品牌：新媒體時代城市臺核心競爭力

唐蕓

摘要：在傳媒市場，電視節目品牌化的建設，逐漸成為各個電視臺競爭的焦點。本文從內容為王是基礎，數據化分析是重點，線下延伸是關鍵，多屏互動是方向等四個方面闡述了新媒體時代打造地方性、個性化、品牌化節目勢在必行。

關鍵詞：品牌 城市臺 新媒體 競爭力

近年來，各媒體傳播領域競爭更加趨于激烈，眾多城市臺面臨著電視業成長的煩惱：央視權威性無可動搖，省級衛視大量擴張，新媒體來勢兇猛，境外媒體虎視耽耽……在眾多媒體中，城市電視臺如何能被持久關注？在新媒體時代，一個成功的電視臺擁有為觀眾所喜愛的品牌電視節目，這時就顯得尤為重要了。品牌電視節目其實就是電視媒體在同質化競爭中尋求差異化的產物，是電視媒體在消費者心中，有價值的、持久占有的、一致性的認知。也就是說，一個受眾群體在一定的環境里，如果擁有較高的滿意度與支持，那對于城市電視臺的發展就顯得尤為重要。

內容為王是基礎

在新媒體崛起的時代，堅持“內容為王”遠未過時。盡管“酒香也怕巷子深”，但如果沒有“酒”及“酒香”，那么即使在“鬧市”占據最優的平臺也是枉然。在新媒體時代，如果節目的內容不能做到絕對的獨家，那么“內容為王”就是一句沒有任何價值的空話。節目的收益大小往往取決于內容的含金量，因此能否在本土資源的利用和研發上，做好做足的文章，是地方電視臺生存的基礎。

一、體現地方性。地方性是地市電視臺的一大特征，能趕在其他媒體之前報道某一新聞事件。同時，地市電視臺可以根據觀眾需求差異、受教育程度等因素的影響，辦出符合不同人群收看的節目，從而能在內容上與眾不同，挖掘出其他媒體得不到的新聞事實。

2015年6月17日晚9點29分，北緯29.7度、東經115.7度的九江縣發生3.7級左右地震。可感覺只是稍微晃兩下而已，有人抱著枕頭開車走了，網上看到九江學院好多學生跑出來了，馬路上好多車……到底還有沒有更強的地震接踵而來，這覺還能不能睡？傳統媒體權威發聲，九江廣播電視臺《整點新聞》不間斷地24小時權威播發新聞，讓百姓第一時間了解到事件，消除顧慮。

二、打造品牌化。只要對事件的新聞點抓得準，挖得深，表現手法新穎，那么制作出來的電視節目就會像一位高明的廚師烹飪出的菜肴。在傳媒市場，電視節目品牌化的建設逐漸成為各個電視臺競爭的焦點。通常品牌有了，美譽度高了，做什么都行。城市電視臺要得到更好的生存與發展，建設具有地方性、個性化的節目品牌勢在必行。

從2012年起，一批辟謠求證類的電視節目紛紛涌現出來，這其中包括中央電視臺的《是真的嗎》、北京臺的《奇妙實驗室》、吉林臺的《一探究竟》等。探尋事實，揭示真相，回應關切，阻擊謠傳，2015年，九江廣播電視臺的《求證》欄目開播，報道了像《八里湖有血吸蟲？》《都昌小孩子頻繁失蹤》《出租車加價調查》等一系列人們所關心的熱門話題，受到群眾的普遍好評。

三、加強創新。“新媒體”時代的信息渠道越來越豐富，市民選擇的自主權也越來越大。當信息越來越容易獲取時，用戶對信息的需求也會更加挑剔，更加個性化。城市電視臺要想生存，就必須創新，創新是電視傳媒永恒的主題。

有人說主持人高曉松一個人抵得上一個衛視，他主持的脫口秀節目《曉說》在優酷平臺播出兩季后，節目累計了5億多點擊量，并一度成為個性化視頻的范本。還有《羅輯思維》《老梁故事匯》《大鵬嘚啵嘚》等，這些節目都是傳統的制作，運用的技術也較簡單，只不過他們換了一個新的平臺、新的話語方式及節目樣式。根據新媒體市場的特點，城市電視臺需要改變原有的大眾傳播觀念，而強化為受眾服務的理念。譬如，城市電視臺可以考慮圖解國內、國際重大新聞，趣味解讀生活居家常識，甚至策劃、微代購等。

數據化分析是重點

作為世界上最大的在線影片租賃服務商，Netflix在全世界有幾千萬的訂閱用戶，它很清楚大家喜歡看什么樣的電影和電視。美國政治驚悚劇《紙牌屋》的成功，得益于 Netflix 海量的用戶數據積累和分析。這正說明沒有“大數據”或者不重視“大數據”的電視媒體都是沒有未來的。

首先，避免同質化。隨著城市電視臺的發展壯大，其自辦新聞節目也日漸增多，每個城市電視臺至少開辦一檔甚至多檔新聞欄目。以九江廣播電視臺為例，目前一共有《九江新聞》《整點新聞》《直播九江》等多檔新聞類欄目，雖然這些欄目采訪內容、角度稍有不同，但新聞資源是有限的，如此多的新聞欄目，在同一地區采訪，其采訪對象往往會撞車，在題材的選擇、節目內容的構成等方面或多或少地會存在著同質化的現象。

