行政管理視域下的微商營銷現(xiàn)狀及前景分析

王欣超

【摘 要】作為近兩年誕生的新詞匯和新行業(yè)，微商有著以往任何傳統(tǒng)行業(yè)與傳統(tǒng)詞匯所沒有的高社會關(guān)注度。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融在我國的發(fā)展日臻成熟，微商憑借其特有的社交營銷模式開始了與傳統(tǒng)商業(yè)市場的激烈博弈。但由于微商的發(fā)展時間較短，相關(guān)的法律體系還不夠健全，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范和市場要求相差較大等問題，其在營銷方面還存在諸多挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】微商；營銷；移動社交網(wǎng)絡(luò)；前景

隨著微信用戶的迅猛發(fā)展，利用朋友圈營銷產(chǎn)品正成為一種新的模式，而參與這種新鮮模式的商家則被稱為“微商”。[1]不過，更廣意義上的微商應(yīng)該是依托包括QQ、微信、微博在內(nèi)的移動社交工具進行商品營銷的微商業(yè)者及其行為。近兩年，伴隨著微商內(nèi)部管理體制的不斷完善和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，微商已在吸納就業(yè)、引領(lǐng)消費等方面獲得了長足發(fā)展。但在蓬勃發(fā)展的同時，與之關(guān)聯(lián)密切的傳銷陷阱、產(chǎn)品瑕疵、“暴力營銷”等負(fù)面現(xiàn)象頻頻發(fā)生，迫使微商的營銷工作陷入了“尋找顧客-繁榮發(fā)展-尋找顧客”的尷尬窘境。在此，筆者以行政管理的理論視角對微商的管理體制及營銷手段提出了建議，把握微商營銷的現(xiàn)狀并對其未來發(fā)展做出了前景分析。

一、微商營銷及其現(xiàn)狀

（一）微商營銷的內(nèi)涵

微商這一概念有著豐富的內(nèi)涵與外延，但提及微商營銷，其深刻的內(nèi)涵也值得我們深入了解。很多人容易把微商與營銷混合起來理解，其實微商和營銷應(yīng)該是和而不同的兩個概念。微商之中有營銷的策略，而營銷實踐中又有微商做支撐。但二者本質(zhì)而言還是作為相對獨立的兩個對象和個體而存在的，不具有太大的相關(guān)性。

微商營銷，不是簡單的將兩個概念進行拼湊而形成的新概念。它是在營銷策略的基礎(chǔ)優(yōu)勢上又融合微商的特色而形成的既區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式又與傳統(tǒng)營銷方式相承接的一門營銷藝術(shù)。

（二）微商營銷的現(xiàn)狀

近兩年的時間，微商已經(jīng)取得了階段性的大發(fā)展。在電子商務(wù)方興未艾之際，微商卻在以強硬的姿態(tài)想要躋身于在線商業(yè)競爭活動中。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的日趨成熟以及微商運營模式的完善，微商營銷已經(jīng)具有很大的發(fā)展優(yōu)勢。然而，營銷方式缺乏創(chuàng)新、營銷手段單一等問題也將成為微商營銷要面臨的巨大難題。

1.從業(yè)者資質(zhì)良莠不一

大部分微商沒有實體店，產(chǎn)品質(zhì)量很難保證達(dá)到其宣傳效果。微商從業(yè)者掌握信息發(fā)布的主動權(quán)，極易形成信息不對稱從而導(dǎo)致客戶對微商的信息了解不全面。加之微商依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的特點造就了其低廉的營銷成本，這雖對其未來發(fā)展有著極大的積極影響，但也在某種層面上造成了市場準(zhǔn)入人員的激增。一旦形成劣幣驅(qū)逐良幣將對微商從業(yè)環(huán)境造成非常不利的影響。[2]

