大數據背景下商業模式創新系統演化機理研究

莊永耀　趙雅光

摘要： 隨著大數據時代的發展，瞬息萬變的商業環境為企業的商業模式提出了更高的要求，企業只有進行商業模式創新才能在大數據時代競爭中存活下來。本文主要通過對企業商業模式創新系統的復雜性和演化特征，動力機制，適應性學習機制，涌現機制進行研究，分析大數據背景下，企業商業模式創新系統如何與商業環境進行發展和創新的。另外，本文還通過淘寶網的實證研究，研究淘寶網的商業模式創新系統的復雜性，演化特征，動力機制等。

Abstract： With the development of the era of big data， the rapid changes of business environment put forward higher requirements for the business model of the enterprise. Only the business model innovation of the enterprise can survive in the competition under the era of big data. This paper mainly studies the complexity and evolution characteristics， dynamic mechanism， adaptive learning mechanism and emergence mechanism of the innovation syste of enterprise business model to analyze how do the innovation system of business model to develop and innovate with the business environment in the background of big data. In addition， this article also studies the complexity， evolution characteristics and dynamic mechanism of the Taobao's business model innovation system by the empirical researches of Taobao.

關鍵詞： 大數據；商業模式；創新系統演化機理

Key words： big data；business model；innovation system evolution mechanism

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）06-0004-04

1 緒論

當今社會，隨著信息網絡、通信技術的不斷發展與融合，數據呈現出空前的爆炸性增長，企業能夠獲取供應商、客戶以及企業內部數億的信息和數據。顯然，在飛速發展的信息經濟時代，企業舊有的商業模式在一定程度上已經適應不了當今時代的發展。目前現階段我國大多數企業的商業模式，缺乏原始的創新能力，企業商業模式與商業環境需求不匹配，造成企業商業模式不能很好的為企業發展提供良好的動力。

研究背景及意義：隨著互聯網絡，云計算的迅速發展，大數據越來越吸引人們的視線，當代社會也開啟了云時代的序幕。與此同時，互聯網絡技術的告訴發展，數據庫技術運用的成熟和普及，數據存儲技術的不斷創新和提升，數據存儲的高效性。

1.1 國內研究背景

在2012年到2013年之間，陜西省等省市就已經率先投入大數據產業建設工作，在產業布局上形成網絡覆蓋面廣，區域服務特色強，多省市聯動發展的大數據網絡。在2014年2月，貴州省引發了《關于加快大數據產業發展應用若干政策的意見》，明確提出從2014年起的連續3年，貴州省和貴陽市，貴安新區每年各安排不少于1億元的資金，用于支持大數據產業的發展和運用。

1.2 國外研究背景

與我國對大數據的研究情況相比，國外對于大數據的研究和利用比我國起步早，發展也比我國快。早在20世紀90年代以來，國外一些企業已經逐漸關注和研究大數據，并且通過大數據的研究為企業的商業模式創新演化提供了正確的引導作用，通過大數據的研究為企業商業模式、商業決策等商業活動服務，如亞馬遜、蘋果、Google、IBM、三星等等企業。

1.3 研究意義

越來越多的企業重視大數據的運用，也有越來越多的企業承認大數據的推動作用和有利影響，更有越來越多的企業意識到企業的競爭力和企業競爭優勢與大數據的運用有著密不可分的作用，大數據也在一定程度上決定著企業未來的發展方向和發展情況。為企業提供正確的商業決策，提高企業的商業效率，在未來以期取得良好的收益。

2 CAS理論綜述

復雜適應系統（complex adaptive systems）理論，是指大量的按一定的模式或者是規則進行非線性的相互作用的行為主體而組成的動態系統。復雜適應系統理論認為系統內部作為系統演化動力的根源，系統內部的微觀主體相互作用構成宏觀的復雜現象。CAS理論，將系統內的適應性主體當成是自身具有目的性的，積極適應的主體，更重要的是，CAS理論認為這種主動性以及主體之間的交互作用。