將大數據的思維理念貫穿在電視節目生產的過程中，能更好地制作出既滿足市場又滿足受眾的需求，同時還能夠適應新時期的文化價值和大眾審美的電視節目。城市電視臺要想在新媒體時代突出自己的競爭力，就必須通過大數據工具分析出綜合目標收視群的職業、年齡、興趣愛好、消費習慣等之后，再策劃推出自己的品牌節目。因為，此時經過大數據分析后的觀眾，不再是一個模糊的集體概念，而是一個個有清晰面貌的鮮活面孔。例如《花兒與少年》就是作為一種時尚“定制”形式的電視節目，再加上旅游和快樂購兩個接地氣的“服務理念”的滲入，使得這檔季播節目受到觀眾的普遍歡迎和期待。

其次，把握觀眾的價值認同。當競爭從傳統領域拓展到新媒體領域的時候，本土化依然是吸引受眾的重要法寶。本土化不僅是指地域上的，還指心理上的。以季播類電視節目為例，近幾年成功的電視節目如《中國好聲音》之所以整個環節都是照搬海外的模板，就是因為國內電視人原有的判斷已遠遠跟不上觀眾的審美步伐，如果想要追趕甚至去引領觀眾的收視習慣，那么策劃人就必須一開始就真正了解觀眾的收視心理，得到觀眾的價值認同，也就是我們常說的節目定位。

建構電視品牌的重要一個環節就是品牌的定位，電視傳播的功能往往會因為針對的受眾不同而變得不同。在信息泛濫的時代，其實在觀眾的眼里擁有海量的信息不見得就占優勢。城市電視臺應該在掌握巨大信息的基礎上再確立自己的賣點，這樣節目才能達到特定的效果，獲得市場，在新媒體時代中提高自己的競爭能力。

線下延伸是關鍵

面對新媒體帶來的沖擊，電視媒體要化挑戰為機遇，利用互聯網所帶來的功能，讓自己多條腿走路，從而打破“尷尬”的處境。對品牌電視節目展開線下延伸就是一項不錯的策略。

一、要有“新意”。就在傳統電視臺尋求微信、微博和運營商借力打力的同時，一些眼光獨到的網媒則瞄上了電視臺多年積累的品牌資源，因為它的潛在消費人群仍然是維持生存的重要力量。經營好傳統媒體，滿足各種不同層次的消費者需求，是一項重要的工作，不過這項工作需要的是“新意”。

2015廣州車展期間，由車訊網提供的車輛擺放在廣東廣播電視臺汽車會展頻道展臺，聯合展示現場車輛拆解，不僅讓觀眾的獵奇心理得到滿足，還通過現場互動，將車輛的做工細節、安全常識等專業知識用輕松有趣的形式宣傳出去。湖北經視的婚戀交友節目《桃花朵朵開》線下實體婚戀生活館正式開業，此舉為“TV+”時代品牌電視欄目服務實體化的有益嘗試。對電視媒體來說和受眾面對面，不僅實現了零距離接觸，還增加了親和力和影響力。這也是對品牌電視節目的一個極好補充。

二、設計互動元素。媒體要改變傳統的經營模式，發揮互動優勢是所有品牌電視節目線下活動成功的秘訣，多設計一些與受眾互動的元素，是增強節目看點、制造觀眾興奮點的有效做法。近年來，城市電視臺在商業運作中越來越成熟。《翻版大開獎》是九江廣播電視臺一檔O2O商業模式運營的娛樂益智類節目，節目以文化為載體，通過電話參與、答題闖關、翻牌贏獎的形式，創新了企業的宣傳推廣模式，同時也讓廣大觀眾通過參與節目得到實惠。

優秀的電視策劃人要善于在活動的推廣中制造賣點，使自己的行為成為值得其他媒體再度開發和發散傳播的新聞素材。對于九江的觀眾來說，《電視問政》節目情系千家萬戶，是排憂解難的“服務地”。欄目時刻把群眾的冷暖掛在心上，通過熱線電話、網絡互動與群眾直接對話，把群眾呼聲、政府權威及媒體傳播進行了有機融合。

多屏互動是方向

有人認為在互聯網化的發展進程中，把電視內容搬到互聯網上，開發幾個APP，用微博、微信等新手段來傳播和推廣，用戶在任何時間、任何地方，以任何方式在任何終端上都可以收看到自己喜愛的節目內容，那就是媒體融合。其實，在互聯網時代遠沒有那么簡單，全媒體的覆蓋只是傳播的起點。芒果TV真人秀節目《完美假期》自上線以來人氣持續走高，這檔節目賦予了營銷很多的想象空間，通過多屏互動的方式提高了品牌在受眾人群中的認知度。

屏幕無處不在，這個屏幕可以是固定的，也可以是移動的。屏幕背后的媒體又組成一個 “生態圈”系統，傳統媒體與新媒體之間變得不再壁壘森嚴。事實上從國內外電視節目發展趨勢來看，多屏互動分享已經開始成為電視節目制作的新型趨勢。據了解，目前有以色列一檔欄目，其最大特點就是互動，電視機前的觀眾可以通過一款APP充當場外第五名評委，并和其他四位明星評委一起參與投票。以色列只有200萬電視家庭，總人口不到800萬，而這個節目第一季就有超過1千萬次的投票。

我們相信，無論是傳統媒體還是新媒體都會重視并努力打造品牌的節目。同時我們也相信，在激烈的競爭中，對構建節目品牌的認識程度已成為決定城市電視臺是否能持續發展，增強廣電行業影響力、競爭力的有效方法。（作者單位：九江廣播電視臺）

欄目責編：陳道生