基于使用與滿足理論的微信使用行為與效果研究

郭羽　伊藤直哉

摘要本研究基于使用與滿足理論，通過對微信使用群體進行在線問卷調查，解釋了不同的微信使用模式與其線下社會資本以及生活滿意度之間的關聯。因子分析結果顯示，我國微信用戶群體的主要使用模式為兩類：基于信息與社交需求的工具性使用以及基于娛樂與消遣需求的儀式性使用。其中，基于信息與社交需求的使用模式與人們的線下社會資本以及生活滿意度呈現正相關，而基于娛樂與消遣的使用模式對于社會資本無顯著影響，但是卻可以提高生活滿意度。另外，研究還發現微信用戶中女性更傾向于娛樂性的儀式使用，從而生活滿意度更高。

關鍵詞社交媒體；媒介使用；受眾研究

中圖分類號G206文獻標識碼A

作者簡介郭羽，澳門科技大學人文藝術學院助理教授、碩士生導師，澳門999078；伊藤直哉，日本北海道大學國際傳媒與觀光學院教授，日本公共關系學會理事，北海道扎幌0600817

一、研究背景

在基于計算機的傳播（computer-mediated communication，CMC）研究當中，關于社交媒體的廣泛應用對于用戶自身的社會關系以及心理環境的作用一直是討論的重點。近五年來，以微信為代表的手機即時通訊工具的快速崛起獲得了廣泛關注。截至到2015年，微信的每月活躍用戶數量已經突破的5億，其諸多和實際生活密切關聯的功能（比如微信支付）更是直接帶動了110億元的生活消費。然而，雖然關于社交媒體行為的研究已經不是一個嶄新話題。但以微信作為對象的研究依然比較缺乏實證證據支持。因此，本研究選取微信使用者作為研究對象，從人際傳播的角度，試圖勾勒出微信使用者的行為特征以及對其人際關系發展的影響。

此外，雖然前人已經就新媒體使用效果進行了大量研究，但單一的使用變量（比如使用時間）也使得自變量和因變量之間的關聯存在片面性，從而廣受詬病。因此，本研究從使用與滿足的角度出發，探究了微信用戶的不同使用功能，并在此基礎上對于不同使用功能所產生的效果進行差異對比分析。

二、文獻回顧

（一）使用與滿足理論

使用與滿足理論（uses and gratificationtheory）認為受眾具有能動性與自主性，會根據自己的需求來選擇如何使用媒介以及怎樣消費媒介內容。作為傳播學研究當中的經典研究范式，使用與滿足理論一改過去傳播學研究中對受眾“被動”以及“消極”的建構，而轉向對受眾由不同需求所導致的媒介行為差異進行探索。

由于受眾內在需求的多樣性，其對于大眾媒介所傳達的信息期待也有所不同，因此媒介使用模式也干差萬別。

使用與滿足的理論假設在傳統媒介語境下獲得了大量實證支持，這些證據將受眾的媒介使用需求歸類為二元結構，比如“即時性”（immediate）與“滯后性”（deferred）需求，“信息一教育”（informational-education）和“幻想一逃避”（fantasist-escapist）的需求。

在新媒體科技不斷深化與普及的背景下，由于媒介互動性的增強，以及媒介內容的豐富，相比較傳統媒體的受眾，新媒體受眾的使用需求獲得很大提升，而在新的傳播環境中媒介的社會角色也得以重構。Dixon認為，在新媒體的環境當中，使用與滿足理論是幫助理解CMC理論模型與傳播特征的有效范式。Papacharissi等驗證了該理論在互聯網語境下的應用，發現五種需求與互聯網使用者的行為密切相關，分別是關于人際交往、打發時間、信息獲取、便利以及娛樂的需求。