復雜適應系統理論是由適應性主體的相互作用、共同演化并層層涌現出來的系統。根據霍蘭教授的學術理論，復雜適應性系統的模型主要具備七個本質特征：聚集、流、標識、非線性、多樣性、內部模型以及積木。

CAS理論模型：霍蘭教授的復雜適應系統理論通過兩個模型——個體演化基本行為模型和整體演化ECHO模型，充分闡釋了個體和整體的關聯性，同時也對微觀與宏觀之間進行了很好的解釋，對物質由簡單到復雜的的演化和復雜適應性系統的演化機制也進行了闡述。

2.1 個體演化基本行為模型

霍蘭構建的個體演化基本行為模型詳細闡釋了主體的適應性及學習過程。該模型包括三個關鍵步驟：

第一步：確定模型結構——執行系統。

執行系統（performance system）反映了某一時刻主體對外部環境的反應能力。如圖1所示，該系統由1個探測器（detector）、1個效應器（effector）和1組IF/THEN的規則集合而成。探測器可接收和處理外部環境輸入的信息，再通過效應器將信息輸出至接收端。IF/THEN規則的集合相當于一個刺激——反應模型（內部模型），它能針對不同種類采取不同的刺激方式，但是這種一一對應的關系并不是絕對的。

圖1中，刺激能夠使主體深度感知外部環境，繼而做出響應。從刺激到響應的的過程能夠通過IF/THEN規則直觀的反映出來。我們可以構建下列數學模型來模擬該執行系統：

假設主體M中由探測器主導的輸入（條件集）集XM={x1，x2…xn}，由效應器主導的輸出（功能）集YM={y1，y2…ym}，則輸入決定輸出，即YM=FM（XM）

在上式中，FM是M的IF/THEN規則，它主導由XM到YM的映射。而IF/THEN中若干個規則集合所其的作用幾乎同步，由此便可獲得復雜適應系統描述的方式。另外，M在演化過程中，可以基于遺傳算法來對比和甄選IF/THEN規則，并且也可以產生新規則，這主要通過發現信用分派機制和新規則來實現。

第二步：確定信用分派機制。

隨著系統的演化，每個規則均逐步的反映出其對系統的有用性，規則對系統的有用性又可以稱為其與系統的適合度。信用分派機制不僅僅具備合理選擇規則的能力，還具備通過規則合理修訂執行結果的能力，實際上就是“學習”、“積累經驗”、“規則篩選”的能力。在使用規則的過程中，適合度大的規則被使用的概率也較高。信用分派機制為討論“學習”，“適應”，“積累經驗”和演化等奠定了基礎，也提供了定性研究和定量研究有機結合的研究方法。

第三步：提供新規則發現手段。

新規則的發現主要是對已經過檢驗的積木的重新組合，經過與外部環境的交互作用，已有的規則有不同的適合度。

2.2 整體演化的ECHO模型

在微觀個體演化行為的基本模型基礎上，霍蘭教授通過加上“資源”和“位置”的概念和幾條演化機制，就把微觀演化和整體演化連接起來，形成了整體演化的ECHO模型。

資源，主要是指能夠對主體的生存和發展起到影響作用的任何環境物質。位置，是復雜適應系統的主體活動的“空間場所”。ECHO模型的“地理環境”由一組相互聯系的位置來確定，復雜適應系統理論認為，主體是在各個位置之間移動的，并與外部環境相適應。

在ECHO模型中，主體有三大基本部分：進攻標識、防御標識和資源庫。

探測器中存在著進攻標識，是主體探測器中存儲的“求偶對象”特征信息，主要用于主動與其他主體之間“聯系”和“接觸”。防御標識是主體探測器中存儲的“防御對象”特征信息，用于其他主體與自身之間的“聯系”時，決定是否答應。

