“互聯網+”時代報業轉型的進路

張騁　蔣曉麗

摘要“互聯網+”時代的到來為傳統報業的生存與發展帶來了一系列機遇和挑戰，報業的轉型需要在充分理解“互聯網+”的基礎上，遵循互聯網的邏輯，在生產理念上，從“受眾中心”轉向“用戶中心”：在經營理念上，從“規模經濟”轉向“范圍經濟”；在管理理念上，從“垂直管理”轉向“扁平化管理”。本文以《華西都市報》為例，通過對其在生產、經營、管理三方面的轉型實踐的分析來探析報業轉型的困境與出路。

關鍵詞“互聯網+”；報業轉型；《華西都市報》

中圖分類號21 5文獻標識碼A

作者簡介張騁，四川師范大學影視與傳媒學院講師，成都610068；蔣曉麗，四川大學文學與新聞學院教

在“互聯網+”時代，傳統報業的轉型迎來了新的階段，這個階段的報業轉型必須建立在“互聯網+”的邏輯之上，在生產理念、經營理念、管理理念上做出革命性的改變。然而，很多傳統報業只是簡單地將傳統報業的內容和價值“簡單粗暴”地移植和延伸到互聯網上，并未真正理解互聯網的內涵。《華西都市報》作為全國第一張都市報，啟動轉型戰略較早，有較為豐富的經驗。本文以《華西都市報》為例，探討我國報業轉型的困境與出路，具有一定的代表性。

一、從“+互聯網”到“互聯網+”：媒介融合的演進

媒介融合是在數字技術與互聯網技術的推動下實現的，也必然隨著這些技術的發展而變化。隨著新一代互聯網的出現，媒介融合也將邁入新的階段。即從“+互聯網”邁向“互聯網+”，這種順序的顛倒是對互聯網認識的改變，也是對媒介融合理解的升級。

在“+互聯網”階段，互聯網僅僅被看成是繼傳統媒體之后興起來的一種新的媒體、新的渠道、新的工具，媒介融合也是傳統媒體站在自身邏輯之上的延伸，辦了幾個網絡版，做了幾個APP、開通了幾個官方微博和微信、增加了幾個盈利渠道。這樣的媒介融合之所以沒有取得良好的效果，是因為很多媒體人（包括研究者）沒有真正理解互聯網的本質，沒有認識到互聯網給傳統媒體以及整個媒介生態所帶來的革命性改變。

在“互聯網+”階段，互聯網不被看作是傳統意義上的媒體，而是一種與互聯網思維相吻合的“平臺型媒體”。這種“平臺型媒體是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。簡言之，這種平臺性的媒介不是單靠自己的力量做內容和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人，其各自的獨到價值都能夠在上面盡情地發揮。”“互聯網+”時代的媒介融合就是傳統媒體與互聯網這個平臺型媒體的有效對接，是傳統媒體接受互聯網的改造，按照互聯網邏輯來生存與發展。

那么，什么是“互聯網邏輯”？這也是理解“互聯網+”的關鍵。

一是“互通互連、跨界融合”。互通互連是互聯網區別于傳統媒體的本質特征。從內容網、到人際網、再到物聯網，連接的廣度、深度和密度不斷加強，其所能創造的價值空間也是越來越大。傳統媒體時代被閑置和忽略的各種資源和要素，通過互聯網的有效連接而被重新激活和利用，形成社會合作協同的價值創造；傳統媒體時代被分割的不同行業、不同部門、不同機構，也通過互聯網的有效連接而真正做到彼此之間的跨界融合，這種融合不是打破物理邊界的“姿態性融合”，而是打破原有系統、結構和思維的深度融合。

