大健康產業發展背景下我國阿膠企業營銷渠道創新研究

蔡萌 陳丹丹

摘要：近年來，隨著經濟的發展、醫藥行業環境的變化和國家政策的調整，醫藥企業的營銷模式也不斷變化，原有的營銷模式已經不再適應企業的發展需要。本文基于原有阿膠營銷渠道和營銷模式，通過PEST、波特模型等方法分析阿膠市場營銷現狀，提出大健康產業發展背景下我國阿膠營銷渠道的創新和發展路徑，以期促進企業的可持續發展。

關鍵詞：醫藥企業；阿膠；營銷渠道；創新

Abstract：In recent years， with the development of economy， the pharmaceutical industry environment change and the adjustment of national policy， the pharmaceutical enterprise marketing mode is also changing， the original marketing model is no longer meet the need of the development of the enterprise.This article is based on the original gelatin e-jiao marketing channels and marketing mode， using PEST ， Potter model to analyze the marketing situation of the gelatin market， put forward the innovation and development way of China's e-jiao marketing channel under the View of Big-Health Industry， in order to promote the sustainable development of enterprises.

Key word：Pharmaceutical companies； e-jiao； Marketing channels； innovation

我國大健康產業由醫療性健康服務和非醫療性健康服務兩大部分構成，已形成了四大基本產業群體，產業鏈正逐步完善，未來市場前景廣闊。據估算，2013年我國大健康產業規模已接近2萬億元，到2016年規模將接近3萬億元，達到全球第一。

在大健康產業發展背景下，始于秦漢的阿膠以其良好又獨特的補血滋陰、潤燥止血等良好的保健功效受到消費者的青睞。但同時，驢皮資源供應不足、生產標準不統一、品牌企業數量少、國際化水平低導致大量不良商家以非法原材料牟取暴利，以次充好、以假亂真混跡于阿膠市場中。本文選擇東阿阿膠企業作為研究對象，針對阿膠產品在市場銷售過程中遇到的問題進行系統分析，研究阿膠產業營銷渠道的創新之路。

1.當前阿膠企業營銷環境分析

1.1阿膠企業營銷宏觀環境PEST分析

1.1.1政治環境分析

中醫藥“十三五”發展規劃明確提出健全中醫醫療保健服務體系，完善中醫藥監督管理工作相關法規標準，加強中醫醫療廣告和醫療保健信息服務的監督管理；國務院2013年9月發布的《關于促進健康服務業發展的若干意見》提出到2020年基本建立覆蓋全生命周期的健康服務業體系，健康服務業總規模達到8萬億元以上。

1.1.2經濟環境分析

到2013年4月26日，東阿阿膠的銷售毛利率為 73.65%，凈利率為 34.47%，資產收益率為 24.50%，在同行業中排名第一；2015年東阿阿膠全年實現銷售收入54.5億元、凈利潤16.4億元；國際化進程中對外資企業逐步開放OTC醫藥銷售業務，對阿膠形成一定影響。

1.1.3社會文化環境分析

東阿建有國家科技部批準的行業內唯一的“國家膠類中藥工程技術研究中心”，擁有“院士工作站”、“博士后科研工作站”、“山東省膠類中藥研究與開發重點實驗室”；東阿阿膠地處阿膠發源地，擁有廣泛認知的地域心智資源優勢，為國家非物質文化遺產唯一代表性傳承人企業。

1.1.4技術環境分析

互聯網技術日益發達，電子商務領域也成為銷售平臺的戰場。東阿將歷練傳承千年的國家級保密傳統工藝與自動化、智能化的現代生產工藝結合，并制定多項行業標準，擁有大量阿膠傳統配方、秘方，具有領先行業的產品研發、技術優勢。

