新手入植，蔥明加倍鮮青椒蔥蔥烤魚新品上市

項目主體：新手入植，蔥明加倍鮮青椒蔥蔥烤魚新品上市營銷

執行主體：北京迪思公關顧問有限公司

項目簡述

懂年輕人更懂用美食治愈年輕人的國民烤魚品牌——探魚，深度洞察當代打工人的情緒釋放需求，并遵循餐飲市場多元化發展的趨勢，在2023年4月攜手與情緒密切相關、同樣深得年輕人喜愛的綠植品牌——超級植物（新銳綠植品牌，以直接有趣的方式直擊年輕群體，通過照看一株綠植來放松心情，傳遞放輕松的生活態度）。

此次聯名將兩個品牌的生活美學調性相結合，推出“新手入植，蔥明加倍”的主題系列新品——“鮮青椒蔥蔥烤魚”，及與之有著高度相關性的概念周邊產品——“蔥明種子卡”。消費者購買“鮮青椒蔥蔥烤魚”，即可獲贈能種出小蔥的“蔥明種子卡”，還能通過線上互動獲得限量款聯名產品“蔥蔥罐頭”，讓消費者通過一次消費行為獲得物質和情緒的雙重滿足。打工人獲得種子卡后，還可參與“曬祝福，種下青蔥夢想”的活動，通過活動對自己的職場夢想進行鼓勵，也帶動了探魚由餐飲品牌向文化符號的轉型。此外，探魚還在餐廳開展了“搖骰子送菜品”的線下活動。活動中有趣的諧音標語，如“放輕蔥，未來可期”“蔥明伶俐，彈走焦慮”等等，給打工人帶來鼓勵的同時，也增加了就餐趣味。活動上線即火爆，僅上市5天這款新品烤魚的銷量已比去年同期新品銷量增長了105%，總曝光量達5502萬+。

這種年輕化的營銷方式緊跟市場趨勢和年輕人的動向，而探魚也正是通過這種“陪伴打工人在一起”的營銷方式，詮釋了自己“認真積極生活的態度”品牌價值主張，治愈了年輕人的孤獨和疲憊，讓打工人元氣滿滿的與探魚一起，共創城市、品牌和每一個人的美好未來。

項目背景

近年來，中國消費群體結構逐漸發生變化，以當代打工人群體為代表的新生消費力量強勢崛起，關注職場人情緒問題是當下社會的大命題。

在深圳誕生的國民烤魚品牌——探魚一直陪伴著打工人成長路徑，致力于探索更溫暖更輕松的溝通方式對話年輕的職場打工一族，幫助他們釋放壓力，緩解工作或生活上的焦慮。

探魚率先擺脫傳統餐飲行業營銷方式，打造“探魚哥”這一專屬品牌IP形象，通過創造“積極探索、勇敢、正能量、潮流愛搖滾”等年輕化的IP人設特質，拉近與年輕群體的距離。但IP形象的傳播仍需不斷深化，進一步提升其影響力。

探魚年度重磅新品青椒蔥蔥烤魚上市在即，亟需通過打造獨具記憶點的營銷活動，強化新品口味亮點，與消費者實現高度情感鏈接，強化了年輕化標簽的品牌印象。

項目調研

當代的年輕打工人喜歡彰顯個性，對于品牌獨特性的要求很執著。在消費過程中，他們注重產品，更注重產品帶來的感情、心靈治愈以及他們需要味道和體驗。通過洞察發現，在當今快節奏的高壓生活之下，年輕打工人他們不僅愿意為口腹之欲買單，更愿意為情緒需求付出成本。由此可見，用趣味性產品提供情緒價值，推動品牌迅速出圈，在年輕打工人群體內頗受追捧。

而探魚一直將“提供正向情緒價值”作為創意營銷理念，用創意美食與腦洞營銷活動，傳遞正能量和無限樂趣，鼓勵受眾形成積極、樂觀、正面的生活態度。與此同時，超級植物借助創意，以簡約有趣的風格設計搭配自然綠植，將植物變成打工人情緒表達的載體。因此二者的聯名合作精準狙擊了群體情緒和痛點，加深與年輕群體的情感鏈接，在品牌合作上實現了雙贏，同時也凸顯了對市場動向的深刻洞察力和消費者心理的認知與分析，實現了1+1>2的效果。

探魚在前期的充分調研和相關準備后，組織了一場趣味十足的線下活動，并根據新品的賣點制定了傳播推廣的Roadmap，從線下到線上全鏈條的打造探魚新品上市的傳播路徑。此外，新品上市期間，辦公室養植物這一話題的討論激烈，探魚和超級植物敏銳的洞察到了市場動向以及大眾的日常生活，良好地促成了這次活動的進行。

