新媒體時代影視與出版的互動傳播

宋楊

摘 要 新媒體時代的到來，為影視業和出版業的互動融合帶來了新的機遇，但是內容呈現的改變，也帶來了新的挑戰。文章主要探討在新媒體時代下，影視與出版的共存模式與特征以及他們復雜多元的改變。

關鍵詞 影視業；出版；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0089-01

影視與圖書出版同作為內容提供產業，有著天然的共通性。基于此，兩者之間的互動早已有之。如20世紀90年代大紅大紫的“影視同期書”，直至今天仍“方興未艾”。然而，新媒體時代的到來，大大地改變了信息載體及其傳播形態，這對于圖書出版與影視之間原有的雙向互動產生了極大的沖擊，兩者之間原有的共存模式自然也有了更加復雜、多元的改變。

1 新媒體時代的新挑戰

在新媒體技術的飛速發展下，展開的是一個前所未有的全媒體格局。這意味著，傳統媒體的主流地位不在。新興媒介不僅走入更多人的視野，并將以更平等的姿態建立起新的媒介共生模式。因此，在內容提供上，也將產生出更多的可能。

首先，從內容呈現的本身來看，傳統媒介因受載體限制，它所呈現的方式始終是單一的。但是，在新媒體技術的支持下，載體與載體之間的融合，已成為一種新態勢，內容的終端呈現也越來越趨向于聲光影像圖的全方位組合。

其次，內容傳播形式也有了革新性的變化。互動性、體驗性的內容消費其帶來的影響，可以說甚至超越了內容呈現形式的本身。在影視和出版的互動中，我們可以找到許多相關案例。如當下頗引人關注的網劇，網劇大部分脫胎于網絡創作和傳統出版共同培育出的熱門“IP”，再借由影視制作力量，重新演繹加工。在播出的同時，粉絲可通過社交媒介、自媒體等方式，實時表達自己的觀點，甚至干預最后故事的走向。在這一過程中，內容的傳遞，不再是簡單的載體與載體之間的轉換，因為互動性，儼然成為一個系統的整體。環節中任一變量均獲得影響全局的力量。關于此，還有一個突出的例子。有一款軟件，它是電子書、動畫視頻、互動游戲的融合，它的每一章節都是開放和互動的，閱讀者可根據自己的喜好，控制這本書的內容和節奏。內容形式的更改，最直接的影響是提升了受眾期待。單一的閱讀或觀看模式已經不能最終滿足受眾的消費心理。互動性的強調直接挑戰的就是傳統簡單的共生模式。找到新的融合模式是影視與出版協同合作面臨的一個巨大問題。

2 新挑戰下書業與影視業融合模式及特征

圖書出版為影視提供必要的內容支撐。另一方面，影視業的強勢發展，也拓開了圖書出版業經營發展的視野。可以這么說，圖書出版和影視業具有強烈的市場共謀性。而兩者的良性互動正是順應了新興媒體產生的文化大背景下跨媒體互動傳播的新態勢。只是在新的語境中，這樣的合作已有了全新的特點。

2.1 受眾市場最大化

圖書提供文字閱讀，影視提供視聽感知，一個是通過抽象的文字符號，提供意義挖掘的深度閱讀；一個則用聲音影像，直觀地進行事實陳述。兩者各自秉承著一套生存邏輯。但正因如此，即使在從讀圖時代跳躍式發展到讀影時代的當下，各類內容載體仍舊因其獨有的閱讀或觀看特點，不可替代地滿足著多元的內容消費需求。也正如此，圖書與影視的相互交融，才有了將同一內容不同形式轉換，而之中所傳遞的內容價值才有了擴展衍生的可能。簡單說，圖書和影視這2種截然不同的媒體屬性碰撞在一起，卻是價值互補的，這樣的新語境，帶來的是閱讀體驗的多維度擴展。比如，圖書一向的精英特質，會被影視圖像的大眾性所扭轉。即我們常說的通俗化，比如多年前一檔節目“百家講壇”，及隨后產生的一系列相關暢銷書，及學術明星，正是將經典通俗化，并擴大了文化傳播力的鮮明案例。但是，在更新的網絡環境下，這種大眾化趨向則得到了再次的強調。網絡及一些新興媒體，如手機等終端產品享有傳統媒體無法想象的受眾號召力，和受眾參與熱情將寄生其上的內容或信息得到最大化的傳播。因而書業與影視融合出的文化產品，其精英性在新媒體中得到進一步消解，從而最大化地拓展了其目標市場。

2.2 受眾市場最“小”化

新媒體時代下，內容提供所面對的市場既大也小，大是在于網絡的共享特性，跨地域特性，打破地理疆域，可最大化拓展市場；小則是基于新媒介技術的互動參與理念，終端用戶可實時反饋個人閱讀觀看體驗，分享意見，這為收集分析特定區域，特定年齡，及不同職業、性別等各個變量組成內容使用者的偏好，習慣。使市場最大化細分，從而得到更精準的定位。當下影視與出版的互動，突出的一種形式是產業間的深度合作，這是一種捆綁鏈條式的產業整合。但是，只把它理解為一種簡單的跨界行為，僅僅只是實現了出版業與影視業的優勢互補，資源共享。只有新媒體時代裹挾而來的大數據時代讓市場的無限細分和精準定位，才使真正要達到頂層設計的融合，和實現媒介形式的一體化成為可能。

3 幾點思考

新媒體時代，大大降低了內容制作的成本，內容提供者蜂擁而上，良莠不齊。而在制作題材上因逐利的驅使，出現了同質化和媚俗的傾向。另一方面雖然跨媒體融合是一個必然趨勢。也應尊重不同媒體自有的藝術特性。互動融合亦是一次藝術的再創作，而不是抹煞兩者特色，使其各為掣肘。

更為嚴重的是，新媒體提供的便捷的資源共享，更是讓版權保護成為棘手的問題。作為內容提供方，原創者是使產業永葆活力的關鍵，但遺憾的是，他們往往也是最弱勢的一方。如果，原創團隊的利益無法得到保障，長此以往，必然傷及創作積極性。