注意力公益，如何做好？

郭超

組織如何建立被俘獲的受眾群體并加以利用，使其能夠開展行動？建立在線網絡的最好框架是基于社交媒體戰略的三步金字塔模型：接觸人群；持續吸引他們的注意力；開展行動.

“希望你生活在一個動蕩刺激的年代?！边@句傳言中的中國式咒語，反映了非營利組織在今天所處信息環境的本質特征。全球信息和通訊技術的迅猛發展，將我們帶進了一個以二十四小時的新聞周期、強大的網絡搜索引擎、不盡其數的社交媒體輸出為標志的新時代。大多數非營利組織都會出現在社交媒體上，并建立展示他們優秀工作成果的網站。同時，大眾的原始信息來源并不局限于組織本身，他們可以從很多渠道獲取信息—從組織自愿在網絡上做的保持透明度的信息披露，到中間媒介（例如GuideStar），再到評級機構（例如Charity Navigator），還有分散式的“網絡口碑相傳”。

然而，信息的豐富也有其伴生而來的代價。正如諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙大約四十年前注意到的，“信息富裕意味著一些其他東西的貧乏：缺乏接收者的關注。”由于人們信息處理能力有限，信息的極大豐富必然導致他們對于某一特定事業或組織的關注度會被稀釋。因此，他們經常無法注意到不常以炫目的方式展現自身的組織或事業。

當非營利組織開始使用社交網絡技術時，這樣的挑戰顯得尤為突出。除了平面媒體、廣播和電視，如今典型的組織還有網站，使用電子郵件、推特等和一些定制的手機軟件。最近的研究顯示，大中型非營利組織中絕大多數都在使用這些信息渠道。問題在于，如果所有人都在使用社交網絡，誰會關注你的非營利組織？這些科技的使用似乎沒有先發優勢，僅僅擁有一個Facebook資料頁不足以使你的組織變得獨特。

在這一變化了的信息圖景中，注意力成為了組織的稀缺資源。公益慈善工作越來越依賴注意力來驅動，注意力已經成為非營利組織必須獲得的一件產品—他們需要藉此來吸引、維系他們的捐款人、志愿者和支持者。

注意力公益

我們將注意力公益定義為與這樣一種現象相關的挑戰、機會和回應：所有公益慈善部門的參與者（例如捐款人、資助者、支持者、非營利組織等等）都潛在地被信息超載和關注貧乏所限制。這一現象出現的原因是什么？近三十年來的計算機化和數字化導致了信息渠道激增。數字媒體去中心化和參與式的特點也使得信息生產者、中間媒介和第三方提供者的數量激增。幾乎任何人都可以成為網絡記者、博客作者或非營利行業分析師。信息生產者和渠道的增長反過來也帶來了可用信息量的增長。

簡而言之，非營利組織的信息環境已經改變，顯得更為豐富但也更難以掌控。人們有這么多信息可以看，但只有有限的信息處理能力，于是便存在“注意力不足”問題：捐款人和支持者難以知曉該去關注什么，組織也難以吸引并保持他們的注意力。

注意力不足問題至少具有三個特征，會對非營利組織產生廣泛影響。首先，人們的注意力轉瞬即逝。今天，公眾可以讀到臭名昭著的恐怖組織博科圣地綁架數百名尼日利亞女孩；明天，拉丁美洲的一場大地震轉移了他們的注意力。因此，公眾給予一個組織的任何關注都是不可持續的：人們注意到一個組織，產生好感（或者在一些情況下產生厭惡），然后忘了它。

第二，人們易被戲劇性事件所吸引。捐贈人和支持者更可能會注意到戲劇性的故事和驚人的事件，例如自然災害和危機。這些災難當然值得關注，但它們常常轉移了對于更小但仍然重要的地方事業的支持。注意力公益似乎讓這一現象惡化。這一趨勢與一個觀察邏輯一致，并且相互關聯：非營利組織往往依賴于奇聞異事、個人化的故事和敘事來描述他們的功能，而不是突出組織特性、縝密的項目設計和系統化的評估。

