微信公眾平臺對傳播模式的影響

基于對“百姓關注”官方微信平臺的追蹤觀察和對貴州電視臺公共頻道新媒體部長達三個月的深入了解，結合對其它媒體的觀察研究，認為微信公眾平臺將在新聞內容的生產、推送、接收和反饋上直接替代報紙的功能，導致新聞生產各個環節的變革。若能將現有的一些問題進行完善，官方微信公眾平臺對于傳統新聞媒體將不僅是一種新的信息輸出渠道，而將形成一種新的商業模式。進而為傳統媒體延伸品牌價值，發掘新的用戶資源，是傳統媒體向新媒體進軍的大好機遇。其產生的受眾影響和市場價值也十分值得期待。

一、微信公眾平臺的誕生

“微信是騰訊公司在2011年1月推出的一個應用于智能手機等移動終端的免費應用程序，它僅需消耗少量的網絡流量，即可跨通信運營商、跨操作系統平臺、發送免費語音短信、視頻、圖片和文字。除此之外，微信還具有：搖一搖、漂流瓶、朋友圈、微信支付、微信紅包等多種功能與服務。另外，微信還可通過好友和手機通訊錄進行好友添加。”

正因為以上諸多優勢，微信獲得廣泛認可并快速發展，2014年4月8日，微信公眾平臺正式對外開放，微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信的公眾號，并實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通。

1.微信公眾平臺的形式

微信公眾平臺分訂閱號和服務號、企業號三類平臺，利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動，如商家通過申請公眾微信服務號實現展示商家微官網、微社區、微會員、微推送、微支付、微活動，微報名，微分享、微名片等，還可以實現部分輕應用功能。已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

至2014年開通的微信公眾平臺賬戶已經超過600萬。這是微信的一個附帶功能，任何個人或組織均可免費申請微信公眾帳號，獲得帳號后可通過后臺編輯文字、圖片、語音、視頻信息，并群發給訂閱該帳號的用戶。每天可群發一次，分多圖文和單圖文信息，具體根據發布者的編輯決定。

2.微信公眾平臺的內容及功能

結合運營主體及主要內容特征，當前的微信公眾平臺可細分為新聞閱讀類、綜藝明星類、科技數碼類、生活購物類、影音娛樂類、社區交友類、文化教育類、地方政務類、公共名人類等幾個大類。

其運營主體主要包括四類：第一，官方微信平臺，一般由門戶網站頻道申請管理，如騰訊新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等；第二，傳統廣電及平面媒體申請管理的，如央視、南方周末、每日頭條、百姓關注等；第三，獨立科技媒體，如虎嗅網等；第四，自媒體，如邏輯思維的創建人羅振宇等知名媒體人。

“門戶網站頻道、獨立新聞媒體進駐微信時間較早”，因其傳統媒體的優勢與吸引力，能在較短的時間獲取一大批忠實的粉絲的訂閱量。比如貴州電視臺2頻道申請管理的“百姓關注”官方微信平臺，擁有上百萬的訂閱量，其“百姓關注”是一檔民生新聞欄目，在本土擁有同類節目最高的收視率，其官微一出便獲取了較高的訂閱量。

二、“百姓關注”利用官方微信平臺做了什么

“百姓關注”通過官方微信平臺可以把新聞信息直接推送到用戶的手機上。除了主動推送以外，微信的自動回復功能能夠讓用戶通過關鍵詞主動獲取最新的新聞資訊，省去了人工的繁瑣重復。這些功能讓微信平臺成了傳統媒體通過新媒體拓展用戶資源的有效渠道。以“百姓關注”為例，目前微信公眾平臺賬號擁有以下幾項功能。

1.及時有效的發布頻道優質資源

“百姓關注”官方微信平臺的管理編輯團隊經過不斷的嘗試，向訂閱者推送獨家民生新聞信息，為官微設計了“微兔”的標志，搭建起專屬與其官微的“兔窩窩”，組建微兔朋友圈，凡訂閱者均可在微兔朋友圈中發表言論，功能類似于微信朋友圈。發起微兔英語秀、特色農產品等話題，通過興趣和有獎挑戰留住大部分訂閱者的瀏覽時間。凡訂閱者均有一個專屬的帳號“我的兔窩窩”。最終占據目前貴州官微之首的位置。以此為基礎也最終形成了午后推送精選民生新聞的圖文專題，推送重大突發獨家新聞，以圖文素材為主，注重多媒體搭配的推送模式。

