農村消費者網絡購物情況調查及完善建議

湯祥　劉麗輝

摘要： 我國農村網絡購物市場前景廣闊，但是目前我國農村較落后的配套基礎條件、網絡購物中出現的較多問題等制約著我國農村網絡購物市場的快速發展。通過對皖北農村張集鎮村民網絡購物方面的實地調查，本文分析了目前我國農村網絡購物市場的現狀、問題等，并提出促進我國農村網絡購物市場快速發展，應從有關政府部門、網絡商家、物流公司及農村消費者自身角度多方面去完善。

Abstract： The online shopping in China frame has a big market. But the poor infrastructure conditions， big quantity of troubles coming from the online shopping progress and other issues restrict the fast development of village online shopping market in China. Through the practical survey to the villager online shopping from Zhangji， Wanbei， we get the anaysis about present situation and problems of China countryside internet buying market and give the advices that we should improve the related gobernment departments， online supliers， logistics corporations and the altitude of customers so that village online shopping market can get consummate.

關鍵詞： 網絡購物；農村市場；完善建議

Key words： Online shopping；rural market；suggestions

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）06-0038-04

0 引言

自1998年我國實現國內第一筆電子商務交易以來，我國網絡購物市場發展迅速。近年來隨著我國網絡普及率提高，80后、90后消費者逐漸成為網絡消費主體，我國網絡購物交易規模更是呈現井噴式發展。數據顯示，2011-2014年，我國網絡購物市場交易規模由7845.3億元上升至28145.1億元，年均增長6766.6億元，2014年市場交易規模相當于當年社會消費品零售總額的10.7%。有關人士預計，到2018年我國網絡購物市場交易規模將達到7.3萬億（見圖1），網絡購物市場范圍將不斷由大中型城市向三四線城市，甚至農村市場蔓延。可以期待的是，隨著我國農村經濟的長足發展、農民收入的普遍提高、互聯網的逐漸普及、基礎設施的日益完善、新生代（80后、90后甚至00后）日益成為消費主體等，方便快捷的網絡購物將日益成為農村購物的主流。

就目前我國農村網絡購物市場情況而言，數據顯示，過去三年我國農村網絡購物消費額在總消費額中的比重在不斷上升。以淘寶網為例，2012年第二季度農村網絡購物占全部淘寶網絡購物的比例為7.11%，到2014年第一季度該比例已達9.11%①。但是，由于目前我國農村普遍落后的交通狀況，使本來就難以滿足城市網絡購物市場的快遞行業，對那些邊遠的農村網絡購物消費者愛莫能助，此外，一些農村陳舊的集市購物習慣、一些農民排斥新生事物的消費觀念等，也將在未來較長時間內繼續制約著我國農村網絡購物市場的發展。因此，了解目前我國農村網絡購物的現狀，分析制約我國農村網絡購物市場發展的種種因素，對于完善我國農村網絡購物市場，促進其可持續發展具有重要意義。

本文以皖北農村張集鎮為例，通過實地走訪，并發放相應調查問卷，分析阻礙我國農村網絡購物市場發展的種種因素，并為促進我國農村網絡購物市場的發展提出幾點建議。

1 研究區簡介

張集鎮位于皖北地區的淮南市，目前有23個行政村，87個自然莊，總面積78平方公里，總人口43000人，該鎮以烤煙、棉花、糧食生產為主，以養殖豬、羊、禽養殖業為輔，屬于我國典型的偏遠農村。近年來，依托105國道產業帶，大力發展工業經濟、民營經濟、特色經濟，該鎮經濟增長速度連年邁上新臺階，跨入安徽省淮南市、縣十強鄉鎮之列，綜合實力全市領先，已成為皖北平原一顆閃閃發光的黑珍珠。

從網絡購物所需的基礎條件來看，近年來，雖然電信企業加大對該鎮電信基礎設施方面的投入，部分家庭已經安裝了寬帶網絡，但由于多數家庭缺計算機及操作基本常識，該鎮計算機與寬帶網絡的普及率偏低。此外，由于該鎮交通條件受限，目前在該鎮運營的物流企業僅有郵政EMS能直接送達消費者手中，其他申通快遞、中通快遞、圓通快遞等公司僅僅只能到達各公司在該鎮的受理點，不能直接送達到消費者手中。因此，和我國的廣大農村市場一樣，網絡購物在全鎮的普及有限。

2 張集鎮網絡購物市場情況的調查分析

為了了解張集鎮村民網絡購物的有關信息，在參考有關文獻基礎上，結合張集鎮村民網絡購物的實際情況，我們設置了相應的調查問卷，問卷分為3大部分，分別是①被調查者基本情況；②被調查者網絡購物情況；③農村網絡購物市場前景，共設17個小問題。本次問卷調查，涉及張集鎮塘沿村、新村、集西村等5個自然村莊，被調查對象的年齡基本為14-25歲②階段。