2.營銷手段單一

微商沒有實體店家的產(chǎn)品體驗優(yōu)勢，且其宣傳活動也只能依靠微信朋友圈、QQ空間和微博等移動社交工具進行。因此，微商代理們經(jīng)常利用其熟練推送與產(chǎn)品相關(guān)的圖文消息，但這種不加修飾的商品營銷因頻次過高或內(nèi)容缺乏創(chuàng)新經(jīng)常造成被朋友或粉絲拉黑的尷尬狀況。這不僅損害了社交工具原本的正常社交功能，而且引起了顧客的日漸不滿。更有甚者，致使一部分微商代理的既有客戶流失、自身人際關(guān)系透支。因此，很大程度而言，其在營銷方式的選擇上還是有局限性的。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

微商發(fā)展壯大的過程也是伴隨著產(chǎn)品選擇與市場定位的過程，很多微商從業(yè)人員因為不知道市場動向、不熟悉相關(guān)業(yè)務(wù)而選擇盲目跟風(fēng)，瞄準(zhǔn)女性群體的代理們都去做化妝品、包包、飾品，瞄準(zhǔn)男性群體的代理們都去做香煙、打火機、腰帶，漸漸地失去了產(chǎn)品的多元化、致使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。雖然快速消費品可以在短期內(nèi)恢復(fù)需求，但長期的嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化會加劇同類產(chǎn)品的競爭，有可能將優(yōu)勢產(chǎn)品驅(qū)逐出市場。營銷活動也應(yīng)對所銷售的產(chǎn)品進行定位，針對特定人群開發(fā)不同的營銷策略。

4.流程管控不到位

商業(yè)活動中流程管控的好壞深切關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展?fàn)顩r。好的流程管理可以讓企業(yè)內(nèi)各個部門之間責(zé)權(quán)明確，在以客戶為中心的工作思想指導(dǎo)下為達(dá)到績效目標(biāo)而迸發(fā)出強大的向心力和凝聚力。微商做營銷工作的過程，其實也是對工作的業(yè)務(wù)流程進行分析、歸納、總結(jié)和再造的過程。頂層代理層層發(fā)展下級代理雖然可以使自身獲得的利益最大化，但隨著各層下級代理人數(shù)的不斷增多，管理層次也日趨增多。上級代理為簡化管理本應(yīng)將一部分底層代理劃歸給自己的下級代理以優(yōu)化流程管控，但因利益分配等問題結(jié)果往往背道而馳。

5.市場監(jiān)管不力，行業(yè)混亂

微商層級之間產(chǎn)品加價無人監(jiān)控致使部分產(chǎn)品偏離既有價值，由此導(dǎo)致營銷市場中處于市場底層的代理壓貨而被迫成為商品的消費者。若對此種現(xiàn)象放任自流，勢必會危及微商行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而以隱蔽性較好的社交軟件為微商的運營媒介，不僅讓消費者的權(quán)益難以保障，更給了詐騙分子冒充總代理發(fā)展業(yè)務(wù)繼而騙取資金的可乘之機。

6.交易機制混亂

現(xiàn)實生活中，購物消費多是以現(xiàn)金或銀行卡刷卡進行結(jié)算的。即使出了問題，我們也可以通過實體店鋪的消費記錄或者銀行卡資金監(jiān)控記錄來查找并解決。但微商營銷過程中面臨且必須妥善解決的交易機制問題似乎還有很大的罅漏。微商不同于傳統(tǒng)消費方式和電商交易機制的根本在于，其資金安全很難保障。鑒于微商營銷發(fā)展之初多半發(fā)生在熟人之間，故其結(jié)算方式也大都是先付款預(yù)訂后發(fā)貨處理的簡單交易。但隨著支付寶、財付通、微信支付、QQ支付等第三方支付交易平臺的發(fā)展壯大，微商與顧客的業(yè)務(wù)往來早已突破了熟人的局限而向更廣范圍的社會人拓展。但消費過程中交易機制的制定與執(zhí)行情況似乎一直不容樂觀。微信購物消費，退貨遭遇維權(quán)難竟只能依靠微商業(yè)者們的自律意識和行業(yè)規(guī)范。[3]

