新媒體時期省級廣播電臺面臨的危機和應對策略

李仙芝

【摘要】在新媒體背景下，以互聯網為載體和平臺產生了許多新興廣播媒體，其全新的形式、豐富的內容以及良好的互動都對傳統的廣播電臺產生沖擊，彼此之間競爭激烈。目前，省級廣播電臺已經意識到改革的必要性，相繼開通新媒體平臺，卻仍然面臨發展的危機。省級廣播電臺未來發展行之有效的方法就是謀求與傳統媒體和新媒體在內的各個媒介平臺的聯合，打造廣播品牌效應，提升知名度和曝光率，充分利用微博、微信等新興媒體巨大的影響力和號召力，同時適當調整頻率定位，將受眾細分化、欄目設置精品化，以提升廣播電臺的競爭力。

【關鍵詞】廣播電臺；新媒體；危機；應對策略

隨著信息技術的發展，媒介傳播早已從單純的光纖電纜傳播變為無介質空間傳播。以互聯網為主要載體的媒介成為主導，標志著新媒體時代的到來；而手機等移動設備的普及和使用，推動了微博、微信等新興媒介平臺的出現，改變了人們日常交流和傳遞信息的方式，也使受眾的觸媒過程和收視習慣產生了巨大的變化。在這樣的背景下，傳統媒體在受到巨大沖擊的同時，也面臨著機遇和挑戰，尤其是傳統廣播電臺。在新媒體迅速崛起的時代，廣播媒體如何應對新興媒體的挑戰，又如何適應傳播形式的新變化等問題受到了學界和業界的廣泛關注。本文針對新媒體背景下省級廣播電臺的現狀、出現的問題以及發展的策略三方面進行分析和論述，試圖為傳統廣播未來整體的發展提供有益的借鑒。

一、新媒體環境下省級廣播電臺的發展現狀

受到網絡廣播等新興媒體的影響，省級廣播電臺也開始逐步與新媒體接軌。一方面是開辦電臺官方網站、微博、微信公眾號，并在節目中植入微博、微信的在線互動。官方網站一般由電臺自身運營，內容比較全面，包含各個頻率的發展狀況、動態、節目在線收聽以及回聽等。有的網站還會提供額外的即時新聞資訊、社區、原創視頻區等周邊產品，增強用戶黏性，提升訪問量和點擊率。微博、微信公眾號基本是由各個頻率負責創建和維護，主要聚焦本頻率的欄目內容和動態，即時更新節目的變化以及特色活動的基本信息，另外還要在電臺節目直播過程中提供與聽眾互動的平臺，微博、微信現已經成為各個電臺主要的互動平臺之一。如交通臺，通過微信，可以將路況信息即時傳遞給聽眾，聽眾還可以與之互動，表達自己對節目的一些看法和建議。另一方面，由于技術手段和資金的限制，省級廣播電臺也會局部開展與新媒體平臺的合作，謀求共同發展。其中，針對手機、平板電腦等移動端應用程序開發和使用的合作尤為突出。省級廣播電臺這些積極加入新媒體發展潮流的舉措一定程度上迎合了當下受眾的需求，也獲得了聽眾的支持和好評。然而，新型廣播媒體的出現和發展依然讓省級電臺面臨危機。

二、省級廣播電臺面臨的危機

（一）媒介技術發展下的新媒體沖擊

賽立信媒介研究機構2013年發布的全國70個城市的收聽率調查結果顯示，隨著新媒體的發展，聽眾收聽廣播的媒介終端趨向多樣化和分散化。除了傳統的收音機之外，手機和車載收音系統也成為人們收聽廣播的主要載體，而且媒介會根據頻率定位、受眾年齡段的不同而變化。數據顯示，在各種收聽終端中，手機以47.8%的收聽量排名第一，而車載收音系統的收聽率也達到了35.3%。[1]與此同時，網絡廣播、新浪微電臺、微信電臺等移動互聯網廣播收聽軟件和應用也迅速崛起，如蜻蜓FM、荔枝FM等，它們不僅為傳統廣播提供內容播出平臺，而且自行制作和播出大量原創廣播節目。它們采用數字化傳播技術，音質不易受外界環境干擾，可以隨時隨地收聽；節目內容個性化、小眾化，定位精準，使用方便，尤其受到張揚個性的年輕人的喜愛。這些新型廣播發展前景廣闊，對傳統廣播電臺造成不小的競爭壓力。

（二）地方臺市場競爭優勢明顯

賽立信數據顯示，2013年全國廣播收聽市場各級電臺的市場份額省級電臺只占31.5%，而市縣級電臺占據58.4%，中央臺占10.1%，[2]這說明人們在對信息進行過濾和處理的過程中更傾向于了解發生在自己身邊的事情，關心周邊生活環境的變化和發展。市、縣級廣播電臺的節目內容都比較接地氣，具有區域化、本地化的優勢，所以能夠迎合受眾需求，獲得比較大的市場份額。省級廣播電臺面臨的這種尷尬局面其實在上世紀末就已經有所體現，然而當時電視、互聯網并沒有實現普及，報紙和廣播仍是獲得信息的主要途徑，無論是身邊事還是天下事都能引起人們的關注，差異并不明顯。如今，人們越來越喜愛內容精確化、小眾化的廣播節目。市縣級廣播電臺在提供當地資訊的同時，還能與聽眾開展近距離互動，無論是在線收聽互動有獎還是節假日頻率活動，都能吸引大量本地受眾參與其中，提升電臺的品牌影響力和知名度，競爭優勢十分明顯。

