淺析微電影在廣告中的應用

張小翼

摘 要：近年來，微電影成為風靡的媒體新形式。微電影作品通過互聯網、移動媒體等多種形式廣泛傳播，其中，以微電影形式出現的廣告也格外引人注目，成為廣告的一種新形式。本文從廣告以微電影這種新的表現形式為出發點，分析微電影在廣告中的應用，以期能夠提出參考性的建議。

關鍵詞：微電影；廣告

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）06-0235-03

一、緒論

近年來，微電影廣告以一種令人耳目一新的方式出現。微電影廣告以其短小精干的內容，吸引眼球的情節，強烈的故事性和極大的商業價值，被愈來愈多的人所關注。它在廣告界的優秀表現，讓我們更加關注于它的發展與創新。

微電影是2011年新生的商業與藝術結合的媒體產品，其產業構架與自身形式仍處于發展階段。最廣被引用的微電影定義是：微電影（Micro film），即微型電影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的“微（超短）時”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）規模投資”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。發達網絡媒體系統的西方國家對于微電影或者微視頻的總稱為Micro film或者video，與普通的視頻短片混為一談，對于微電影并沒有特別的界定。

微電影廣告富有樂趣，有劇情，有深度，成為一種被人們喜愛的廣告形式。

二、微電影廣告的特征

（一）完整的故事情節

普通的廣告類型，只是一個單獨的情節甚至沒有情節，而微電影講求完整的劇情。微電影的內容構造并不一定是圍繞商品或者品牌，甚至可以完全沒有商品或者品牌，通過劇情的呈現引起手中的注意與共鳴。強調受眾本身的自我訴求。

（二）時間長于一般影視廣告

一般的影視廣告只有5秒到30秒，而微電影則可大大的打破這個限制，時間由制作方自由把控。以最能表現劇情內容和所需傳達信息，時間的不受限，能夠比其他廣告類型更好的呈現劇情和內容，從而更好地發揮其微電影的廣告效應。

（三）利用“微傳播”網絡媒體平臺

不同于其他所有的廣告類型，微電影是應運現在的“微傳播”現象而生的，以微博，微信等社交視頻平臺為主要的傳播途徑。通過受眾自主的接受，評論和分享作為最主要的傳播手段，以前所未有的速度散播并且引起廣泛的關注和討論。

（四）講求藝術性

微電影是受眾自主傳播，所以征服受眾的審美是至關重要的。傳統的電影將美感置于宣傳之后，而微電影不僅強調了專業性，同時更強調作品的審美價值。藝術性對微電影來說是至關重要的。

（五）受眾本身成為主要傳播媒介

受眾自主自愿的觀看微電影，并且將微電影作為認為有價值的網絡信息有意識的傳播給他人。

（六）受眾群龐大且活躍

微電影受眾不僅龐大而且比一般影視廣告的受眾活躍和主動，成為了微電影傳播的巨大優勢。

（七）傳播成本低，傳播速度快

目前國內的視頻平臺上傳和分享作品并不需要收費，相對于其他媒介在傳播費用上大大的省了一筆。由于受眾用戶群體的龐大與活躍，以及現今移動設備的普及和網絡構建的完善，與人們生活習慣的改變對于網絡的依賴日漸增長。微電影的傳播速度可以在很短時間內完成。

三、微電影廣告分析

（一）微電影和其他類型廣告的關系

微電影不僅僅是一個藝術作品，在它的背后有完整的策劃和制作團隊，微電影本身對于一個概念或者品牌的營銷效應是非常有限的，要讓微電影的廣告價值最大化需要的是更完善的微電影產鏈和周全而巧妙地整合營銷手段。僅僅一個微電影的制作基本的流程是，由廣告主找專業團隊為其商品或者品牌打造其專屬的微電影。首先是劇本的開發，劇本內容與其他廣告先比占有前所未有的重要地位，接著是拍攝部分，拍攝可由負有盛名的導演與演員參與以博取更多的關注，但是微電影草根性的特征也成為其的一大賣點。經過后期處理后，再上傳到網絡上，由新媒體播出，轉發，散播。

事實上，微電影只是營銷過程的一部分，以微電影為賣點的同時可以以其他類型的廣告或者營銷手段一起配合才能達到最大的宣傳效應。微電影與其他廣告類型的良好配合能使得營銷效應大大增強，雖然微電影由于其傳播的快捷，成本的優勢在近年來倍受青睞，但事實上，微電影本身就是商品。一部微電影，需要多個廣告手段和營銷手法的，能最大化的體現微電影的廣告價值。

