企業危機解決之道

王蕊婷

摘要：在現代市場經濟浪潮中，企業的生產經營活動不可避免的會遭遇危機。危機一旦爆發，倘若處理不當，很可能使辛苦建立和經營的企業遭受滅頂之災。因此，認識危機、妥善處理危機已成為現代企業管理者必須研究的一個重要問題。

關鍵詞：企業危機；危機管理

一、引言

危機，已成為現代企業一個無可回避的話題。美國《危機管理》一書的作者菲克普曾經對《財富》雜志排名前500強的大企業的董事長和總經理進行過一次專門調查。調查顯示，80%的被調查者認為，現代企業面對危機，就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情。其中有14%的人承認，曾經受到過嚴重危機的挑戰。近年來，關于企業負面信息的報道已經屢見不鮮，如三鹿奶粉三聚氰胺事件、國美電器黃光裕事件、豐田汽車召回門事件、富士康跳樓事件、雙匯瘦肉精事件、惠普電腦黑屏事件、農夫山泉 “砒霜門”事件、哈藥總廠排污事件……這些企業危機的案例不勝枚舉，卻無一例外地給企業帶來巨大的生存壓力，可以說，各個企業的處理方式與處理結果絕對影響企業的生存和發展。

二、認識企業危機

所謂危機，國內外學者對它下過許多定義，其中比較典型的是美國危機管理方面的權威，勞倫斯·巴頓在1993年對危機所下的定義：危機是一個會引起負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。因而可以這樣說，凡是可能給企業的經營、聲譽及信用造成負面影響的事件或活動都應被看作是企業危機。危機一旦爆發，常常會帶來一系列惡果，如企業業績下降、利潤減少、聲譽受到明顯損害、員工忠誠度下降或流失、經銷商退貨、投資者喪失信心、公眾對企業的信任度下降等等。企業危機也表現出突發性、破壞性、緊迫性、恐慌性、信息不充分性、輿論聚焦性等一系列特征。

企業危機產生的原因是多方面的，有因外部宏觀環境因素變化所導致的，也有因企業內部管理不善而造成的。企業外部危機一般也稱為環境危機，它是由企業外部環境的變化所引發的危機，包括競爭者的發難、消費市場的變化以及國內政策法律法規的變化以及自然災害等等。特別是一些不可抗力，如在戰爭、洪水、地震、瘟疫等因素面前，企業會顯得更加微不足道，例如禽流感、口蹄疫等瘟疫的爆發會給畜牧業帶來致命的威脅。

然而，在企業面對的危機類型中，內部危機占絕大多數。企業內部危機是指由于企業戰略方針的失誤，或是因為企業經營不當而引發的危機。這些危機通常是企業可控的。常見的內部危機主要包括：戰略危機、產品設計缺陷、安全生產、產品質量、人力資源、財務管理、公共關系等方面。

為何企業危機已在全球范圍內愈演愈烈？究其原因，首先，社會的高速發展對企業的經營管理水平提出了更高要求，給組織的生存帶來了前所未有的挑戰；其次，由于網絡媒體的崛起和發達，使得區域性、局部性的危機事件迅速擴散開來，增加了企業處理危機的難度；再次，社會公眾對企業管理、產品和服務水平的要求與監督不斷上漲，社會公眾的權利意識普遍高漲，越來越傾向于使用法律手段向企業表達不滿并爭取個人福利。我國企業與國際一流企業相比，由于市場經濟發育時間較短，商業環境不成熟，企業的制度化與規范化建設尚有不足，使得國內企業的經營能力不穩定，經營者危機意識較差，從而表現為產品和服務危機頻發，困擾著企業的長期穩定發展。

三、管理企業危機

在企業實踐中，管理者已經逐漸明確了危機的基本種類和應該注意的事項，以避免危機和有效處理危機。危機管理已成為一門專門的管理科學，它是為了應對突發的危機事件，抗拒突發的災難事變，盡量使損害降至最低點而事先建立的防范、處理體系和應對的措施，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。危機管理通常分為三個階段。

第一階段，事前管理階段。主要工作是防患于未然，做好危機的預防和預測。如果企業管理人員具有敏銳的洞察力，能夠根據日常收集到的各方面信息及時采取有效的防范措施，將有效地避免危機的發生。因此，危機預防是危機管理的首要環節。具體來講，企業管理者可以采取如下措施。

