淺析國(guó)有科研企業(yè)的民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略

孫琪　馬瑞雪　楊鳳梅

摘要：當(dāng)前，全球化經(jīng)濟(jì)大背景為國(guó)有科研企業(yè)的民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。近年來(lái)，一些科研企業(yè)在國(guó)家的改革趨勢(shì)推動(dòng)下，逐漸摒棄傳統(tǒng)的封閉式研究發(fā)展機(jī)制以“走出去”的姿態(tài)積極與市場(chǎng)對(duì)接，發(fā)展民品技術(shù)研究，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。文章以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論為指導(dǎo)，通過(guò)分析典型的科研企業(yè)民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)案例，探討國(guó)有科研企業(yè)在民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中的策略。以更好地推動(dòng)國(guó)有科研企業(yè)在民品的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中順應(yīng)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，獲得良好的品牌影響及經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

關(guān)鍵詞：國(guó)有科研企業(yè) 民品 國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）07-280-02

一、國(guó)有科研企業(yè)民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的背景

國(guó)有科研企業(yè)致力于國(guó)家各生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)改進(jìn)及革新，是國(guó)家科技發(fā)展、國(guó)防建設(shè)的重要支柱，擁有高科技高素質(zhì)的技術(shù)人才，具有良好的技術(shù)基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)有科研企業(yè)傳統(tǒng)的封閉式計(jì)劃式經(jīng)營(yíng)方式在全球化經(jīng)濟(jì)的大背景下逐漸凸顯出了其自身的弊端：雖有良好的技術(shù)基礎(chǔ)以及產(chǎn)品技術(shù)，但缺乏市場(chǎng)參與意識(shí)及國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力.無(wú)法順應(yīng)市場(chǎng)需求與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接“走出去”，研發(fā)還不適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品及服務(wù)，因而喪失了全球化經(jīng)濟(jì)背景下的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，在國(guó)家的有力推動(dòng)下。國(guó)有科研企業(yè)為提高競(jìng)爭(zhēng)能力和科技創(chuàng)新能力正在進(jìn)行以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)的體制改革（由事業(yè)制改為企業(yè)制），走向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。多數(shù)國(guó)有科研企業(yè)成功進(jìn)行了改制重組、資源優(yōu)化，改變了以往“吃皇糧”的狀態(tài)，減輕了對(duì)國(guó)家的依賴(lài)，同時(shí)利用自身科研技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采取“民品自強(qiáng)”及“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，不斷涌現(xiàn)出了一些科研企業(yè)在民品領(lǐng)域國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，在國(guó)際上樹(shù)立起中國(guó)品牌，激勵(lì)著其他科研企業(yè)民品行業(yè)也邁出腳步，參與國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)際市場(chǎng)上彰顯中國(guó)科研企業(yè)的風(fēng)采。

中國(guó)電子科技集團(tuán)公司控股下的杭州海康威視數(shù)字技術(shù)股份有限公司是一家致力于提供視頻產(chǎn)品及內(nèi)容服務(wù)的國(guó)有科研企業(yè)提供商，2007年開(kāi)始國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并進(jìn)軍海外市場(chǎng)，面向全球提供領(lǐng)先的視頻產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)的行業(yè)解決方案與內(nèi)容服務(wù)。2015年，海康威視實(shí)現(xiàn)全球視頻監(jiān)控設(shè)備市場(chǎng)份額第一，出口額達(dá)到10.4億美元，產(chǎn)品和解決方案應(yīng)用于全球逾100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二、國(guó)有科研企業(yè)民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

