新媒體時代高校文化宣傳工作的創新與發展研究

王彪

摘要：媒體技術的新興發展讓高等院校的文化宣傳工作也面臨新的挑戰與機遇。新媒體技術由于其信息傳遞載體和傳遞方式的變化，具有信息受眾渠道更廣、傳遞速度更快、互動空間更大等多方面的優勢，而這種宣傳工具在校園文化宣傳中的應用，讓校園文化生活變得更加豐富多彩，但也給傳統的高校文化宣傳工作帶來了一定的影響。本文對新媒體背景下新宣傳工具給高校文化宣傳工作帶來的影響進行了分析，對新媒體時代背景下高校文化宣傳工作的創新與發展策略進行了探討。

關鍵詞：高等院校；文化宣傳；新媒體發展；創新對策

步入21世紀以來，互聯網和信息技術的發展徹底轉變了人們的思維觀念和生活方式，人們也開始從信息的接收者轉變為信息的傳遞者，一種受眾渠道更廣、信息交互更便捷、互動平臺更加廣闊的媒體浪潮席卷中國，并形成了更具特色的文化宣傳新發展格局。而這樣的技術形式在我國不同行業中的融入，不僅給社會經濟的發展方式、百姓的日常生活帶來了深度的影響，同時，也讓高等院校的文化宣傳工作經歷了巨變。新媒體技術的出現能夠幫助學校師生更加了解學校當前的發展狀態，并且能夠以參與者的身份實現信息交互，隨時隨地參與到學校的文化管理中，也能準確和及時地反映學校在校園文化建設過程中的各類型問題。[1]而學校如何利用好新技術帶來的浪潮做好文化宣傳工作也成為學校發展過程中關注的重要話題。

一、新媒體技術的浪潮給高校文化宣傳工作帶來的影響

（一）信息傳遞的準確性無法校準

新媒體技術的出現雖然讓信息傳遞的時效性更強，傳遞的渠道也更廣，但其內容的編排控制力也相對較低，很多信息在沒有精準核實的情況下，就會通過網絡媒介迅速地傳遞，甚至很多人通過轉發還可以加上自己的意見，隨意刪減或修改信息就可以形成新的信息，成為信息的再次加工者，這也導致校園的信息傳遞出現秩序混亂和內容不精確的問題，讓高校文化宣傳內容的真實性大打折扣。與此同時，很多校園文化宣傳工作者新媒體技術的應用專業素養也嚴重不足，雖然滿足了信息傳遞的時效性和廣泛性要求，但對于一些信息判斷總是存在模糊的邊界，這也是導致新媒體背景下校園文化宣傳信息真實性問題的關鍵因素。[2]

（二）個人價值觀對輿論方向帶來的影響

隨著新媒體技術在校園文化宣傳工作的持續拓展，校園的師生群體也可以通過登錄新媒體平臺和網站實現自身的監督權，甚至這些群體搖身一變，可以成為信息的修改者和再次傳遞者，這也讓信息的發布面臨更多人群的審判。而考慮到個體價值觀念的差異性，在新媒體平臺所傳遞的內容總是會由于個體的判斷出現偏差，這也讓文化價值邊界變得更加模糊，對于信息傳遞的公平公正性帶來的負面影響不可忽視。[3]但是，我國網民眾多，網絡上個人價值的輸出是一種自發性的行為，在管理過程中面臨極大的困擾。一旦網民將自我的價值觀念強加于信息或他人，就會制造出一種無秩序且混亂的網絡暴力，這也讓個人價值觀念代替了法理，在一定程度上擾亂了原本信息傳遞的公平性和秩序。

（三）新媒體技術提升了高校文化宣傳的便捷程度

隨著現代信息技術和通信技術的持續發展，智能手機基本走進了千家萬戶，學校的師生群體在日常的校園文化接收過程中，也可以通過手機端獲取信息，通過輕松的編輯也可以發布圖文。這也意味著，移動終端的覆蓋規模不斷地擴大，校園師生可以通過登錄網站獲取所需要的各類信息，同時也可以根據對這些信息的理解，傳遞不同的想法和意見，[4]而越來越多的普通師生也開始在校園文化的傳遞過程中扮演著再創造的角色。在這樣的發展背景下，文化信息的傳遞也逐漸呈現出扁平化的發展趨勢，非核心化的文化傳遞趨勢更加顯著，每一位師生都可以成為文化傳遞的源頭，信息的傳遞和接收也更加便捷。

