新媒體環境下新型主流媒體輿論引導的若干思考

周濤 馮霞

摘 要 主流媒體是國家輿論引導體系的重要組成部分，隨著現代傳播技術的廣泛運用以及新興媒體的迅猛發展，由于傳播模式、傳播態度、傳播內容等方面對社會輿論導向影響越來越大，主流媒體輿論引導遭受到了不實言論、網絡公眾人物、輿論場分化及市場無序競爭等方面的挑戰。為此，新媒體環境下提升新型主流媒體輿論引導應該從構建專家團隊、加強內容生產、把握輿論先機、保留輿論空間等方面加強輿論引導能力建設。

關鍵詞 新媒體；主流媒體；輿論引導

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0001-04

輿論引導是最直接也是最容易對社會思潮造成影響的因素，對形成良好的社會風氣、促進社會和諧的發展起到推進作用。近幾年來，黨和政府將輿論引導建設作為宣傳黨的思想工作的主要方式和重點內容，2016年2月19日，習近平總書記到三家國家級主流媒體進行調研時親自接觸新媒體并進行操作，他指出，要充分利用和掌握好主流媒體的輿論導向功能，“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事?！彪S著媒體傳播技術的進步和新媒體的不斷發展，媒體環境和輿論環境都發生了很大變化，主流媒體的輿論引導工作面臨著新情況、新任務、新課題。

1 新型媒體傳播信息方式的轉變對輿論導向的影響

在媒體傳播這一領域，新媒體傳播發展的速度之快以及人們的接受使用程度，立刻就打破了傳統的媒體傳播方式，其中現在使用度最高的新媒體傳播方式主要是通過微博、微信客戶端和智能手機進行實時的信息傳播，在我國，微博用戶有3億，微信用戶達2億以上，這些移動終端的使用，使得新媒體的信息傳播出現了一些新的轉變。

1.1 傳播模式的轉變對輿論的影響

原來傳統的傳播方式主要是通過有線傳播，即電視廣播和互動傳播等，這種傳播隨著新浪微博的產生出現了改變，信息的傳播方式變成了裂變式的傳播，就像一個人傳給2個人，2個人傳給4個人，這樣的方式，隨著微博微信的使用，人們在發布信息時，關注了該賬號的人就都可以看到賬號主人發布的信息，看到的人們再進行轉發傳播或是其他形式的傳達給別人，實現信息的即時共享。就像微博，一個現代化的社會化新媒體，簡單的操作以及人人都可以參與的特點成為人們追捧使用的重點，這類社會化媒體能夠很大程度上聚集社會上的分散個體，使其因為某些共同點形成多個群體，進而形成眾多的信息傳播渠道，信息的傳播呈現出一種倒金字塔的遞增形式。

1.2 傳播態度的轉變對輿論的影響

網絡的開放性、自由性和虛擬性決定了人們可以在網上暢所欲言，實現了傳播的多元互動?！叭巳思疵襟w”的傳播格局演變背景下，草根話語為爭取優勢話語權更加傾向于表達的個人化和偏激化，傳統話語霸權逐步消解。[1]相關人員在時政論壇上進行研究，發現言論中包含偏激性的言論和憤青的情節的文章，關注度和回復率普遍較高。由于這些偏激言論或是憤青煽動情緒的言論，很可能會吸引一些原本是持中立態度的人轉而成為支持者或反對者，并且呈現出一定的偏向性。就像微博中某一博主的言論在其轉發和評論的信息中就逐漸呈現出兩極化的現象，并且隨著轉發次數的增加，網民的傳播態度逐漸分級明顯，而這原本只是一個博主的言論，在人們帶有自己情緒的轉發評論過程中逐漸分成兩級，很多原本持中立態度的人就被這種帶有情緒的言論改變了自己的看法。

1.3 傳播內容的增加對輿論的影響

因為在網絡上任何人都可以發表言論，所以導致了網絡傳播內容的復雜多樣性。因為網絡信息發布者眾多、發布渠道多樣[2]，嚴重影響到信息的質量，尤其體現在一些大型新聞中，微博等新的傳播途徑發揮其及時性的特點，發布在新聞媒體發布信息之前，如此前汶川地震事件是由微博率先進行傳播的，現在，微博和微信已經成為一些傳統媒體獲取信息的來源。就信息傳播的渠道而言，一些來源不清楚的信息，通過這種社會化的網絡傳播方式向外界進行擴散，在傳播過程中，一些知名博主或是正規媒體的介入，更增加了信息內容的復雜化，導致信息的真假性已經越來越難以分辨。