在日常精選新聞的選擇上，“百姓關注”一般會在當天的獨家新聞中挑選幾條趣味性和實用性較高的新聞，尤其是能夠引發人們積極談論的新聞事件，這也可以增加微兔朋友圈的活躍度。

另外，其單圖文編輯的特色也是其官微比較獨特的地方。“百姓關注”的官方微信平臺不僅僅是推送民生新聞，更是包攬了貴州電視臺2頻道幾檔較為有特色且在當地收視率較高的節目內容。比如專門介紹當地特色美食的“深巷美食”節目，法制情景劇節目《非常友茗堂》、《劇說法理》等。而最后一條單圖文信息則固定為“微兔氣象站”，除了預報天氣，還提供相應的保養養身建議及天氣主要事項。

而“微兔大吐槽”則將當日新聞結合當前網絡熱點信息，通過圖文視頻為訂閱者帶去信息的同時也提供一份娛樂和茶余飯后的消遣。其團隊在實際操作上要求編輯組靈活變通，比如新聞中心重點項目的推介、互動話題等。下一階段，編輯團隊已經達成共識，將更加注重公眾賬號的消息質量，加強和電視節目開展互動，帶動微兔朋友圈的活躍度等。

2.與傳統媒體的互動

“新媒體的誕生直接沖擊了電視媒體封閉式的傳播形態，使得傳統媒體不得不重視新媒體在整體媒體環境構架下的重要性”，為了獲取較為穩定的受眾群，傳統媒體選擇開辟新媒體路徑，利用微信平臺推送信息，挽回流失的受眾。“微信作為潛在的社交媒體”，成為許多傳統媒體進軍新媒體的選擇，這也使微信有機會依托強勢的傳統媒體進一步延伸、發展。因此，雙方的互動性顯得尤為重要。

在“百姓關注”的單圖文信息中，有一條以貴州廣播電視臺公共頻道每晚20：00播出的節目《新聞今日談》命名的信息，其內容是選取《新聞今日談》節目里較為有話題感的新聞進行的圖文描述，訂閱者若想獲取更多的相關信息，需要在節目播出時間收看該節目才能獲取。而另一條叫“今晚節目”的單圖文信息中，則是直接選取頻道晚間節目里比如《非常友茗堂》或者《劇說法理》即將播出的劇情的一部分，而最吊胃口的部分則留到晚上的節目中揭曉。這樣，被吊足胃口的訂閱者也大多都會成為晚間節目的收看者。新媒體為傳統媒體的推介，起到了較好的增加收視率的效果。

而訂閱者往往會在觀看節目后返回到官微，發表自己的看法和評論，由于百姓關注報道的新聞多是當地民生新聞，貼近當地的人民生活，因此，也極容易在微兔朋友圈引發討論，訂閱者也樂意在自己的朋友圈中分享。這也在很大程度上彌補了傳統媒體單向傳播的缺點。

從編輯團隊的整理結果看：“相比微博的網友評論內容來說，微信網友的評論內容更集中一些”，當地人談當地事，甚至有事件參與者或者目擊者在微兔朋友圈對當時發生的事件進行更為全面的內容補足，在評論中甚至還包含著一定的信息含金量，往往都會在微兔朋友圈引發熱議。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）.中國人民大學出版社.1999年11月版，第165頁

[2]（加）馬歇爾·麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介.商務印書館.2000年版，第385頁

[3]騰訊.微信公眾平臺服務號、訂閱號的相關說明

[3]王歡.人際溝通視域下的微信傳播解讀.現代情報.2013年7月第7期

[4]朱磊，呂紹剛.“集贊”藏貓膩，“點贊”需理性.人民日報.2014年6月10日，第009版

作者簡介：

陳建宏，貴州大方人，現就讀于貴州師范學院，廣播電視新聞學專業。