基于4C營(yíng)銷理論探究中小型教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷之道

宋振東 曹夢(mèng)瑤

【摘 要】當(dāng)前，中國(guó)家庭對(duì)教育的重視，就業(yè)壓力的增大，辦學(xué)政策的放寬等因素對(duì)教育市場(chǎng)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。目前中國(guó)的教育市場(chǎng)處于發(fā)展初期，存在發(fā)展不均衡，機(jī)制混亂等現(xiàn)象，且中國(guó)仍在或多或少的遭受著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，教育行業(yè)將會(huì)面臨新一輪的洗牌，大型教育機(jī)構(gòu)通過(guò)融資、上市等形式獲得發(fā)展，中小型教育機(jī)構(gòu)為了生存必須制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，打造企業(yè)發(fā)展初期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文從4C營(yíng)銷理論的內(nèi)涵及模式出發(fā)，深入研究4C營(yíng)銷理論和成功案例，提出將其作為建立中小型教育機(jī)構(gòu)品牌建構(gòu)及營(yíng)銷策略工具的理論支撐，在對(duì)教育領(lǐng)域的顧客策略、成本策略、便捷策略、溝通策略進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上提出教育機(jī)構(gòu)品牌建構(gòu)及營(yíng)銷策略的相應(yīng)建議與對(duì)策，為中小型教育機(jī)構(gòu)提供參考。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；4C理論；顧客；中小型教育機(jī)構(gòu)

一、4C營(yíng)銷理論在中小型教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷應(yīng)用基礎(chǔ)

4C營(yíng)銷理論改變了傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論，關(guān)注點(diǎn)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客，從中小型教育機(jī)構(gòu)的受眾出發(fā)，如何讓客戶獲得更好的服務(wù)和體驗(yàn)，根據(jù)顧客的需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略以滿足顧客的實(shí)時(shí)需求。

二、4C營(yíng)銷理論在中小型教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷中的應(yīng)用分析

（一）顧客管理需求策略

對(duì)于教育服務(wù)產(chǎn)品而言，顧客想要得到的就是他能獲得的最大的價(jià)值，中小型教育機(jī)構(gòu)要想在夾縫中生存，就不能僅僅從自己的教學(xué)力量出發(fā)為顧客提供教育產(chǎn)品，中小型教育機(jī)構(gòu)必須從顧客出發(fā)，充分了解和滿足他們的欲望，開發(fā)他們真正需要的教育產(chǎn)品。

滿足他們的需求要建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以針對(duì)性的教育產(chǎn)品與服務(wù)滿足顧客需求，引導(dǎo)顧客的需求對(duì)顧客的需求進(jìn)行了解、引導(dǎo)、挖掘、創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的需求管理。

產(chǎn)品和服務(wù)的特征：

①實(shí)用性：服務(wù)和產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值突出，能滿足消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的實(shí)用功能。

②有效性：能夠解決消費(fèi)者的困擾，達(dá)到預(yù)期的消費(fèi)效果。

③舒適性：要求產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)舒適的感覺和消費(fèi)體驗(yàn)。

滿足顧客需求：

教育服務(wù)產(chǎn)品被分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

教育行業(yè)的核心就是讓他們獲得想要的價(jià)值，然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和教育的發(fā)展，顧客的需求朝多元化、個(gè)性化發(fā)展。也就是說(shuō)除了基本的服務(wù)需求外，還有呈現(xiàn)多元化的附加需求，比如一些教育對(duì)象希望教育機(jī)構(gòu)能夠包教包會(huì)、效果明顯。一些則希望能夠免費(fèi)試聽或者學(xué)費(fèi)優(yōu)惠。一些希望能簽訂包會(huì)協(xié)議等等。另外一些附加需求是通過(guò)課程特色、品牌、質(zhì)量、包裝來(lái)體現(xiàn)的。

中小型教育機(jī)構(gòu)的教育對(duì)象主要是小學(xué)、初中、高中的在校學(xué)生。他們的需求如下（根據(jù)大多數(shù)的需求）小學(xué)生需求較多主要包括基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)，看護(hù)，藝術(shù)技能培訓(xùn)；初中學(xué)生的需求主要是沖刺班，藝術(shù)技能培訓(xùn)；高中學(xué)生的需求則主要是基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)和沖刺班。

