微信公眾平臺對新聞傳播產生的正負效應

劉瑾璐

摘要：隨著微信應用軟件的普及，越來越多的傳統媒體開始利用微信公眾平臺來革新新聞傳播的方式和途徑。當前的網絡信息時代，微信的聚合作用不斷滋生出新的新聞傳播環境。本文結合微信公眾平臺的新聞傳播特點和傳播方式，利用實際案例從正反兩個方面分析新聞傳播的效應。

關鍵詞：微信 公眾平臺 新聞傳播 效應

2012年8月騰訊公司在微信基礎平臺上增加了微信公眾平臺功能，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個自己的微信公眾號，并在微信平臺上實現對指定區域用戶群發文字、圖片、語音的全方位溝通與互動。當前的新聞傳播對于新聞的時效性和新聞媒介與受眾的互動性越來越重視，因此，許多新聞媒體均開通了微信公眾平臺，用以實現新聞的實時傳輸，其中影響力比較大的有央視新聞《人民日報》《新北方》《南方都市報》等。

微信公眾平臺新聞傳播的方式及特點

群發推送。新聞媒體在申請后會擁有一個微信公眾號，圍繞這個公眾號新聞媒體便建立了一個公眾平臺。簡單地說，微信公眾平臺就像一個劇院的舞臺，新聞媒體定期將新聞呈現在這個舞臺上，而關注了該公眾號的人就像是舞臺前的觀眾，這樣通過新聞發布與新聞接收實現新聞向某一指定人群的傳播。

自動回復。微信公眾號頁面的下方會設有與個人微信號一樣的對話框，用戶通過在對話框內輸入關鍵字，系統經過篩選自動跳出最新的相關新聞報道。例如在央視新聞公眾號輸入“兩會”，系統會自動彈出“讓世界看到真實、開放、自信的中國——外國記者積極評價兩會”，“會內會外話兩會——民主、開放、高效、和諧”等新聞。

一對一交流。除了自動回復，微信公眾平臺還具有一對一交流的新聞傳播模式，這種服務打破了過去人與系統交流的機械，也打破了一對多交流的局限，使用戶能與新聞傳播人形成互動交流，從而提高了用戶對新聞的關注度。

跨平臺傳播。微信公眾平臺是建立在騰訊QQ用戶以及手機通訊錄的基礎上的，也就是說一條新聞在公眾平臺上出現后，各個平臺之間通過用戶的交流可以實現新聞的跨平臺傳播。除此之外，騰訊公司還允許微信公眾號用戶與騰訊微博進行互動，因此一條新聞通過用戶這條紐帶在多個傳播平臺上同時呈現，這樣大大拓展了新聞的傳播面。

多元化傳播。現在的新聞傳播結構多是“有圖有真相”或者“有視頻有真相”，也就是說人們對于新聞內容的需求越來越多元化，單純的文字闡述已經無法滿足受眾對于新聞真相的挖掘。因此，微信公眾平臺上的新聞通常都配有高像素的現場圖片或視頻加以佐證文字信息，這種文字、圖片、視頻多元呈現的新聞傳播方式極大地豐富了新聞內容。

時效性傳播。新聞的重點在于“新”字，與過去飛鴿傳書、八百里加急的新聞傳遞方式不同，現代人對于新聞的時效性要求越來越高，因此微信公眾平臺利用微信龐大的用戶群，將新聞的傳播的及時性做到了極致。例如有些用戶的手機網絡比較慢，無法加載時事新聞，而微信公眾平臺會利用云端，將新聞緩存，待用戶接通網絡后，依然能夠在公眾平臺上查看新聞內容。

微信公眾平臺新聞傳播的正面效應

一、新聞的受眾逐漸增加。據統計，截止到2015年上半年，微信和We Chat（微信海外版）合并月活躍用戶數已達6億，同比大漲37%。隨著微信突飛猛進的發展，許多傳統新聞媒體與時俱進，紛紛開通微信公眾平臺，利用微信的影響力來改變新聞傳播的方式，以實現新聞的及時推送，而人們對于媒體公眾號的關注也越來越多。例如，在2015年微信用戶中有近80%的人都關注了微信公眾號，其中企業和媒體的公眾賬號是用戶主要關注的對象，其比例高達73.4%。這一數據也從側面說明，通過微信公眾平臺的開通，新聞媒體的受眾在不斷增加。

二、實現優質新聞的推送。優質新聞不僅要語言簡潔、條理清晰，還能夠針砭時弊，傳播社會正能量。21世紀是信息爆炸的時代，各種負面的、虛假的新聞通過網絡渠道充斥在社交平臺。面對劣質新聞，人們一邊甄別，一邊希望媒體能夠利用網絡凈化新聞內容，為公眾貢獻出更多更好的新聞。而微信公眾平臺則是新聞媒體利用網絡對抗劣質新聞的手段，許多高質量的新聞類微信公眾平臺通過群發推送的方式及時向人們傳播優質新聞，以保證用戶對新聞事件真實情況的了解。