首先，在國(guó)家對(duì)企事業(yè)單位市場(chǎng)化改革的趨勢(shì)下，相當(dāng)一部分國(guó)有科研企業(yè)已不能再完全依賴(lài)國(guó)家的財(cái)政支持搞研究，謀發(fā)展，需要探索民品發(fā)展渠道，國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)將促進(jìn)國(guó)有科研企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，更加良性地完成轉(zhuǎn)變，融入全球化經(jīng)濟(jì)；其次，國(guó)有科研企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)及穩(wěn)定的技術(shù)隊(duì)伍，對(duì)外代表著中國(guó)的高科技形象，通過(guò)執(zhí)行國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略，將有助于中國(guó)高科技企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立良好的品牌形象，為國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；最后，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下，國(guó)有科研單位發(fā)展民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)不僅有助于推動(dòng)國(guó)家科研企業(yè)體制結(jié)構(gòu)的改革發(fā)展，也是國(guó)家推行“一帶一路”戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的重要一環(huán)。

三、國(guó)有科研企業(yè)目前在民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，國(guó)有科研企業(yè)中像海康威視等已經(jīng)真正走上國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)道路的企業(yè)尚屬少數(shù)。雖然大多數(shù)主營(yíng)民品的科研企業(yè)已逐步認(rèn)識(shí)到了國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的重要性并逐步嘗試著開(kāi)始國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)際操作中仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)：

1.國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)匱乏。區(qū)別于國(guó)有科研企業(yè)原來(lái)主要致力于軍品行業(yè)的研究，民品領(lǐng)域完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求非常高。傳統(tǒng)科研企業(yè)重技術(shù)研發(fā)，輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。由于國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的地域、時(shí)間跨度大的特點(diǎn)，許多科研企業(yè)認(rèn)為很難把握因而不重視國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的人才培養(yǎng)及經(jīng)驗(yàn)積累。

2.產(chǎn)品定位及國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。國(guó)有科研企業(yè)在發(fā)展民品的同時(shí)往往要面臨著跨到新行業(yè)的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是首先要對(duì)民品行業(yè)的產(chǎn)品以及國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)需求要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，但這對(duì)缺乏國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及人才的國(guó)有科研企業(yè)來(lái)說(shuō)很難做到。

3.營(yíng)銷(xiāo)手段保守老舊。國(guó)有科研企業(yè)發(fā)展民品市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段主要是兄弟院所已有資源、行業(yè)展會(huì)及協(xié)會(huì)會(huì)議等，且多數(shù)限制在特定的小圈子內(nèi)，無(wú)法真正與國(guó)際市場(chǎng)接軌。能夠利用好現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段及其他新媒體宣傳手段的科研企業(yè)寥寥無(wú)幾。

4.缺乏品牌意識(shí)。中國(guó)企業(yè)在“走出去”過(guò)程中普遍不重視品牌樹(shù)立，只謀取眼前利益，導(dǎo)致“中國(guó)制造”在某些國(guó)外市場(chǎng)形成了一種“無(wú)核心品牌優(yōu)勢(shì)的低質(zhì)貼牌”的惡劣形象。海康威視總經(jīng)理陳宗年如此描述：“當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，不做自主品牌，就永遠(yuǎn)只能給人做貼牌，永遠(yuǎn)只能在三流領(lǐng)域分一杯羹。”但是我們希望在一流領(lǐng)域爭(zhēng)得一席之地。做出這樣的選擇，是因?yàn)槲覀兠鞔_了不能只看眼前利益，而要期待未來(lái)的品牌成長(zhǎng)之路。國(guó)有科研企業(yè)作為中國(guó)高科技代表力量，在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中必須把品牌營(yíng)銷(xiāo)放在首位。

四、國(guó)有科研企業(yè)的民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)上述國(guó)有科研企業(yè)目前存在的挑戰(zhàn)，結(jié)合一些民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，提出以下幾點(diǎn)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理對(duì)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)工作起著至關(guān)重要的作用。目前，國(guó)有科研企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力普遍有待提升，應(yīng)優(yōu)先培養(yǎng)具備如下素質(zhì)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍：

（1）了解不同國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求，并可制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施：

（2）能夠按照不同的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)差異性特點(diǎn)做出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略：

