國酒茅臺：共同打造黃金時代

2016年初春，貴州茅臺迎來了不尋常的開局：各地要貨的需求不斷傳遞到茅臺銷售公司的配送樞紐，成品庫從開年以來一直處于零庫存狀態。據不完全統計，開年以來，貴州茅臺的產品銷量和銷售額同比分別增長了54%和70%，出現了量價齊升的可喜景象。

而來自貴州茅臺進出口公司的數字表明，在海外市場，貴州茅臺酒的銷量也在快速提升。越來越多的國際主流人群，開始了解并喜歡上這個知名的中國美酒。

在經歷了歷史上經濟下行壓力最大、行業調整最深、市場變化最快的三年過后，一場漂亮的“開門紅”，讓國酒茅臺闊步跨入“十三五”的大門。

幾個月前，世界知名的品牌排行榜BrandZ公布，貴州茅臺再度入選全球品牌價值五百強企業。這是危機時代，全球工商業界對一家中國傳統品牌的高度贊許。

面向“十三五”，貴州茅臺提出了雄心勃勃的發展計劃——成為享譽全球、受人尊敬的世界級企業：到2020年，實現白酒產量12萬噸，其中茅臺酒產量5萬噸，國際市場銷售占10%-15%，整體收入達到千億級，綜合效益穩居行業第一；在集團內部培育2至3個上市公司，進一步鞏固和提升世界蒸餾酒第一品牌地位，把茅臺打造為多元化投資控股集團。

“‘打破才能出生機，創新就會有前途”。國酒茅臺的增長故事，再一次證實，他們的堅持，得到了市場的巨大認可。這家標志性企業的逆勢增長，不僅給新常態時代的中國經濟提供了一個鮮亮的模板，也讓業界看到了推動供給側改革的重要性——只有優質的產品和服務，才能贏得市場競爭的挑選。

一、逆勢增長的茅臺奇跡

剛剛結束的“十二五”，對于中國經濟而言，是一場不輕松的考驗。持續數十年的高增長，逐步進入中高速成長的新常態時代。

全球經濟復蘇艱難、國內經濟下行壓力逐漸加大，加上產能過剩、結構失衡，令中國的白酒行業面臨持續性的深度調整。在白酒業整體下滑的三年期間，貴州茅臺逆勢上揚，業績精彩：實現白酒產量39.5萬噸，較“十一五”增長92%，其中，茅臺酒基酒產量17.3萬噸，較“十一五”增長72%；銷售收入（含稅）1825億元，較“十一五”增長233%；利潤總額994億元，較“十一五”增長258%；上繳稅金660億元，較“十一五”增長222%。5年來，企業資產總額增長3.19倍，資本保值增值率均在121%以上，凈資產收益率均在20%以上。

作為“十二五”的收官之年，貴州茅臺在2015年給出的年度成績單同樣令人矚目：銷售收入約（含稅）419.12億元，同比增長2.96%。實現利潤總額約227.22億元，同比增長1.78%，上交稅金約151.27億元。

貴州茅臺酒股份公司的營業收入和利潤，分別占中國18家白酒上市公司的27%和45%，茅臺酒在中國國內高端白酒市場占有率超過了50%。茅臺酒股份有限公司盈利能力超過國際酒業巨頭“保樂力加”，茅臺集團資產總額首次突破千億大關，在行業內外的影響力得到空前提升。與此同時，茅臺酒的銷售額也創下了全球之最，成為全世界單品銷售收入最高的酒類產品。

據行業相關統計，茅臺集團主導產品的銷售量、利稅總額等高居中國白酒行業榜首，保持了白酒行業排頭兵的地位，進一步鞏固和提升了茅臺酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位。

進入2016年后，茅臺酒的銷售呈現供貨緊張、持續增長的可喜景象。根據茅臺集團發布的消息，今年1月，茅臺酒實現銷量4500多噸，銷售收入近100億。這個數字與去年同期兩個多月的業績相當（銷量4000多噸，銷售收入92.94億）。