ECHO模型的運行模式如下：整個系統中包含了若干位置，每個位置上又分布著不同的資源并存在著若干主體，主體在位置之間移動，主體之間的交換，即促成了主體之間的資源流通，信息的交換等等，為主體提供新的資源和信息，讓其加強學習和適應，如下圖2所示。

霍蘭教授基于ECHO模型又進行了擴展研究，并嘗試用該模型解決更多實際問題，以提高該模型的實用性。擴展研究內容如下：

增加“交換條件”機制，使進攻標識與防御標識相互匹配，據此確認交換條件的能力；增加“資源轉換”機制，主體具備加工、利用和重組資源的功能，通過細化分工提高主體的專業化；增加“契約-合同”（粘合）機制，使若干主體均可以動態的選擇其他主體，形成可靠的契約關系，繼而發展成一個多主體的聚合體，從而提高各自在主體中同步活動的能力；增加“選擇交配”機制，主體有自主選擇與其他主體相結合，通過交配產生更強的新主體。增加“條件復制”機制，資源充沛，條件適宜的情況下，主體能夠復制增加自身的功能。

3 商業模式創新系統演化機理研究

普利高津認為，自組織系統即在一定的條件下，系統是如何自動地由無序走向有序，由低級走向高級，由新結構走向舊結構的創新系統。須具備以下4個必要條件：①開放體系；②遠離平衡態；③非線性作用；④漲落作用。商業模式創新過程是非平衡，遠離平衡態的。

CAS理論認為，在主體接受到外部環境刺激時，會通過尋找新的匹配規則，然后根據新的規則運行。系統規則的不斷變化，為系統帶來不斷的適應性學習，系統規則的變化是通過不斷的規則搜尋和新規則的發現形成的。

規則搜尋，在企業商業模式系統中，對企業的商業模式、商業運作起作用的規則并不是唯一的，經常會存在很多的商業模式規則對企業的運行起作用，當企業主體在規則運行中，發現某一規則的運行對企業的商業模式是有利作用的，即會給企業帶來盈利的話，則企業主體對該規則的選擇會存在明顯的偏好性，這可以成為規則的自我復制。

新規則的發現，當企業商業模式創新系統遇到新的環境變化時，通過現行的企業規則與外部有效規則相融合的途徑，得到一套更適合企業發展特點的新規則。這套規則的生成是通過積木組合，引起規則的創新。

規則搜尋和新規則發現的過程，如圖3所示。

在大數據背景下，企業商業模式創新系統只有不斷與商業環境相互作用，相互學習，相互適應才能成為大數據時代，能夠為企業創造收益的創新系統。雖然經過企業的學習機制，一些商業模式創新系統會對企業的收益模式形成正反饋，促進企業收益模式的增長。而另一些商業模式創新系統會對企業的收益模式形成負反饋，對企業的收益模式沒有非常明顯的增長，甚至會形成一定的阻礙。

4 淘寶網適應性學習機制

2003年5月10日，淘寶網成立之初，淘寶網的相關交易量也在逐年增加。根據相關數據顯示，2014年11月11日凌晨淘寶天貓雙十一購物節，每分鐘支付成功的峰值為79萬筆/分，相比起2013年雙十一的20萬筆/分，增長了4倍。

商業模式創新復雜性和演化特征：

4.1 淘寶C2C業務

淘寶網建立伊始，在上海起家的易趣壟斷著國內的C2C市場。面對如此強大的競爭對手，創立淘寶網其實是不明智的決策。淘寶網建立之初，淘寶網的基本框架結構基本上都是照搬易趣的C2C模式，淘寶網的C2C模式中，買家和賣家都是淘寶網的個人客戶，提供的是用戶對用戶的交易模式。

