品牌：新媒體時(shí)代城市臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

唐蕓

摘要：在傳媒市場(chǎng)，電視節(jié)目品牌化的建設(shè)，逐漸成為各個(gè)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。本文從內(nèi)容為王是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)化分析是重點(diǎn)，線下延伸是關(guān)鍵，多屏互動(dòng)是方向等四個(gè)方面闡述了新媒體時(shí)代打造地方性、個(gè)性化、品牌化節(jié)目勢(shì)在必行。

關(guān)鍵詞：品牌 城市臺(tái) 新媒體 競(jìng)爭(zhēng)力

近年來，各媒體傳播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更加趨于激烈，眾多城市臺(tái)面臨著電視業(yè)成長的煩惱：央視權(quán)威性無可動(dòng)搖，省級(jí)衛(wèi)視大量擴(kuò)張，新媒體來勢(shì)兇猛，境外媒體虎視耽耽……在眾多媒體中，城市電視臺(tái)如何能被持久關(guān)注？在新媒體時(shí)代，一個(gè)成功的電視臺(tái)擁有為觀眾所喜愛的品牌電視節(jié)目，這時(shí)就顯得尤為重要了。品牌電視節(jié)目其實(shí)就是電視媒體在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化的產(chǎn)物，是電視媒體在消費(fèi)者心中，有價(jià)值的、持久占有的、一致性的認(rèn)知。也就是說，一個(gè)受眾群體在一定的環(huán)境里，如果擁有較高的滿意度與支持，那對(duì)于城市電視臺(tái)的發(fā)展就顯得尤為重要。

內(nèi)容為王是基礎(chǔ)

在新媒體崛起的時(shí)代，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”遠(yuǎn)未過時(shí)。盡管“酒香也怕巷子深”，但如果沒有“酒”及“酒香”，那么即使在“鬧市”占據(jù)最優(yōu)的平臺(tái)也是枉然。在新媒體時(shí)代，如果節(jié)目的內(nèi)容不能做到絕對(duì)的獨(dú)家，那么“內(nèi)容為王”就是一句沒有任何價(jià)值的空話。節(jié)目的收益大小往往取決于內(nèi)容的含金量，因此能否在本土資源的利用和研發(fā)上，做好做足的文章，是地方電視臺(tái)生存的基礎(chǔ)。

一、體現(xiàn)地方性。地方性是地市電視臺(tái)的一大特征，能趕在其他媒體之前報(bào)道某一新聞事件。同時(shí)，地市電視臺(tái)可以根據(jù)觀眾需求差異、受教育程度等因素的影響，辦出符合不同人群收看的節(jié)目，從而能在內(nèi)容上與眾不同，挖掘出其他媒體得不到的新聞事實(shí)。

2015年6月17日晚9點(diǎn)29分，北緯29.7度、東經(jīng)115.7度的九江縣發(fā)生3.7級(jí)左右地震。可感覺只是稍微晃兩下而已，有人抱著枕頭開車走了，網(wǎng)上看到九江學(xué)院好多學(xué)生跑出來了，馬路上好多車……到底還有沒有更強(qiáng)的地震接踵而來，這覺還能不能睡？傳統(tǒng)媒體權(quán)威發(fā)聲，九江廣播電視臺(tái)《整點(diǎn)新聞》不間斷地24小時(shí)權(quán)威播發(fā)新聞，讓百姓第一時(shí)間了解到事件，消除顧慮。

二、打造品牌化。只要對(duì)事件的新聞點(diǎn)抓得準(zhǔn)，挖得深，表現(xiàn)手法新穎，那么制作出來的電視節(jié)目就會(huì)像一位高明的廚師烹飪出的菜肴。在傳媒市場(chǎng)，電視節(jié)目品牌化的建設(shè)逐漸成為各個(gè)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。通常品牌有了，美譽(yù)度高了，做什么都行。城市電視臺(tái)要得到更好的生存與發(fā)展，建設(shè)具有地方性、個(gè)性化的節(jié)目品牌勢(shì)在必行。

從2012年起，一批辟謠求證類的電視節(jié)目紛紛涌現(xiàn)出來，這其中包括中央電視臺(tái)的《是真的嗎》、北京臺(tái)的《奇妙實(shí)驗(yàn)室》、吉林臺(tái)的《一探究竟》等。探尋事實(shí)，揭示真相，回應(yīng)關(guān)切，阻擊謠傳，2015年，九江廣播電視臺(tái)的《求證》欄目開播，報(bào)道了像《八里湖有血吸蟲？》《都昌小孩子頻繁失蹤》《出租車加價(jià)調(diào)查》等一系列人們所關(guān)心的熱門話題，受到群眾的普遍好評(píng)。

三、加強(qiáng)創(chuàng)新。“新媒體”時(shí)代的信息渠道越來越豐富，市民選擇的自主權(quán)也越來越大。當(dāng)信息越來越容易獲取時(shí)，用戶對(duì)信息的需求也會(huì)更加挑剔，更加個(gè)性化。城市電視臺(tái)要想生存，就必須創(chuàng)新，創(chuàng)新是電視傳媒永恒的主題。