最后，人們渴望新鮮事。相比而言，他們更可能對新的項目、計劃和活動產生興趣。

注意力的稀缺性已經引發了公益實踐的變化，對于非營利組織而言，其中的機遇和挑戰都十分顯著。接下來我們看看注意力不足對非營利組織帶來哪些積極和消極的影響，然后討論在新的信息環境中非營利組織成功發展的組織戰略。

好影響

注意力公益為非營利組織領導者帶來了一個機會，使他們可以嘗試用新方法聯系目標受眾。如果合理管理，注意力可以是非營利組織強大的營銷工具。例如，湯姆鞋公司（TOMS Shoes），一個肩負慈善使命的公司（“您買一雙鞋，Toms就捐一雙新鞋給需要幫助的孩子”），并不依賴正式的廣告途徑，而是使用草根營銷手段，開發了系列抓人眼球的活動，包括“一天光腳活動”等。這種聰明的贏取注意力戰略使得TOMS公司“買一捐一”的消息廣為人知，進而建立起廣泛的支持者網絡，這對TOMS的商業和公益成功十分關鍵。自從2006年TOMS創立至今，該公司已經向六十多個國家的孩子捐贈超過一千萬雙鞋。

有時，組織引起大量公眾關注的原因是出于某個偶然事件，而非組織刻意的傳播戰略。一個例子是蘇珊科曼基金會支持者在Facebook平臺上掀起的一場聲勢浩大的運動。2010年10月，一個來源不明的Facebook帖子被迅速傳播，邀請女士們說出她們回家后會把錢包放在哪里。富有煽動性的語言—“我喜歡將它放在地板上”或“我喜歡將它放在廚房臺面上”，引起人們極大的發言興趣?！拔蚁矚g把它放……上”口號，正如不久前席卷Facebook的“文胸顏色”狀態更新—意在引起人們對于乳腺癌關注月（10月）的關注。當年，這一戰術為蘇珊科曼基金會的Facebook官方主頁帶來了14萬個新粉絲。蘇珊科曼基金會雖然并不將這一現象歸功于自己，但是顯然它很樂意享受這樣的免費宣傳?！拔覀冋J為這棒極了，”蘇珊科曼基金會的一個發言人評論道，“這是一個很好的例子，顯示出網絡上一件小事如何出現并在提高癌癥意識上產生多大的效應。”

更寬泛地說，對于非營利部門而言，注意力公益會帶來幾種積極的影響。例如，它提供更多層次的參與方式，使得組織可以以去中心化的、自下而上的、參與式的途徑解決社會問題。獲得關注不僅需要財務資源，還依賴創造力、創新和創業精神。從很多案例中可以看到，為了融資或公眾教育活動的成功，組織的外圍成員網絡的規模和隨機應變的才智作用重大。因此，更加強調公眾關注，將組織的工作重心放在其外部成員身上，這也可能會有利于增強非營利部門的活力。

壞影響

但是，注意力也可能帶來負面作用。在蘇珊科曼基金會的案例中，當這一處于美國領先地位的乳腺癌慈善組織于2012年“悄悄地”決定取消對領先的婦女健康服務提供者Planned Parenthood（計劃生育項目）的資金支持時，良性宣傳轉為惡性。當Planned Parenthood不那么“悄悄地”在它的Facebook主頁上宣布這一消息時，民眾震驚了、憤怒了，進而潮水般向Planned Parenthood項目表達了支持—人們不僅在其Facebook主頁上點贊，注冊為其Twitter關注者，還開始為Planned Parenthood項目捐款；同時，他們在社交媒體上對蘇珊科曼基金會進行了謾罵和批評。負面關注也引發了對蘇珊科曼基金會項目和財務狀況的公眾審查—而最終結果顯示：蘇珊科曼基金會并不像它的名字所示的那樣“為了治療乳腺癌”：2011年，“粉絲帶”組織僅把捐款的15%用來表彰和資助研究成果，這遠低于2008年的29%；與之相反，43%的捐款被用在教育方面，18%為籌款和行政費用。