（一）微電影的廣告受眾分析

1.受眾自我認同的訴求。微電影最大的優勢在于其能引起受眾的共鳴，受眾處于自身的需求去傳播，分享微電影，利用了受眾自我認同的訴求心理。不再像以往的廣告一樣，告訴受眾他們需要這個產品，或者這個產品符合他們的需求，或者制造受眾對于這個產品的欲望。微電影做得最多的是引起共鳴，引起受眾對于其內容的認同或者思考，雖然這些共鳴或者思考并不代表了對于這個商品或者品牌的購買欲但是它代表了關注。而且這種關注的主動性和活躍力是通過其他廣告手段無法達到的。

2.審美需求。傳統的廣告的目的和作用在于刺激受眾對于該商品或者品牌的欲望，創造或者增強其需要。但是微電影本身能直接傳達商品信息的很少，商品信息過于強烈和直接的微電影會被排斥而大大削弱了其傳播效應。微電影多用于傳播品牌觀念，營造企業形象，而其創造和增強的是消費者對于微電影本身的需要而非品牌。以大眾銀行出品的《夢騎士》《母親》等微電影為例，大眾銀行本身完全沒有在劇情內出現就連其標識相關產品都沒有以任何途徑體現在畫面上。整個劇情完全性的圍繞著故事本身，而選取的故事十分的具有感染力，引起了民眾非常高度的關注甚至超越了其本身所想要傳播的范圍，在大陸也廣受好評并成為了典型的微電影行銷的案例。整部微電影只有在結尾的時候打出大眾銀行的口號“不平凡的平凡大眾”，通過成功的創造受眾對于該不微電影的需要和分享的欲望，使得其口號和企業形象通過一遍又一遍的分享傳播到每個受眾的腦海里。

3.活躍性。微電影的受眾比起其他廣告類型的受眾明顯具備更高的活躍性，除了現場參與的公關活動之外微電影受眾的活躍性是最高的。但是公關性的現場活動所能面對的受眾非常有限，而微電影的受眾則是龐大，穩定而且增長速度非常的快。微電影的受眾很有可能自愿性的將微電影分享給身邊的群體，將其當做有價值的社交信息而并非像接受其他廣告那樣是被動甚至排斥的。

（三）微電影的廣告價值

微電影作為新興的網絡廣告類型，由于其獨特的傳播特點與廣告形態，使得微電影的廣告價值評估系統難以確立統一。微電影一方面傳承了網絡廣告的傳播特性，一方面又以藝術作品的形態呈現，所以微電影的廣告價值評估應從其傳播與形態兩方面入手。而網絡廣告的效應評估系統已有雛形，但是我們必須從中分辨微電影與普通網絡廣告共享的特性是什么，其參考標準是否可以公用。其次，微電影與其他廣告類型所區別的是其具有明顯的藝術性，審美的共同需求是使其得到良好傳播效應的關鍵，一部微電影藝術審美的成就往往在很大程度上意味著其效應的成功程度與否。通常，在評價一個網絡廣告的廣告價值時我們分為三個方面進行評估，經濟效應評估，傳播效應評估以及社會認知評估，針對微電影的特殊性我認為對于微電影的廣告價值評估時應加上藝術成就評估。

1.微電影的經濟效應。

復雜性。微電影廣告對于營銷效應的影響是復雜的，商品的營銷額是多個因素共同創造的結果，并不是由廣告一個因素決定的，其中產品質量，售后服務，價格以及銷售渠道等很多因素共同組成的一個有機的銷售系統。所以營銷額并不是廣告一個因素的成果。

長期性。微電影長期性的影響其營銷效應。微電影的傳播內容多為一個品牌的形象和信念的建造，在這種情況下微電影對于經濟效益的影響更是長久的，潛移默化的，不可以一時或者一個階段的營銷效應看作微電影經濟效應的全部部分。

滯后性。受眾從注意，到感興趣，到欲望從而對該商品或者品牌產生記憶，知道最后的購買行動。這五個部分都有可能是廣告效應形成的，但是購買才能產生經濟效應而大部分的廣告并不能達到這一步。而大多數微電影廣告所注重的一個品牌形象，品牌形象的形成或者美化并不能立刻體現在經濟效益上。

