互聯網背景下傳統零售企業的盈利模式研究

楊明君

[摘 要] 近幾年，互聯網零售業短時間內快速崛起，增長速度十分迅速，這對傳統的零售企業造成沖擊。傳統零售企業盈利模式單一，缺乏創新，零售企業的發展整體規模增速明顯下滑，渠道下沉門店擴張減慢，部分企業探索轉型。互聯網背景下，出現了許多新型的零售業盈利模式如：服務主導模式、供應鏈模式、消費主導模式以及線上線下一體化模式等，傳統零售企業應盡快做出戰略調整，及時更改發展對策，使企業運用新的盈利模式實現可持續發展。

[關鍵詞] 傳統零售企業;互聯網+;盈利模式

[中圖分類號] F724.2[文獻標識碼] B

零售業與居民日常生活息息相關，隨著我國經濟的持續良好發展以及居民人均收入提高，加之我國擁有全世界最大的消費群體，我國零售業具有廣闊的發展空間。然而隨著近幾年互聯網迅速發展，新型的互聯網商業形式不斷出現，創造了一個又一個的奇跡，這給傳統零售業造成一定的沖擊。傳統的零售業盈利模式單一，運作效率低下，所以對于傳統零售企業來說，如何能在互聯網的背景下站穩企業腳跟就顯得尤為重要。

一、傳統零售企業的盈利模式分類

（一）擴大進銷差價

商品進銷差價，指的是商品在從事市場流通時，企業在進行成本核算時，大宗商品對商品競價不同，對后期銷售的商品的進銷差價進行分攤。按以下方法計算：差價率=期末分攤前本科目余額÷（“庫存商品”科目期末余額+“委托代銷商品”科目期末余額+“發出商品”科目期末余額+本期“主營業務收入”科目貸方發生額）×100%月銷售商品分攤的進銷差價=本月“主營業務收入”科目貸方發生額×差價率，上述所稱“主營業務收入”，指的是銷售出的商品的總價值。

（二）渠道控制

渠道的把握和控制是一個渠道的工作人員對另一個渠道的工作人員進行監督，并施加影響的行為。而對于渠道控制本身來講，則是對整個組織的行為動作進行整體控制。在這一過程的同時也會有例如跨越組織的控制或者相互之間的控制，進而產生的結果。對于渠道的把控根源在于渠道關系的相互依賴之中，所以在渠道控制的整體過程中也是存在著很多的變量，而這些變量之間又存在著千絲萬縷的關系。

（三）連鎖經營

連鎖經營模式指的是在商品的經營中，分成了若干個小單位，這些小單位之間相互聯合成一個整體。再進行合理分工，上下整齊劃一，并且實施的是集中化管理。像這樣把每一個看似獨立的小單位聯合起來，以此形成規模經濟，形成更廣泛的市場認可。

連鎖經營模式包括直營連鎖模式、自由連鎖模式和特許的連鎖經營模式三種。

（四）供應鏈管理

供應鏈管理指的是一個商務運營整體的流程，它包括了產品的研發設計、原料供應、生產加工、成品倉儲、成品配送以及成品的銷售和售后等等。這樣在一種套的供應鏈管理中同一個企業可能從事其中的某一個節點，例如快遞就是負責產品的配送。或者同一個企業可能同時從事一個供應鏈管理的幾個節點，比如家電企業可能負責產品的設計、原料采購、產品的銷售，而像產品的加工和配送都是由其他的企業完成的。而每一個企業的目標就是將自己負責的節點的工作任務做到效率最高、服務最好，這樣在同類產品競爭中才可能獲得優勢，企業的商業利潤可能也更高。

（五）增值服務

增值服務指的是企業根據消費者的不同需求，企業從自身出發，不但可以為用戶提供基本的需求滿足的同時為用戶考慮其他方面的對用戶有利的方便的一些服務。這些服務往往是超出規定范圍內的，具有自主服務意識的活動。

一些零售企業在為用戶提供購物的需要同時提供用戶一些其他的增值需要。例如在用戶購買商品后，用戶表示東西很多，而且暫時不想回家，這樣商家就會為用戶提供送貨上門的服務。還有當用戶購物回家時發現天下雨了，而用戶沒有攜帶雨傘，這時商家可以提供免費借用給用戶的服務，這樣用戶之后可能還會再次來這里購物，為企業創造更多利潤。

