淺析國有科研企業的民品國際化營銷策略

孫琪　馬瑞雪　楊鳳梅

摘要：當前，全球化經濟大背景為國有科研企業的民品國際化營銷創造了良好的發展機會。近年來，一些科研企業在國家的改革趨勢推動下，逐漸摒棄傳統的封閉式研究發展機制以“走出去”的姿態積極與市場對接，發展民品技術研究，參與國際市場競爭。文章以國際營銷學理論為指導，通過分析典型的科研企業民品國際化營銷案例，探討國有科研企業在民品國際化營銷中的策略。以更好地推動國有科研企業在民品的國際化營銷中順應國際目標市場，獲得良好的品牌影響及經濟回報。

關鍵詞：國有科研企業 民品 國際化營銷 營銷策略

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）07-280-02

一、國有科研企業民品國際化營銷的背景

國有科研企業致力于國家各生產領域的技術改進及革新，是國家科技發展、國防建設的重要支柱，擁有高科技高素質的技術人才，具有良好的技術基礎。進入21世紀以來，國有科研企業傳統的封閉式計劃式經營方式在全球化經濟的大背景下逐漸凸顯出了其自身的弊端：雖有良好的技術基礎以及產品技術，但缺乏市場參與意識及國際化市場營銷能力.無法順應市場需求與國際市場對接“走出去”，研發還不適應國際市場的產品及服務，因而喪失了全球化經濟背景下的國際市場機會。

近年來，在國家的有力推動下。國有科研企業為提高競爭能力和科技創新能力正在進行以建立現代企業制度為目標的體制改革（由事業制改為企業制），走向國內外市場。多數國有科研企業成功進行了改制重組、資源優化，改變了以往“吃皇糧”的狀態，減輕了對國家的依賴，同時利用自身科研技術優勢，采取“民品自強”及“走出去”發展戰略，不斷涌現出了一些科研企業在民品領域國際化營銷的成功案例，在國際上樹立起中國品牌，激勵著其他科研企業民品行業也邁出腳步，參與國際化營銷，在國際市場上彰顯中國科研企業的風采。

中國電子科技集團公司控股下的杭州海康威視數字技術股份有限公司是一家致力于提供視頻產品及內容服務的國有科研企業提供商，2007年開始國際化營銷戰略并進軍海外市場，面向全球提供領先的視頻產品、專業的行業解決方案與內容服務。2015年，海康威視實現全球視頻監控設備市場份額第一，出口額達到10.4億美元，產品和解決方案應用于全球逾100多個國家和地區。

二、國有科研企業民品國際化營銷的重要意義

首先，在國家對企事業單位市場化改革的趨勢下，相當一部分國有科研企業已不能再完全依賴國家的財政支持搞研究，謀發展，需要探索民品發展渠道，國際化營銷將促進國有科研企業增強市場營銷能力，更加良性地完成轉變，融入全球化經濟；其次，國有科研企業擁有先進的技術及穩定的技術隊伍，對外代表著中國的高科技形象，通過執行國際化營銷策略，將有助于中國高科技企業在國際市場上樹立良好的品牌形象，為國家“走出去”戰略奠定堅實的基礎；最后，在全球經濟一體化的趨勢下，國有科研單位發展民品國際化營銷不僅有助于推動國家科研企業體制結構的改革發展，也是國家推行“一帶一路”戰略得以實現的重要一環。

三、國有科研企業目前在民品國際化營銷中面臨的挑戰

現階段，國有科研企業中像海康威視等已經真正走上國際化營銷道路的企業尚屬少數。雖然大多數主營民品的科研企業已逐步認識到了國際化營銷的重要性并逐步嘗試著開始國際化營銷，在實際操作中仍然面臨著巨大的挑戰：

1.國際化營銷人才缺乏，國際化營銷經驗匱乏。區別于國有科研企業原來主要致力于軍品行業的研究，民品領域完全以市場為導向，對營銷人員的素質要求非常高。傳統科研企業重技術研發，輕市場營銷。由于國際化營銷的地域、時間跨度大的特點，許多科研企業認為很難把握因而不重視國際化營銷的人才培養及經驗積累。

2.產品定位及國際目標市場定位不準。國有科研企業在發展民品的同時往往要面臨著跨到新行業的挑戰。關鍵是首先要對民品行業的產品以及國際目標市場需求要進行精準定位，但這對缺乏國際化營銷經驗及人才的國有科研企業來說很難做到。

