高校微博的傳播與運營研究

羅見聞 劉昱洲

摘 要 高校微博自2010年起迅速發展，成為高校信息發布、思想交流、資源共享的重要平臺，然而繁榮發展的背后存在內容單一、互動乏力、管理缺位等諸多問題，面對新興自媒體的激烈競爭，豐富內容形式、增強有效互動，加強運營投入成為高校微博突破發展瓶頸的必由之路。

關鍵詞 高校微博；現狀分析；傳播；運營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0069-02

微博源自美國的Twitter，這種將發布字數控制在140字數以內，可通過各類移動終端瀏覽發布的新媒體形式，在2010年的中國掀起了熱潮。而以接受新鮮事物見長的高校，更是開通了各類校園微博來應對這場即將到來的新媒體之戰。據統計，有110所“211工程”高校在新浪開設了校園微博，而“985工程”高校微博也已經全部在新浪安家。我校于2010年10月開通了湘南學院校園微博，在5年運營期間，校園微博在學校與學生、老師、校友及社會人士之間建成了互動平臺，在信息發布、思想交流、資源共享等方面發揮了重要作用。然而，隨著媒體日新月異的快速發展，尤其是以微信、陌陌為代表的新興自媒體迅速搶占市場份額，校園微博日漸式微，如何豐富內容、增加互動、加強運營成為當務之急。

1 高校微博現狀分析

1.1 內容、形式單一

高校微博是一種傳播迅捷的網絡輿論載體，絕大部分受眾為高校學生，微博話題內容應與受眾緊密相關。從高校微博發布的內容來看，集中于校園新聞、教務動態、招生信息、就業公告，其中大量信息是直接從高校網站轉載而來，文章刻板嚴肅，內容單調無趣。與高校網站“撞臉”，不僅造成了網絡空間的浪費，也降低了受眾對高校微博的關注度。從高校微博形式來看，沿用了“文字+圖片”的既有模式，形式單一，信息含量有限。以湘南學院校園微博為例，在2013年以前多以轉載形式發布校園新聞和招就信息，成為高校網站的“傳聲筒”，受眾對此類二手信息的關注度很低，鮮少參與話題討論。2013年以后，湘南學院校園微博開始大量發布校園生活信息，并以天氣、公益活動、課外拓展為題展開話題討論，在話題設計中注重圖文并茂，并嘗試性引入音頻、視頻和鏈接等易讀模式，得到了受眾的關注和好評。但從2015年起，話題漸趨單一、內容翻新不足，受眾產生審美疲勞，話題參與度明顯下降，進而導致高校微博的影響效力降低。

1.2 有效互動乏力

作為自媒體的微博，互動性是其吸引受眾、提升用戶粘合度的基礎，也是微博區別于其他媒體形式的典型特征。在高校微博的互動設置上，有關注、回復、評論、轉發、點贊等多種模式，受眾可以自主發布個人意見或將信息傳播給其他用戶，呈現出明顯的自媒體特點。然而，在一些粉絲量眾多的高校微博中發現，不管是點贊率還是轉發量都極為有限，參與話題互動的受眾微乎其微，大量微博粉絲常年處于“僵化”狀態。相較于微博達人主頁的唇槍舌劍，高校微博更像是一個自說自話的“獨白者”。湘南學院校園微博擁有11 060位粉絲，發布了9 158條微博，微博內容涉及校園新聞、教學信息和生活百態，其中校園新聞和教學信息的點贊率和轉發量接近個位數，評論率經常為零，而生活百態的話題參與度稍高，但也僅僅徘徊在兩位數左右，且參與互動的粉絲相對固定并未形成裂變式傳播之態。參與互動的受眾中，大部分是被動的接受微博信息，簡單的表達個人情緒，只有極少部分就微博內容進行開放式的探討。

1.3 運營管理缺位

目前，絕大多數的高校微博管理采用了“指導教師+學生”模式或學生部門負責制，兩種模式的管理員均為兼職管理，不能將全部精力投入到運營管理中來。以湘南學院校園微博為例，其管理員為在校大學生，只能在完成課業之余進行微博寫作、推送和日常管理。在課程結課和期末大考期間，該管理員更是分身乏術，甚至連續數天出現微博“零更新”的尷尬，損害了微博的活躍度連續性，也降低了受眾的持續關注度。兼職管理員除了時間和精力無法保證微博的正常運營外，其專業素養匱乏也制約了高校微博的發展。高校微博既是一個網絡平臺更是一種媒介形式，有其特定的傳播場域和運營特點，這就要求管理員具備傳媒專業背景或媒體運營管理經驗。微博LOGO設計，頁面包裝需要用到網絡美工技術，微博編輯則涉及電子文本處理，視音頻發布又需要運用流媒體技術。此外，還有微博推送時間設置、內容效力評估、受眾反饋數據分析等需要運用到傳播學、統計學等專業知識。目前，僅有極少部分高校為微博配備了具有專業知識背景的指導老師，其余都是由興趣愛好突出的學生擔任高校微博管理員，其管理水平可見一斑。

