中國(guó)電視劇國(guó)際傳播的模式與戰(zhàn)略

厲國(guó)剛

摘要：作為中國(guó)文化對(duì)外傳播的重要載體，中國(guó)電視劇需要走出國(guó)門(mén)，走向世界。中國(guó)電視劇國(guó)際傳播有政府主導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、網(wǎng)民主導(dǎo)、國(guó)際合作等多種模式可供選擇。當(dāng)前，應(yīng)當(dāng)結(jié)合運(yùn)用電視劇文化工程戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略、對(duì)外傳播戰(zhàn)略、電視節(jié)文化戰(zhàn)略、類型化戰(zhàn)略、明星戰(zhàn)略、字幕組戰(zhàn)略等多種戰(zhàn)略，構(gòu)建有效的傳播渠道，形成有力的文化態(tài)勢(shì)，擴(kuò)大中國(guó)電視劇國(guó)際傳播的廣度和深度。

關(guān)鍵詞：中國(guó)電視劇 國(guó)際傳播 傳播模式 傳播戰(zhàn)略

電視劇的國(guó)際流向，體現(xiàn)了不同國(guó)家文化的影響力。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播，具有提升文化軟實(shí)力的重要意義，因此，中國(guó)電視劇“走出去”，顯得非常迫切。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播已經(jīng)有了一些初步的嘗試。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播有著經(jīng)濟(jì)水平提升，貿(mào)易往來(lái)頻繁，國(guó)際關(guān)系良好，中華文化影響增強(qiáng)等多方面的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，在東亞、東南亞等中華文化圈的國(guó)家，一些中國(guó)的電視劇成了當(dāng)?shù)赜^眾喜愛(ài)的作品，然而在歐美國(guó)家，中國(guó)電視劇的進(jìn)入難度較大。中國(guó)電視劇應(yīng)該通過(guò)選擇那些人口較多、關(guān)系較好的國(guó)家作為突破口，積極推出翻譯好的電視作品，逐步培育中國(guó)電視劇的觀眾群體。同時(shí)，盡可能從涵蓋最多人口和國(guó)家的語(yǔ)種入手進(jìn)行電視劇譯制工作。一些小語(yǔ)種國(guó)家，可以在之后逐步跟進(jìn)。

另外，中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播還存在很多障礙。例如國(guó)外觀眾是否喜歡、是否認(rèn)同中國(guó)電視劇文化，以及能不能看到，看到的是不是他們能夠看得懂的電視劇作品，由誰(shuí)來(lái)做中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播這一工作，有哪些渠道可以用來(lái)傳播？這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如果不能夠解決的話，中國(guó)電視劇國(guó)際傳播就沒(méi)法真正展開(kāi)。因此，中國(guó)電視劇國(guó)際傳播需要找到合適的模式和戰(zhàn)略。

中國(guó)電視劇國(guó)際傳播的模式

電視劇的國(guó)際傳播存在多種模式，不同的模式各有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播需要綜合運(yùn)用這幾種模式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，互相配合，從而最終形成富有成效的傳播模式。

一、政府主導(dǎo)模式。由政府主導(dǎo)電視劇國(guó)際傳播的模式，具有現(xiàn)實(shí)的客觀要求，也有實(shí)際可操作性。首先，電視劇的國(guó)際傳播是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的體現(xiàn)。“中國(guó)夢(mèng)”的對(duì)外傳播，需要電視劇來(lái)參與，并且需要借助電視劇來(lái)傳播國(guó)家形象。其次，政府在電視劇的國(guó)際傳播中有很大的空間和資源可供利用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)政府有財(cái)力、物力和人力主導(dǎo)中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播。不過(guò)這種模式的不足之處是可能會(huì)招致國(guó)內(nèi)外的一些非議和批評(píng)，認(rèn)為這樣做會(huì)有悖于現(xiàn)代政府的職能轉(zhuǎn)換，以及市場(chǎng)秩序的完善。

二、市場(chǎng)主導(dǎo)模式。從電視劇的商品屬性來(lái)看，電視劇的國(guó)際傳播需要由市場(chǎng)來(lái)主導(dǎo)。電視劇的國(guó)際傳播對(duì)于電視劇制作機(jī)構(gòu)而言，是一件有利可圖的事情。市場(chǎng)模式可以少一些阻力，并且獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，由于我國(guó)的電視劇在國(guó)際上的影響力還不夠，盈利前景還不明朗。由市場(chǎng)主導(dǎo)存在動(dòng)力不足等問(wèn)題，因此需要引導(dǎo)和培育市場(chǎng)主體的成長(zhǎng)。