國內學者曾以大學生群體作為樣本，發現微信的使用動機主要可以劃分為信息獲取、社會交往和功能性體驗三種取向，不過值得留意的是近幾年微信的新功能則是呈現出來更多娛樂化消費的特征，比如微信紅包，搖一搖等。此外，由于微信支付的普及，其在生活中所發揮的便捷功能也獲得提升，因此關于微信所發揮的娛樂以及社會性功能值得學界注意。

（二）社交媒體使用功能、社會資本與生活滿意度

在使用與滿足理論當中，媒介的使用功能可以被劃分為功能性使用（functional use）與儀式性使用（ritual use）兩種形態。其中功能性使用被定義為受眾對與媒介的使用基于實際生活的需求，通過媒介使用來服務其線下社會活動，比如對于信息獲取，社會交往以及人際關系維持的需求。儀式性的使用則被定義為受眾的媒介使用并非出于社會性目的，而是將從媒介當中獲取符號性的或者情感的價值（symbolic and emotionalvalue）。這種價值建立在受眾對于媒介儀式的使用中，往往與媒介的娛樂化體驗相關。

weiser認為在互聯網的情景中，新媒體的使用時間對于個體心理以及社會關系的直接影響是非常有限的，但是互聯網的使用時間卻可以透過不同的使用功能而產生顯著的間接效果，因此對于互聯網使用效果的測量要考慮個體的具體使用行為，要考慮到不同的互聯網使用需求和行為所帶來的效果差異化。因此，在對微信的效果研究時，應該首先探究用戶的不同微信使用功能。

在有關CMC傳播效果的文獻中，社會資本與生活滿意度是廣泛被提及的社會學和心理學的概念，也廣泛被作為因變量而出現在實證研究中。關于社會資本的現代分析，最早由布爾迪厄（Bourdieu）提出，認為社會資本是“群體成員之間共同維持，一種以實際或者潛在形式存在的資源總和”。

作為社會的重要文化組成，社會資本對于現代社會的經濟效率運行以及民主實踐具有重要意義。美國政治學者普特南（Putnam）采用社會資本的概念對美國的社區衰落以及公民參與進行考察，從集體層面總結出社會資本所具備的三個方面特征：1.社會資本和社區成員之間的信任、協作以及互惠緊密相連。2.社會資本是社會結構中的重要組成，在必要的條件下會促進公共參與。3.社會資本是嵌套在社會網絡當中的資源，是人們在社會交往當中所生成的。因此，互惠、規范、社會網絡也變成為了社會資本衡量的重要尺度，也成為本研究中社會資本量表的重要組成。

生活滿意度是一個社會心理學的概念，指的是人們對于自己生活狀態的評估。生活滿意度被認為是衡量生活質量與心理健康水平的重要指標，在CMC研究當中這一概念也常被作為媒介使用的效果變量，廣泛被實證研究設計所采納。值得注意的是，社會資本與生活滿意度也是高度關聯的，比如有學者指出擁有較高社會資本的個體，由于占據較高的社會網絡資源，其生活滿意度的水平也相對較高，由此本研究將生活滿意度作為一個平行概念與社會資本一起測量。

三、研究問題與假設

基于以上文獻回顧，本研究的目的之一是通過量化的研究方法，從功能性使用與儀式性使用兩個取向出發，首先考察中國微信用戶的主要使用功能。然后將獲得的微信使用功能作為自變量，測量對于個體的線下社會資本與生活滿意度產生的效果。由此，本研究提出以下研究問題：

研究問題一：中國微信用戶的特征，以及主要的微信使用功能是什么？

研究問題二：不同的微信使用功能對于個體線下社會資本和生活滿意度的影響是怎樣的？

研究問題三：考慮到性別因素，男性微信使用者和女性微信使用者在使用方式以及使用效果中存在哪些差異？四、研究方法

本研究的數據來自北海道大學以東亞地區新媒體受眾為對象的一項綜合問卷調查。在本研究當中，通過分層隨機抽樣的方式，在樣本庫中對于中國幾個主要區域（華北、華東以及華南地區）的互聯網用戶進行隨機分發調查鏈接，最后供獲取了1003個有效回答樣本，在線的回答率為42.8%。其中，回答“微信是其主要使用的社交媒體工具”的人數為784人，其中男性為375人，占47.8%，女性為409人，占52.2%。