業內專家指出，貴州茅臺今年開年以來的出色表現，給正在爬坡的中國白酒行業帶來一抹亮色。據分析，經過近幾年的深度調整，中國的白酒市場已基本止跌，出現了復蘇跡象，高端白酒景氣度有所回升。

伴隨著中國白酒行業的深度調整，位居龍頭地位的國酒茅臺，在激烈的市場環境中，恪守堅持傳承了千百年的傳統釀造工藝，一絲不茍地打造民族精品，為白酒業的復蘇指出了一條以質量與服務為導向的發展路徑。

供給側改革的核心之一，是要提供質量更好、更受歡迎的產品。作為中國民族品牌的典型代表，貴州茅臺酒有著與眾不同的整套特殊而又復雜的獨特工藝，嚴格恪守傳統的“端午踩曲、重陽投料”，同一批原料要經過九次蒸煮、八次加曲、八次堆積發酵、八次入池發酵、七次取酒，歷時整整一年，再加上“長期陳釀”與“精心勾兌”兩個不可缺少的環節，平均酒齡在5年以上。

即使在市場最為緊俏的時候，這種嚴格的工藝要求也從未放松。

在恪守傳統的同時，面對日益發展變化的消費市場，貴州茅臺不斷改革，建立了一整套以市場、顧客和粉絲為中心的“九個營銷”體系，創新營銷方法，依托“互聯網+”和大數據，整合線上線下資源，實現銷售的扁平化。

對于營銷戰略的轉型，茅臺人清楚，新的形式需要有敢于面向市場、直面自身不足的勇氣，有否定自我、大膽創新的氣魄和胸懷，要敢于把自己從過去的經驗、成績、舒適環境中解脫出來。

2014年，通過開閘放水，幾次擴商，茅臺解決了從政務轉向商務消費、大眾消費布局的調整。

“未來10年中國白酒看貴州，把茅臺酒打造成‘世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺鎮打造成為‘中國國酒之心，把仁懷市打造成為‘中國國酒文化之都，推動貴州白酒產業跨越式發展?！薄?011年4月，時任省委書記栗戰書提出“一看三打造”，鮮明傳遞了茅臺集團必須加快轉型的信號，明確賦予茅臺轉型升級的重大使命。

圍繞發展戰略、營銷策略和管理模式轉型，實現公務消費向商務消費、高端客戶向普通客戶、專賣渠道向直銷渠道、被動營銷向主動營銷、國內市場向國外市場的轉變——2013年4月，時任省委書記趙克志、省長陳敏爾為茅臺如何應對新挑戰指明方向。

2015年11月，貴州省委書記陳敏爾把十八屆五中全會后調研的第一站選在茅臺。他深刻指出，“打破”才能有生機，創新就會有前途。茅臺集團將創新發展理念內化于心、外化于行，全力以赴推動企業創新發展，帶動行業白酒產業轉型升級。

二、互聯網時代的全面改革

全國人大代表、貴州茅臺集團董事長袁仁國今年3月8日在全國“兩會”上接受記者采訪時表示，目前茅臺酒公務消費已降至1%，茅臺目標消費群體已瞄準為龐大的中產階層，持續推動消費轉型。

“變，就是要跳出茅臺看茅臺，跳出茅臺想茅臺。轉，就是要依托創新，突破制約發展的一個個瓶頸?！泵┡_集團黨委書記李保芳說。

從傳統模式向互聯網時代進發，茅臺的營銷戰略一直在不斷調整。融入“互聯網+”，強化“智慧營銷”，讓扁平化、智能化銷售成為茅臺營銷的新常態。

從“單品獨大”到“133”戰略，茅臺的產品結構轉了，而且非常徹底。做好“酒內文章”。3年來，茅臺開發個性化產品近200款，發力文化酒、紀念酒、收藏酒市場，培育新的增長點。拓展“酒外天地”，貴州茅臺積極探索白酒期貨、白酒銀行新業態，籌建多彩財險、華貴人壽等公司，打造金融板塊，加快實現產融互動。

