對服裝營銷中體驗式營銷的探討

劉潔

摘要：本文對服裝營銷中的體驗式營銷進行簡單描述，說明其在服裝營銷中的價值并從營銷實際出發闡述體驗式營銷發展中存在的一些問題并提出了相關的改進建議。

關鍵詞：服裝營銷體驗營銷探討

隨著服裝消費者需求的多元化復雜化的發展， 服裝市場營銷活動的競爭日益激烈， 如何在市場活動中脫穎而出，要求企業不斷嘗試新的營銷模式。體驗式營銷值得我們進行深入探討。

1. 服裝營銷中的體驗式營銷基本模式和價值

1.1 體驗式營銷的基本模式

體驗式營銷即顧客對產品進行實際的使用之后，通過真實的使用感受決定是否要購買產品，進而進行消費的一種營銷模式。服裝行業中的體驗式營銷包括試裝、店鋪互動， 線上線下對接等多個方式，消費者通過各種途徑對服裝形成較為全面的認知，進而產生相關的消費行為。

1.2 體驗式營銷在服裝營銷領域中的實際應用

服裝營銷中的體驗式營銷重視服裝產品給消費者帶來的穿著體驗感受以及消費過程中所感受到的服務、服裝商品所代表的生活品質等，因此，服裝體驗式營銷應用于服裝門店裝修設計、門店服務、品牌服裝展示會等多個環節中。 即，凡是能夠讓客戶體驗到服裝商品的特征，凡是能夠引起客戶心理感受變化的營銷方式，都是體驗式營銷的應用。

1.3 體驗式營銷在服裝營銷中的價值

營銷的最終目的是為了促使消費者實施消費行為，體驗式營銷是服裝營銷中的最基本銷售方式，也是實現服裝行業盈利的根本方法；另外，由于體驗式營銷的模式五花八門，因此也催生了相關的服務行業的發展。例如，在服裝高級定制過程中，服裝設計與珠寶配飾、化妝以及發型等應相互搭配，因此，在顧客進行試裝時，相關的服務也需要一并呈現，這使得其他行業的營銷活動同時展開，從而實現統合營銷。

2. 服裝營銷中的體驗式營銷存在的問題

（1）少數服裝企業對于體驗式營銷內涵理解不全面， 體驗式營銷概念導入生硬。

（2）體驗模式單一，難以突破固有營銷思維。

（3）體驗營銷活動創意不足，難以體現自身品牌特色。

（4）體驗式營銷模式應用缺乏系統性。

3. 改進體驗式營銷的方法

體驗式營銷先驅Bernd H.Schmitt將體驗式營銷劃分為五個戰略模塊：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗、在營銷過程中，這五個模塊的踐行能夠使顧客享受一場感官的盛宴，一場激蕩心靈的旅程，體驗商品仿佛進行一場SPA。五感體驗式營銷為服裝營銷的改進提供了基本的思路。

3.1 改善營銷環境，實現感官體驗

服裝產品營銷人員在營銷過程中不能僅僅重視產品本身， 同時應該通過店面、娛樂等多種途徑創設良好的消費環境，增加顧客的消費體驗感受，使消費者能夠從視覺、觸覺、嗅覺， 聽覺， 味覺方面體驗到服裝商品的特征，以及穿著服裝所帶來的新鮮感受。以門店為例，體驗式營銷除了給顧客提供詳細的產品介紹、幫助顧客換取衣物之外，還應該注重店鋪氛圍的打造， 不同時間的產品陳列，不同時段的音樂互動， 燈光調整。以及顧客休息區及試衣間的整理和細節設置。

3.2尋找文化出口，實現情感與思考體驗。

注重分析服裝消費中的文化內涵以及價值觀念，提高服裝營銷方式的文化內涵，使消費者體驗到品牌文化。這樣有利于提高消費者對品牌的滿意度及忠誠度，與其建立長久的合作關系，同時，品牌文化與消費者的興趣愛好以及個人文化認知相融合，能夠刺激消費者產生情緒情感體驗，甚至對服裝的認知發生變化，這是五感體驗式營銷中實現情感體驗的過程。例如運動品牌店鋪中的LED屏滾動播放體育賽事，球星廣告等， 使顧客仿置身于這樣的環境中，頓時產生想要了解產品的沖動，一種想要運動的激情，進而將這種激情轉化為成對產品的體驗中，購買欲也因此提高。

3.3 追求創意營銷，實現行動體驗

創造性的營銷手段，則是實現行動體驗的基本路徑。快消品牌H&M體驗式營銷別具一格，除了在門店進行試衣之外，H&M號召顧客將服裝帶回家試，即先購買衣服，在長達7～15天的時間內，不摘掉服裝吊牌、不破壞和弄臟服裝，都可以進行調換和退貨。這種營銷方式將體驗服裝的環境從門店擴展到顧客的家里、街上甚至是工作空間，顧客通過穿著和使用服裝產生相關的體驗并進行決定。這樣的營銷方法鼓勵顧客進行現實的體驗，與門店體驗相比，行動力更強，營銷效果也更好。

3.4 積極設計營銷活動，實現關聯體驗

關聯體驗是將某一類商品與其他商品或者與其他環境進行關聯，使消費者在體驗的過程中，對產品抱有的積極想象能夠實現，并且，能夠通過一件產品的購買，勾起更多的消費欲望、或者實現更多的消費目的。在服裝營銷當中實現關聯體驗，應該從營銷活動設計入手。例如，在服裝促銷的過程中，組織試穿拍照上傳朋友圈，獲最佳搭配贈送禮品等活動，為消費者搭建各種拍照場景，通過拍照和發朋友圈，引起更多消費者的注意，同時，服裝搭配中的配飾、鞋帽等產品也很容易成為顧客的消費目標。

結語

綜上所述，體驗式營銷是服裝營銷中最主要的途徑，該營銷方法隨著信息科技的進步以及社會文化的發展呈現出更加多元化的趨勢，從根本上理解體驗式營銷的內涵，重視顧客的心理體驗并進行有創意的營銷 ，是體驗式營銷在服裝行業發展的必然趨勢，希望本文能夠為服裝營銷中的體驗式營銷發展提供幫助。

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