2 新媒體環境對主流媒體輿論引導提出的

挑戰

2.1 不實言論的挑戰

近幾年，新媒體的不斷發展和使用人群的逐漸壯大，使得新媒體在輿論生成及傳播過程中起著重要的作用。人們在新媒體平臺上進行個人意見的發表時，由于社交平臺使用者的廣泛性和多樣性[3]，導致新媒體中產生了多種不同觀點的意見，這些意見間的沖擊和碰撞，為主流媒體的輿論引導工作帶來了挑戰。

因為新媒體發表言論時的匿名性和情緒化的特點，使得新媒體中的言論很多時候都是沒有進行過理性思考的，如2015年的“8·12”天津濱海新區爆炸事件，事故中搶險救援犧牲110人，55人遇難，直接經濟損失達68.66億元，就是這樣一起讓世人都震驚和惋惜的事件，網絡上竟然還有人叫好，之前發生在一些地方的示威游行、打砸他國品牌汽車以威脅政府事件，以及疆獨分子的分裂活動，還有在新疆不法分子鬧獨立時，就因為一些反動輿論的導向作用，煽動民眾的情緒，導致后來一些人在街上對新疆的普通民眾的燒烤攤位進行打砸燒。這些言論只是代表了一部分人的情緒，但是卻由于輿論導向的作用使得這種言論在網絡上進行瘋狂傳遞，并使這些極端化的言論占了上風。越是這種情況，就越是需要新型主流媒體的介入，將事情引入到一個正確的方向。

2.2 輿論領袖的挑戰

輿論主體的受教育程度對輿論環境的質量有著重大影響，會制約現實的輿論環境，并產生與此相適應的輿論特征①。新媒體環境的背景下，移動網絡等新興媒體正在逐漸掌握傳統主流媒體的言論地位。新媒體逐漸產生一些新的領軍人物，這些人物往往都是有著良好的教育背景且閱歷豐富，往往有著迅速的反應能力和鮮明的觀點，他們善于在各種新媒體平臺上進行言論發表，集中社會上的重點問題進行討論，而且還有著龐大的粉絲群體，輿論導向作用極大。就像前一陣子的議論熱點“地鐵蹲”，在短時間內就征得了人們的廣泛關注和討論，人們對這個問題的看法本事褒貶不一，但是隨著一些知名的大V的轉發，并配有“我就呵呵了”等帶有個人情緒的言論，這些領軍人物的輿論導向其粉絲群體中意義地位重大。面對這種領軍人物的導向作用，新興的主流媒體如何發揮自己的特點來應對這場

挑戰？

2.3 輿論場分化的挑戰

傳播領域里正發生著一場以互聯網為代表的變革，也正改變著傳播媒介的總體格局。根據調查顯示，我國網民達到6.8億，手機網民數量也增加到了6.3億，移動互聯網和智能手機等新媒體已經成為人們獲取信息的主要方式，同時也是輿論生成和傳播的重要途徑。新媒體的多樣化給輿論的生成和傳播帶來了的變化，輿論結構構成也正在向復雜化發生著改變。新型的主流媒體如何在這多種輿論場中立足并繼續發揮主流媒體的輿論導向功能，是新媒體環境下新型主流媒體輿論一道必須應對的

挑戰。

2.4 市場無序競爭的挑戰

隨著我國市場經濟的不斷發展，市場開始逐漸介入到新媒體這一環境中進行宣傳，媒體已經不再是傳統的宣傳者了，在這樣一個復雜而又競爭激烈的市場環境下，媒體的選擇逐漸的增加，如何能夠控制媒體的發展方向，不被不良的競爭所控制、誘惑，是新型主流媒體面臨的挑戰之一。就現在的許多新興媒體而言，在運營時媒體內部的市場化運作，收視率的提高使得贊助商、冠名商的介入不可避免的對內容質量造成影響，以一些地方電視臺為例，在制作節目時非但沒有積極地弘揚正能量，反而是為了賺收視率吸引廣告商的視線，將節目向著低俗趣味打造，惡搞一些傳統經典故事、說不盡的家長里短。有些電視劇則是私自篡改歷史，將英雄事跡改編成一個軟弱無能之輩偶然僥幸獲得的成功等等，這些電視劇不尊重歷史事實，為追求利益肆意的篡改，如果主流媒體也被這樣的不正之風所打動，為了追求利益對市場上的不良競爭見之不理，很難保證播報內容符合輿論的正確引導方向。

3 新媒體環境下如何發揮新型主流媒體對輿論引導的積極作用

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上指出，“要推動傳統媒體和新興媒體的融合，建成幾家擁有強大實力和影響力和傳播力、公信力的新興媒體集團”②，這為新形勢下如何提升主流媒體輿論引導的影響力、傳播力和公信力指明了方向。