2 高校微博突破之路

2.1 明確定位，創新內容

高校微博在自我定位上存在認識誤區，個別高校往往將其作為高校網站的補充體，并未結合微博特性和受眾特點投放內容。高校微博的絕大部分受眾是在校大學生，應以學生群體為服務對象，其內容應隨開學到放假之間的一系列活動而變化。9月入學初始，可就新生報道推送相關話題，如報道指南、校園便利貼、新鮮人印象等，既為新生提供最新資訊又能迅速獲取粉絲關注。軍訓期間可發起話題討論，展開“軍訓紀實”有獎照片征集活動，以圖為主配簡短文字說明，鼓勵粉絲參與，鞏固粉絲群體。教師節、中秋節、國慶節、圣誕節、元旦節可開展節慶活動討論，同步直播各類校園節慶活動。計算機等級考試和英語四、六級考試以及期末考試與學生息息相關，也可成為高校微博的熱點，保持與學生生活同步才能確保微博內容新鮮。除在校大學生外，高校教職工、校友、家長、社會人士也是高校微博的受眾群，在內容設計上要兼顧這部分群體，可適時開展“教師心聲”“校友風采”“家長答疑”等活動。高校微博的內容要時刻保鮮，形式也要豐富多彩，鑒于受眾對信息的圖像化偏好和獲知的便捷性心理，可大量采用圖片、flash的形式吸引受眾，在零碎化、片段式時間里高效完成信息傳遞。

2.2 拓展場域，促進互動

高校微博的互動參與度普遍偏低，這與高校微博的場域局限緊密相關，很多微博管理員將目光鎖定在線上，雖然定期開展討論活動，但參與進來的僅僅是少數粉絲群體，互動性不足。在新媒體環境下，微博是一個開放的動態平臺，信息需要實時跟新，線上線下即時互動，才能提升微博的受眾參與度。高校微博既可發布熱點話題又可參與知名微博的熱點討論，“走出去”和“引進來”雙管齊下，增加微博的曝光率吸引更多粉絲關注。策劃微博推廣活動是加強微博互動、促進粉絲參與的利器。活動策劃要突破場域限制，結合線下實體活動來開展，如：與大型校慶活動聯手，開展校園隨手拍、校慶送祝福等活動。此外還可以對大型校園活動展開圖片直播、實時點評，不僅提高了線上粉絲參與度也能將參與線下活動的潛在受眾吸納進來。對既有粉絲要加強維護，及時回復粉絲留言，定期開展粉絲反饋活動，收集粉絲的意見建議，還可以通過微博俱樂部的形式為粉絲提供聚會、交友的平臺，通過線上線下的互動模式，增強既有粉絲的粘滯度，拓展潛在粉絲群。

2.3 加大投入，強化運營

目前，高校微博在運營管理上的缺位導致后期發展舉步維艱，進行資源整合加強技術投入和專業合作，成為高校微博突破發展瓶頸的必經之路。目前，各大院校除了官方認證的微博之外還有大量二級學院、學生社團開辦的微博，其內容形式相差無己，可以考慮將這部分資源整合運用，尤其是將這些微博運營者集合起來，群策群力，共同完成一個微博的運營管理。可實行排班制，在微博3個活躍時段（9：00—12：00，14：00—18：00，

20：00—22：00），確保有管理員在線。還可以結合管理員的興趣愛好，實行版塊負責制，每位管理者負責一個特色版塊，定期推送熱點內容，組織話題討論。這樣管理員的時間和精力得到有效保證，提升高校微博的管理運營質量。對于高校微博管理員要進行定期培訓，邀請專業老師和微博達人講解頁面美化、流媒體制作、圖文編輯等專業知識，提升管理員的技術水平。由于高校微博已然成為提供聯合觀點的輿論場，其觀點、立場將對受眾產生較大影響，高校微博的管理員必須擔任起“把關人”的工作，自覺培養新聞敏感性和鑒別力，確保高校微博立場鮮明，觀點正確，內容真實。

參考文獻

[1]陳帆帆.高校官方微博的內容建設探析[J].新聞世界，2011（9）：200-202.

[2]畢勤，梁晨.關于高校微博傳播與運營的研究[J].新聞傳播，2012（10）.