從“名酒”到“民酒”，茅臺轉變的不僅是理念，更從根本上改變了企業的關注焦點。注重普通人、年輕人等消費群體培育，通過一批子品牌充分釋放商務消費、大眾消費的潛力，公務消費占比從原來的30%下降到1%。借“金獎百年”等盛大慶典深耕海外市場，開展“個性營銷”、“事件營銷”，推進茅臺在東南亞、東歐、北美等海外市場風生水起。

從“單贏”到“多贏”，茅臺的管理模式轉了。推動內部智庫建設，探索建立白酒價格指數和價值指數，建立行業標準引領白酒產業健康發展，實現戰略管理突破。實施品牌“133”戰略，促進資本向品牌集中，技術向品牌集成，人才向品牌集合，資源向品牌集聚。

從“綜合使用”到“循環利用”，茅臺的發展方式變了。在中國白酒行業，茅臺獨家首創生態循環經濟產業示范園，將酒糟變廢為寶，循環利用，既創造了經濟效益，又實現了生態保護。

國酒茅臺這個中華民族手工業的精品，在經濟調整期所展現出來的積極變化令人振奮。消費者驚奇地發現，如今的國酒茅臺，已經成為了一家集整合營銷、互聯網思維、危機意識、傳統文化符號、一帶一路、世界市場、全球營銷等多重概念的世界級現代化企業。

產品市場的蒸蒸日上，直接吸引了資本市場的靈敏嗅覺。

2016年新年伊始，專業的投資機構紛紛加倉貴州茅臺股票，在經濟下行壓力巨大的態勢下繼續對茅臺未來發展表示樂觀。

被滬深兩市巨幅震蕩沖擊的很多投資者這時才醒悟過來：為什么要去追逐那些完全背離投資基本原則、高達100多倍甚至幾百倍市盈率的股票，而偏偏對估值僅為14、15倍市盈率的優質大藍籌視而不見聽而不聞呢？

從2015年12月開始，多家券商發布研報給予貴州茅臺股票買入評級：群益證券香港研究部發表的研報指出：“茅臺作為國酒，在全行業深度調整的背景下，實現了業績的平穩過渡，我們堅定看好其長期的發展趨勢和品牌價值。目前股價對應2016年和2017年PE分別為15倍和14倍，維持買入投資評級”。

元大證券隨后的研究報告也給予“買入”評級：“為茅臺將延續業務復蘇態勢。鑒于公司品牌知名度高、市場地位領先，預計茅臺業務增速較超越行業水平，目前中國白酒行業已經處于復蘇中?！痹笸瑫r強調，茅臺復蘇力道強于白酒板塊， 2015年4季度和2016年營收有望增強，顯示茅臺步入復蘇通道。

2016年2月，高華證券連續發布兩份研報，維持“強力買入”的評級。華泰證券在3月初發布的研報中，認為貴州茅臺正處于“量價齊升”的前夜，目前已出現非常難得的投資機會。

貴州茅臺股票一路上揚，最高時達240元，在滬深股指持續走低的背景下，成為主力資金和各路投資青睞的企業品牌。

一位白酒行業分析師指出，2012年，中國白酒行業深度調整起步后，國酒茅臺扮演了民間剛性高端消費的重要承接者角色，并進一步鞏固了其在高端白酒領域的王者地位。未來5年，中國的上層中產（家庭月可支配收入1.2萬-2.4萬元）和富裕人群（家庭月可支配收入2.4萬元以上）的消費者，將會拉動茅臺酒消費的持續增長。

在經濟全球化的大背景下，國酒茅臺在緊扣經濟轉型和產業升級的宏觀發展態勢、深耕國內市場的前提下，創新拓展國際市場已成為茅臺保持可持續發展的又一大增長極，海外市場銷售比例逐漸增加。