3.1 新媒體環境下新型主流媒體輿論導向作用

現代傳播技術助推了輿論的生成，對現實社會釋放了巨大的效能。尤其是新媒體的廣泛運用，實現了“人人即媒體”傳播格局構建，為廣大網民表達民意提供了平臺，賦予了大眾傳播新的內涵。對此，尼葛洛龐帝做出了如下描述：一個個信息包各自獨立，其中包含了大量的信息，每個信息包都可以經由不同的傳輸路徑，從甲地傳送到乙地……正是這種分散式體系結構令互聯網絡能像今天這樣三頭六臂。無論是通過法律還是暴力，政客都無法控制這個網絡③。民眾的意識和意愿統稱為民意，是人民最基礎最底層的民眾心理，通過進行民意調查可以了解人民群眾對于社會、對于政府政策的看法，而輿論，就是民意的升級版，涉及到態度和意見表達[4]，就是針對社會上的事件或是熱議話題發表帶有個人意見和情緒的言論，進而形成大多數人的意見的統一。輿論的內容多為政治事件、生活事件，與民眾的生活息息相關，所以輿論的影響力和煽動性不可小覷，一旦事件進入了形成輿論的階段，就必須及時的進行輿論引導。而傳統的輿論引導工作都是通過傳統的媒體傳播方式進行的，在新媒體的環境下，再利用這樣的方式已經起不到任何作用，因為人們隨時都可以用手機等移動設備上網掌握信息，已經不再需要電視或是廣播報紙的延時性轉播，這就需要主流媒體在這種新媒體的環境下做好

改變。

3.2 如何發揮新型主流媒體對輿論引導的積極

作用

3.2.1 增強新型主流媒體的輿論導向實力

形態多樣是新興主流媒體的一大特點。加快傳統媒體如報紙、電視等新興媒體的資源整合，可以發揮各自優勢、取長補短，增強輿論導向實力。新媒體環境下可以在極短的時間內對一些熱點事件形成公眾議論的重要話題，通過加強資源整合的形式，可利用集聚效應，正確引導輿論方向，構建文明

社會。

3.2.2 新型主流媒體需更符合市場需求

新型主流媒體要利用自己本身的實力優勢，實現利用先進技術手段進行輿論導向，而且要加強對于輿論場的建設工作，新型主流媒體要積極主動地針對敏感話題或是社會熱點現象進行引導，抵制網絡上一些消極或是負面情緒的影響[5]，通過構建新媒體平臺，針對移動互聯網的普及發展推出更具自我風格且滿足市場需求和廣大用戶使用的新媒體平臺，利用先進的技術手段，充分掌握信息在新媒體環境下的傳播規律進行言論傳播和輿論引導，以確保新型主流媒體的地位。

3.2.3 新型主流媒體人才是輿論導向的保證

在媒體調研過程中我們經常聽到“最好的記者都去了新媒體”這樣類似抱怨卻又含著羨慕情緒的這樣一句話，之所以會出現這樣的現象，是因為新媒體由于其信息傳播速度快及受眾范圍廣的特點，要求新媒體人員的專業素質過硬、能力水平高，所以現在一些報刊、廣播電視的工作人員正在以內動的流動方式被安排到新媒體單位工作，之所以流動，是為了促進員工間的積極競爭，提高人員素質。只有人員素質得到了提高，內容質量才能得到保證，內容中對于輿論的制造和引導才能有效的帶領人民群眾走向正確的道路。

大量的政治立場堅定和業務素質過硬的高能力人才是進行輿論引導的保證，我國的新聞人肩負著樹立國民意識、明確立場和拓展國際視野的重任，優秀的記者和編輯有著嫻熟的業務能力和采訪撰稿水平，其能力足以去應對國內外復雜多變的形式和更新換代速度極快的傳播格局。

3.2.4 國家的支持和保證是進行輿論導向的推

進力

輿論導向要求新型主流媒體必須在公眾面前具有良好的公信力，在這方面，國家給予新型主流媒體強大的政策支持和充分的保障，這些是新型主流媒體不斷前進、努力探索的推進力。首先，黨管媒體的政治性質使得主流媒體的運營得到了國家的支持，進而成為新聞報道和內容引導的基礎，對一些重大事件報道，主流媒體素來有著首先進行新聞采訪、播報和評論的優勢；其次，國家在軟硬件上的技術幫助和雄厚的資金扶持，也是新型主流媒體能夠保持信息傳播優勢的重要原因。