三、網(wǎng)民主導(dǎo)模式。美劇在中國(guó)的傳播是網(wǎng)民力量的體現(xiàn)，是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種現(xiàn)象。雖然也有字幕組、播出平臺(tái)想要借此獲利的動(dòng)機(jī)，但是如果不是網(wǎng)民和粉絲的奉獻(xiàn)和熱情，美劇在中國(guó)很難形成如此人氣。電視劇質(zhì)量過(guò)硬具有很強(qiáng)的人氣，才有可能在國(guó)外觀眾形成中國(guó)電視劇的粉絲群，促動(dòng)網(wǎng)民的翻譯和傳播行動(dòng)。中國(guó)電視劇在這一點(diǎn)上與美劇、韓劇都還有距離，因此中國(guó)電視劇的國(guó)外觀眾群還有待培育和壯大。

四、國(guó)際合作模式。電視劇的國(guó)際傳播有著生產(chǎn)制作、翻譯、營(yíng)銷宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中可以本著互利合作的原則，廣泛開(kāi)展國(guó)際合作。全球化時(shí)代，電視劇的生產(chǎn)和傳播同樣少不了不同國(guó)家之間的相互合作。例如，在傳播渠道方面，在引進(jìn)國(guó)外電視劇的同時(shí)，積極向外推出中國(guó)電視劇；在國(guó)外電視播出平臺(tái)落地中國(guó)的同時(shí)，謀求中國(guó)電視劇播出機(jī)構(gòu)在國(guó)外落地。

中國(guó)電視劇的國(guó)際合作模式可以借鑒電影領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行跨國(guó)合作生產(chǎn)制作。如果形成了規(guī)模化的、產(chǎn)業(yè)化的合作，那么中國(guó)電視劇在國(guó)外的影響力就會(huì)大大增強(qiáng)。電視劇的國(guó)際合作是全球化的產(chǎn)物，但有助于推動(dòng)中國(guó)文化和元素的國(guó)際傳播。在合作中可以學(xué)習(xí)對(duì)方制作電視劇的經(jīng)營(yíng)，了解國(guó)外電視觀眾的需求，這對(duì)于提升中國(guó)電視劇的國(guó)際影響力有很大的幫助。

中國(guó)電視劇國(guó)際傳播的戰(zhàn)略

一、電視劇文化工程戰(zhàn)略。韓國(guó)政府對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)是非常重視的，采取了一系列的政策措施，將其作為一種國(guó)家層面的文化戰(zhàn)略進(jìn)行打造。中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播同樣需要在國(guó)家層面引起重視，“從目前走出去工程的政策措施來(lái)看，政府部門(mén)對(duì)電視劇走出去的扶持主要集中于政策鼓勵(lì)、出口退稅、資金扶持、貸款支持、出國(guó)手續(xù)簡(jiǎn)化等方面。”①應(yīng)當(dāng)說(shuō)已有了一些成效，但還有很大的政策空間可以拓展。如果在政策上有了高度重視，那么中國(guó)電視劇就可以獲取更多的政治、經(jīng)濟(jì)、文化資源，在國(guó)際上，就有可能形成更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施全方位的電視劇文化工程戰(zhàn)略，有助于提升中國(guó)電視劇文化實(shí)力，推動(dòng)中國(guó)電視劇的繁榮發(fā)展。

二、精品戰(zhàn)略。韓國(guó)《來(lái)自星星的你》播出時(shí)，人氣指數(shù)爆表。中國(guó)也有穿越劇，但不能與之相比擬，中國(guó)電視劇終歸還是缺少那么一點(diǎn)火候。因此，電視劇制作者需要轉(zhuǎn)變觀念，形成精品意識(shí)，多制作一些精品電視劇。當(dāng)前，中國(guó)電視劇粗制濫造的多，精心制作的少，有人氣的電視劇每年都會(huì)出現(xiàn)幾部，但是就整體而言，質(zhì)量并不高。對(duì)于任何國(guó)家的電視劇來(lái)說(shuō)，要想具備世界影響力，質(zhì)量是基礎(chǔ)和前提，如果水平不夠高，那么不僅僅吸引不了本國(guó)的電視觀眾，對(duì)于外國(guó)觀眾而言，更是不具備競(jìng)爭(zhēng)力。從全球而言，往往是那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的國(guó)家，才有可能出現(xiàn)具有全球影響力的電視劇作品。經(jīng)濟(jì)實(shí)力不濟(jì)的國(guó)家沒(méi)有那么多的條件來(lái)制作優(yōu)秀的電視劇。中國(guó)作為經(jīng)濟(jì)大國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展，具備電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中國(guó)作為電視劇大國(guó)，數(shù)量上已經(jīng)取得了電視劇的大繁榮，因此，今后需要積極地從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，多出一些精品電視劇，那樣形成強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)電視劇文化才有可能。

