藥企為何玩不轉飲料

蔣李 張睿

當藥企的品牌LOGO貼在飲料罐身時，“藥物副作用”是消費者的第一印象，健康養生只是第二印象。

盛夏已至，又到飲料市場戰火如荼的季節。

消費者疑惑：炒得火熱的金嗓子植物飲料為什么到處都買不到？太極集團、白云山、貴州百靈、中新藥業、天士力、同仁堂等藥企生產的飲料何處覓蹤？

總之，近年來各家藥企玩飲料的勁頭十足，樂此不疲，紛紛打出藥物保健飲料牌。只是跨界之后，要想再脫穎而出，可沒有那么簡單。

畢竟，在20多個藥企推出的飲料之中，被《支點》記者采訪的多位業內人士共同認可的案例，只有王老吉一個。

扎堆賣飲料

藥企跨界做飲料，無疑多出于利潤考量。

中投顧問大健康產業研究員劉偉告訴《支點》記者，醫藥行業近年來受基礎藥物制度、發改委多次降藥價等眾多政策影響，利潤空間不斷縮小。

此外，國內藥企大多生產仿制藥，利潤難與進口新藥匹敵。但要開發新藥，又意味著投入周期長、風險高，倒不如涉足一些多元化業務。

隨著人們對健康生活的關注，飲料市場結構正發生變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸退燒，甚至被不少消費者打入黑名單。

市場營銷機構尼爾森研究數據顯示，2015年中國功能飲料增長7.6%，果汁增長4.7%，這代表以天然、健康為重點的產品十分貼合消費者需求。

因此，藥企投身同為大健康領域的飲料行業，也順理成章。

“此外，飲料產品生產門檻較低，藥企從原材料到研發技術、從生產條件到場地廠房的優勢能充分發揮，不必從零開始。”劉偉說。

石藥集團推出功能飲料，是因石藥集團是國內四大維生素C生產企業之一。而江中集團推出猴菇飲料，則是這家企業在猴頭菇餅干基礎之上推出的“升級版”。

同樣的，6月中旬推出有清嗓功能植物飲料的金嗓子，早在1994年就已研發出金嗓子喉片，目前該公司潤喉產品占中國潤喉片最大市場份額。

從以上角度出發，就不難理解為何藥企投重金進軍飲料市場。江中制藥在猴姑餅干小成后再推藍枸飲料，云南白藥推出了一罐清飲料，天方藥業推出美麗會飲料，石藥集團推出果維康飲料，以嶺藥業推出津力旺及蓮花清菲飲料……