2.微電影的傳播效應。

微電影的傳播效應可以從受眾接受的程度和受眾有沒有主動分享或者下載等標準該微電影作品判斷該微電影傳播質量。

迅捷性。由于微電影通過網絡平臺普及并且推廣，所以其投放，傳播手段更迅捷，而受眾對于微電影的反饋則相比其他廣告類型要便利快捷得多。所以微電影的傳播效應評估相對于其他非網絡廣告類型所得信息與數據更快捷。

數據準確。網絡使得一切信息都得以數據化，而數據則是所有評估系統的基本構成，一些通過問卷或者其他方式收集信息的手段所得的數據難以避免片面性和主觀性。而網絡本身所反饋的信息則是其本身所傳播的信息，但是在以往的網絡廣告里面也出現廣告商為了提高其廣告評估制作了相對應的程序造成虛假數據。

廣泛性。微電影是整合營銷策劃中的一環，其傳播手段復雜而且部分具有衍生性，所以對于微電影的傳播效應評估需考慮多方面的因素。所以微電影傳播效應評估需考慮其廣泛性，通過研究選擇，分其分量輕重進行判斷，但同時微電影傳播效應評估的廣泛性也在一定程度上保證了其結果的真實可靠。

（四）微電影的藝術成就

微電影具有其他任何廣告類型所不具有的藝術性，其憑借人們對于審美的需求得以有效地傳播。所以反之，微電影所得到的對于其藝術成就的評價在一定程度上反映了其效應和價值。

現今已經成立各以微電影為主題的比賽，論壇和網站等具有一定權威性的微電影賞評平臺，可以通過收集該類平臺上微電影所得的評分以及評語進行該微電影的藝術成就評估。

四、微電影廣告未來發展趨勢

（一）專業化

雖然目前的微電影廣告制作拍攝多打出專業團隊制作的口號，但是這些專業團隊多指電影專業團隊或者是影視廣告拍攝專業團隊，所以微電影廣告的制作將會往更專業話，更細致完善的方向發展。所以微電影無論是前期策劃，拍攝制作直到后期的傳播營銷都將更專業化。

（二）草根化

微電影制作，由于其低門檻讓很多民眾參與到微電影的制作中來。微電影廣告之所以會大受歡迎，是因為其傳播的內容深深的打動了觀眾，商業化的團隊、更多的民眾參與，或者更多的關注草根性的話題或者現象將是未來的明顯趨勢。普通的藝術人才加入到微電影廣告的制作過程中去，平凡生活的故事甚至人物，以草根化的內容深入民心。

（三）互動化

隨著技術的發展，網絡視頻可以做到與受眾的即場互動，視頻節點技術，互動視頻技術等創新性技術，使得微電影廣告不僅僅是一個單向的傳播活動，觀眾可以參與到劇情的創作中，根據提示選擇劇情的走向。這種技術不僅增強了趣味性同時更進一步的抓住了受眾的注意力。

（四）藝術化

微電影廣告是個將藝術與商業巧妙結合的作品，它是利用藝術審美性對于受眾的觸動得以傳播。商家的過于急進，與其他的廣告類型一樣將藝術化至后的想法將會在微電影的實踐中被淘汰。為了使得微電影更好的發展，得到更好的傳播效益，其藝術性的增強是必然的。

（五）整合化

微電影并不是可以獨成一戶的廣告手段，它需要良好的配合和策劃完善的整合，將利用網絡甚至影視，戶外等平臺通過微電影將其宣傳效應最大化。

五、結論

微電影是一種新興的網絡廣告類型，其不同于普通的網絡視頻，也不能僅僅看作是電影的濃縮產物，微電影廣告具有其獨特并且潛力無限的商業價值是未來廣告產業的一大趨勢。微電影應與其他類型的網絡廣告以及網絡視頻明確的區分開來，微電影是廣告商家利用藝術創造手段獲得受眾注意并使其自主進行觀看和傳播的商業視頻。

微電影的傳播要靠受眾的主觀意識，這樣的傳播方法雖然增強了其傳播的不可控性卻大大的提高了其傳播的準確性和有效性，為了達到該效應，微電影需要具備其他廣告類型所不具備的藝術性。微電影將成為廣告產業一大營銷手段，但不能操之過急要真正意識到微電影的優劣勢所在，加以利用才能使得微電影真正的發揮效應。

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（責任編輯 賽漢）