此外，正如之前提到的，公眾關注也傾向于追隨更加抓人眼球的組織、項目、計劃和活動。例如，研究顯示，在眾籌過程中，特定類型的組織（例如，環境和醫療保健組織）比其他類型的組織（例如，幫助無家可歸者的組織）更容易吸引資金。證據也顯示非營利組織主要為新的、有形的項目（購買新的大樓、制作電影等）進行募資，而不會為了項目評估、人力資源培訓等普通的事項籌款。這些平凡但重要的目標就是沒辦法吸引人們的注意力。組織的精力更容易涌向營銷、公共關系、與利益相關者的關系和資本計劃。進而，在組織內部，也是更多的努力傾向于被投入那些更能夠吸引注意力的項目。對于一些項目，道理也是一樣。例如，建設新的俱樂部比翻新舊的能得到更多關注。

也許更為重要的是，當一個組織過度沉迷于獲得關注而忽視了自身使命時，組織就會迷失，正如格瑞格·摩頓森爭議所詮釋的。摩頓森是非營利組織中亞研究所（Central Asia Institute（CAI）的創始人之一和執行董事，并借助他的暢銷書《三杯茶》和《石頭學校》來推進CAI的事業。在書中，他敘述了他的非營利組織建立的故事，以及CAI實現為巴基斯坦和阿富汗邊緣區域女孩提供教育的任務時面臨的困難和抗爭。這兩本書為摩頓森帶來了巨大的粉絲群體和媒體關注。直到幾年前，他的不斷露面保證了CAI穩定的捐款流，使組織可以極大地擴展行動的規模和范圍。但是，2012年，由于他的書被指控多處失實，組織財務出現缺口，以及他們建立的學校的數目可能存在夸大，摩頓森備受公眾非議。不幸的是，無論這些指控是否為真，這場爭論嚴重地損害了他的名譽，挑戰了他的組織的合法性。

有時一個組織會因為他們和聚光燈下人物的關系，而受到消極的二手關注的傷害。以Livestrong Foundation（原名蘭斯·阿姆斯特朗基金會，Lance Armstrong Foundation）為例，該基金會由世界著名自行車運動員蘭斯·阿姆斯特朗于1997年建立，致力于幫助癌癥患者和他們的家庭。基金會的成功和阿姆斯特朗—它的創始人、主席、唯一的大宗捐款者—息息相關。由于阿姆斯特朗的名人地位，基金會得到了捐款者、合作贊助人以及公眾的大量關注和支持。但是，當2013年1月阿姆斯特朗出現在奧普拉脫口秀節目上，承認曾經使用違禁藥物來提高騎行成績時，這種二手關注的反向殺傷力就顯現出來。

戰略

在這樣“動蕩刺激的年代”，組織該做什么？第一步要認識到注意力是一種信息性的、溝通性的和基于資訊的現象，隱含發送者—>接收者的一系列關系，其中組織是發送者，公眾是接收者。這樣一來，組織的領導者需要更加善于設計合適的信息并指向相關受眾。

組織應當認識到，特定類型的信息更容易贏得關注。社交媒體是觀察受眾對組織所發布的資訊如何反應的絕佳場所，因此這里我們提出一些關于非營利組織使用社交媒體的看法。這些看法不僅對社交媒體如何使用有價值，也可以在使用網站、傳統媒體等其他溝通渠道時加以借鑒。

