淺析旅游類圖書市場發展前景

李翔宇

【摘要】近些年隨著人們生活水平的提高，旅游市場發展迅速，這也帶動了旅游類圖書的需求的增大。在旅游類圖書的出版策劃中，應找準出版定位，重視精神類旅游類圖書的暢銷。出版中應注意創新，加強品牌建設，樹立暢銷旅游類圖書品牌。時至今日，經過十年的發展流變，特色旅游圖書經歷了從萌芽到繁榮的過程。質量是圖書的生命，旅游圖書要重視文化與審美從出版人的方面來說，出版人應追求社會效益，另外旅游圖書的類型特色與品位是旅游圖書運作成功與否的關鍵所在。現如今，特色旅游類圖書已經成為市場中很熱門的一個細分類別。

【關鍵詞】旅游圖書；市場細分；發展趨勢；精神旅游；創新；品牌；內容

旅游類圖書屬于典型的大眾閱讀方向，旅游類屬于生活圖書的細分類，包括境內游、境外游、旅游文化等。基于大眾閱讀的基本屬性，在2003年9月出版的《3000美金，我周游了世界：一個MBA的經濟旅行學》開啟了個人自助游主題圖書暢銷的先河。時至今日，中國游客的足跡早已遍布全球各地，也正因為如此，我國圖書市場上的旅游類圖書已經走過了快速發展的階段，目前的市場表現成熟而穩定；于此同時，面對未來社會熱點與技術革新的種種變化，旅游類圖書出版也將迎來更多元的發展機會。

近年來，隨著生活水平的提高和休閑觀念的轉變，出游人群開始更多地關注境外旅游景點。據報道，2012年中國公民出境游人數達8200萬人次，較2011年就增長了16.7%。境外旅游熱助推了境外游圖書的熱銷。

從數據上可以看出動銷品種數和碼洋比重是呈正相關的，而且是逐年上升的態勢，總體說來，旅游類圖書的發展規模與我國居民日益旺盛的旅游需求有相當密切的關系，伴隨著境內外眾多旅游目的地的廣泛開發，旅游類圖書的內容也愈加豐富。一些圖文并茂的旅游類圖書本身，也逐漸被賦予了更廣泛的價值，成為了文化閱讀的一種載體。

一、市場的細分

旅游類圖書包括四個下屬細分類，市場規模分別是：境內游、境外游、導游用書、旅游文化及其他。從2015年1月至7月，旅游類圖書占全國整體圖書市場的結構來看，境外游類圖書規模最大、成長性碼洋比重為0.48%，動銷品種數為7264種。目前常見的境內旅游方式有兩種：一是事務性旅游，多為出差，兼具事務與旅游的雙重活動。這類旅游者對價格不敏感，強調住宿設施的舒適性與便捷性，所需要的旅游類書籍為當地的交通狀況、目的地主要設施的介紹。

再有就是通過旅行社報團出游，這種類型的旅游方式為旅游者一次性購買整體旅游產品，旅游省事省心，是由旅行社安排好一切行程的旅游方式。

近幾年越來越流行的自助游，超過80%的自助游旅游者表示他們會在旅游前6周就購買旅游書籍進行研究。由于自助旅游方式是一種完全獨立自主的行為，沒有特定組織的接待安排，沒有導游的陪同解說，旅游期間的吃、住、行、游都要自理，因此，導致了旅游者對旅游出行信息的迫切需要，以期順利完成旅游行程。當然，信息的獲得可以通過許多渠道和途徑，但圖書作為信息載體的最優形式，一直被人們認可接受并沿用至今。

二、特色旅游圖書發展趨勢

早期的旅游圖書，多以對景點的介紹為主題，隨著自助游的興起，以旅游路線介紹為主的旅游攻略開始興盛。特色旅游圖書是旅游類圖書發展到新階段的產物。隨著網絡信息越來越豐富，關于旅游路線的信息不再是稀缺資源，更為獨特的賣點是旅途中的故事。圖書的運作也相應地發生著變化。一大特色從個性的故事出發而非信息量的累積，以川藏旅游題材為例，一本常規的旅游攻略圖書，很可能會把四川省、西藏區分別劃分為若干區域，依次介紹各個區域的知名景點、文化背景、氣候狀況、路線交通、住宿購物等。這類圖書市場上存在激烈的低層次競爭，不同產品之間比拼的無非是信息的覆蓋面、準確性，以及出版成本、發行渠道等，難免陷入價格戰的態勢。