《支點》記者不完全統計，同仁堂、云南白藥、人福醫藥、香雪制藥、貴州百靈、華潤三九、太極集團、太龍藥業、佛慈制藥等數十家藥企涉足飲料市場，紛紛打出藥物保健飲料牌。

跨界有不適

根據《中華人民共和國食品安全法》規定，普通食品不能宣稱具有保健功能及疾病預防功能。但不少藥企跨界做飲料時并未擺脫賣藥老路，依舊主打功效。

2011年下半年，貴州百靈大張旗鼓地推出膠原蛋白飲料“愛透”。這款由國際影星章子怡代言、投資上億元的產品，吸足了人們的眼球。

但好景不長。2013年，膠原蛋白的功能因受到質疑，而陷入信任風波。次年，貴州百靈收縮對“愛透”的投入。目前，該款產品已難覓蹤跡。

《支點》記者調查發現，類似描述依舊屢見不鮮。如今江中制藥的藍枸飲料依然強調明目功效，康美藥業菊皇茶飲料強調明目解毒、提神利尿。

拋卻這些因素，藥企在飲料板塊的銷售情況似乎并不理想。

5月23日，《支點》記者來到深圳市寶安區一家南北藥行，藥行銷售人員介紹，去年該藥店曾大量推售藥企生產的飲料，擺了滿滿一冷柜。

“但整個夏季也沒賣出多少，今年就沒有再上了。消費者認不認可，我們一眼就能看出來。”這位銷售人員對記者說。

在武漢兩個大型超市，記者也問及顧客是否關注保健飲料，大部分回答“一般”。有人直言，吃火鍋時會想買罐涼茶，平時買得最多的是礦泉水和果汁。

直觀感受也許不足以說明問題，但翻閱上市藥企年報，僅有白云山在2015年年報中稱公司涼茶業務全年增長9.5%，大多企業對飲料板塊業績緘口不提。

以佛慈制藥為例，該公司曾推出甘麥大棗茶，試圖切入功能型飲料藍海，不過佛慈制藥并未在最近財務報表中披露甘麥大棗茶具體銷售數據。

另外，華潤三九、健康元、哈藥股份等也有飲料項目，但這些項目目前還沒有成為上述藥企的盈利來源。

“除王老吉外，跨界藥企旗下飲料都談不上成功。”從事快消品行業10多年的清華大學特聘教授、原農夫山泉全國營銷總經理諸強新言之鑿鑿。

營銷有暗礁

“營銷一詞中，‘營代表品牌、‘銷代表渠道。而這兩點，都是藥企做飲料的瓶頸所在。”諸強新對《支點》記者說。

不少藥企對原有品牌過于自信，會在推出的飲料中打上原有的品牌LOGO。

“但任何品牌進入非相關領域時，人們都會覺得它專業性不夠。娃哈哈曾推出平安感冒液，后來也銷聲匿跡，藥企做飲料同樣如此。”諸強新說。

不少藥企的思路是藥典上有“藥食同源”的說法，認為自身健康屬性為發展飲料業務提供了便利。因此，在飲料上打上LOGO感覺更凸顯健康養生。

但諸強新表示，當藥企品牌LOGO貼在飲料罐身時，“藥物副作用”永遠是消費者的第一印象，健康養生只是第二印象，“消費者沒病時，為什么要喝打著藥業LOGO的產品，去承受藥物帶來的副作用？”

諸強新的建議，是藥企進入飲料領域時一定要另創品牌——名稱要與原有品牌不同，包裝也別出現任何品牌標識，營銷推廣時也別提藥企名稱。

諸強新以德國大眾為例，說明了這個道理：大眾輝騰一大敗筆，就在于品牌標志與桑塔納一模一樣，讓消費者覺得100多萬元買了個“大號帕薩特”。而豐田品牌思路很清晰，旗下雷克薩斯品牌標識、4S店都與原有的品牌完全不同。

“因此，加多寶推出昆侖山時也用了全新的品牌符號。加多寶都如此，藥企轉型做飲料時，是不是要換個‘馬甲，重新出發呢？”諸強新說。

營銷的另一層面是渠道。飲料是個“悶聲發大財”的行當，在某種程度上渠道甚至重于品牌。

康師傅在廣告方面投入不少，但在渠道鋪設方面投入更大，娃哈哈隨便出個新品，7天內就可以鋪到數以千萬計的大小零售終端，渠道已經成為企業戰略資源。

而藥企跨界飲料時，由于缺乏專業零售渠道團隊，結果便是過度依賴原有渠道，對商超等主流渠道關注不足。

藥企的傳統渠道是藥店。但消費者一般到藥店來只是買藥，而且買完就走了，大部分人也不會像逛商超那樣在藥店駐足。

事實上，沃爾瑪、家樂福等大賣場是飲料形象、廣告的渠道，而連鎖超市、便利店，甚至食雜店、報刊攤、鄉村代銷點，則是飲料的出量渠道。

“以往想跨界做飲料的企業很多，哈藥集團進入后敗得很慘，廣東有做洗衣粉的企業進入也最終失敗，核心就是渠道問題。”匯源集團營銷顧問齊淵博建議，傳統藥企做飲料在渠道方面一定要加大投入、補足短板。

飲料不好做

“我倒認為，不只是藥企做不好飲料，現在國內飲料市場增長已進入一個瓶頸，大家其實都很難做。”曾為燕京啤酒、雪花啤酒提供營銷服務的南方略項目總監李興敏向《支點》記者說。

在李興敏印象中，在本世紀初，有影響力的爆款新品屢見不鮮。但近年來，飲料市場就出現了“單品頹勢”。

2003年，一句“怕上火喝王老吉”，讓王老吉紅遍大江南北。

2005-2008年，“六個核桃”銷售額從不足3000萬元到2008年的5億元，讓“核桃乳”成為補腦佳品。

2009年，娃哈哈營養快線賣了120億元，成為當年銷量最大的飲料單品之一，也讓“果汁+牛奶”概念深入人心。

“營養快線為‘單品爆款畫上了句號。此后，爆款單品幾乎再沒有出現過。安慕希、純甄等產品，都屬于成熟企業在之前產品基礎上優化推出的產品，屬于按部就班的產品，不屬于單品爆款。”李興敏對《支點》記者說。

從產業層面看，數據也在下滑。“十二五”期間，中國飲料行業全年銷售收入年均增長率13.3%，比“十一五”期間低10.4個百分點。

大品牌業績，也在遭遇下滑。康師傅2015年飲料營業收入338億元，同比下滑9.6%，2016年第一季度的飲料業務銷售額下降5.41%，凈利潤下降40.16%。

李興敏認為，整個行業面臨的發展瓶頸，與消費者市場變化關聯很大。隨著“90后”消費者逐步成為消費主流，對品牌的移情別戀已成常態。

“對如今主流消費人群而言，垃圾產品和優質產品就在一念之間，在任何環節，他們感覺有一點不滿意，就會拋棄。”過去，李興敏為快消企業制作營銷方案，半年內不需要進行大規模調整。如今，則要以周和月來更新方案。

“要應對越來越刁鉆的消費者，品牌、渠道相對成熟的大品牌都會感覺十分困難，更何況藥企這類跨界新兵。”李興敏說。