調查時間：選擇村民基本回家過春節的寒假期間，調查方式：采取問卷發放、回收與面對面訪談同時進行的方式。具體過程是：在實地隨機走訪5個自然村村民的過程中，對沒有網絡購物經歷的村民，通過深度訪談了解其原因，對有網絡購物經驗的村民，發放調查問卷、及時回收，在村民填寫問卷的同時，通過實時訪談了解他們的網絡購物體會。

本次調查耗時20余天，共走訪村民70余戶，參與訪談村民250余人，共發放問卷120份，收回有效問卷99份，問卷有效率為82.5%。調查問卷收回并整理后，采用簡單的統計方法進行分析，具體情況如下。

2.1 被調查者的基本情況

從被調查者的性別構成來看，張集鎮網絡購物的主體是女性，占比56.57%，男性為43.43%。這體現了張集鎮“男主外，女主內”農村家庭分工合作觀念。（見表1）

從被調查者的年齡結構來看，90后占比最高，達到82.83%，其次是00后，占比10.10%。表明在我國農村，有電腦上網經驗、能熟練操作智能手機的90后群體已成為網絡購物族的主要消費群體。從被調查者的個人月收入情況來看，月收入2000元以上的占比34.34%，1000元以下的占比56.56%，其中沒有收入的比例為48.48%，這表明00后和較大部分的90后被調查者，盡管他們沒有穩定的收入來源，但是隨著我國農村九年制義務教育中計算機教育逐漸完善，互聯網知識的日益普及，他們對于網絡購物這樣的新生事物具有強烈的接受能力，必將成為改變長期以來農村集市購物的習俗的一代。當然，由于他們目前基本沒有收入來源，他們的這種網絡購物行為，應該是父母網絡購物的代言人。

2.2 被調查者的網絡購物情況

2.2.1 網絡購物方式

近年來，由于智能手機的普及和3G、4G高速網絡的全球覆蓋，調查中我們發現經常上網的人數達到74.75%，主要目的是通過互聯網聊天交友，附帶通過互聯網網絡購物，比例達62.12%。從對被調查者選擇網絡購物方式調查來看，使用電腦登陸購物網站的占57.58%，使用手機登陸購物網站的占23.23%，使用手機下載購物App客戶端購物的占17.17%。

2.2.2 網絡購物頻率

根據調查結果，有5.05%的被調查者一周網絡購物一次，9.09%的被調查者一周網絡購物數次，33.33%的被調查者一月數次網絡購物，51.52%的被調查一年數次網絡購物（見圖2）。

2.2.3 購物網站

為了了解目前國內幾家知名的電子商務平臺（如淘寶網、天貓商城、京東商城、拍拍網、當當網、唯品會等）在農村市場的被接受程度，問卷設置了購物網站偏愛情況的多重選擇題。調查結果發現，96.97%被調查者表示比較了解阿里巴巴旗下的淘寶網，半數以上的被調查者通過淘寶網絡購物買自己喜歡的大部分商品。這應與近年來阿里巴巴集團投巨資開拓農村市場有關。其次是京東商城，73.74%的被調查者對京東商城表示親睞。京東商城自上市后，建立了覆蓋全國的物流網絡，獨特的購物渠道、精準的物流體系、準確的3C數碼定位、貼心的服務水平等贏得了被調查者的追捧。再次是當當網，53.54%的被調查者偏愛它。此外，唯品會、蘇寧易購、一號店等網店，也得到了被調查者的部分關注，但關注度有限（見圖3）。

2.2.4 網絡購物付款方式

由于支付寶支付功能簡單快捷，農村的郵政銀行、信用社網點等都先后開通了支付寶快捷轉賬支付功能。調查發現，很多被調查者選擇支付寶付款，使用率為85.86%，其次是銀行轉賬付款，使用率為48.48%，再次是貨到付款，使用率為44.44%。此外，調查中發現，近兩年，微信付款方式也逐漸被農村消費者所接受，被調查者的使用率為11.11%。（見圖4）

2.2.5 網絡購物中遇到的問題

調查中我們發現，盡管網絡購物方便、商品選擇機會較多、價格也比實體店優惠等吸引著被調查者選擇網絡購物，但由于網絡購物打破了消費者與賣家之間面對面溝通交流、親身接觸商品的購物體驗，使他們經常會面對一些網絡購物的困擾，如商品是否送貨上門、物品質量好壞、快遞時間長短、客服服務態度好壞、退換貨快捷與否等，直接影響他們網絡購物的積極性。問卷中，當被問及被調查者網絡購物中遇到的問題時，調查結果顯示，78.79%被調查者表示收到的實際商品與網站描述不符，即商品質量問題是網絡購物中遇到的最大問題。其次是快遞滯后，占比72.73%，再次是售后服務差，占比35.35%（見圖5）。