4 新媒體環境下提升新型主流媒體輿論引導能力的策略

新型主流媒體在發揮輿論引領和進行意識形態宣傳工作時其不可撼動的地位和不容懷疑的責任，為新媒體環境下輿論的導向指明了方向，輿論引導能力的提升主要有以下幾點策略。

4.1 構建專家團隊

由社會領域的專家和傳媒領域的專家構成的專家團隊，其主要功能是對公共政策和黨政方針進行宣傳和講解，由專業的知識作為專業基礎并影響輿論方向。專家團隊的專家必須是擁有足夠的能力和專業基礎能夠為大眾提供信息和信息的講解，對社會大眾產生影響的輿論領軍人物。根據上文可以得出，新媒體環境下輿論引導主要是來自一些雜亂無章且極具個人情緒的言論，面對這樣一個信息量龐大且復雜多樣的媒體環境，公眾不知道該相信誰，缺乏最基本的判斷能力，正因為人多言雜，而且誰都拿不出相應的依據，因此無法判斷真偽，這時，專家團隊就該站出來進行解答了。有專業知識扎實的專家在新興的主流媒體進行言論的發表，就能起到提高信息可信度和影響輿論的作用。

4.2 加強內容生產

在當前新媒體環境下，新型媒體時效快、信息復雜多樣的特點，吸引到了眾多用戶，在這樣一個環境下，新型主流媒體一定要利用傳統資源優勢和傳播渠道的優勢，制造新聞熱點，就一些發表內容進行進一步的組織和規劃，確保準確性和輿論的正確導向?！?0后”作為祖國建設的新起之秀，而且出于天性使然，他們對于新鮮事物十分關注，一旦出現了一些不正之風，很容易對該群體產生影響，這個群體是我國日后建設中的主要新動力，如果這個群體被不良輿論所引導，很可能使其整個人生的方向都放生了變化。但是“90后”對于傳統媒體環境又不怎么了解，平時的生活里又很少接觸報紙和廣播電視，可以說，互聯網和移動互聯網是“90后”主要獲取信息的渠道，主流媒體應該加強在這兩個新型媒體環境下的內容建設，將傳統資源的優勢和新興渠道進行有效融合，尋找話題的切入點進行積極方面的輿論引導，為我國日后的建設工作提供思想基礎。

4.3 把握輿論先機

新媒體環境下要求新型主流媒體的內容要迅速、多樣、簡潔、創新，對社會熱點尤其是突發性事件的報道上，一定要把握先機，及時地公開準確、理性的報道內容，避免一些不法分子的言論引起人們的恐慌，應先行報道，這樣可以及時地把握社會的輿論導向，甚至可以說是制造輿論場，將群眾引入正確的方向上進行討論。從十幾年前的“非典” “豬流感”到最近的“埃博拉”“天津爆炸案”，主流媒體在信息公開、第一時間發布和理性的引導上實現了飛躍式的進步，并為我們今天應對新媒體的挑戰積累了豐富的經驗。為應對新媒體環境的要求，新興的主流媒體一定要把握好報道的先機，及時主導輿論方向。

4.4 保留議論空間

我國現在正處于進行全面深化改革的關鍵時期，社會上的矛盾日益凸顯，尤其是對于教育和醫療衛生上的問題，容易出現輿論錯誤導向，需要新型主流媒體進行及時的引導，對社會關注的重點問題進行疏導，維系民心。新型主流媒體在進行輿論引導時，一定要對民眾的留有進行言論發表的空間，不然群眾就會認為這件事情的結果已經確定了，沒有商量的余地了，逆反心理可能會更加嚴重，不利于社會的健康發展，也不利于我國改革工作的進行。

5 結束語

綜上所述，在新媒體環境下，傳統媒體已經無法滿足人們對于信息的獲取需求，傳統媒體輿論引導上愈發顯得無可適從，新型主流媒體逐漸成為輿論導向的中心。如何對新型主流媒體進行形態化的建設使其成為最具競爭力的輿論導向的指向燈是關鍵。新型主流媒體也應該更加努力加強自身的公信力和傳播力建設，積極探索輿論引導的有效路徑，以弘揚正能量、傳遞好聲音為己任，為人民樹立正確的輿論導向，促進我國改革發展的進程，共同構建民族復興的“中國夢”。

注釋

①周濤.網絡輿論環境下的高校思想政治教育研究[D].西南財經大學，2011年，第54頁。

②中華人民共和國國家新聞出版廣電總局，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》審議通過引業界關注[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml，2014年8月20日。

③【美】尼葛洛龐帝：《數字化生存》，海南出版社，1997年版，第274頁。

參考文獻

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[4]高曉虹，陳欣鋼.新格局、新路徑：媒體融合中的新型主流媒體輿論引導[J].電視研究，2015（4）：34-36.

[5]齊亞寧.新媒體環境下主流媒體輿論引導面臨的挑戰與對策[J].新聞知識，2013（9）：28-29.