有人說主持人高曉松一個(gè)人抵得上一個(gè)衛(wèi)視，他主持的脫口秀節(jié)目《曉說》在優(yōu)酷平臺(tái)播出兩季后，節(jié)目累計(jì)了5億多點(diǎn)擊量，并一度成為個(gè)性化視頻的范本。還有《羅輯思維》《老梁故事匯》《大鵬嘚啵嘚》等，這些節(jié)目都是傳統(tǒng)的制作，運(yùn)用的技術(shù)也較簡(jiǎn)單，只不過他們換了一個(gè)新的平臺(tái)、新的話語方式及節(jié)目樣式。根據(jù)新媒體市場(chǎng)的特點(diǎn)，城市電視臺(tái)需要改變?cè)械拇蟊妭鞑ビ^念，而強(qiáng)化為受眾服務(wù)的理念。譬如，城市電視臺(tái)可以考慮圖解國內(nèi)、國際重大新聞，趣味解讀生活居家常識(shí)，甚至策劃、微代購等。

數(shù)據(jù)化分析是重點(diǎn)

作為世界上最大的在線影片租賃服務(wù)商，Netflix在全世界有幾千萬的訂閱用戶，它很清楚大家喜歡看什么樣的電影和電視。美國政治驚悚劇《紙牌屋》的成功，得益于 Netflix 海量的用戶數(shù)據(jù)積累和分析。這正說明沒有“大數(shù)據(jù)”或者不重視“大數(shù)據(jù)”的電視媒體都是沒有未來的。

首先，避免同質(zhì)化。隨著城市電視臺(tái)的發(fā)展壯大，其自辦新聞節(jié)目也日漸增多，每個(gè)城市電視臺(tái)至少開辦一檔甚至多檔新聞欄目。以九江廣播電視臺(tái)為例，目前一共有《九江新聞》《整點(diǎn)新聞》《直播九江》等多檔新聞?lì)悪谀浚m然這些欄目采訪內(nèi)容、角度稍有不同，但新聞資源是有限的，如此多的新聞欄目，在同一地區(qū)采訪，其采訪對(duì)象往往會(huì)撞車，在題材的選擇、節(jié)目?jī)?nèi)容的構(gòu)成等方面或多或少地會(huì)存在著同質(zhì)化的現(xiàn)象。

將大數(shù)據(jù)的思維理念貫穿在電視節(jié)目生產(chǎn)的過程中，能更好地制作出既滿足市場(chǎng)又滿足受眾的需求，同時(shí)還能夠適應(yīng)新時(shí)期的文化價(jià)值和大眾審美的電視節(jié)目。城市電視臺(tái)要想在新媒體時(shí)代突出自己的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須通過大數(shù)據(jù)工具分析出綜合目標(biāo)收視群的職業(yè)、年齡、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等之后，再策劃推出自己的品牌節(jié)目。因?yàn)椋藭r(shí)經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后的觀眾，不再是一個(gè)模糊的集體概念，而是一個(gè)個(gè)有清晰面貌的鮮活面孔。例如《花兒與少年》就是作為一種時(shí)尚“定制”形式的電視節(jié)目，再加上旅游和快樂購兩個(gè)接地氣的“服務(wù)理念”的滲入，使得這檔季播節(jié)目受到觀眾的普遍歡迎和期待。

其次，把握觀眾的價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)領(lǐng)域拓展到新媒體領(lǐng)域的時(shí)候，本土化依然是吸引受眾的重要法寶。本土化不僅是指地域上的，還指心理上的。以季播類電視節(jié)目為例，近幾年成功的電視節(jié)目如《中國好聲音》之所以整個(gè)環(huán)節(jié)都是照搬海外的模板，就是因?yàn)閲鴥?nèi)電視人原有的判斷已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上觀眾的審美步伐，如果想要追趕甚至去引領(lǐng)觀眾的收視習(xí)慣，那么策劃人就必須一開始就真正了解觀眾的收視心理，得到觀眾的價(jià)值認(rèn)同，也就是我們常說的節(jié)目定位。

建構(gòu)電視品牌的重要一個(gè)環(huán)節(jié)就是品牌的定位，電視傳播的功能往往會(huì)因?yàn)獒槍?duì)的受眾不同而變得不同。在信息泛濫的時(shí)代，其實(shí)在觀眾的眼里擁有海量的信息不見得就占優(yōu)勢(shì)。城市電視臺(tái)應(yīng)該在掌握巨大信息的基礎(chǔ)上再確立自己的賣點(diǎn)，這樣節(jié)目才能達(dá)到特定的效果，獲得市場(chǎng)，在新媒體時(shí)代中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