項目目標

通過雙重聯名產品——鮮青椒蔥蔥烤魚和“蔥明種子卡”，以及線上線下的一系列互動，以豐富的產品和有趣的活動為年輕人和打工人提供更輕松有趣的情緒體驗。

通過不斷與年輕人溝通，傳遞品牌的文化理念，逐步打通產品從種草到變現的鏈路。

在治愈的美食和有趣的互動當中，強化探魚年輕化標簽的品牌印象以及超級植物“情緒解藥”的地位，共同為消費者帶來好吃好玩的產品新體驗。

項目策略

以“新手入植，蔥明加倍”為核心主旨，內容圍繞關懷初入職場的青蔥打工人，以社交式話題引起用戶分享心理，鼓勵用戶產出更多的UGC內容，形成最大曝光量。此外，也通過話題式營銷將該主題植入用戶心智，擴大品牌影響力。

以微博、小紅書、抖音三個主流社交平臺為傳播主陣地，聯合黨媒地方媒體以及營銷媒體進行內容擴散和解讀。

項目執行

一、線下活動

1.從味蕾到神經，為職場人補足“蔥”勁。探魚不僅抓住年輕人的胃，更抓住了年輕人的心。探魚通過有記憶點的餐前服務來吸引顧客觀看以及拍照分享打卡。如：剪蔥動作：新增金剪刀及一次性手套為本次新品上桌剪蔥動作；剪蔥話術：“您好，現在為您剪蔥，蔥段在鍋內煮3分鐘會更入味哦！”

2.蔥明種子，種下青蔥夢想。吃完蔥蔥烤魚后，消費者可以拿著種子卡回家種小蔥，結合種子卡的主題“新手入植，蔥明加倍”，為新晉職場打工人送上最真摯的祝福。

3.蔥明加倍獎好運搖出來+咨客蔥明發箍。顧客們通過參與搖色子來獲得贈送的菜品，形式新穎，亮點十足。此外新品鮮青椒蔥蔥烤魚還增加咨客頭戴發箍這一環節，與本次新品契合點高，吸引了眾多顧客拍照打卡留念。

4.新店線下廣告投放。在4月6日-4月30日新品上市期間，地鐵廣告、小區電梯框架、小區道閘畫面均更換為新品畫面，增加新品的曝光，吸引顧客來店品嘗。

二、線上傳播

1.圍繞著蔥、主題、聯名3大方向深化傳播內容，探魚聯合超級植物，以各自官方自媒體為宣傳陣地，制造系列產品及品牌聯推海報，引爆話題關注度。

2.邀請抖音小紅書火爆的社交平臺KOL線下體驗，成為線上種草播和線下活動的引領者，為門店導流。

3.最終營銷媒體和各大黨媒地方媒體從不同角度解讀活動，助推整體項目快閃熱度，最終為大促引流助力。

項目評估

項目效果：探魚聯名新銳植物品牌——超級植物的話題#新手入植，蔥明加倍#，覆蓋朋友圈推廣、網絡新聞傳播、社交媒體傳播等總曝光量5，502萬+，達成率為196.5%。線下活動配合線上的話題傳播，為線下門店導流，當月完成3.7萬單的交易，交易額達766萬。

現場效果+受眾反應：預熱期間，探魚哥頭像、朋友圈背景、預熱海報引起粉絲群討論互動較多，效果較好。新品上市1周內，社群內同步新品相關內容，曬單拍照新品的粉絲較多，掀起新品打卡熱潮。

此外，“新手入植、蔥明加倍”是探魚對話職場新人的橋梁，也是解決職場人情緒的新嘗試，由“蔥”與“聰”諧音帶來的有趣鼓勵，正是撫慰打工人心靈的一劑解憂良方。探魚也正是通過這種“陪伴打工人在一起”的營銷方式，詮釋了自己“認真積極生活的態度”品牌價值主張，治愈了年輕人的孤獨和疲憊。

項目亮點

餐前服務：新品鮮青椒蔥蔥烤魚上桌后先是一整根東北大蔥呈現，吸引顧客觀看以及拍照分享打卡，而后店員的剪蔥服務及話術增加了顧客對新品的印象及記憶點。

線下趣味活動：根據菜品創意打造的小蔥發箍與本次新品蔥蔥烤魚契合點高，咨客戴上后比較吸睛，此外搖色子贈送輔菜的形式新穎，能夠在門口吸引顧客。

創意聯名活動：本次周邊種子卡與超級植物達成深度聯名，給顧客深刻體驗，吃完蔥蔥烤魚后，可以拿著種子卡回家種小蔥，結合種子卡的主題“新手入植，蔥明加倍”給新晉職場打工人的祝福。

話題標簽打造：鏈接用戶情緒，同時以“吃食物”和“種植物”兩個關鍵營銷點喚起消費者的美食探索興趣以及對養植物釋放壓力的方式追求，從流量價值導向銷售價值，助力線下門店銷售。

年輕化營銷：開啟了餐飲營銷新玩法，通過治愈的美食和有趣的互動為消費者帶來好吃好玩的產品和新體驗。