當今社會是一個追求個性化的社會，而旅游也要追求個性化，尤其是時間充裕的年輕人和資金充足的都市白領，他們往往就是敢于創新的“背包族”，或者可以成為“驢客”。他們不再滿足于單純的重復式的毫無生氣觀光游，而是把眼光放得更長遠，追求更加富有個性化甚至是獨一無二的旅游方式。所以小眾化個性旅游圖書勢必會越來越受青睞。

這類圖書的選題策劃，首先要考慮旅游圖書產業的市場背景，對市場進行細分，研究市場增長空間；分析選題所基于的產業背景與市場需求，并分析競爭關系。人們的需求不斷變化，旅游目的地的選擇、出行方式也呈現多樣化。

三、旅游類圖書類型劃分

自助旅游類圖書此類圖書有不俗的銷量。由陜西師范大學出版的《2014年中國自助游》一書，對旅游者來說，不是簡單的資訊羅列手冊，更不是枯燥無味的景點說明書。相反，它獨家“游探”實地游歷帶來的生動感受與遍布全國的資訊網絡，使得旅游者可以從專業旅行者的角度，分享真實有趣的體驗，尋找到獨具風情的住宿地點、誘人的美食，甚至更特別的玩樂方式。

特色旅游類圖書中的《走吧，張小硯》，講述的也是川藏旅行，不同的是，該書無意提供景點和路線等信息作為旅游參考，而是呈現出一段有血有肉的經歷。雖然書中也能找到少量的路線圖，卻是為更生動地說明作者的故事服務的。是游客旅游的體驗，更加真實。

文化游是一種深層次的旅游，游者之意不在山水而在其背后的文化內涵，同游一地卻有不同的見解與意境。這類圖書或是引經據典、談古論今，或是且行且抒發人生感悟。南方日報出版社自2004年相繼出版的“文化快旅”叢書就是這類圖書的典型代表，至今“文化快旅”叢書已經出版了《唐詩地圖》等系列圖書。

四、旅游類圖書的賣點

旅游有更寬的外延和內涵來提升人的精神。旅游類圖書并不僅僅限于對旅游愛好者的旅游支撐，它其實也是一種地域文化或者心境文化的梳理，對于那些不能親身體驗暢快淋漓的感官享受的人們，在字里行間和彩色配畫中，進入更加自我的無窮想象空間。

季節性旅游是一個很明顯的賣點，不同的旅游地因不同時節而產生獨特的吸引力。隨著氣溫漸漸走低，溫暖的南方成了許多人旅游的首選。每個時期熱點的不同也會直接影響到相關的旅游暢銷書；當一個階段性的地區熱點出現，旅游類圖書市場也會產生直接的反應。2010年上海世博會召開為旅游圖書出版創造了巨大的契機，自從世博正式開園一批又一批游客大量涌入世博園，世博旅游也因此成為了今年國內旅游市場的一大熱點。此類圖書的獨特售賣點、實行高效率的營銷推廣，是這類圖書該著重考量的側重點。

五、結語

現如今最為突出的因素就是網絡興起帶來的信息爆炸。現在人們出游都有導航、電子地圖、APP相伴，關于路線和景點的信息不再是稀缺資源。紙質書實時更新、與廣泛的電子產品相競爭，天然處于劣勢。個人就深有體會，十年前駕車出游會依據手冊找景點，如今車載GPRS就可以輕松做到這些，而且現如今就生活節奏變快，人們的時間精力有限，不可能無止境地旅游，需要從書中了解別人的故事，豐富自己的閱歷。圖書市場早已成為買方市場，營銷推廣的意義重大，甚至能決定一本書的成敗。

指導老師：王小環