這從我們對那部分沒有網絡購物經歷的村民訪談中得到證實，訪談中，那些不愿意網絡購物的村民，除了部分表示沒有網絡購物習慣、不了解網絡購物外，大部分則表示之所以不選擇網絡購物，是因為他們擔心產品質量不能得到保證、商品配送出現問題、支付方式不安全、售后服務沒有保障、退換貨麻煩等，其中，尤以產品質量及退換貨方面的擔憂為甚，受訪者近80%表示對產品質量不放心，近60%表示對退換貨擔憂等，所以繼續選擇傳統購物方式。

2.3 農村網絡購物市場前景

針對農村網絡購物市場前景的調查，我們發現， 55.56%的被調查者認為農村網絡購物市場發展空間很大，28.28%的被調查者認為有前景，但需要解決當前網絡購物中存在的種種問題，僅有13.13%的被調查者認為農村網絡購物市場發展前景不大。

3 簡單結論及幾點建議

綜上調查，本文得出以下三點結論：

第一、農村網絡購物市場前景廣闊。隨著農村90后、00后消費群體的逐漸成熟，農村網絡購物消費群體將日益壯大，農村網絡購物市場規模必將穩步上升。

第二、農村網絡購物配套基礎條件有待完善。網絡購物是我國推進農村信息化的一個必然產物，對我國培育農村消費市場，擴大內需具有重要意義，但目前對于大多數農村市場而言，計算機技術的普及程度、互聯網網絡覆蓋率、道路交通條件、農村網絡市場金融服務等都亟需改善。

第三、農村網絡購物問題較多。盡管大多數的消費者對未來農村網絡購物市場的發展表現出積極的態度，但是，諸如商品質量、售后服務、物流快遞等問題頻繁出現困擾著農村消費者，影響農村網絡購物市場的拓展。

針對以上情況，本文提出以下幾點建議：

3.1 政府部門角度：應建立和完善相關配套基礎設施，健全有關法律體系

首先，加大投入，改善農村交通條件。目前，網絡物流公司進軍農村市場的最大障礙是交通運輸不順暢，加大投入，真正實現“村村通”工程。車才能開進來，貨才能運進來。其次，加快農村信息化建設步伐及推廣普及程度。網絡購物市場離不開網絡寬帶信號，離不開上網的基本設備，離不開消費者對網絡信息的掌控程度，這都需要有關政府去完善。再次，支付平臺完善支付方式，保障消費者資金安全。

此外，針對網絡購物中出現的消費者和商家的一些糾紛，政府有關部門應該設立相關網絡購物糾紛仲裁機構，幫助處于弱勢地位的消費者維權。同時，應嚴厲打擊使用不正當手段進行惡意營銷的商戶，還消費者公平、健康的購物環境。

3.2 網絡商家角度：應提高服務質量，規范營銷手段

網絡購物的特殊性使得買賣雙方不能面對面溝通，這一定程度上讓消費者特別是農村消費者對商品質量、售后服務等都感到不放心。因此，從各網絡購物商家角度，第一，應加大對農村市場的宣傳力度，比如可以制作一些宣傳海報、橫幅、小廣告在街道的主要地段進行宣傳，以消除消費者的顧慮。第二，提供質優價廉的商品，完善售后服務，真正讓廣大消費者網絡購物帶來的方便和好處。

3.3 物流公司角度：加大資源整合力度，加快建立網絡購物服務點

網絡購物離不開物流。針對物流公司農村市場開發成本高的情況，有實力的物流企業可考慮與當地有關政府部門或個人合作，在農村建立更多的服務網點，使農村網絡購物便民化、網絡化。實地調查中發現，張集鎮一些懂電腦、了解物流運作的青年，已與中通、圓通、韻達等物流公司簽署了與合作協議，成為了它們的加盟商。當然，很多政府部門也在著手“快遞下鄉”工程，積極尋求與快遞公司的合作。這對完善農村網絡購物物流具有積極意義。

3.4 農村消費者角度：理性消費，提高識別能力和維權意識

首先，選擇自己熟悉的、知名的網站購買商品。比如，淘寶網、天貓、京東商城、蘇寧易購等。其次，針對知名購物網站成千上百的網店。消費者應查看店家信用等級、寶貝好評率、開店時間的長短、其他消費者的評價情況，還有買家秀等，提高對網絡商品識別能力。這樣可以讓我們心里對商品大概有個數，不至于收貨就后悔。再次，采用支付寶、微信支付等方式支付錢款時，綁定銀行卡的同時要綁定手機和設置支付密碼，提防支付風險，防止上當受騙。最后，遇到消費欺詐，可采取找店家理論、找平臺客服、去網絡投訴等手段，甚至要學會拿起法律武器，維護自身的合法權益。

注釋：

①數據來源：2014年阿里巴巴研究院的《農村電子商務消費報告》。

②盡管14-25歲左右村民大多數是在校學生，基本沒有經濟收入，但是由于他們熟悉電腦操作、熟悉互聯網，他們大多數成為父母網絡購物的代言人。

參考文獻：

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