本研究的量表采用里克特7分量表，即“1=非常不同意到7=非常同意”，對所有題項進行測量。

五、研究發現與討論

首先，針對研究問題一，本研究在綜合前人文獻使用量表的基礎上，結合線下訪談，對中國微信用戶的主要使用功能進行了因子分析（表1）。因子分析采用Varimax法進行方差最大正交旋轉，的結果顯示中國微信用戶的主要使用功能可以被劃分為兩個主要的因子：基于信息與社交需求的使用，以及基于娛樂與消遣的使用。兩個公共因子解釋的方差累積為52.05%。

這兩種主要使用功能基本符合了使用與滿足理論當中對于使用行為的“功能性”和“儀式性”的劃分，也和前人關于社交媒體使用功能的分析結果保持一致。對量表的信度則采用克倫巴赫（L.J.Cronbach）d系數進行測量，其中“基于信息與社交的使用”Cronbachs α為0.83，“基于娛樂與消遣的使用”Cronbachs α為0.78，說明內部信度良好，可以作為自變量，納入到研究問題二的效果分析中。

針對研究問題二，本研究將因子分析中獲取的兩種使用功能作為自變量，分別對作為因變量的社會資本以及生活滿意度進行線性回歸分析（表2）。結果顯示，微信用戶的信息與社會功能化使用會促進其社會資本的增加（β=45.p<.001），并且會提高其線下的生活滿意度（B=.29，p<.001）。這顯示了作為功能性使用對于個體線下社會關系發展的強大積極效果，說明微信已經成為當下中國人進行社會關系維系與發展的重要途徑，也表明微信的功能性使用可以促進其用戶在線下獲取更多社會資本。

作為對比，微信的娛樂與消遣化使用與用戶的線下社會資本之間并沒有顯著統計學關聯，但是卻也可以提高用戶線下的生活滿意度（B=.14，p<.01）。這說明微信的諸多娛樂化體驗，比如搶紅包以及在線游戲等功能，其主要的作用在于增加用戶的使用經驗愉悅度，對于受眾的貢獻集中在情感與心理的層面，而不會帶來功能性的社會益處。

針對研究問題三，在對人口學變量的分析中，性別對于用戶的微信使用行為以及效果也具有顯著預測作用（β=09，p<.001）。此外，對于男性和女性微信使用者的行為差異，采用t檢驗進行，結果顯示在娛樂與消遣功能使用上，男性和女性的統計學差異性明顯（t-value=-2.69，p<.01），說明中國的女性微信用戶更傾向于將微信作為娛樂性工具來使用，從而獲得較高的生活滿意度。

六、結語

本研究期待在彌補前人文獻局限性的基礎上，做出如下貢獻。

首先，關于新媒體效果的分析，單一的使用行為變量，比如使用時間以及頻率，再次被證明并非影響用戶社會關系與心理健康的直接因素。但是卻可以通過不同的使用功能而發揮間接影響，這一研究發現與前人結論保持一致。因此，關于社交媒體效果的未來研究設計應該注重的是用戶行為的差異化，而非采用均一化的衡量標準。

其次，本研究發現，作為信息與社會化的微信使用可以讓用戶獲得更多益處，而娛樂化的使用則貢獻的積極效果有限，這一點驗證了前人文獻中關于用戶過分儀式化使用的擔憂。在新媒體的語境下，儀式化的社交媒體使用雖然可以為用戶帶來更多精神的愉悅體驗，但對于其人際關系的發展并沒有積極作用，過度的使用甚至會引發對于新媒體使用依賴的擔憂。因此，不同使用功能所帶來的效果差異性，也為日后在新媒體視閾下媒介素養教育的開展提供參考。