每個城市都需要一場馬拉松

蔣李 張睿

核心提示：如果我們認認真真研究每個城市的個性、賽事需求、營銷亮點，通過人為的規劃形成城市特色、“一城一品”，會發現還有很多豐富的賽事資源值得發掘。

“有人認為‘并非每個城市都需要一場馬拉松，也有人認為‘任何城市都能量身打造一場適合自己的馬拉松。您的答案是什么？”

面對《支點》記者的提問，以馬拉松賽事運營作為核心競爭力的智美控股集團（以下簡稱“智美”）董事局主席任文，給出的答案是后者。

“馬拉松賽事并非都是42.195公里的長跑，并非都得央視直播、全城戒嚴——馬拉松也能辦成半程賽事，也能辦成5-10公里的迷你馬拉松。如果認真研究每個城市個性、賽事需求、營銷亮點，會發現還有很多豐富的賽事資源有待發掘。”

宏觀數據上可見端倪：2010年，全國馬拉松賽事僅13場，2015年達到134場，業內人士推測今年會突破200場。

而智美財報的字里行間，也透出了馬拉松賽事的熱度。2015年，智美運營的馬拉松賽事項目為5場，今年則拿下包括廣州、杭州馬拉松在內的35場賽事。

“國內馬拉松不是太多而是太少，美國每年登記的馬拉松賽事有2000多場，中國的數量只有其1/10，在競技、管理水平方面都有很大的發展空間。”任文說。

路跑沒有性別標簽

《支點》：我個人認為您身上有三個標簽，第一個是中國傳媒大學新聞系碩士的教育背景。以傳媒背景進入體育領域，您有何感觸？

任文：其實從產業格局界定，傳媒、體育都能歸屬于文化產業。既然都是做文化產業，那就有很多相通的地方。

比如，文化產品大多都是無形的，你沒看電影、賽事前，并不知道它會是什么樣子，而這種好奇能使品牌增值無限放大。

不同之處則在于，每個文化產品對人精神層面需求的關注點不同。文藝作品是觀賞性需求，體育則是觀賞+參與，這也是體育和其他產業最大的不同之處。

《支點》 ：體育產業從業者一般以男性居多，“女性企業家”這個標簽對您從事體育產業有何意義？

任文：中國人都喜歡把性別標簽放得很大，其實在體育領域，性別標簽并非那么重要。

從體育競技角度看，大部分女性成績甚至比男性要好。從企業層面看，經營者首要任務是打造合適的商業模式，性別則是次要因素。

不過，現實生活中女性經營者確實很不易，但也有很多優勢，譬如在以男性為集群的體育產業中，女性更能獲得理解和尊重，溝通起來也會更有效率。

我們跟中國田徑協會（簡稱“田協”）合作較多，田協副主席杜兆才是運動員出身，我們的交流就很有效率——他從專業角度提出高屋建瓴的意見，我則從產業運營、產業支撐角度對這些需求提出建議。

《支點》：智美在路跑領域十分成功，而您也有“跑者”的標簽。跑步除了是您事業領域外，對您個人還有哪些意義？

任文：去年智美賽事運營收入達3.45億元，有IP（版權）的項目路跑，成為我們體育賽事運營項目的最大產業。

而對于我個人，跑步也有極其重要的意義。

我是文科生，以前并不是運動的狂熱愛好者。但我從事體育產業后，受身邊運動氛圍影響，同時工作壓力讓身體“報警”，于是也開始嘗試跑步。

我的運動目的，跟大多數中國人是一樣的，不是為了追求像職業運動員一樣取得好的成績，而是為了追求健康的生活方式，營造一種積極向上的生活態度。

體育賽事生命力會相當之長

《支點》：現在馬拉松賽事很熱，會不會過了這陣新鮮勁后，效應就過去了？

任文：我不認可這種觀點。一方面，體育IP跟其他娛樂產業不同，賽事價值不會像電視節目般一夜爆紅，但生命力會相當之長，而且越老越長，如奧運會、世界杯都持續了好幾百年。

可以看到，過去十年，體育產業穩坐美國娛樂產業頭把交椅，把好萊塢影視、拉斯維加斯博彩都拋在腦后。

另一方面，按馬斯洛需求原理來講，人類最高層級是精神信仰的追求，而體育滿足了人最核心的精神信仰，包括公平與自我挑戰。

以馬拉松為例，不管你在哪兒畢業、年齡大小、貧富與否，在起跑線上都是平等的。你首先得挑戰自己，當訓練有回報時，精神需求才會得到滿足。

此外，馬拉松賽事魅力還在于其未知性。

一部電影再好看，看5遍也足夠了吧，但參加比賽不會。你參加馬拉松每次配速不一樣，結果也會不一樣，你永遠都是好奇，永遠都會“在路上”。

我們可以看到，由于人種問題及各方面因素，過去，中國田徑十分薄弱。如今，我們不但在2015北京世界田徑錦標賽拿了七塊銀牌、一塊金牌，馬拉松賽事也從一個沒人關注的市場，變為體育產業里收入規模和利潤較大的一環。