二、新媒體技術發展背景下高校文化宣傳工作載體的創新

過去的高等院校文化宣傳工作主要以校園報紙、校園廣播以及校園內部成立的電視臺作為媒介，以這些核心的宣傳陣地作為信息的發散源頭，而這些媒介在幫助校園宣傳教育方針、報道學校重大教育活動并展示學校發展風貌等多個方面也扮演著重要的角色。但在新媒體沖擊的背景下，高等院校也必須順應時代發展的要求，建設以網絡橋梁作為載體的核心陣地。可以通過校園網絡的構建、官方微博平臺、手機社群等方式作為主要板塊，探索新宣傳技術與傳統宣傳媒體之間的共存方式，最終，共建信息共享和高效傳遞的新格局。

（一）校園新聞網絡的構建

近年來，高等院校內部新聞網絡平臺的成立深受高校師生的歡迎。校園網絡的構建，借助互聯網絡傳遞時效性較快、傳遞平臺更加廣闊以及信息傳遞更加便捷等多方面的優勢，逐步成為校園文化傳遞的核心橋梁，也成為院校師生以及外界社會人士了解高校發展風貌的媒介。[5]而想要持續加強新聞網絡的構建成效，就必須創立新的文化板塊和欄目，通過網報結合的方式構建師生互動平臺。

（二）手機報平臺的構建

高校的宣傳工作必須利用手機這個較為普及的移動終端，充分地發揮手機作為信息接收主體的信息媒介和傳遞功能，開辦具有高等院校自我發展特征的手機報，將學校的重大新聞活動以及各類型的文化宣傳風貌，以手機作為載體及時地推送到師生群體中。

（三）校園官方微博的構建

微博軟件目前已經廣泛地存在于智能手機終端，幾乎每一個智能手機的用戶都會下載微博軟件，并通過微博及時了解時事新聞，而校園文化宣傳工作中，可以利用微博平臺在短短的文字中及時記錄校園重大事件，也可以通過抒發情感的文字配合圖片，發布短短的200字傳遞新聞。而官方微博平臺也可以成為高等院校的文化形象代表，通過及時發布學校內部的各大重大事件，牢牢掌握學校內部的輿論導向。

（四）建立高等院校內部的網絡社群平臺

隨著時代的變遷與各類型生活的需求，不同的師生在日常生活中的興趣愛好以及個人價值觀念的取向也具有極大的差異性，而由各類型價值觀念取向結成的社群，也成為興趣愛好相同的人群的交流陣地。在互聯網絡平臺中，信息的傳遞本身就具有扁平化和草根性的特征，過去的QQ群、人人網就是最初網絡社群的標準。而網絡社群的構建，也成為微博之后又一種文化宣傳影響力較大的傳播陣地。因此，在高等院校的文化宣傳工作中，也必須通過網絡社群的構建進行文化指引。通過以院系官方微博的身份加入社群中，引導越來越多感興趣的人群，以正向的思維觀念在社群中積極發言，也可以通過突出院校發展的特征組建網絡社群，讓越來越多的有志青年和師生都能夠參與到感興趣的話題討論中。

三、新媒體時代背景下高校文化宣傳工作的創新發展對策

（一）挖掘新媒體技術為高校宣傳工作帶來的價值潛能

新媒體作為一種技術和潛在的網絡構架，已經是新時期實現文化價值傳播和輿論新聞傳播的重要媒介，其本身也具有巨大的發展潛能，而高等院校在新的時代發展背景下也不可固步自封，而是要在文化宣傳工作中借助新媒體技術的宣傳優勢，轉變過去的思維觀念，大力地培育掌握新媒體技術的新校園文化人，并強化校園文化宣傳工作與新媒體技術之間的銜接，爭取在校園微博、地方學校論壇等方面都具備有力話語權。除此之外，利用新媒體技術還能夠進一步強化學校的文化價值觀念和知名度，將學校改革發展的重大事件以及學校的精神文化價值觀念利用新媒體網絡傳遞出去，更有利于構建學校的精神文明陣地，對于強化學校內部的文化氛圍意義重大。

