撐原創(chuàng)新聞和原創(chuàng)觀點，主持人歸納梳理評價，形成一檔很好的“眾籌性”本地原創(chuàng)新聞節(jié)目。在借助于新媒體傳播的“高度互動”下，這個節(jié)目凝聚了大批忠實粉絲，不但節(jié)約了人力物力的投入，還大大提升了節(jié)目影響。

五、結(jié)語

新媒體傳播環(huán)境下，區(qū)域廣播挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在這一背景下，區(qū)域廣播更要增強自己的傳播自信，構(gòu)建新型的“區(qū)域廣播傳播”格局。要基于廣播自身特征，適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，順應(yīng)受眾需求變化趨勢，不斷在區(qū)域廣播傳播的分眾化、精準(zhǔn)化上深化改革，不斷在區(qū)域廣播傳播的本地視角上開拓創(chuàng)新，不斷做多區(qū)域廣播傳播與受眾的接觸點，不斷提升區(qū)域廣播傳播的參與性和互動性。這樣，才能使地方電臺在新媒體時代構(gòu)建起全新的“區(qū)域廣播”。

（作者單位：保定廣播電視臺）

（本文編輯：饒雷）