（3）語(yǔ)言功底扎實(shí)，根據(jù)需求及時(shí)向客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售服務(wù)。

2.產(chǎn)品定位及國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位。國(guó)有科研企業(yè)擁有各自領(lǐng)域的扎實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)，這是國(guó)有科研企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)所在。但由于長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)有科研機(jī)構(gòu)的管理機(jī)制普遍脫離市場(chǎng)，在適應(yīng)市場(chǎng)需要進(jìn)行技術(shù)及產(chǎn)品改進(jìn)等方面往往反應(yīng)不夠迅速。因此，科研企業(yè)首先要對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。在目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入上，建議采取先難后易的策略。在打開(kāi)核心難度市場(chǎng)之后，其他地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)也將受蝴蝶效應(yīng)影響而容易打開(kāi)。

海康威視公司在2007年初步開(kāi)始國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就選擇了以自主品牌進(jìn)入對(duì)安防企業(yè)而言難度最高的美國(guó)市場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)持續(xù)投入6年之后，成果開(kāi)始顯現(xiàn)。目前，海康威視以擁有自主品牌的技術(shù)和產(chǎn)品，已經(jīng)在北美市場(chǎng)穩(wěn)坐行業(yè)內(nèi)第二把交椅，同時(shí)，隨著美國(guó)市場(chǎng)的逐步打開(kāi)，歐洲、南美等地的市場(chǎng)也隨之打開(kāi)。

3.品牌戰(zhàn)略。一個(gè)成功的品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。品牌包含了市場(chǎng)心目中能夠與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的多年積累的廣告、質(zhì)量評(píng)估、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)以及其他有價(jià)值的所有特性。2品牌戰(zhàn)略應(yīng)作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。國(guó)外市場(chǎng)中，人們往往會(huì)對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行擬人化，賦予品牌以獨(dú)特的個(gè)性及形象。因此，國(guó)有科研企業(yè)在民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)起步之初，就應(yīng)把品牌營(yíng)銷(xiāo)放在第一位，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念。其次，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，明確品牌的核心價(jià)值。再次，重視品牌設(shè)計(jì)，要充分體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及企業(yè)文化，同時(shí)符合目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)的社會(huì)認(rèn)同觀念，有必要進(jìn)行差異化品牌設(shè)計(jì)。最后，還要加強(qiáng)科研企業(yè)的品牌管理。一個(gè)成功品牌的樹(shù)立需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略支持及維護(hù)，以穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略管理統(tǒng)領(lǐng)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作，才可能建立起具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌。

4.營(yíng)銷(xiāo)手段的持續(xù)創(chuàng)新。隨著目前全球網(wǎng)絡(luò)及信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，給企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更為便捷的營(yíng)銷(xiāo)手段。受地域、時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)成本的限制，國(guó)有科研企業(yè)在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)手段上無(wú)法僅僅依靠傳統(tǒng)的面對(duì)面展會(huì)、會(huì)議等方式來(lái)進(jìn)行，還需不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，利用網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道豐富營(yíng)銷(xiāo)手段。例如.可利用阿里巴巴國(guó)際站、google搜索引擎等權(quán)威的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣。在全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定規(guī)模后。通過(guò)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立辦事處以及外派當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T等營(yíng)銷(xiāo)手段獲取目標(biāo)市場(chǎng)。

雖然國(guó)有科研企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，但依靠其堅(jiān)實(shí)的技術(shù)科研優(yōu)勢(shì)，少數(shù)國(guó)有科研企業(yè)已率先獲得了民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的突破，在國(guó)家對(duì)國(guó)有科研企業(yè)“軍轉(zhuǎn)民”改革的不斷推動(dòng)與支持下，將會(huì)有更多的科研企業(yè)在民品國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)道路上越走越強(qiáng)，從而涌現(xiàn)出更多的中國(guó)國(guó)際品牌。