（三）經營面臨困境

長期以來，廣播電臺整體上的收入主要依靠廣告投放，方式十分單一。改革開放初期，信息傳播的渠道比較少，大部分廣告主都將廣告投放至廣播電臺。然而，電視的出現和普及，使電臺面臨很大的競爭壓力。電視聲畫兼具的先天優勢能夠提升廣告的到達率和影響力，“高投入高產出”的經營模式能提升廣告主的收益，吸引更多的廣告投放和節目贊助，而且電視王牌節目的影響力和吸金力是廣播電臺望塵莫及的。互聯網廣告的快速發展也推動了廣告經營和投放模式的創新，像搜索引擎頁面彈窗廣告、視頻軟廣告等結合大數據分析，根據用戶經常搜索的關鍵詞進行分門別類的較為精確的推薦，廣告內容制作精良，趣味性十足，摒棄了洗腦式的令人厭惡的傳統廣告，提高了傳播效率且回報豐厚。相比而言，省級廣播電臺無論是廣告經營還是營利模式都過于陳舊，容易使受眾產生收聽疲勞，影響收聽率。另外，目前廣播電臺市場化的步伐加快，在自負盈虧的壓力之下，需要大量資金投入、提升廣告收益，如何在提高廣告到達率的同時保證電臺節目的整體質量等，都是省級電臺所面臨的迫在眉睫的問題。

三、省級廣播電臺的發展策略

通過對省級廣播電臺所面臨危機的分析可以看出，導致危機出現有兩方面的原因：一方面是大眾傳媒發展的大環境帶來的影響。另一方面，廣播媒體內部體制的局限性也加劇了矛盾的凸顯。“在新一輪媒體變革中，傳統媒體必須從理念和行動上向新媒體主動靠近，用自身的資源優勢去和新媒體的優勢進行融合，完成一次新型工業化時代最為悲壯的新技術革命。”[3]在新媒體環境下，省級廣播電臺不僅要打開門戶與新媒體全面接軌，更要針對內部問題進行節目定位和資源整合等調整。

（一）發揚固有優勢，開發用戶場景

新媒體的迅猛發展使以報紙、電視為代表的傳統媒體市場受到極大沖擊，傳統媒體的受眾和廣告收入都出現了下降的趨勢。2014年上半年，傳統廣告市場的增長僅有0.9%，且增幅還在不斷下降。然而同樣作為傳統媒體的廣播，2014年上半年的廣告總量卻實現了13.1%的增長。[4]除此之外，省級廣播電臺在全國的市場份額也出現增長。與2013年相比，2014年省級廣播電臺的市場份額上升了4.4個百分點，占比35.9%，增幅明顯。[5]可見，省級廣播電臺的廣告和時長并沒有受到明顯的影響。

因此，筆者認為，廣播電臺要在新媒體背景下實現自身的持續發展，最重要的是堅持自身的固有優勢。一味地迎合新媒體的內容和形式，只能使傳統廣播喪失自身的固有特色，淪為新媒體平臺的附庸。互聯網傳播受到帶寬和網速的影響，音頻的傳播速度和質量會有比較大的局限性，而廣播穩定優質的信號傳輸和高質量的音頻制作播出系統，使受眾無論通過任何終端都能享受到優質的聽覺體驗，這是傳統廣播的獨特優勢，必須始終堅持。此外，還應該發揮廣播的應急功能，通過與政府的合作，一方面成為傳播官方信息的渠道，在遇到突發事件時，能將最新情況實時傳遞給受眾；另一方面，也可以通過廣播收集民意，為政府決策提供參考。2015年1月23日，河南交通廣播正式成為河南省人民政府應急廣播，成為省政府權威信息的發布平臺。傳統廣播所具有的權威性和應急能力是新老媒體競爭中的一張王牌。

“場景”是互聯網時代的新名詞，對用戶場景的開發和利用已經成為新媒體在競爭中取勝的關鍵。傳統廣播中不乏“場景化”內容，比如為移動車載廣播的用戶提供實時路況信息、天氣情況等。傳統廣播可以借鑒新興媒體的做法，挖掘“場景”中潛在的利潤點。比如，在節假日可以開發一家人出游的場景，提供“搖一搖”推送旅游景點信息服務，并鏈接到團購網站的相應頁面購買門票等。“場景”是未來傳統廣播發展的新方向。