據有關人士介紹，2015年是茅臺酒出口跨過2億美元大關后的第一年。前三季度，茅臺進出口公司共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸，比去年同期增加27.50%。實現出口創匯1.7235億美元，比去年同期增加23.20%，完成全年出口計劃的78.34%。

業界相關人士評論說，隨著貴州茅臺的國際化戰略的快速實施，不僅令茅臺酒在國際市場上的占有率獲得較大幅度的提升，更為茅臺酒的未來培養了更廣泛、更年輕、更多元的消費人群，使得貴州茅臺集團矩陣，由此邁入國內、國際兩大市場“雙輪驅動”的增長階段。

貴州茅臺集團董事長袁仁國表示，未來五年，貴州茅臺的海外市場要力爭實現年均增長率超過15%，并力爭在“十三五”末，使茅臺酒在海外市場的銷量占到總銷量的10%以上，茅臺酒的海外消費群體也要從傳統華人市場圈走出，邁向更廣闊的主流市場。

三、迎接“三角地”的黃金時代

在全球釀酒版圖中，貴州遵義，與四川瀘州、宜賓，共同構成了充滿活力的白酒三角產業帶。

這個由兩省三市所構成的三角地帶，面積5.6萬平方公里，既孕育了醬香鼻祖貴州茅臺，也培育了代表濃香型陣營的瀘州老窖、五糧液等中國知名品牌。

據介紹，貴州、四川均為中國白酒生產大省，分別是全國醬香型、濃香型白酒的發源地，也是中國白酒的高端品牌聚集區域。名優白酒最集中的遵義、宜賓和瀘州所轄區域白酒產區，被譽為“中國白酒金三角”。

川黔兩個酒業大省，何不在良性競爭的同時，進一步攜起手來，把這里建成類似波爾多一樣的釀酒勝地，把中國優秀白酒產品推向世界？

2015年6月16日，貴州、四川兩省經信委官員在成都共同簽署《川貴兩省白酒產業合作會談備忘錄》，圍繞確立白酒產業合作共識、推動區域品牌建設、開展區域品牌推廣、促進白酒企業交流、建立日常工作協調機制、制定合作推進計劃等方面達成一致意見。

分析人士指出，川黔兩省全面推進白酒產業合作，共創白酒產業區域品牌，對于深化落實國家“一帶一路”戰略，共同打造長江上游名酒產業經濟帶，推動中國白酒走向國際，促進白酒產業健康持續發展具有重要的現實意義。

據悉，雙方將充分借鑒國外酒業產區品牌建設的成功經驗，積極探索產業資源整合、區域品牌建設的途徑與方法，共同打造中國最具特色的醬香型、濃香型高端白酒產業基地和最具有世界知名度和國際影響力的白酒區域品牌。

身為中國白酒的領軍企業，貴州茅臺一直對攜手國內同行，共同提升中國白酒在全球的競爭力抱有積極態度。2011年，博鰲亞洲論壇年會開幕式上，貴州茅臺集團董事長袁仁國即在發言中表達了對“包容性增長”的期許與追求，他說，我們成長于競爭最為激烈的時代，但和先輩們相比，今天的世界理應更加聰明，應該明白雄心勃勃的進取和慷慨的分享同樣重要。

貴州茅臺集團黨委書記、總經理李保芳指出：“在中國的白酒版圖上，川黔兩省歷史淵源悠久，在空間布局上屬于同一個適宜發展地區。只要川黔兩省強強聯合，足以改寫中國的白酒產業版圖。貴州茅臺愿意為白酒黃金三角地的發展出力，我們應該抓住‘一帶一路的契機，團結起來，讓中國白酒在世界上走得更遠更深?！?/p>

2016中國國際酒業博覽會在三月明媚的瀘州舉行。國內外眾多佳釀將藉此平臺集中亮相。人們期望從酒博會上聽到中國白酒業走出寒冬迎來融融暖陽的利好信號。業內人士相信，在這片特殊的三角地上，各路強企真誠攜手，協力成長，定會給中國釀酒業帶來一個新的黃金時代。