二是“激活個人、開放分享”。著名傳播學者喻國明教授指出：“互聯網比我們過去所面對的那些傳統媒介都多出一個維度，即對‘個人這個基本社會要素的激活。”傳統媒體是以機構為基本單位運行的，沒有向每個人開放；而互聯網卻激活了個人，向每個人開放。每個個體都是傳播生態中的一個終端、一個單位、一個元素，每個個體都可以利用互聯網這個平臺進行表達、互動和創造。傳統媒體和傳統行業都應該用這種開放的心態來擁抱互聯網，打開自己的視野，走出自己的“一畝三分地”，在更為廣闊的市場和空間中去尋找和整合資源，形成新的社會協同以創造新的社會價值。同時，自身的資源和機會也需要第一時間讓別人分享，合作共贏才是“互聯網+”時代的生存與發展之道。

報業的轉型想要成功，就需要從“+互聯網”跨越到“互聯網+”，需要遵循互聯網邏輯，需要擁有互聯網思維。下面，本文將分別從生產理念、經營理念、管理理念三個方面來探討“互聯網+”時代報業轉型的進路以及《華西都市報》的轉型實踐。

二、生產理念的轉型：從“受眾中心”到“用戶中心”

在“互聯網+”時代，以報業為代表的傳統媒體走向衰落的根源在于“傳統媒體與互聯網的基因截然不同。傳統媒體內在的傳播邏輯是‘媒體本位，內容為王。互聯網遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心。當下，傳統媒體不能只是糾纏于內容為王、渠道為王、終端為王、體驗為王的狹隘視角，必須緊緊圍繞網絡用戶來展開，這才是王道。”

互聯網的“交互性”使得傳者與受者之間的界限變得日益模糊，受眾身份日益轉變為用戶身份，這種身份的轉變必然導致生產理念的轉型。傳統報業的生產理念是以受眾為中心，盡可能滿足受眾對于內容產品的需求；互聯網的生產理念是以用戶為中心，用戶的需求比受眾更加多元化，單純的內容產品已經不能滿足用戶的需求了，還需要在內容產品之外延伸出更多的產品，建構出“內容+關系+服務+場景”的產品類型。

美國傳播學家施拉姆指出：人們選擇一條信息與否與這條信息的“可感知的價值報償成正相關。”施拉姆這句話的關鍵詞是“可感知”，“可感知”也是決定傳統報業轉型能否成功的關鍵。這里的“可感知”就是指內容產品的吸引力。優質的內容一直都是傳統報業的優勢，但在“互聯網+”時代，“內容為王”已經不能適應時代的需要了，更需要考慮如何將內容變得更有吸引力，更能夠增加用戶的黏性。這里的關鍵就是解決傳統報業“渠道失靈”的問題。傳統報業的傳播渠道是承載和傳遞信息的物理渠道，這種物理渠道對于用戶來說已經不再具有吸引力，因為今天人們獲取信息主要不是通過物理渠道，而是通過人與人之間的關系渠道。內容產品的傳播如果不能有效嵌入關系渠道，哪怕再有價值也很難引起用戶的注意。因此，關系渠道的運作是我們今天進行產品運作的關鍵，在洞察用戶需求的基礎上，構造出一個能夠與用戶進行互動、交流的關系產品（如“搶紅包”、“搖一搖”、“掃一掃”等）。這種關系產品對于用戶來說更有黏性，能夠使用戶感受到內容產品與他們的緊密關系，進而使用戶在接受內容產品時能有更好的用戶體驗。

不過，想要增加用戶的黏性，僅僅做關系產品是不夠的，還需要在關系產品的基礎上延伸出服務產品，更好地滿足用戶的多元化需求。報業的功能就不僅僅是提供內容產品，更是一個公共服務平臺，在這個平臺上向用戶提供電子商務、在線金融、在線醫療、在線教育、在線游戲等多種多樣的服務。這種公共服務平臺的建設需要充分發揮互聯網“互通互連”的特點，打破不同媒介、不同行業之間的邊界，實現跨媒介、跨行業的深度融合。

最后，無論是內容產品、關系產品還是服務產品，要想在用戶爭奪中脫穎而出，場景的建構是必不可少的因素。因為在“互聯網+”時代，網絡結構上的每一個節點都是一個終端，每個終端如何能有效地接人用戶，場景的有效構造是決定性因素。