首先，企業必須保持高度的危機感，時刻留意市場變化，加強內部管理，還應當向員工灌輸危機意識。危機意識是開展危機管理的基礎和重點，許多企業已將危機意識融入到企業文化中，從而使其在企業全范圍、經營全過程中影響企業。例如，張瑞敏常說的一句話是：如履薄冰、如臨深淵、戰戰兢兢……；比爾蓋茨有一句名言：微軟離破產永遠只有18個月……

其次，建立危機管理體制。危機管理體系需要制定危機管理的制度、流程和計劃。通常，企業可以成立一個危機管理小組來應對突發的危機。小組成員由企業的高層領導人和各職能部門人員組成，也可以請外部的危機管理機構指導或協助。小組成員應該保持暢通的溝通渠道，并且要經常考慮一些關于危機的問題。同時，企業也有必要定期進行危機模擬訓練，以提高危機管理小組和全體員工的危機意識和反應能力。

再次，檢查和分析危機。危機爆發前，一般都會出現一些信號，例如，員工松散、顧客對產品有較多抱怨、企業的績效指標不斷下降、對企業不利的輿論越來越多、粗糙的計劃無法應對環境的突然變化等等。企業管理者必須要正視這些信號，使用問卷調查、座談會、免費熱線電話等形式分析潛在危機的原因，避免潛在危機轉變成真實危機。

最后，儲備危機管理的資源，為企業應對危機做好組織、人員、措施、經費上的準備，注意企業日常的溝通管理、媒體管理、公共關系管理、購買保險等。

第二階段，事中管理階段。危機一旦爆發，企業必須迅速控制事態，處理好危機事件，將損失降到最低限度，這是一切危機管理的基本原則。企業處理危機通常會采取如下行動：認清問題并盡可能地全面了解情況；若出現安全問題，及時與當地警察、消防部門或醫院取得聯系；迅速向上級匯報有關問題，并討論解決問題的方法，把任務分配給相關負責人；確認受到最大影響的社會公眾，協助政府主管部門或相關機構對事件進行調查；確保公司的發言人做好準備，并能有效地代表公司發言。

第三階段，事后管理階段。企業需做好善后、恢復工作，彌補損失，總結教訓，反思原因，進行改進。具體來說，一方面要制定和實施完善的恢復計劃，包括人員的恢復、生產經營的恢復、企業形象和品牌信譽的恢復等；另一方面需要進行危機管理的總結與評價，包括評價危機防范、處理、善后各階段工作效果如何；獎優罰劣，重獎英模，懲罰玩忽職守人員；汲取教訓，積累經驗，深化知識，優化管理。企業只有扭轉了危機帶來的負面影響，重建公眾形象，才能真正談得上轉危為安，企業危機管理才算是圓滿結束。

四、化解企業危機

縱觀各種企業危機的成敗案例，可以看到企業在化解危機的實踐中必須掌握一定的原則和技巧。

1. 快速出擊。危機具有突發性，因此要求企業應對必須迅速，表明企業的態度和立場，并防止事態的進一步擴大。例如，2012年央視“3·15”晚會曝光麥當勞將超過保質期限的食品再利用，甚至更改時間。多家微博媒體轉發此新聞，引起網民熱議。麥當勞兩小時內通過官方微博發表道歉聲明，及時安撫網民情緒，引導輿論走向，同時在線下采取停業整頓等措施，在短時間內迅速化解危機。而家樂福的道歉時間雖然僅僅比麥當勞遲了半個小時，就被網友諷刺“跟風”和“沒誠意”。

2. 真誠坦率。由于危機的突發性，同時又缺乏權威性的信息發布，公眾往往會對事件產生猜測，并由此演變成極度失真的小道消息，進而引起更多恐慌，使組織遭到更大譴責。因此，企業要想取得公眾和新聞媒介的信任，必須采取真誠坦率的態度。英國危機公關專家里杰斯特曾對此提出著名的“三T”原則：以我為主提供情況（Tell your own tale）；提供全部情況（Tell it all）；盡快提供情況（Tell it fast）。里杰斯特尤其強調實言相告的原則，他指出，越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。事實證明，當面對危機時，企業不要拒絕與政府及媒體合作，也不應采取沉默回避的態度，更不該推卸責任。企業應當作出積極主動的應對，使公眾及時了解危機真相和企業采取的各項措施，爭取公眾的諒解和信任，減少危機的損失。