二、傳統零售企業的發展現狀

2015年，我國零售行業的發展充滿機遇和挑戰，在宏觀經濟、消費品市場和零售行業的發展上都產生了比較大的變化。首先，宏觀經濟增長速度變緩、有明顯下行趨勢。2015年全年我國國內生產總值為676708億元，比上年增長6.9%;其次，因為經濟增長速度減緩，加上物價的持續較快上漲，消費品市場的增長速度有了比較明顯的回落。2015年我國社會消費品零售總額30.1萬億元，同比增長10.7%。最后，網上購物有了飛快的增長，對以實體店經營為基礎的傳統零售行業的影響進一步加強。在這種宏觀環境背景下，2015年我國零售企業的發展具有如下幾個特點：

（一）整體規模增速明顯下滑

近年來，盡管零售行業的整體規模在持續增長，但是增長速度已經明顯開始放緩，甚至有些地區出現零增長或負增長。例如我國大型零售企業的銷售額在2015年增速大幅下滑，增速較2014年回落了0.5個百分點，幅度較大，也是自2012年以來增速連續第四年下降。這一數據更加真實的反映了我國零售業市場的整體走勢呈現觸頂趨勢，甚至又開始下降的姿態。

（二）渠道下沉門店擴張減慢

近些年來在我國的一二線城市出現了零售市場的飽和想象，一些企業的零售額并沒有什么增長，有的單個店鋪甚至開始下降。但是店鋪的整體成本卻并沒有下降，隨著人工成本和店鋪租金的水漲船高，一些店鋪的零售額在沒有增長的情況下甚至會出現利潤減少的情況。還有一大部分的企業為了降低企業的經營成本，選擇避開高成本的一二線城市而轉投三四線城市來開設自己的店鋪。數據顯示，2015年連鎖百強銷售規模達2.1萬億元，同比增張4.3%，門店總數達11.1萬家，同比增長4.7%，百強企業銷售規模占社會消費品零售總額的6.9%。百強銷售增幅持續下降，2010年至2015年銷售增長分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%和4.3%。一些大型零售企業開始關閉部分效益不佳的門店。零售企業紛紛尋找優化渠道結構的解決方式。

（三）部分企業探索轉型

在經歷了企業利潤下降，營業成本不斷攀升的時期后，也有很多的企業紛紛探索企業轉型之路。這些企業分別從自身出發，冷靜客觀分析當前市場局勢，運用新型的技術手段，先進前衛的管理理念進行不斷地轉型嘗試，甚至有一些傳統企業開始試水互聯網，開辟電子商務的銷售渠道。各個企業紛紛優化升級，積極探索，不斷學習，改進自己的運營效率。2015年百強企業網絡銷售額達到710億元，比2014年增長85%，增長幅度較大。在這些變革轉型的企業中有很多的企業開始自建平臺，開發自己的APP投入使用，這大大提升了企業的運營效率。

三、互聯網背景下傳統零售企業盈利模式的選擇

（一）線上線下一體化模式

O2O模式是互聯網時代下，將線上交易和線下服務相融合的一種新型電子商務模式。對O2O模式的定義可以分為以下兩種。

一是Online to Offline（線上到線下）模式。即通過互聯網與移動互聯網將消費者帶到實體店去消費或享受服務的一種過程，讓手機和電腦成為線下交易的前臺。此種O2O模式其代表性的有拉手網、美團網等團購網站和去哪兒網、攜程網等在線預定網站等。

二是Offline to Online（線下到線上）模式。即用戶通過線下實體店體驗后選擇好商品，并通過線上交易來完成支付。此種O2O模式適用于可以支持支付寶或二維碼支付等在線支付工具的實體店。O2O模式通過線上和線下資源的整合形成一個閉環的交易。它的交易流程大致可分為形成交易意向、線上支付、線下消費和交易信息反饋四個過程[18]。首先，消費者通過查看商品對商品有購買意向后，通過在線支付工具將款項直接打入商家賬戶，并得到短信、優惠券等形式的數字憑證，消費者憑數字憑證去實體店提貨或享受服務，最后交易完成。O2O模式是線上交易，消費者到店消費，與傳統電商模式線上交易、物流配送的模式有所不同。消費者通過O2O模式可以從線上渠道獲取大量的商品信息，同時可以獲得比線下消費更便宜的價格。對商家而言，運用O2O模式能夠有更多宣傳產品、展示產品的機會，能夠吸引更多消費者來店消費，并且消費者的交易信息可跟蹤，商家可針對這些信息進行精準營銷，此外，運用O2O模式還能降低商家實體店對地段的依賴性，從而減少租金的支出。