什么是場景？美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾‘伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中指出：“場景包含五個核心要素：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器、定位系統。”我國學者彭蘭也將“空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍”視為構成場景的四個基本要素。總之，場景就是指用戶使用媒體時的環境、狀態、氛圍。這種場景是基于用戶需求而建構起來的，如何使內容產品、關系產品、服務產品能夠更好地滿足用戶的普遍和個性需求，是媒體進行場景建構的關鍵；如何將看報紙變成用報紙、玩報紙，是報業進行場景建構的關鍵。

三、營銷理念轉型：從“規模經濟”到“范圍經濟”

傳統報業的營銷理念是追求規模經濟，規模經濟是指通過產品規模的擴大而引起的單位成本的下降。報業的規模經濟表現在報業對于發行量、訂閱率、市場份額的重視，通過增加報業的發行量來增加讀者的數量，進而增強報業的贏利能力。這種贏利主要是通過“二次售賣”的模式來實現，“二次售賣”是指報業把內容售賣給讀者之后，又將讀者的注意力售賣給廣告商。

但是，這種以“二次售賣”為贏利模式的規模經濟已經不能適應“互聯網+”時代的需求。互聯網技術的發展給營銷環境帶來了巨大的變化。這種變化主要體現在以下兩點：一是從“受眾”向“用戶”的轉變。在用戶日益碎片化的背景之下，傳統報業的營銷理念已經很難滿足這些小群體的多元化、個性化的需求了。

二是產品的無限豐富。“互聯網+”時代是一個產品過剩的時代，產品的數量和種類也能滿足用戶各種不同的需求。同時，互聯網技術也為產品從生產到抵達用戶提供了便利，大大降低了用戶接觸各種產品的成本。這種各取所需的供需結構也對傳統報業的營銷理念提出了嚴峻的挑戰。

從營銷環境的兩點變化可以看出，“互聯網+”時代報業的營銷理念應該是追求范圍經濟。范圍經濟是指通過產品種類的增加而引起的單位成本的下降。報業的范圍經濟表現在報業不再追求市場占有率，通過推出不同的產品來滿足用戶的不同需求，提高個人占有率。這種盈利主要是通過“長尾理論”來實現。

“長尾理論”是互聯網時代興起的一種新營銷理論，與傳統營銷市場的“二八理論”相對。“二八理論”在報業營銷中的表現為：由于報紙受到版面和渠道的限制，報業要想盡可能多的吸引讀者，盡可能多的增加市場占有率，就只能刊登那20%受到大多數人關注的信息。

與二八理論不同，長尾理論關注的是在二八理論中不被重視的80%的長尾，將足夠多的非主流、非熱門的商品聚集在一起所帶來的銷量同樣非常可觀。長尾理論的實現離不開互聯網，網絡空間的無限性使得企業不再有營銷空間和營銷渠道的限制，消費者在任何時間任何地點都可以購買到自己喜歡的任何商品。因此，營銷人員的關注點在于無限細分的市場，更加重視不同消費者的不同需求，實現針對個人的精準營銷。“長尾理論”在報業營銷中表現為：報業的互聯網化使得報業不再受到版面和渠道的限制，用戶也可以在任何時間任何地點閱讀和使用自己喜歡的信息產品和其它產品。因此，報業就可以實現信息和產品的量身定制，根據不同用戶的不同需求進行個性化的產品推送。

對于報業的長尾營銷來說，大數據會起到至關重要的作用。報業通過大數據技術跟蹤用戶的瀏覽記錄和行為習慣，將用戶的各種行為、態度、價值觀偏好等指標整合起來建立用戶數據庫，再對這些用戶數據進行綜合分析，準確把握用戶的需求，從而更有針對性地開展個性化營銷活動。以媒體的廣告市場為例，與傳統媒體強調“二次售賣”的廣告投放不同，“互聯網廣告投放強調利用cookie等技術建立龐大的用戶數據庫，并針對目標受眾進行跨媒體的、跨網絡平臺的跟蹤性的、精準地整合營銷。”