我們的研究表明，在Twitter上，有針對性的信息（那些期望和其他用戶聯系的）、帶有圖片的信息、通過使用井號發布話題來聯接現存網絡的信息，更容易得到受眾的反應。

同樣重要的是，那些溝通頻繁、擁有更多受眾的組織更容易獲得關注。這一觀察結果符合直覺常識。你需要一個不僅閱讀你的信息、在Facebook上加你好友、并且/或者在Twitter上關注你的受眾，而且需要他捐款，或登記成為志愿者；如果你能將受眾俘獲，長遠看你將取得更大成功。但是如何才能俘獲受眾？你需要建立網絡，并且通過它來交流溝通。

那么，組織如何建立被俘獲的受眾群體并加以利用，使其能夠開展行動？我們的研究顯示，建立在線網絡的最好框架是基于社交媒體戰略的三步金字塔模型：接觸人群；持續吸引他們的注意力；開展行動。第一步，接觸人群，要求營建新的聯系人，通過不斷給關注者發送簡短的資訊來宣傳自身。這些資訊大體上是信息性的，重點在于獲得關注。一種Twitter上有趣的實踐可以被稱為“名人指路”或“名人釣魚”，正如Public Counsel以奧普拉·溫弗瑞為目標的嘗試：在埃利·威塞爾的視頻中@奧普拉：“你在恐怖中生存下來，卻不憎恨?！?/p>

名人擁有巨大的網絡力量，他們的推文幾乎立刻會有十萬甚至百萬的關注者。如果一個非營利組織可以抓住一個名人的注意力，那么收益—組織資訊或行動號召將呈幾何級數擴散，十分誘人。

第二步，持續吸引他們的注意力，意味著加深和建設紐帶關系。重點在于保持注意力，加強、維持興趣團體和支持者網絡。團體建設的推文有兩種類型：對話和團體建設。首先，有一些推文觸發組織和公眾的直接互動。下面一個例子是國際兒童基金會（ChildFund International）的推文：

改變童年 #childfundcac 行動現在開始。展示你最好的關于兒童權利的推文吧。規則 @http：//www.childfund.org/twitter

其次，有一些推文的主要目標是在網絡社區加強與特定用戶之間的紐帶（通過@來提到用戶）和引發討論（通過#號來發布話題），并不期望帶來互動。下面MaketheRoadNY的信息是這類團體建設推文的一個不錯案例：

大家都做得不錯！MT @LICivicEngage 感謝今年對登記選民的承諾！@naacp_ldf，#local1102，@32bj_seiu，#liia，#carecen

第三步，開展行動，涉及到動員支持者，其中關鍵在于將關注轉化為行動。超鏈接、#號發布話題等工具頻繁地與動員訊息結合運用。例如，下面National Council of La Raza（NCLR，一個大型的拉丁裔美國人的公民權利促進組織）的行動號召推文包含兩個#號：

今天我們將前往最高法院宣傳#SB1017的不公正。加入我們并且要求#Justice4AZ

你可以采用類似的信息來動員成員捐款、參加志愿服務、參與活動或基本上任何可以幫助組織實現其目標的事情。

當然，這些案例僅僅代表著組織聯系受眾的一種模型。從這一模型我們可以學到：（1）受眾先于關注，因為如果沒有受眾，關注就無從談起；（2）受眾需要培養；（3）用各種方式吸引注意力，但是要知道這僅是手段，不是目的。時刻牢記你的使命，然后利用關注創造更富成效的成果。

注意力公益的時代為非營利組織領導者帶來了機遇，同時也帶來了挑戰。為了獲得公眾對組織的支持，非營利組織領導者必須孜孜不倦地創新接近目標受眾的方法。但是，當他們過度注重獲得公眾關注，也就面臨著忘記自己的使命和公信力的風險。他們必須清晰地將追求注意力的任務置于組織使命和戰略之內。對于非營利組織而言，注意力在很多方面都是新形式的財富。那么，正如你不會想要冒著牢獄之災追逐金錢一樣，也一定不要不顧代價地追求關注。