三、對(duì)外傳播戰(zhàn)略。中國(guó)電視劇想要獲得國(guó)際影響力，還需要具有國(guó)際視野和國(guó)際市場(chǎng)意識(shí)。不同國(guó)家的觀眾對(duì)于電視劇的需求存在很大的差異，中國(guó)觀眾喜歡看的、能夠看得懂的，國(guó)外觀眾未必如此。中國(guó)電視劇作為文化產(chǎn)品，除了保持中國(guó)的文化特色之外，需要有更多符合國(guó)際觀眾收視心理和需求的形式和內(nèi)容，需要更多國(guó)際元素，學(xué)習(xí)使用能夠被國(guó)外觀眾認(rèn)可的影視語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)。中國(guó)電視劇國(guó)際傳播只有做出多項(xiàng)改變，才能夠克服當(dāng)前存在的種種障礙。中國(guó)需要在某種電視劇類型上尋得突破，并積極展開(kāi)外向型電視劇的探索。通過(guò)多種渠道促進(jìn)國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)文化的了解，增加對(duì)中國(guó)電視劇文化的好感，這樣才能真正達(dá)成中國(guó)電視劇具有競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的國(guó)際傳播。

四、電視節(jié)文化戰(zhàn)略。美國(guó)在電影上有奧斯卡獎(jiǎng)，在電視劇上有艾美獎(jiǎng)，都是具有全球影響力的影視文化現(xiàn)象。電視節(jié)是電視劇文化的重要儀式和內(nèi)容，通過(guò)電視節(jié)可以提高電視劇演員的知名度，可以獎(jiǎng)勵(lì)那些優(yōu)秀的電視劇、杰出的電視劇工作者，并且可以提升電視劇的文化影響力。美國(guó)的艾美獎(jiǎng)成了不少中國(guó)觀眾選看美國(guó)電視劇的一個(gè)指南，在電視節(jié)中許多人了解了美國(guó)的電視劇文化。中國(guó)也有一些影視類的獎(jiǎng)項(xiàng)，但是影響力還不夠。中國(guó)的電視節(jié)如果也能夠像美國(guó)艾美獎(jiǎng)一樣有人氣，那么中國(guó)電視劇國(guó)際傳播就會(huì)更加容易。為此，可以學(xué)習(xí)艾美獎(jiǎng)的一些做法，研究國(guó)外電視節(jié)的運(yùn)作模式，將中國(guó)的電視節(jié)打造成為有影響的電視劇文化盛宴，成為國(guó)外觀眾認(rèn)識(shí)中國(guó)電視劇文化的窗口。除了自己舉辦有影響力的電視節(jié)外，還需要積極組織電視機(jī)構(gòu)參加國(guó)外的電視節(jié)活動(dòng)。在2015年南非約翰內(nèi)斯堡舉行的非洲電視節(jié)上，中國(guó)有21家電視機(jī)構(gòu)參與。國(guó)外的電視節(jié)同時(shí)是國(guó)外觀眾認(rèn)識(shí)中國(guó)電視劇的非常重要的平臺(tái)。通過(guò)官方組織參與這些電視節(jié)，可以拉近與國(guó)外觀眾的距離，了解國(guó)外電視劇市場(chǎng)，并與國(guó)外播出機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。

五、類型化戰(zhàn)略。美國(guó)好萊塢電影和美劇的成功，與類型化戰(zhàn)略有很大關(guān)系。類型化在制作上可以實(shí)現(xiàn)如同工業(yè)流水線式的運(yùn)作，并且有助于培育一群類型影視劇的忠實(shí)觀眾。中國(guó)電視劇想要在國(guó)際上形成強(qiáng)大的影響力，也應(yīng)當(dāng)走類型化之路。中國(guó)電視劇中已有《步步驚心》《天外飛仙》《仙劍奇?zhèn)b傳》等一些古裝劇受到了國(guó)外觀眾的追捧，不過(guò)整體上中國(guó)電視劇的類型特征還不夠清晰，類型化的意識(shí)還不強(qiáng)。類型化有助于中國(guó)電視劇形成自己的特性。電視劇的類型化可以提升我國(guó)電視劇的制作水平。類型化有一套模式在其中，如果好好摸索可以精益求精制作出這一類型的經(jīng)典作品。因此，摸索出有中國(guó)文化特色的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的電視劇題材和類型是關(guān)鍵。