四、管理理念的轉型：從“垂直管理”到“扁平化管理”

“互聯網+”時代的競爭法則是“勝者為王，贏家通吃”。之所以在“互聯網+”時代會出現這種只有第一，沒有第二的現象，究其原因，主要是由以下三點造成的：

第一，傳統報業由于受到版面空間和出版時間的限制，很難去滿足不同用戶的不同需求。報業數字化轉型之后，這種問題再也不會出現了，因為互聯網不會受到時間和空間的限制，只需要建設一個信息平臺，全世界都有可能成為你的版圖，所以在理論上不存在空白市場而給予競爭者后來居上的機會。

第二，在“互聯網+”時代，人與人之間的交流互動變得更加方便和頻繁，當一家報業能夠獲得較多用戶認可的時候，人與人之間的口口相傳就使得這家報業的影響力在用戶心里已經根深蒂固，后來者想要追趕，就會非常吃力。

第三，互聯網的互通互連為整合優勢資源創造了條件，過去補齊短板的“木桶效應”已經失效了，隨之而來的是“新木桶效應”。這種“新木桶效應”是“要把自己最長板發揮到極致，在一個更為廣闊的生活和市場空間中去搜索和自己相匹配的相關資源，構成一個‘強強合作的新‘木桶。”這一原理強調自己的“一招鮮”，強調自己的獨一無二。

從以上三點可以看出，在“互聯網+”時代，報業想要贏得用戶的青睞，只有先市場一步、先用戶一步，設計出最能吸引用戶的產品。想要快，管理理念必須轉型，傳統金字塔式的垂直管理理念已經不能適應時代發展的需要。只有從“垂直管理”走向“扁平化管理”，讓第一時間聽得到炮聲的人擁有一定的決策權，報業才能靈活應對市場的千變萬化，才能在市場競爭中脫穎而出。

管理理念的轉型不同于生產理念和營銷理念的轉型，管理是一種更高級別的東西。因為在傳統報業都在進行數字化轉型的時代，只有管理層運用互聯網思維積極做出應對，才可能帶動整個報業從上到下的改變。與新興的扁平化管理理念相比，傳統的垂直管理理念存在著極大的問題：垂直管理模式將報業內部分割成了不同的層次，不同層次又被分割成了不同部門。依托這種官僚式的分層管理，最前沿的信息從最底層傳到管理層往往要耗費很多時間，導致管理層不能第一時間獲得最新的信息。在這個以秒為競爭單位的“互聯網+”時代，如果管理層不能第一時間做出決策，就必然在市場競爭中被淘汰。

報業想要改變這種狀況，就需要采取扁平化的管理模式，需要從以下兩個方面人手：

第一，改變決策體系，讓一線成為報業發展的引擎。當用戶的需求越來越個性化和碎片化時，報業管理層需要簡政放權，讓一線的記者編輯擁有一定的決策權，只有這樣才能在第一時間發現市場機會，把握用戶的不同需求，解決報業發展過程中遇到的各種問題。

第二，推倒報業采編部的那面墻。傳統報業的采編部門都是獨立于其他部門的，只關注內容產品的生產。報業的數字化轉型需要采編部門加強與市場、設計、技術等部門的合作，將新聞采編環節與市場推廣環節結合起來，讓記者編輯也參與到市場推廣的環節之中，使記者編輯能第一時間覺察到用戶的各種需求，以用戶的需求作為報業內容生產的依據。

五、華西都市報的轉型實踐

“按讀者的需求辦報”是華西都市報的創刊理念，正如“都市報之父”、《華西都市報》的創刊人席文舉所言：“市民就是《華西都市報》的上帝，《華西都市報》就是市民的公仆。什么公仆？信息公仆。”但是，這種辦報理念僅僅適用于傳統媒體時代，因為“互聯網+”時代報業的服務對象不再是被動接受信息的讀者，而是主動使用各種產品的用戶。為了適應“互聯網+”時代的辦報理念，《華西都市報》也積極擁抱互聯網，在生產理念、營銷理念、管理理念等方面都做出了一系列的轉型實踐。