《支點》：有人認為“并非每個城市都需要一場馬拉松”，也有人認為“任何城市都能量身打造一場適合自己的馬拉松”。您的答案是什么？

任文：我認為任何城市都需要一場馬拉松。一場成功的馬拉松賽事，對城市品牌傳播、大眾身心健康、賽事運營者、參賽者都有助益。

很多人有個誤區，認為馬拉松都是42.195公里的長跑，都需要央視直播、全城戒嚴——其實馬拉松也能辦成半程，也能辦成5-10公里的迷你馬拉松。

如果我們認認真真研究每個城市的個性、賽事需求、營銷亮點，通過人為的規劃形成城市特色、“一城一品”，會發現還有很多豐富的賽事資源值得發掘。

《支點》：從商業角度看，非一線城市賽事的盈利能力是否能夠達到預期？

任文：現在電視的聚眾效果和吸引力正慢慢降低，而互聯網上也絕沒有任何一個網站、APP能讓一個城市絕大多數人成為我的客戶。

聚焦線下，看得見摸得著的城市慶典似的活動只有馬拉松，一個城市特點和風貌在過程中會有立體化展示。因此，不少地方品牌會認為本土就是我的市場，本土馬拉松舉辦時我一定要贊助，而且我出的贊助費必須最高。

“安全生產”是賽事組織的紅線

《支點》：如今也出現了一些因為組織不夠完善備受爭議的馬拉松賽事，您如何看待這種現象？

任文：任何一件事情不能一窩蜂，不能今天急功近利、魚龍混雜地炒上去，明天出了事情后又給整個行業澆一盆冷水，馬拉松賽事尤其如此。

2014年10月份出臺的國務院46號文，開始放開商業賽事和群眾性賽事審批。我認為對賽事執行標準、運營標準等不應完全放開。

馬拉松賽事涉及到參賽者生命安全，“安全生產”是根紅線。目前，我們正聯合中國田協制定馬拉松賽事行業標準，包括執行、運營和企業進入門檻等。

我認為，這一規范的出臺絕不會遏制馬拉松賽事發展，反而會讓這塊市場健康持續地發展。

《支點》：這些現象背后，是否也反映了專業人才缺乏的現狀？

任文：我國的體育人才基礎其實非常薄弱——這種人才匱乏不是專業運動員匱乏，而是運營者的匱乏；不是單純的馬拉松運營者的匱乏，是整個體育產業從馬拉松到三大球系列的運營者匱乏。

對此，我覺得有幾個解決的方法。

第一，體育專業院校應該在教育思路、方式方法上更加適應市場化需要。過去體育人才培養主要針對事業單位，現在則要針對產業來進行培育。

不久之后，智美很可能將與一所國內高校合作主辦中國首個馬拉松運營學院，培訓裁判、丈量員及賽事組織、市場運營、營銷傳播等全產業鏈人才。

第二，我們可以與德國科隆體院這類國際化體育專業學校合作，對現在體育產業從業者進行深造，這是當下就可以見到成績的做法。

《支點》：國內有不少體育大學其實也開辦了體育管理專業。

任文：體育管理專業其實太過籠統。舉個例子，德國科隆體院場館運營是一個系，底下會有籃球館、足球館、綜合場館等具體方向。

如果一個學校只有個醫學院，但沒有具體系別，那你是否信任它的專業性？眼科、婦科、皮膚科怎么能打包擱在一起學呢？對不對？

用平臺思維應對變化

《支點》：您曾提過，做一個馬拉松賽事需要跟三四十個政府部門去做協調，智美是否形成了標準化？

任文：賽事管理、賽事接待和品牌傳播是三個維度，不同城市什么樣的規模，不同城市怎樣運作，與不同機構怎么談判，都有一套體系。

目前，我們已經將賽事運營形成標準化。如果中國賽事運營都跟小作坊似的，十幾個人的團隊推這個賽事走，那永遠不可能有國際品牌。

《支點》：模式可以復制，但當我們賽事數量迅速增長的同時，我們如何做到人才匹配呢？

任文：這實際上得提到智美未來發展思路——我們下一步肯定是做一個平臺化公司，做體育產業中資源、品牌、資本管理的平臺。

我們是做執行和運營出身，做管理有先天優勢，作為上市公司，在品牌、資本方面也有優勢。

基于這些優勢，我們希望打造一個平臺，去幫助那些還在賽事執行層面中苦苦掙扎的一些公司快速成長——其實這些同業伙伴已經有些人才積累，也有些好的運作經驗，我們完全可以幫助他們消化資源。

而對于智美而言，建立平臺后我們可以騰出來時間去干更多的事，比如獲取更大資源，拿到更多資本。

總得有人去做平臺，要不然中國整個體育產業永遠都不會有大的平臺，只能有細分市場。當然，這個模式還在進行之中，我們會在合適時機公布具體內容。

多元化其實是種“無奈”

《支點》：美國每個體育領域都很細分，ESPN做傳播，耐克就做服裝，四大聯賽也有具體運營商。但是中國很多賽事公司會切入多個領域，這是為什么？

任文：首先，中國體育產業和美國體育產業發展的歷史時期不一樣。

體育產業由體育服務、體育傳媒、賽事運營構成，美國體育產業一百年前開始起步，那時沒有互聯網帶來的信息互通，任何企業都很難在三個領域中形成商業模式，必須各在一個領域中精耕細作。

而中國的體育產業，是在信息高度發達的互聯網環境中去發展，其商業模式可以快速地在一個體系里繁衍和傳遞復制。

另一方面，中國職業聯賽大部分是事業屬性，至今國家并沒把最核心資源推向市場。與此同時，我國傳媒、互聯網都很發達，為了讓收入模式更多元、抗風險能力更強，就出現了很多“體育+”其他產業的公司，這其實是種無奈。

《支點》：資本助推是否也是一個原因？中國體育產業中的各個公司體量都不大，任一領域的佼佼者都能依靠資本力量進行并購，迅速多元化。

任文：如今這種情況已經出現，不少企業開始借助資本力量，從產業鏈條出發進行并購。

美國是體育產業、資本市場、互聯網“三座高樓”共同發展，中國是后兩座樓起來了，體育產業這個樓還在打著地基。這就注定了資本市場、互聯網會給體育產業提供較大支撐。