（二）搭乘時代列車，搭建獨具自身特色的媒體平臺

在過去，傳統的校園文化傳遞主要是通過校園報紙、校園廣播作為傳播媒介，校報一直以來就是最具權威性的傳遞模式，但是這樣的文化傳遞方式具有單一性和強制性，同時與師生之間的互動成效也相對較差，無法了解師生在日常生活中所需關注的重點，同時，師生對于問題的反饋渠道也較為狹窄。而在新媒體技術的沖擊作用下，信息的融合和新技術提供的橋梁，也為高等院校的文化宣傳工作打開了新的局面。首先，高等院校的文化宣傳工作者可以利用這些平臺交互性相對較強、傳遞時效性較快等多方面的特征，打破過去校報傳遞速度較慢的問題，保證信息傳遞的真實性和速度性。比如，在2012年7月北京特大暴雨形成的災害中，市政網絡就通過政務微博及時地發布信息，播報了關于北京的路況以及天氣災害問題，而很多校園網絡也開始轉發北京市政府提供的災情信息，幫助校園師生第一時間獲得災情消息。其次，高等院校的文化宣傳工作在發展的過程中也可以根據師生之間的個體差異性，將具有同樣興趣愛好的學生資源和師資資源組合起來。例如，可以通過搭建校友資源群體，將全國各地和五湖四海的校友在線上集結起來，幫助母校辦大事，也為母校的文化宣傳工作帶來更加積極和正向的社會影響。最后，鑒于很多師生不關注校園網站，高等院校還可以通過形式多樣的手機報，以智能手機作為文化宣傳的載體，通過短信傳播等方式，及時將校內發生的重要變革、重大活動事件和學生獲獎信息等傳遞給學校以及用人單位，進一步提升學校的信息傳遞精確性和有效性。

（三）樹立正向價值引導觀念，培養以學校為陣地的網絡領袖和標桿

精神方面的領袖對于全校師生文化價值觀念的引導意義重大，而目前，在互聯網發展背景下，新媒體技術的文化價值傳遞也帶來了新一波的輿論導向。在網絡輿論傳遞中，每一位網民都可以成為信息的傳遞者和再創造者，這樣的草根性傳遞特征也不免會引起信息傳遞價值出現偏差的問題。而網絡意見領袖和標桿的樹立，能夠幫助大眾在文化判斷和信息抉擇中起到一定的正向媒介作用，經過網絡領袖和意見標桿的信息處理，再將信息傳遞給群眾更有利于平衡信息接收者的焦慮情緒，避免信息接收者對于信息出現誤解，從而引發偏激性輿論和言語。也就是說，網絡輿論精神標桿的樹立，能夠幫助網絡傳遞更好地化解矛盾。因此，廣大高等院校也更應當在新的媒體發展背景下，注重在高校官方微博、新浪微博等學校師生容易聚集的網絡陣地，培養屬于院校自身的網絡價值標桿。通過這樣的方式，不僅能夠更加準確地解讀學校傳遞的文化信息價值，避免文化傳遞過程中存在的矛盾和誤解問題，還能夠更好地抓取師生對于文化和信息的思想反饋，通過形成上傳下接的網絡過濾系統及時了解學校文化宣傳情況，為學校宣傳工作的開展提供有效的反饋意見。

（四）提升學校師生的文化素養和媒體素養

要強化高等院校師生對于新媒體技術的應用能力，以及在海量信息背景下樹立的正向價值觀念和道德觀念，這些媒介素養也是新媒體背景下廣大師生必要的素質。新媒體時期信息傳遞的速度更快，信息的內容也更加雜亂，而這些信息的來源也存在易被中途篡改等多方面的問題，一旦一些不良信息在傳播過程中失控，極有可能會影響受眾群體的生活，同時也會對學校的文化傳遞聲譽帶來影響。面對這一問題，高等院校師生均應具備判斷和鑒別信息的素養與能力，在應用好新媒體技術的同時，也要學會甄別其中存在的不合理信息，自覺抵制不良文化和不良網站所帶來的負面影響，避免在接收信息時出現情緒化或極端性的思維。例如，高等院校可以通過微課、視頻等方式，利用第二課堂作為傳遞渠道，將國家法律法規中關于媒介傳播的法律信息傳遞給學生，更好地培養高校師生的媒介傳播素養和價值觀念。

四、結束語

新媒體技術的發展給高校文化宣傳工作帶來的機遇與挑戰是并存的。因此，高等院校更應當在新的技術浪潮下，通過不斷打造具有自身特色的媒體平臺、強化師生的信息媒介素養、轉變傳統的信息傳遞價值觀念、構建正向的輿論價值引導等多措并舉的方式，加快高等院校內部文化內涵的建設與引導力。

參考文獻：

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[5] 鄧軍彪，鄭悅.新媒體時代高校資助工作宣傳教育路徑創新：基于民族地區高校資助育人工作案例分析[J].高校輔導員學刊，2021，13（01）：55-60.