在生產理念方面，《華西都市報》積極探索從“受眾中心”到“用戶中心”的轉型，建構出“內容+關系+服務+場景”的產品類型。2013年，《華西都市報》構建了一個集紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、視聽媒體、戶外媒體、社區文化媒體、電商媒體、城市公眾服務平臺為一體的華西傳媒集群（WMG）。這個集群的建立使得不同媒體之間實現優勢互補，“形成各類信息的一次開發、多次生成、資源共享、整合利用。如在2014年3月的‘兩會期間，《華西都市報》策劃推出了‘兩會關注華西定制，通過《華西都市報》微博、微信公眾號、華西都市網和移動客戶端等平臺讓用戶參與定制服務，同時聯合人民網、騰訊網設置調查主題，將網絡參與和報紙讀者對‘兩會的訴求，通過多平臺的傳播互動實現多元結合。”f1012014-年，《華西都市報》提出了全面融合發展的“i戰略”。“i”是指互聯網，“i戰略”是打造資訊產品（i-Media）、社交產品（i-Link）、電子商務（i-EB）、互聯網金融（i-Finance）為一體的系列產品，滿足用戶的多元化需求。

在營銷理念方面，《華西都市報》也注重從“規模經濟”到“范圍經濟”的轉型，開發報紙“長尾”，應對報業變局。“i戰略”中的全新的精準投放廣告系統（i Delivery）就是通過對用戶數據的-深度挖掘，根據不同用戶的不同需求，進行廣告的精準推送。此外，《華西都市報》先后創辦了《川南城市讀本》和《川北城市讀本》，將目光投向了四川南部的瀘州、宜賓、自貢、內江以及四川東北的廣安、廣元、巴中、遂寧等二三級城市，這些城市正是報業市場的長尾。

在管理理念方面，《華西都市報》運用“新木桶效應”，以開放合作（i Cooperation）的理念，進行跨界、跨區域的合作，實現優勢資源的整合共享。比如，2014年8月，《華西都市報》與阿里巴巴集團合作，打造西南電商基地；2014年12月，《華西都市報》與百度公司合作，借助百度平臺可以第一時間面向全球快速傳播新聞；2015年10月，《華西都市報》又與阿里巴巴集團合作成立“封面傳媒”，打造一個強調“個性化定制”的新型主流媒體。

由此可見，《華西都市報》的轉型實踐還是取得了不錯的成績，但仍然存在一些不足。首先，華西傳媒集群的建立雖然開發了多種傳播渠道，但是這些渠道之間并沒有充分融合，并沒有形成優勢互補，致使集群中的各個子媒體并沒有真正體現出自己的價值。其次，《華西都市報》實施的“西定制”旨在讓用戶參與到新聞內容的生產，但現實的情況是用戶只是參與了新聞內容的很小一部分，并沒有充分根據用戶的需求和意愿來生產新聞。又次，《華西都市報》雖然開發了報紙“長尾”，進行了“范圍經濟”的營銷實踐，但是目前報業的收入來源主要還是通過“二次售賣”的傳統盈利模式來實現，而且，報業所開發的新產品的盈利能力也較差。最后，《華西都市報》的管理模

式也還基本停留在傳統金字塔式的“垂直管理”，并沒有給予“能第一時間聽到炮聲”的一線式也還基本停留在傳統金字塔式的“垂直管理”，并沒有給予“能第一時間聽到炮聲”的一線記者編輯充分的決策權，同時，報業不同部門之間的融合也有待加強。造成以上不足的最主要原因在于：絕大多數報紙從業人員還沒有完全擺脫傳統報業思維的影響，對于“互聯網+”的理解還不夠深入，對于“互聯網思維”的結構性缺乏。