3. 人道主義。企業一旦爆發危機，常常會對各個利益相關者，如員工、顧客、股東、社會公眾、各個合作伙伴以及政府部門造成不同程度的傷害，甚至帶來生命財產的損失。公眾對可能危及人們生命安全的事故，如食品藥品的安全尤其重視。因此企業一定要考慮人道主義精神，妥善處理危機中的受害者，彌補他們的損失，把他們的抱怨降到最低。

4. 保持溝通。溝通是危機管理中是極其重要的一環。在西方國家的教科書中，通常把危機管理（Crisis Management）稱為危機溝通管理（Crisis Communication Management）。危機管理的一條基本對策就是要加強信息的披露以及企業與公眾之間的溝通，爭取公眾的諒解和支持。在爆發危機時，企業能否冷靜自如、坦誠大度地面對媒體，巧妙地回答媒體的提問，是化解危機的—個關鍵所在。因此，預先對企業領導人和新聞發言人進行這方面的培訓是非常有必要的。

5. 尋求政府幫助。當危機爆發時，對企業的輿論往往是十分不利的。此時，企業自己的解釋通常很難改變公眾已有的猜疑和看法。如果能夠利用政府或權威機構持有的公信力，則企業發布的信息更容易為社會大眾所接受，容易使問題迎刃而解。因此，當遭遇輿論壓力但非企業自身責任的情況下，企業應主動與政府有關部門聯系，請求相關部門對事件展開調查，了解真實情況，并取得政府的幫助和支持，改變公眾對企業的不利看法，重新樹立企業形象。例如，圣元奶粉針對添加激素導致嬰兒性早熟的報道，發表聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托著名國際和國內律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。后來衛生部發布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。

6. 化危機為生機。每一次危機的爆發既能夠反映企業經營不當的根源，也蘊藏著成功的機會。如果危機處理得當，不但能夠重塑企業形象，贏回公眾的信任，還能夠以危機為契機，改善業務流程，提高產品質量，使企業達到更高標準。例如，中美史克公司的感冒藥“康泰克”曾經因為含有PPA成分而被政府勒令停產，面對此次危機，公司立即成立“PPA事件危機小組”，迅速擬定、發布危機處理綱要，同時向當地衛生局、政府表態：中美史克遵照政府指令，立即停止生產、銷售。之后，公司借此次契機提高藥品的生產標準，危機發生的一個月后，不含PPA的康泰克重新上市。

7. 堅持創新。現在仍有很多企業缺乏危機意識，固步自封，不思進取，還寄希望于用過去的思想和方式去適應現代市場，這樣肯定是不行的。市場環境、消費者結構、生產手段、盈利模式、供應渠道等等都在發生翻天覆地的變化。如果企業不進行變革創新，最終必會遭到市場的淘汰。中國著名財經作家吳曉波在廈門發表演講，闡述了2015年是大企業危機年，對企業管理者帶來很大的啟示。他說，今天的中國，沒有夕陽產業，沒有傳統產業，有的是生生不息的創新與對舊模式的顛覆。未來所有傳統的制造業、服務業、金融業都將經歷非常痛苦的轉型和升級：制造業轉型為“專業公司+信息化改造+小制造”；服務業轉型為“重度垂直+社區場景+O2O”；金融業轉型為“網絡銀行+在線支付+大數據管理”；消費世代突變為“8090化+小眾圈層化+跨界增值化”。如果企業能夠在這一輪轉型中勝出，將會看到一個煥然一新的中國。

五、結語

總之，現代企業生存在一個復雜多變的社會環境中，必須學會妥善應對隨時可能爆發的企業危機。企業一方面要做到居安思危，有備無患；另一方面要強化企業管理，從根本上減少或消除危機產生的誘因。當面對已經發生的危機時，應當靈活應對，妥善處理，力爭化險為夷。能夠在危機中收獲成功，是值得每一位企業管理者思考和研究的重要課題。

參考文獻：

夏洪勝，張世賢.企業危機管理[M].經濟管理出版社，2014.

（作者單位：蘭州商學院隴橋學院）