在C2C階段，淘寶網為賣家們提供了大量的免費政策，吸引越來越多的賣家們在淘寶網上開店鋪，讓淘寶網發展得越來越快。然而在當時的C2C業務下，淘寶網也同樣存在著很多弊端，比如很多產品質量無法監控，相關賣家的售后服務差，產品以次充好等等這樣的情況。隨著淘寶網的發展壯大，越來越多人愿意采用淘寶網進行消費購物，消費者們也對淘寶賣家們提出了更高的要求。

4.2 淘寶B2C業務

根據數據顯示，2012年雙十一淘寶網和天貓加起來的總銷售額合計達到了191億人民幣左右，其中天貓的銷售額達到132億元，占總銷售額的70%左右，淘寶網59億元，占總銷售額的30%左右。

全新的淘寶B2C模式與其原有的C2C模式相比，為消費者提供了更多的保障，對賣家銷售的產品質量品質等等也提出了更高的要求。然而淘寶網的B2C業務與傳統的B2C模式有很大的區別，傳統的B2C商業模式的盈利在于壓低生產商的價格，從而在采購價與銷售價之間賺取差價獲得盈利。

4.3 淘寶網適應性學習

在2009年下半年，越來越多的正規品牌進入淘寶，短短的幾個月，淘寶上就消失了數百個大賣家。事后有人總結，沒活下來的賣家大都有這些特點：投機、跟風、不會花錢、不愿意改變等。隨著大量眾多傳統品牌在淘寶網上線，C2C的商家們，面對著越來越大的沖擊，傳統品牌成為牽動整個商業環境變化的重要因素。隨著C2C模式的不斷發展，從2008年至2014年，B2C業務在淘寶經營數據中所占的比重越來越大，C2C業務也在逐步的縮水中，具體數據反映如下圖4所示。

在B2C不斷發展和壯大的背景下，傳統賣家需要生存下來就必須將自己的商業模式進行轉變和適應性學習，只有鑄造具有競爭力的品牌，才能在新的市場體系中保持旺盛的生命力。

在C2C背景下，某以經營護發類產品的淘寶店，注冊之初的編號是6098，經過幾年的發展，該店鋪目前的銷售額已躍居護發類目的首位，成為了金冠級店鋪。在開始網絡銷售的時候，該店鋪注冊店名叫“芝曼”，專賣國外一線品牌專業性的洗護發用品。在傳統品牌、淘品牌紛紛進攻淘寶的背景下，不少原本單打獨斗又過分依賴爆款的賣家因實力不足，逐漸被市場淘汰。

在淘寶B2C業務不斷壯大的情況下，中小賣家需要生存要么拿到品牌授權，要么開發自主品牌，只有這兩條路才能保證C2C賣家轉型并且走的更遠。當然拿到相關的品牌授權是最佳的選擇，因為品牌本身有一定的知名度，一旦拿到相關的品牌授權，標題、網絡頁面上出現品牌的名稱等信息，也不算侵權，這樣一來，消費者能夠很容易地通過搜索品牌找到相應的店鋪。

5 結論

商業模式創新系統是企業商業模式的重要手段，商業模式創新的能力在一定程度上反映出企業的發展動力。本文將復雜適應系統理論引入商業模式創新的研究，構建商業模式創新系統的主體框架，并對商業模式創新系統的適應性學習進行研究，從創新中汲取發展動力，以延續旺盛的生命力。①從復雜系統視角對商業模式創新系統進行研究，重新定義了商業模式創新系統的概念，用系統的角度對商業模式創新進行研究，分析商業模式創新系統的適應性學習機制和演化機制。②通過對商業模式創新系統進行復雜適應性理論分析，揭示了商業模式創新系統的復雜適應特征。基于系統分析的框架，對商業模式創新系統的內在邏輯關系進行分析。③進一步分析了大數據背景下，商業模式創新系統的相關適應性學習機制，并以淘寶網作為實證研究。分析了淘寶網的商業模式創新的適應性學習機制和涌現機制，分析了淘寶網的適應性學習機制的演化進程等。

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