1.2阿膠企業營銷微觀環境波特模型分析

1.2.1行業內競爭者

從類別上講東阿的競爭對手是其他類型的補血產品；從同是阿膠來講東阿的對手品牌多且雜，如東阿和福牌阿膠、太極阿膠、同仁堂阿膠，市場中不存在真正的龍頭企業。

1.2.2潛在的新進入者分析

新進入的企業要滿足中藥材 GMP 的強制性要求，沒有獲得許可證的企業不得生產和銷售中藥產品。此外，驢皮屬于稀缺型資源，新進企業會受制于原材料的壟斷[4]。

1.2.3替代品的其他企業競爭

在補血方面有烏雞白鳳丸等產品可以部分替代，但在滋陰、改善睡眠方面，東阿阿膠的品牌無可替代；西藥保健品的引進使國內滋補品市場泛濫，導致消費者購買阿膠意向不足。

1.2.4供應商議價能力

東阿阿膠掌握全國90%以上的驢皮資源，是名副其實的稀缺性資源壟斷型企業，小品牌難生存、大品牌市場越做越大，供應商的議價能力較弱。

1.2.5購買者議價能力分析

東阿屬于資源稀缺性商品的控制者，具備強大的品牌效應和議價能力；阿膠市場均價在450元左右，購買者多數是自己家用或者送禮，對阿膠真正的需求是質量，因此購買者獲取較低價格的能力較弱。

2.阿膠企業營銷渠道特征及模式分析

阿膠產品效果穩定、療效確切、質量安全，消費者不需要醫生的處方，只需依據說明書結合自身情況自行選擇購買。因此阿膠在銷售過程上比處方藥具有更大的優勢。

2.1阿膠市場現行主要渠道模式

2.1.1市場買斷模式

區域性買斷經營模式是目前阿膠行業最普遍的銷售模式。生產商以非常低的價格向經銷商供貨，經銷商向企業購買該地區的獨家經營權并對產品進行包裝設計、定價、宣傳，保證該地區的銷售數量達到標準。這種模式能保證阿膠廠家有足夠的資金，降低市場運營的風險。缺點就是長期經營容易造成非法牟取暴利的局面，影響團隊的穩定性。

2.1.2代理渠道模式

阿膠行業最廣泛的代理方式是代理營銷模式。代理商與阿膠生產廠家合作，共同制定產品的價格、供應區域及銷售目標；廠商需要保證產品特色以吸引代理商進行代理。這種模式便于管理，節約廠家宣傳成本。

3.案例研究：東阿營銷渠道分析

山東東阿阿膠股份有限公司是全國最大的阿膠及系列產品生產企業，東阿阿膠連續3年居全國補益中藥之首，在國內十大補血品牌中第一提及率、最常服用率、嘗試率、品牌忠誠度等7項指標高居榜首。東阿阿膠產品多樣且功效各有特殊性，形成了保健品及處方藥結合的綜合性銷售渠道。除去傳統分銷渠道以外，阿膠產品逐漸通過專營店、網絡購物等新興營銷渠道進入消費市場。

3.1傳統分銷渠道

分銷是東阿營銷過程中主流的應用模式。這種模式中生產商直接傳遞產品給有合作意向的經銷商，經銷商分銷給下一級分銷商然后分銷到協議藥店或者小藥房，最終到消費者手中，可用圖表歸納如下：

3.2專營店

品牌專營店能夠直接面向消費者，是阿膠企業與消費者溝通的良好渠道，通過舉辦促銷活動以引消費者，解答消費過程中的疑惑，解決傳統銷售模式不能滿足消費者市場購買需求的問題。同時企業可通過消費者反饋的問題進行數據采集，對市場進行預測，有效規避風險。

3.3媒體平臺營銷

媒體平臺營銷即通過媒體宣傳渠道對產品舉行推廣。企業通過報刊、電視以及公眾號等新媒體發布信息，直接向消費者傳遞產品信息，與客戶高效交流，解決信息滯后的問題。

3.4網絡渠道模式

東阿阿膠電商年建設方向是落實兩網兩庫一體系政策，夯實物流配送基礎，拓展網絡銷售渠道，建立集品牌宣傳、會員聚合和電子商務于一體的垂直性大型綜合性電子商務平臺。

兩網即線上互聯網渠道和線下實體網渠道；兩庫即為會員庫及專家庫，專家庫包含驗方庫。

4.阿膠營銷渠道模式創新概述

4.1阿膠營銷渠道創新因素、基礎和規則

4.1.1阿膠營銷渠道創新因素

（1）我國大健康產業發展面臨良好的政策環境，國家提出新醫改方案和“健康中國2020”的健康發展戰略，增加衛生總費用占GDP的比重。2015年東阿阿膠全年實現銷售收入54.5億元、凈利潤16.4億元，因此更要借力于大健康產業的發展。