（二）廣播與新媒體的結合

真正的媒介融合，并不只是形式上的融合，而是要學習“互聯網思維”，適應受眾全新的觸媒習慣和信息需求。因此，廣播電臺與新媒體的結合要探索出新的形式。首先，廣播電臺要對現有的新媒體平臺進行資源和信息的整合，除去冗余部分，將內容精品化。訂閱量較高、互動頻繁且得到用戶認可的新媒體平臺才能對廣播電臺的事業發展起到推動作用。其次，廣播電臺可與互聯網企業合作開發可視化視頻。河南電臺音樂廣播在全國廣播電臺中首家啟用互聯網視頻云直播，實現了全球視頻收聽收看。聽眾只要在官方微信上回復節目名稱，就能接收到在線直播的視頻。這樣既能聽又能看的可視化廣播形式能引起受眾的興趣，增強廣播的感染力，降低廣告時段的受眾流失，提升廣播電臺的知名度和影響力。

新興媒體傳播帶來的最大變化是信息由大眾化傳播重新回歸個性化傳播，而個性化傳播的關鍵是了解受眾的觸媒習慣和偏好。廣播電臺可以嘗試開發自己的移動客戶端，內容方面可以提供廣播的節目內容以及當天的新聞資訊，服務方面可以提供在線收聽、往期回聽以及預約點播服務，并根據自身特點為用戶提供額外的服務，如音樂廣播可以提供音樂的在線搜索、下載以及專輯的購買，甚至可以推送一些高音質的耳機等優質收聽設備。這樣將移動客戶端打造成“內容+服務”的平臺，真正實現省級廣播電臺在新時期的跨越式發展。

（三）細分化定位

新媒體時代，受眾在觸媒過程中的需求向著個性化、精品化、小眾化的方向發展，而無論是互聯網還是移動社交應用都將重點放在了特色化、定制化的服務上，這也是媒介發展的大趨勢。“提供受眾需要的信息，說穿了就是要求我們找準定位，展現自己的獨特個性，做獨家新聞，滿足受眾的個性化需求”。[6]

筆者認為，當前省級廣播電臺定位分類應該在縱向上更加細分，比如對音樂廣播來說，不同年齡段的人對不同類型音樂的喜好是不一樣的。如果將定位細化為18歲到25歲的青年或者40歲到60歲的中老年人，那么播放的曲目風格也會截然不同，這樣更有針對性的定位能吸引大量受眾，獲得穩定的收聽率和忠實聽眾。在未來，細分化的定位是媒介競爭中至關重要的一環。

（四）多元化經營

新媒體時代，媒介經營模式變得越發靈活和多元化，廣播電臺應該抓住機會拓展自身的經營范圍，樹立頻率品牌，提升知名度和影響力。除了線上節目、聽眾互動之外，線下的各種實體活動也是非常好的傳播渠道。廣播電臺可以利用節假日、周年慶等組織豐富多彩的活動吸引受眾參與，使他們能夠近距離地體會廣播帶來的真實感受，使頻率品牌得到更廣泛的傳播。另外，任何一檔節目的傳播過程中，主持人是十分重要的一環，他們不僅掌控著節目的進度，而且代表了節目的形象，其動聽的嗓音、幽默風趣的語言都能為受眾帶來良好的聽覺體驗。由此，廣播電臺推動主持人明星化也是一個十分重要的舉措，它能夠帶動節目甚至提高整個頻率的知名度，也能吸引一批穩定的忠實聽眾。而且主持人也可以通過自身品牌為節目和頻率代言，這樣，宣傳力度和效果會更好。

四、結語

廣播作為較早出現的大眾傳播媒介之一，已經陪伴人們走過了大半個世紀，無論是經營模式還是節目的傳播形式都基本固定。而如今，在新媒體時代，省級廣播電臺在外部環境突變和內部矛盾凸顯的情況下面臨諸多挑戰，新媒體的沖擊、地方電臺的崛起以及經營模式陳舊等問題無法忽視。廣播電臺只有打開門戶，與互聯網新媒體展開合作，改變傳統的經營模式，一方面使傳播定位更加明確化、內容精品化；另一方面采用互聯網思維，整合信息資源，提高傳播效率，采用多元化的經營模式，將線上節目和線下活動相結合，打造頻率品牌，才能在日益激烈的媒介競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]賽立信媒介研究.2013年中國廣播收聽市場分析[EB/OL].新浪博客.2014年3月25日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html

[2]賽立信媒介研究.2013年中國廣播收聽市場分析[EB/OL].新浪博客.2014年3月25日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html

[3]陳曄.新媒體融合與廣播創新發展[J].新聞愛好者，2015（11）.

[4]由廣告數據看廣播發展[EB/OL].新浪博客.2015年1月23日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230102vczf.html

[5]數說2014年廣播收聽市場：2014年中國廣播收聽市場競爭狀況分析[EB/OL].2015年3月19日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c 230102vfug.html

[6]王紅.求異求新求深——全媒體時代廣播的突圍之道[J].新聞愛好者，2012（23）.

（作者單位：河南人民廣播電臺音樂廣播）

編校：趙 亮