線下延伸是關(guān)鍵

面對(duì)新媒體帶來的沖擊，電視媒體要化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的功能，讓自己多條腿走路，從而打破“尷尬”的處境。對(duì)品牌電視節(jié)目展開線下延伸就是一項(xiàng)不錯(cuò)的策略。

一、要有“新意”。就在傳統(tǒng)電視臺(tái)尋求微信、微博和運(yùn)營商借力打力的同時(shí)，一些眼光獨(dú)到的網(wǎng)媒則瞄上了電視臺(tái)多年積累的品牌資源，因?yàn)樗臐撛谙M(fèi)人群仍然是維持生存的重要力量。經(jīng)營好傳統(tǒng)媒體，滿足各種不同層次的消費(fèi)者需求，是一項(xiàng)重要的工作，不過這項(xiàng)工作需要的是“新意”。

2015廣州車展期間，由車訊網(wǎng)提供的車輛擺放在廣東廣播電視臺(tái)汽車會(huì)展頻道展臺(tái)，聯(lián)合展示現(xiàn)場(chǎng)車輛拆解，不僅讓觀眾的獵奇心理得到滿足，還通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，將車輛的做工細(xì)節(jié)、安全常識(shí)等專業(yè)知識(shí)用輕松有趣的形式宣傳出去。湖北經(jīng)視的婚戀交友節(jié)目《桃花朵朵開》線下實(shí)體婚戀生活館正式開業(yè)，此舉為“TV+”時(shí)代品牌電視欄目服務(wù)實(shí)體化的有益嘗試。對(duì)電視媒體來說和受眾面對(duì)面，不僅實(shí)現(xiàn)了零距離接觸，還增加了親和力和影響力。這也是對(duì)品牌電視節(jié)目的一個(gè)極好補(bǔ)充。

二、設(shè)計(jì)互動(dòng)元素。媒體要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)是所有品牌電視節(jié)目線下活動(dòng)成功的秘訣，多設(shè)計(jì)一些與受眾互動(dòng)的元素，是增強(qiáng)節(jié)目看點(diǎn)、制造觀眾興奮點(diǎn)的有效做法。近年來，城市電視臺(tái)在商業(yè)運(yùn)作中越來越成熟。《翻版大開獎(jiǎng)》是九江廣播電視臺(tái)一檔O2O商業(yè)模式運(yùn)營的娛樂益智類節(jié)目，節(jié)目以文化為載體，通過電話參與、答題闖關(guān)、翻牌贏獎(jiǎng)的形式，創(chuàng)新了企業(yè)的宣傳推廣模式，同時(shí)也讓廣大觀眾通過參與節(jié)目得到實(shí)惠。

優(yōu)秀的電視策劃人要善于在活動(dòng)的推廣中制造賣點(diǎn)，使自己的行為成為值得其他媒體再度開發(fā)和發(fā)散傳播的新聞素材。對(duì)于九江的觀眾來說，《電視問政》節(jié)目情系千家萬戶，是排憂解難的“服務(wù)地”。欄目時(shí)刻把群眾的冷暖掛在心上，通過熱線電話、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與群眾直接對(duì)話，把群眾呼聲、政府權(quán)威及媒體傳播進(jìn)行了有機(jī)融合。

多屏互動(dòng)是方向

有人認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展進(jìn)程中，把電視內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，開發(fā)幾個(gè)APP，用微博、微信等新手段來傳播和推廣，用戶在任何時(shí)間、任何地方，以任何方式在任何終端上都可以收看到自己喜愛的節(jié)目?jī)?nèi)容，那就是媒體融合。其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單，全媒體的覆蓋只是傳播的起點(diǎn)。芒果TV真人秀節(jié)目《完美假期》自上線以來人氣持續(xù)走高，這檔節(jié)目賦予了營銷很多的想象空間，通過多屏互動(dòng)的方式提高了品牌在受眾人群中的認(rèn)知度。

屏幕無處不在，這個(gè)屏幕可以是固定的，也可以是移動(dòng)的。屏幕背后的媒體又組成一個(gè) “生態(tài)圈”系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間變得不再壁壘森嚴(yán)。事實(shí)上從國內(nèi)外電視節(jié)目發(fā)展趨勢(shì)來看，多屏互動(dòng)分享已經(jīng)開始成為電視節(jié)目制作的新型趨勢(shì)。據(jù)了解，目前有以色列一檔欄目，其最大特點(diǎn)就是互動(dòng)，電視機(jī)前的觀眾可以通過一款A(yù)PP充當(dāng)場(chǎng)外第五名評(píng)委，并和其他四位明星評(píng)委一起參與投票。以色列只有200萬電視家庭，總?cè)丝诓坏?00萬，而這個(gè)節(jié)目第一季就有超過1千萬次的投票。

我們相信，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都會(huì)重視并努力打造品牌的節(jié)目。同時(shí)我們也相信，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)構(gòu)建節(jié)目品牌的認(rèn)識(shí)程度已成為決定城市電視臺(tái)是否能持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)廣電行業(yè)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。（作者單位：九江廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生