（2）互聯網+背景下，阿膠營銷渠道技術環境發生了變化。以電子信息技術為基礎的通信手段高速發展，電子系統可以及時了解消費者使用情況，分析消費者購買特點和需求趨勢。

（3）消費者購買阿膠的功能，同時也是購買阿膠的良好服務與質量。傳統的營銷渠道疏松、間接，不能緊跟客戶購買需求的變化，極大地限制了與消費者的直接交流。

4.1.2阿膠企業營銷渠道創新基礎與原則

強大的技術團隊和營銷團隊、決策者的支持、及時準確的信息是企業營銷渠道創新的基礎。創新要以發展的眼光看問題，分析產品市場并與國家相關政策緊密結合；進行傳統與新興營銷渠道的優勢結合；整合市場資源，尋求合作，對新興網絡平臺加以利用；牢記顧客就是上帝，生產出滿足消費者需求的商品。

4.2阿膠企業營銷渠道創新設計

4.2.1渠道關系：從交易型轉向伙伴型

阿膠生產商、經銷商要想從交易型向伙伴型轉變需要注意以下幾方面：

（1）協同性 渠道成員相互信賴，不損害合作伙伴的利益，有效規避經銷商通過非法渠道銷售假的阿膠，防止損害企業形象。

（2）信息分享 阿膠企業可以通過零售商的數據庫，以非常低廉的成本分析消費者的購買行為來提升銷售商業績。

（3）能力分享效益 營銷渠道每個環節涉及的領域不同，成員能力有限。關系型營銷渠道中成員可以借用彼此的能力，相互配合。

4.2.2渠道層級：由“金字塔形”轉向扁平化

傳統營銷渠道結構為金字塔式，即阿膠企業→各級代理商→客戶的模式。復雜多層次的銷售渠道不能精確、實時的反饋信息，導致效率低下，政策不能有效施行和落實。扁平化即縮短營銷渠道，增加銷售網點，簡化銷售過程，縮減渠道成本，優化原有供應鏈。

4.2.3渠道重心：由前端轉向終端

市場格局的變化使營銷渠道的重心逐漸由前端移向消費者這一終端，阿膠市場開設專營店就是最好的證明。通過對消費者行為的分析，企業要在終端實行銷售點的規范化、生動化布置，推廣形式要學術化，注重培養導購員素質，做到比競爭對手賣得更多、更好。

4.2.4渠道擴展：由傳統轉向虛擬

網絡經濟推動了渠道的變革。相比于傳統渠道，網絡渠道具有便捷性高和透明度大的特點。阿膠供求雙方直接在網上交易，企業可以開設專營店網絡配貨，節省中間成本，便于溝通，對供求雙方都具有較大的吸引力。

4.2.5渠道規模：由單一的渠道轉向多渠道并用

新醫改背景下，阿膠企業在渠道類型的選擇方面越來越趨向于多種渠道類型的結合。對于阿膠生產企業而言，以企業為投資主體建立專門的零售門店和專營店，進行自有品牌的銷售，或者專門為其網絡渠道提供服務等等。渠道規模的轉變使得阿膠企業更加適應現代化的發展，在保證原有渠道銷售的情況下拓展市場份額、擴大市場占有率。

結論

阿膠營銷渠道存在竄貨、價格不規范的缺陷，需要整合渠道結構、科學規劃，采用有效的渠道管理辦法，進一步強化終端市場的控制能力，提高生產廠商和連鎖經銷商之間的合作積極性，最大程度上實現共贏；細分原有渠道與創新渠道，改變企業與銷售團隊的合作關系，企業與經銷商互惠互利，形成共同發展的新局面；擴展營銷渠道層級，把握終端銷售這一營銷重心，為廣大消費者提供便利；與新興網絡渠道相結合，充分利用互聯網技術，展開傳統向虛擬延伸的新營銷渠道。

參考文獻：

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作者簡介：

蔡萌（1995.03- ），女，北京人，南京中醫藥大學經貿管理學院市場營銷專業；

陳丹丹（1978.10- ），江蘇人，南京中醫藥大學經貿管理學院講師，指導老師，研究方向：中醫服務營銷。