7.缺乏相關(guān)法律法規(guī)的保護

新興事物總有其成長和發(fā)展的時期，這段時間既是問題集中產(chǎn)生時期，也應(yīng)該是問題集中解決的時期。在微商營銷活動中，消費者權(quán)益如何保護、從業(yè)者資質(zhì)如何審查、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗應(yīng)該規(guī)范落實到營銷活動的哪些環(huán)節(jié)等通過微商渠道消費購物的關(guān)鍵問題亟需相關(guān)的法律法規(guī)作出解釋。不過，截止目前，國家尚未出臺具體的措施來對微商進行規(guī)范。

8.與傳銷活動的區(qū)別度低

微商特有的社會化移動社交營銷渠道讓購物消費更加便捷，但也讓一部分社會不良分子借此用來進行隱秘的在線傳銷活動。微商產(chǎn)品在層級代理的層層加價后多半略高于其原始價格，這讓其走向與傳銷活動相似之路。微商缺乏與傳銷活動相區(qū)別的顯著特質(zhì)已成為亟待解決的重要問題。

二、微商的前景分析

（一）未來發(fā)展方向

伴隨著微商近兩年的蓬勃發(fā)展，其發(fā)展周期也漸漸進入了瓶頸期。而在微商發(fā)展過程中遇到的諸多問題尚沒有得到有效的解決，這就間接導(dǎo)致了其未來發(fā)展方向應(yīng)是在以解決問題為主、探索發(fā)展為輔的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下細(xì)分出來的。

1.優(yōu)化流程管控，確保產(chǎn)品質(zhì)量

在微商活動中，產(chǎn)品從上級代理發(fā)貨至下級代理的過程中產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量大都很難保證。優(yōu)化流程管控不僅是要求每一級代理都能注重對產(chǎn)品的品質(zhì)管理、不將偽劣殘次產(chǎn)品下放，更要求各層級代理間能利潤均衡、不盲目沖調(diào)產(chǎn)品價格。[4]

2.拓展社交渠道，加強信息管理

互聯(lián)網(wǎng)每時每刻都在變化、發(fā)展著，依托互聯(lián)網(wǎng)進行的社交工具開發(fā)運營工作也從未停歇。新的互聯(lián)網(wǎng)移動社交工具層出不窮，把握好營銷熱點區(qū)域、加強對相關(guān)信息的管理是緊跟時代步伐的明智之舉。[5]

3.增強客戶體驗，提升服務(wù)品質(zhì)

微商歸根到底還是屬于商業(yè)，那么，服務(wù)性作為商業(yè)的原始特質(zhì)也應(yīng)包含在微商的特質(zhì)之中。在微商未來的營銷活動中，重視客戶體驗、增強客戶體驗、以顧客為中心、不斷提升自身服務(wù)品質(zhì)應(yīng)該是其需要特別關(guān)注的問題。

4.加強行業(yè)自律，塑造品牌形象

與微商活動相關(guān)的具體法律法規(guī)的制定、出臺、實施都需要一定的時間，現(xiàn)期雖然部分法規(guī)已提出對微商行為的約束，但個別從業(yè)者依舊抱著僥幸心理逃避監(jiān)管。隨著相關(guān)法律體系的不斷完善，法律對微商行業(yè)的監(jiān)管必將日趨成熟。加強行業(yè)自律有助于微商業(yè)者們提前適應(yīng)市場狀況，塑造自身品牌形象。

（二）發(fā)展的立足點

1.精細(xì)化的產(chǎn)品管理

產(chǎn)品的好壞決定了微商利潤分得的多寡。因此，做好產(chǎn)品管理尤為重要。而同業(yè)者的產(chǎn)品類別單一、款式陳舊、缺乏創(chuàng)新，想要在微商發(fā)展的過程中始終立于不敗之地就必須引入精細(xì)化的產(chǎn)品管理。實時監(jiān)控市場需求，依顧客喜好調(diào)整產(chǎn)品類別。

2.簡約化的營銷推廣

營銷推廣中圖文信息過于冗雜會讓顧客的容忍度降低，若不對營銷過程中的相關(guān)信息進行簡約化操作，很可能造成既有客戶流失和潛在客戶開發(fā)工作失效。簡約化不是簡單，只是將原來冗雜的形式徹底變換，讓客戶從枯燥、單一的體驗中解放出來。