六、明星戰(zhàn)略。中國(guó)有不少觀眾喜歡看韓劇、日劇，是因?yàn)閯≈杏泻芏嚅L(zhǎng)得漂亮或帥氣的明星。電影明星對(duì)于票房的號(hào)召力是有目共睹的，電視劇明星對(duì)于電視劇收視率的推動(dòng)作用同樣不可小覷。美國(guó)情景喜劇非常有人氣，人們一集一集地看，一季一季地追，非常熟悉劇中人物。例如《生活大爆炸》中以“謝耳朵”為代表的那幾位演員，吸引了很多中國(guó)的觀眾。電視劇的明星可以具有人際效應(yīng)，觀眾會(huì)覺(jué)得這些演員就是生活中的熟人，并會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生喜歡、迷戀、崇拜等心理。中國(guó)的明星有不少，國(guó)際明星也有幾個(gè)，但對(duì)國(guó)外觀眾具有吸引力的明星還很有限。實(shí)施明星戰(zhàn)略，就是要把我國(guó)的電視劇明星打造成為國(guó)際范兒，成為國(guó)際大腕，不僅僅國(guó)內(nèi)的觀眾喜歡，國(guó)外的觀眾也愛(ài)看。中國(guó)在明星制造和包裝上已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，例如《媳婦的美好時(shí)代》中的海清在非洲一些國(guó)家有較高知名度。但還應(yīng)當(dāng)將明星產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)際市場(chǎng)上不斷延伸，擴(kuò)大國(guó)際影響力。

七、字幕組戰(zhàn)略。電視劇的對(duì)外傳播首先需要過(guò)語(yǔ)言關(guān)，中國(guó)的電視劇如果不加上字幕或?qū)ｉT(mén)配音，國(guó)外的觀眾看不懂、聽(tīng)不懂。中國(guó)那么多的電視劇，要把他們翻譯成英語(yǔ)、日語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等多種語(yǔ)言，是一個(gè)浩大的工程，如果單純依靠政府的力量或者市場(chǎng)的力量，很難輕易完成。美劇在中國(guó)的傳播，是網(wǎng)絡(luò)上的字幕組發(fā)揮了極大的作用。中國(guó)電視劇對(duì)外傳播，如果也有那么多熱情的字幕組，也可以打破電視劇對(duì)外傳播的語(yǔ)言屏障，國(guó)外的電視觀眾就可以輕松方便地觀看中國(guó)電視劇。近年來(lái)，《花千骨》《瑯琊榜》等電視劇除了登陸一些國(guó)家的電視臺(tái)之外，還被一些網(wǎng)站翻譯成英文字幕版。例如，Asianfanatics網(wǎng)站成立于2004年，注冊(cè)會(huì)員有數(shù)萬(wàn)人，他們會(huì)基于個(gè)人興趣，翻譯一些中國(guó)的熱播劇。VIKI網(wǎng)站成立于2007年，總部在新加坡，活躍用戶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，并在舊金山和首爾等地都有駐點(diǎn)，在韓劇和中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播上有重要的作用。這樣的字幕組還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠多，需要進(jìn)行培育和扶持。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電視劇已經(jīng)出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的作品，并且中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播，也有不少成功的案例。“在非洲，中國(guó)已與44個(gè)國(guó)家的55個(gè)主流媒體簽訂了76個(gè)合作協(xié)議，譯制成8種當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，在非洲主流電視媒體播出。”②通過(guò)銷售版權(quán)，點(diǎn)播分成等方式獲得了不少的收益。中國(guó)電視劇模式也未必一無(wú)是處，對(duì)于中國(guó)電視劇拍完后連續(xù)播出的模式，外國(guó)的觀眾中也有不少人對(duì)此認(rèn)同并喜歡。他們覺(jué)得一口氣看完，相比于吊胃口的一周一集更為過(guò)癮。當(dāng)然，我們還應(yīng)該清醒地看到，中國(guó)電視劇與美劇、韓劇之間有很大的差距，距離中國(guó)電視劇成為世界性的流行文化還有很長(zhǎng)的路要走。

中國(guó)電視劇國(guó)際傳播需要進(jìn)行戰(zhàn)略組合運(yùn)用，不是一種方案、一個(gè)戰(zhàn)略就可以解決問(wèn)題。電視劇國(guó)際傳播是一個(gè)大工程，需要多方長(zhǎng)期的努力，包括官方機(jī)構(gòu)大力推銷，制作機(jī)構(gòu)積極營(yíng)銷，企業(yè)盡力予以經(jīng)濟(jì)支持，中外粉絲大力翻譯字幕。由于中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播還處于探索階段，因此先從容易的入手，從具有可操作性的開(kāi)始，逐步地?cái)U(kuò)散傳播，培育觀眾和粉絲，而后多頭并進(jìn)形成合力，應(yīng)當(dāng)可以摸索出推動(dòng)中國(guó)電視劇走向世界的戰(zhàn)略與路徑。（本文是杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“中國(guó)電視劇國(guó)際傳播的模式與戰(zhàn)略研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：Z15JC088。）

（作者單位：浙江工商大學(xué)）

注釋：

①蔡之國(guó)：《中國(guó)電視劇走出去問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略》，《中國(guó)出版》，2014（16）。

②王 海，周 洋：《國(guó)產(chǎn)熱播劇，海外也吃香》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》，2015/11/11。