3.營銷手段保守老舊。國有科研企業發展民品市場的傳統營銷手段主要是兄弟院所已有資源、行業展會及協會會議等，且多數限制在特定的小圈子內，無法真正與國際市場接軌。能夠利用好現代化網絡營銷手段及其他新媒體宣傳手段的科研企業寥寥無幾。

4.缺乏品牌意識。中國企業在“走出去”過程中普遍不重視品牌樹立，只謀取眼前利益，導致“中國制造”在某些國外市場形成了一種“無核心品牌優勢的低質貼牌”的惡劣形象。海康威視總經理陳宗年如此描述：“當時的想法很簡單，不做自主品牌，就永遠只能給人做貼牌，永遠只能在三流領域分一杯羹。”但是我們希望在一流領域爭得一席之地。做出這樣的選擇，是因為我們明確了不能只看眼前利益，而要期待未來的品牌成長之路。國有科研企業作為中國高科技代表力量，在國際化營銷中必須把品牌營銷放在首位。

四、國有科研企業的民品國際化營銷策略

針對上述國有科研企業目前存在的挑戰，結合一些民品國際化營銷的成功案例，提出以下幾點國際化營銷策略。

1.國際化營銷團隊建設。營銷團隊的管理對一個企業的市場工作起著至關重要的作用。目前，國有科研企業的市場營銷能力普遍有待提升，應優先培養具備如下素質的國際化營銷人員隊伍：

（1）了解不同國際目標市場的產品需求，并可制定相應的應對措施：

（2）能夠按照不同的國際目標市場差異性特點做出針對性的營銷策略：

（3）語言功底扎實，根據需求及時向客戶提供營銷及銷售服務。

2.產品定位及國際目標市場定位。國有科研企業擁有各自領域的扎實技術基礎，這是國有科研企業在進行市場營銷中的優勢所在。但由于長期以來國有科研機構的管理機制普遍脫離市場，在適應市場需要進行技術及產品改進等方面往往反應不夠迅速。因此，科研企業首先要對自身產品進行合理的市場定位。在目標市場的進入上，建議采取先難后易的策略。在打開核心難度市場之后，其他地區的國際市場也將受蝴蝶效應影響而容易打開。

海康威視公司在2007年初步開始國際化營銷時，就選擇了以自主品牌進入對安防企業而言難度最高的美國市場。在美國市場持續投入6年之后，成果開始顯現。目前，海康威視以擁有自主品牌的技術和產品，已經在北美市場穩坐行業內第二把交椅，同時，隨著美國市場的逐步打開，歐洲、南美等地的市場也隨之打開。

3.品牌戰略。一個成功的品牌是企業最有價值的資產。品牌包含了市場心目中能夠與產品聯系在一起的多年積累的廣告、質量評估、產品經驗以及其他有價值的所有特性。2品牌戰略應作為企業的戰略核心。國外市場中，人們往往會對一個品牌進行擬人化，賦予品牌以獨特的個性及形象。因此，國有科研企業在民品國際化營銷起步之初，就應把品牌營銷放在第一位，強化品牌營銷觀念。其次，準確進行品牌定位，明確品牌的核心價值。再次，重視品牌設計，要充分體現產品優勢及企業文化，同時符合目標國際市場的社會認同觀念，有必要進行差異化品牌設計。最后，還要加強科研企業的品牌管理。一個成功品牌的樹立需要長期穩定的品牌戰略支持及維護，以穩定的品牌戰略管理統領各項營銷工作，才可能建立起具有持久競爭力的國際品牌。

4.營銷手段的持續創新。隨著目前全球網絡及信息化技術的不斷發展，給企業的國際化營銷帶來了更為便捷的營銷手段。受地域、時間、營銷成本的限制，國有科研企業在國際化營銷手段上無法僅僅依靠傳統的面對面展會、會議等方式來進行，還需不斷創新營銷手段，利用網絡媒體等渠道豐富營銷手段。例如.可利用阿里巴巴國際站、google搜索引擎等權威的國際營銷網絡平臺進行推廣。在全球銷售網絡發展到一定規模后。通過重點目標市場設立辦事處以及外派當地工作人員等營銷手段獲取目標市場。

雖然國有科研企業的國際化營銷起步較晚，但依靠其堅實的技術科研優勢，少數國有科研企業已率先獲得了民品國際化營銷的突破，在國家對國有科研企業“軍轉民”改革的不斷推動與支持下，將會有更多的科研企業在民品國際化營銷道路上越走越強，從而涌現出更多的中國國際品牌。