3.人性化的客戶服務(wù)

客戶服務(wù)是微商營銷活動的出發(fā)點和落腳點，沒有客戶，產(chǎn)品和營銷做得再好也失去了意義。微商從業(yè)者在微商發(fā)展的大潮中要切實注重客戶關(guān)系的維護，不僅要盡最大可能滿足客戶需求，而且要及時關(guān)注客戶期望。[6]給客戶提供越多的人性化服務(wù)，客戶越能對服務(wù)有認(rèn)同感。

（三）發(fā)展的環(huán)境

雖然社會上現(xiàn)在還有一部分人在質(zhì)疑微商售賣產(chǎn)品的安全性和售后服務(wù)等問題，但不能否認(rèn)微商發(fā)展的總趨勢還是前進的。大部分微商業(yè)者能夠自制自律，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對待消費者。同樣的，我們看待微商未來發(fā)展的環(huán)境也不能太過悲觀。[7]

1.智能電子設(shè)備更新?lián)Q代越來越快

隨著智能手機、智能電視等互聯(lián)網(wǎng)移動終端設(shè)備的發(fā)展與普及，智能電子設(shè)備的更新?lián)Q代速度將越來越快。而這對微商發(fā)展所起的積極作用是毋庸置疑的。移動電子商務(wù)為人們提供隨時隨地購物的機會，從而極大的方便了人們的生活。微商作為電子商務(wù)發(fā)展的先驅(qū)者，必將隨著客戶需求的不斷變化而加速發(fā)展。

2.專業(yè)化人才不斷增多

微商從業(yè)者不斷增多讓從業(yè)環(huán)境競爭加劇，這就倒逼部分沒有專業(yè)化知識技能的從業(yè)人員退出行業(yè)，給專業(yè)化人才以市場準(zhǔn)入許可。隨著市場內(nèi)專業(yè)化人才的不斷增多，微商活動中各個環(huán)節(jié)的流程管控和相關(guān)工作將做得越來越貼近市場需求。

3.人際交往范圍不斷擴大

經(jīng)濟貿(mào)易的全球化使人口流動的范圍日益擴大，流動速度加快。這間接導(dǎo)致了社會中人際交往的范圍不斷擴大，人與人之間的溝通與交流日益頻繁。類此種種，無不給微商活動提供了充足的人脈資源和先天優(yōu)勢。

4.法律體系不斷完善

任何新生事物的發(fā)展一定要符合與之相關(guān)的行為規(guī)范的約束，微商作為一種新型的商業(yè)體在近兩年的時間里迅速崛起必將促使相關(guān)法律的盡快出臺。根據(jù)中國信息經(jīng)濟學(xué)會發(fā)布的《微商社會經(jīng)濟影響力研究報告》的相關(guān)表述，微商帶動的就業(yè)人數(shù)已達(dá)到1007萬人。[8]相信在微商迎來大發(fā)展的時期，與之相關(guān)的法律體系將不斷完善。

【參考文獻(xiàn)】

[1]韋何靜，傅江平.微商，拿什么來約束你[N].中國質(zhì)量報，2014-08-22

[2]邵嘉瑩.試論我國微商的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景[J].商場現(xiàn)代化，2015（06）：43

[3]蔡映朵.“微商”來了 得了利益失了民心？ 微信購物維權(quán)難 購買需謹(jǐn)慎[J].消費電子，2014（21）：38-41

[4]李鐸，肖鵬.異地執(zhí)法難讓微商成監(jiān)管盲區(qū)[N].北京商報，2015-04-23

[5]焦天慧.微商對我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的影響分析[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，2015（06）：29

[6]彭雨冰.論微商的定義和現(xiàn)狀[J].智富時代，2014（12）：29

[7]郭辰希.微商文化發(fā)展策略研究[J].統(tǒng)計與管理，2015（02）：68-69.

[8]張曉霞.關(guān)于“微商”購物維權(quán)難引發(fā)的思考——以微信平臺為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（02）：29-30