基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的數(shù)字出版發(fā)展方向探析

摘 要： 當(dāng)前，傳統(tǒng)出版企業(yè)最急迫需要解決的課題即數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但就現(xiàn)階段各文獻(xiàn)綜述中的資料來(lái)看，這一課題至今尚未得出準(zhǔn)確的定論。為此，本文將通過(guò)對(duì)數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀的分析，探討以互聯(lián)網(wǎng)思維為基礎(chǔ)的數(shù)字出版發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維 數(shù)字出版 發(fā)展方向 現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2016）07-0153-01

互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)下存在許多分支產(chǎn)品，而其中最具典型的產(chǎn)品即數(shù)字出版。從理念上來(lái)說(shuō)要發(fā)展數(shù)字出版就必須進(jìn)行革新。隨著人類進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)整體生產(chǎn)方式發(fā)生著巨大變化，傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代早已進(jìn)入信息化時(shí)代，推動(dòng)傳統(tǒng)新聞出版生產(chǎn)及傳播方式的巨變。但由于工業(yè)化生產(chǎn)模式嚴(yán)重背離網(wǎng)絡(luò)化傳播理念，這就要求傳統(tǒng)新聞企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中突破固有思維模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)思想來(lái)升級(jí)產(chǎn)業(yè)。

一、數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)尚處于起步探索時(shí)期，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)缺乏明確的分工，其還以獲取最大利益為運(yùn)行目的，故必須進(jìn)行大量豐富的博弈探究。現(xiàn)階段，也有傳媒集團(tuán)意識(shí)到數(shù)字平臺(tái)的重要性，紛紛投入到微博或網(wǎng)站等平臺(tái)建設(shè)，以期搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。然而，數(shù)字出版發(fā)展也非一帆風(fēng)順的，在其發(fā)展歷程仍無(wú)法避免產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性、商業(yè)模式缺乏多樣化、數(shù)字出版思維滯后等一系列普遍現(xiàn)象。所以，這也就迫切的需要研究互聯(lián)網(wǎng)思維與數(shù)字出版的融合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)指導(dǎo)數(shù)字出版發(fā)展。

2.產(chǎn)業(yè)鏈分布

目前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)，以越來(lái)越凸顯的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)化內(nèi)容、廣泛應(yīng)用的雙邊市場(chǎng)等更明顯。通常產(chǎn)業(yè)鏈上游即數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)集成制作或創(chuàng)造者，也就提供和創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)品的主體。這些上游主體多為傳統(tǒng)出版單位、游戲開(kāi)發(fā)商等掌握傳統(tǒng)出版市場(chǎng)內(nèi)容者；同時(shí)也包括個(gè)體網(wǎng)絡(luò)寫手、數(shù)字音樂(lè)制作者等數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)時(shí)代下的產(chǎn)物。而產(chǎn)業(yè)鏈中游即借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)搭建起能夠管理用戶群的電商平臺(tái)，他們能夠有效整合上游提供的內(nèi)容服務(wù)。然后以此向用戶征收一定費(fèi)用或不予收費(fèi)，在用戶正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)散過(guò)程中吸引相關(guān)商家加入，這就是雙邊市場(chǎng)的反映。最后的產(chǎn)業(yè)鏈下游則是終端技術(shù)銷售方，比如，在線支付平臺(tái)、電子終端制造商以及數(shù)字出版零售商或產(chǎn)品交易平臺(tái)等。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的數(shù)字出版發(fā)展方向

1.內(nèi)容增值方向

傳統(tǒng)出版商業(yè)模式以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營(yíng)為主。但具有受眾參與性、開(kāi)源性和海量性特征的互聯(lián)網(wǎng)卻增加了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，全新的傳媒環(huán)境下，內(nèi)容一改既往稀缺資源的身份，使得傳統(tǒng)內(nèi)容收費(fèi)模式再也無(wú)法繼續(xù)生存。那么，新興數(shù)字出版的商業(yè)模式呢？

據(jù)長(zhǎng)尾理論創(chuàng)始人克里斯·安德森指出21世紀(jì)的新經(jīng)濟(jì)模式即免費(fèi)模式。互聯(lián)網(wǎng)背景下核心競(jìng)爭(zhēng)力的免費(fèi)使用并非代表零收益，反之它是巨大收益的象征。通過(guò)對(duì)近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的分析不難發(fā)現(xiàn)，所謂免費(fèi)實(shí)則才是成功率最大的一種主要商業(yè)模式。最早期的門戶網(wǎng)站利用免費(fèi)信息吸引網(wǎng)民興趣，從而換取廣告；在一段時(shí)間內(nèi)谷歌百度借在免費(fèi)搜索服務(wù)下獲得了大量的用戶群，進(jìn)而開(kāi)展商業(yè)競(jìng)價(jià)排名；緊跟其后的騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，無(wú)不是先免費(fèi)向用戶提供服務(wù)，爾后一個(gè)名列世界第6大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一個(gè)獲得了遠(yuǎn)超銷售殺毒軟件的經(jīng)濟(jì)效益。