三、促進了與用戶之間的新聞互動。一些新聞節目為了應對新媒體的沖擊，開始利用微信公眾平臺實現與觀眾的互動，以彌補其新聞單線傳播的劣勢。例如CCTV2的早間新聞節目《第一時間》每天都會利用微信公眾平臺收集并闡述網友對于社會熱點事件的態度，同時該節目還通過掃描二維碼的方式為幸運用戶送出書籍，從而提高觀眾對于該節目微信公眾平臺的關注度。

四、提高新聞傳播的精準性。微信的公共賬號可以通過后臺的用戶分組和地域控制實現精準的新聞推送，通過公眾平臺推送的信息到達的都是主動選擇關注了認證賬號的潛在用戶。用戶的主動關注和選擇，就意味著媒體目標人群的精確定位。這對于傳統媒體而言，大大提高了新聞傳播的效率，使新聞的內容更具有針對性。而對于用戶而言，精準的新聞推送避免了其在海量信息中篩選目標信息的麻煩，從而節省了新聞閱讀的時間。例如《南方都市報》的微信公眾平臺采用匯總發送的方式進行新聞推送，而這種方式一方面提高了新聞推送的容量，一方面也可以使用戶通過單獨鏈接，進行新聞選讀。

微信公眾平臺新聞傳播的負面效應

一、新聞與娛樂的界限日益模糊。無論時代如何發展，新聞都應該堅持它的嚴謹性，但是受當前社會“娛樂至上”“泛娛樂化”等不良社會思潮的影響，一些標榜著新聞類的微信公眾平臺，卻在新聞報道中不顧新聞內容的嚴肅性，盲目將新聞標題甚至新聞內容娛樂化。例如當前許多的微信公眾平臺在新聞報道中都會穿插一些“某某哥”“某某姐”等字眼，即使是一些嚴肅的反腐題材也無法幸免，而這些娛樂化字眼的使用不僅會降低新聞的質量，還會讓受眾逐漸失去新聞分辨的能力，久而久之，會嚴重影響微信新聞的整體質量。

二、新聞娛樂化淡化了新聞媒體的社會責任。什么是新聞的社會責任？一位老新聞人如是說：“筆下有財產萬千，筆下有生命攸關，筆下有是非曲直，筆下有毀譽忠奸。”的確，我們現在常常稱新聞媒體人為“無冕之王”，這說明新聞人的筆下關系著許多普通人的命運走向，甚至是社會輿論的整體方面。雖然現在新聞的傳播途徑已經發生了深刻的變革，但是新聞的輿論監督與輿論引導的社會責任是不會改變的。但是當前許多新聞類微信公眾平臺無視其社會責任，在市場利益的吸引下，將用戶關注度作為新聞發布的唯一標準，使新聞出現娛樂化的趨勢。這樣的微信新聞傳播淡化了社會賦予它的責任，而這種現象如果進一步發展，必然會動搖新聞在受眾心中的地位。

三、同質化新聞的泛濫影響新聞質量。微信公眾平臺新聞的同質化是指公眾號的新聞來源、內容、品質基本雷同，同時不同公眾平臺的新聞編輯選擇新聞主題的標準、視角、價值取向也大同小異，新聞載體的版面、畫面、外觀差異很小，這種微信新聞傳播形式會使一些新聞媒介投機取巧，利用“搭便車”的方式來享受其他新聞媒體的果實。同時還會縮小受眾接受新聞的渠道，使受眾在千篇一律的新聞報道中失去獨立思考的能力。

四、劣質新聞會對社會造成不良的影響。微信龐大的用戶群體是一把雙刃劍，它既是優質新聞的助推器，也是劣質新聞的溫床，有些新聞類微信公眾平臺由于監管不利使得一些別有用心的人利用平臺散播假新聞。例如近年來屢屢有一些公眾人物“被死亡”，這樣的虛假報道不僅混淆了公眾視聽，也給其家人帶來了嚴重的影響。雖然事件的結尾總會有人出面辟謠，但是這些劣質新聞對公眾心理造成的影響卻不會因為一次辟謠就消失。相反，反復的傳謠與辟謠，只會讓用戶對微信公眾平臺新聞傳播失去信任。

思考與總結

新聞類微信公眾平臺是利用移動終端技術，將傳統媒體和新媒體結合的一次大膽的探索。事實證明，這一探索一方面讓傳統新聞媒體在數字媒體的沖擊下恢復了新聞獲取與傳播的本來面目，使新聞在網絡傳播中更加規范；另一方面也使得受眾在新聞選擇上更加主動，進而滿足了受眾獲取個性化新聞的需求。但是，新聞類微信公眾平臺推送新聞的特點也帶來了一定的負面影響，例如新聞快讀的方式讓受眾對新聞的關注浮于表面；盲目地迎合受眾的口味，使得新聞內容在市場條件的出現“劣幣驅逐良幣”的弊端。面對這些問題，我們應該擴大獲取新聞的渠道，使得微信公眾平臺在多元化的新聞傳播形勢下，逐漸走向規范化，從而提高新聞傳播的正面效應。

（作者單位：山西傳媒學院）