例如我國家電行業的蘇寧易購，既有自己的線上銷售平臺，同時也有自己的線下實體店鋪。消費者可以選擇在實體店鋪進行體驗產品之后在線上進行下單，用戶也可以直接選擇在實體店鋪直接下單購買。

（二）供應鏈模式

零售業供應鏈是以零售企業作為核心的供應鏈，是整體供應鏈的一部分，它由零售企業主導，運營的動力主要是來自顧客的需求。零售企業的供應鏈整合優化不僅能使生活消費品以良好的速度周轉，而且還可以增加零售企業的市場戰略競爭力，達到經營成本最低的目的，同時利潤也隨之上升。基于供應鏈管理是一種先進的管理方法，西方先進跨國零售企業都采用了先進的供應鏈管理系統，因此我國零售商必須加快學習和借鑒國外先進的供應鏈管理理論和經驗，使自己在競爭中立于不敗之地。

例如近年異軍突起的互聯網企業小米，在短短4年時間里，將自家的手機產品做到國內領先水平，并且能夠提供實惠的價格。首先通過互聯網營銷創造大量需求，再通過大量的采購降低產品的原材料成本，通過提升生產工藝水平提升產品品質降低加工成本，之后再通過互聯網渠道銷售砍掉所有中間商加價，通過貼近成本的售價進行售賣產品，使其產品具有極高性價比。

（三）消費主導模式

以前零售商是主控零售市場趨勢，但是現在是由消費者來主導的市場，消費者決定了商品、價格以及以后的趨勢發展，所以現在由零售商主導的市場轉型為消費者所決定的市場。其次是零售也不再像以前單純的是交易和買賣，零售現在已經變成了跟客戶之間的一個持續性對話，從客戶或消費者開始調研，到消費者進行產品交易，以及交易后通過自己的手段向各個渠道進行自己的經驗分享，這是一個持續性的對話，而不像以前單獨的交易，單個流程。因此，門店也開始了角色變化，門店不僅僅是消費者交易的地方，更多是提供消費者生活方式的理念，消費者在門店中可以進行社交活動，而且門店也會提供更多有藝術性的展示。從品牌和零售商的關系來看，品牌會更接近消費者的需求，通過消費者的需求出售更多他們滿意的產品，而零售商也會代表品牌，他們兩個的關系是互相交互的。此外，零售不僅僅只是零售單一的行業，它還跨界跨領域，像電信、媒體、旅游等其他金融類行業都可以稱之為零售商。以客戶為中心的多渠道，不僅僅是單一的，我國很多的品牌和零售商強迫客戶去選擇渠道，他們指定給客戶，包括加盟商指定客戶說，你可以選擇什么樣的渠道，而不是由消費者自己選擇的。讓消費者自己去選擇渠道這是未來最大的一個趨勢。

例如我國家電企業海爾，長期以來海爾一直以高品質產品和售后服務而著稱，并且在國內家電品牌中處于領先地位。但是海爾近幾年也開始探索轉型之路，從前是海爾生產出什么產品消費者就得購買什么產品，而現在是消費者可以根據自己的需求提出合理建議，將建議提價給企業，企業再根據消費者的需求進行估價并在消費者滿意支付費用后進行私人定制化生產，這樣以消費者的需求為主導來滿足不同消費群體的不同需求，為消費者提供更具創新的消費體驗。

（四）服務主導模式

由零售商所主導的生產者服務模式，能增加制造商產品附加價值，加速產品價值實現。同時在零售商主導的生產者服務下，零售商優質的生產者服務使制造商實現精益生產、敏捷制造、大規模定制的素質和能力得以增強，使制造商得以通過產銷分工深化和科學的市場定位，實施適應消費需求和市場競爭特點的生產模式創新，獲取企業規模經濟和范圍經濟利益。

例如我國大型商場萬達廣場，以銷售的各種商品為核心，在為消費者提供商品的同時為消費者提供多種服務，如送貨上門等。這樣就大大增加了銷售產品的附加值，快速實現商品的價值。

[參 考 文 獻]

[1]胡朝舉.網絡銷售沖擊下傳統零售業發展策略研究[J].商貿流通，2013（33）：46-48

[2]郭好.社會化電子商務的盈利模式[J].經營者管理，2012（7）：94

[3]王智.零售業發展路在何方[J].調研世界，2015（3）：13-18

[責任編輯：王鳳娟]