（二）顧客成本策略

顧客成本指的是教育費(fèi)用，教育費(fèi)用包含貨幣費(fèi)用和非貨幣費(fèi)用，培訓(xùn)費(fèi)的貨幣部分指的是顧客購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品所支付的費(fèi)用，非貨幣部分主要是購(gòu)買者所花費(fèi)的精力費(fèi)用、時(shí)間費(fèi)用、體力費(fèi)用。

制定收費(fèi)機(jī)制通常需要考慮成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)四個(gè)因素，常用定價(jià)方法有成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。通常情況下，顧客對(duì)價(jià)格較為敏感，為了進(jìn)一步吸引顧客，中小型教育機(jī)構(gòu)必須制定價(jià)格修訂策略：虧損定價(jià)法、超值定價(jià)法、差別定價(jià)法。

虧損定價(jià)法：開業(yè)初期使用此策略，通過(guò)辦理會(huì)員卡，來(lái)進(jìn)行大幅度地打折，在短時(shí)間內(nèi)吸引顧客，樹立形象，確立獨(dú)特的市場(chǎng)地位。內(nèi)部服務(wù)則采用價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)方法，通過(guò)合理的定價(jià)來(lái)滿足顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)何物有所值的服務(wù)需求。

超值定價(jià)；提供組合式的套餐服務(wù)與產(chǎn)品，讓顧客感到比單一的購(gòu)買一種服務(wù)更加便利和物超所值。

差別定價(jià)法：格局產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和所帶來(lái)的效果將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行有區(qū)別的分類，并且分別制定相應(yīng)的價(jià)格，為消費(fèi)者提供價(jià)值不等的服務(wù)。

（三）顧客便利策略

就是方便顧客，維護(hù)顧客的合理利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。目前由于教育的多元化，教育服務(wù)不一定在教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行，聯(lián)合教育、網(wǎng)上教育等都是現(xiàn)代教育的新方式。聯(lián)合教育的方式使教育機(jī)構(gòu)相互聯(lián)合，擴(kuò)大教育的范圍，宣傳了自己的教育平臺(tái)，多個(gè)方位服務(wù)顧客，方便服務(wù)對(duì)象。

1.與大型教育機(jī)構(gòu)聯(lián)合

利用其專業(yè)、師資、地域等方面的優(yōu)勢(shì)，開展一些合作，交流經(jīng)驗(yàn)，滿足多樣性的教育需求。

2.與學(xué)校有效聯(lián)合

利用假期和平時(shí)的空余時(shí)間，與學(xué)校老師進(jìn)行溝通，制定出有效的學(xué)習(xí)方法，提高學(xué)生的成績(jī)。

（四）顧客溝通策略

對(duì)于中小型教育機(jī)構(gòu)而言，主要通過(guò)企業(yè)信息流向顧客，顧客信息流向企業(yè)，企業(yè)與顧客互動(dòng)這三種形式來(lái)實(shí)施顧客溝通策略。

促銷策略：一般而言促銷中的廣告著眼于信息的大面積和快速傳播，是促銷中用來(lái)傳播產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象、激發(fā)消費(fèi)的重要工具，同時(shí)也是營(yíng)銷組合中的主力。

信息系統(tǒng)的構(gòu)成：信息溝通渠道的建設(shè)由兩部分構(gòu)成：信息傳遞渠道的建設(shè)和信息溝通系統(tǒng)的整體建設(shè)。以顧客為溝通中心的方案必須建立教育機(jī)構(gòu)與顧客的信息溝通渠道，如廣告、人員促銷、郵購(gòu)服務(wù)、視聽材料、商務(wù)關(guān)系等。

三、通過(guò)研究分析，本論文得出以下結(jié)論

1.隨著教育行業(yè)朝著日趨專業(yè)化和多元化的發(fā)展，教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，教育營(yíng)銷的重點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到教育對(duì)象，客觀上教育機(jī)構(gòu)需要構(gòu)造新的營(yíng)銷策略，即以顧客為核心的營(yíng)銷策略。

2.通過(guò)對(duì)中小型教育機(jī)構(gòu)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、營(yíng)銷的現(xiàn)狀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性的實(shí)質(zhì)性分析，了解目前的營(yíng)銷困境，提出以顧客為核心的4C營(yíng)銷策略。

3.以顧客衛(wèi)為核心的營(yíng)銷策略是：顧客管理需求策略、顧客成本策略、顧客便利策略、顧客溝通策略，這個(gè)營(yíng)銷策略的實(shí)施，創(chuàng)新了教育理論與模式，有助于提升中小型教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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