而據(jù)傳統(tǒng)媒體表示，通常免費(fèi)內(nèi)容在APP上具有較高下載率，但收費(fèi)內(nèi)容卻使得用戶大量銳減。事實(shí)上這里指出的免費(fèi)模式，絕非是免費(fèi)全部出版內(nèi)容，其本質(zhì)是提醒傳統(tǒng)出版積極突破傳統(tǒng)內(nèi)容銷售的固有思維模式，嘗試著運(yùn)行內(nèi)容增值模式，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，然后再通過(guò)對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得相應(yīng)收益。從當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，在今后媒體與電商、實(shí)體與信息的消費(fèi)界限無(wú)法實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的分割，也就是說(shuō)在未來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容僅僅是吸引受眾的手段，多樣性的數(shù)字化營(yíng)銷收益更巨大。例如，地理雜志將地理內(nèi)容構(gòu)建成平臺(tái)，吸引到一定的用戶群后，再結(jié)合內(nèi)容提供給用戶相應(yīng)消費(fèi)服務(wù)，包括預(yù)定酒店與機(jī)票、購(gòu)買戶外裝備或各種景區(qū)服務(wù)等，然后從各業(yè)務(wù)中抽成，其收益相比傳統(tǒng)內(nèi)容銷售更高。

2.合作共贏方向

隨著全球一體化的推進(jìn)，其形成的巨大規(guī)模效應(yīng)，加大了互聯(lián)網(wǎng)壟斷幾率。相較傳統(tǒng)媒介的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量每年以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，使得用戶總所得效用更是呈平方級(jí)增長(zhǎng)狀，這也讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生馬太效應(yīng)的概率不斷提高。而所謂馬太效應(yīng)即強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的現(xiàn)象。再加上用戶更需要融合性的業(yè)務(wù)服務(wù)，這無(wú)疑也與互聯(lián)網(wǎng)多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式相吻合。部分大型企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與業(yè)務(wù)相互融合的背景下，取得了贏者通吃良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)而通過(guò)實(shí)際運(yùn)營(yíng)在市場(chǎng)中穩(wěn)占優(yōu)勢(shì)。所以，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)就是爭(zhēng)奪用戶群。目前，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在用戶與資金方面占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)其攜帶這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域時(shí)，無(wú)疑會(huì)帶給中小型數(shù)字出版企業(yè)壓迫性乃至毀滅性的沖擊。

故而，傳統(tǒng)出版企業(yè)在這種嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)下，必須更進(jìn)一步的加強(qiáng)彼此間平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容制作、產(chǎn)學(xué)研等各方面合作，以此獲得前瞻性發(fā)展共同抵御勁敵。同時(shí)還應(yīng)不斷與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)協(xié)作，以達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得共贏的目的。

3.服務(wù)運(yùn)營(yíng)方向

過(guò)去被西方學(xué)者所謂的production，即與工廠相聯(lián)系的有形產(chǎn)品，漢譯生產(chǎn)管理；而operations則指提供服務(wù)的活動(dòng)，漢譯運(yùn)營(yíng)管理。傳統(tǒng)出版注重對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的管理，但數(shù)字出版以內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)為核心。然而，無(wú)論那種管理均需要制定數(shù)字化流程，因?yàn)閿?shù)字出版更關(guān)注出版內(nèi)容的數(shù)字化生產(chǎn)與運(yùn)用。當(dāng)前，盡管大部分傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)了一定的數(shù)字化，事實(shí)上與網(wǎng)絡(luò)傳播模式的數(shù)字出版差距極大。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)管理，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系與出版策劃、技術(shù)平臺(tái)的有效融合，建立完整的運(yùn)營(yíng)管理體系。現(xiàn)階段，我國(guó)不乏實(shí)行這類新型運(yùn)營(yíng)管理體系的出版機(jī)構(gòu)。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前雖然數(shù)字出版尚處于逐步發(fā)展的過(guò)程中，但以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向的數(shù)字出版，其今后發(fā)展方向必定會(huì)是內(nèi)容增值商業(yè)模式、服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理和合作共贏這三個(gè)方面，這也是傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型必經(jīng)的過(guò)程。

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作者簡(jiǎn)介：錢達(dá)仁，（1982.8.17-），女，漢，北京，編輯，中級(jí)職稱，本科，外文出版社有限責(zé)任公司，數(shù)字出版。