文化·審美·產業

【摘要】中國是全球第二大影視娛樂消費市場，被冠以“華萊塢”之名，但本土影視產品在國際競爭中仍處于邊緣地位，國際傳播出現嚴重貿易逆差。從競爭位置、產品定位與敘事缺失三個層面結合數據分析與產品解讀，剖析華萊塢電影跨國競爭陷入困境的根本癥結：缺乏清晰明確的電影類型與產品形式定位，電影主題表達與類型人物塑造沒能傳遞給全球觀眾一個面目清晰的、關于中國與中國人的英雄夢想敘事，未能提供有效呼應青年觀眾心理成長需要的東方英雄形象。進而構建基于文化、審美、產業三維度的“生態適應性”分析模型，從文化包容、中式審美、市場規范三個層面，深入探討華萊塢電影在跨國跨文化競爭中擺脫困境、實現生態適應的基本途徑。

【關鍵詞】生態適應；跨國傳播；華萊塢；中國夢；美國夢

近年來，中國電影業發展迅猛，成為僅次于北美的全球第二大票房市場，第三大生產地，被冠以“華萊塢”之名。然而在國際市場，華萊塢電影整體競爭力與傳播影響力仍較有限，近年在國際電影節獲獎數量減少，海外收益自2010年開始顯著下跌，與國內市場相比，華萊塢電影海外傳播迄今未有大的起色。為何嘗試了十多年“走出去”，華萊塢電影在國外市場的開拓仍十分有限？華萊塢電影實現跨國競爭力的關鍵是什么？“Going out by staying at home”[1]行得通嗎？本文從“生態適應性”視角，建構了華萊塢電影跨國生態適應的三維分析模型，探討其國際傳播競爭的主要困境與實現跨國生態適應的基本路徑。

一、生態適應性與跨國電影工業

（一）生態適應性

“生態適應性”（Ecological adaptation）是生物隨環境生態因子變化而改變自身形態、結構和生理生化特性，以適應環境的過程。包括：（1）趨同適應——不同種類生物長期生活在相同環境條件下會形成相同生活類型，它們的外形特征和生理特性具有相似性；（2）趨異適應——同種生物長期生活在不同條件下，為適應所在環境會在外形、習性和生理特性方面表現出明顯差別。[2]受生態學影響，跨文化研究的“生態學轉向”提出“生態翻譯學”，認為譯者在翻譯過程中要立足語言維﹑文化維和交際維等適應翻譯的具體生態環境，進行適應性選擇，以便讓譯本適應目標語社會及讀者的思想體系。[3]文化人類學研究“文化適應性”（cultural adaptability）與“文化兼容性”（cultural compatibility）。雷德菲爾德（Redfield）和赫斯科維茨（Herskovits）定義的“文化適應”（acculturation）指不同文化群體進行持續不斷直接接觸時，一方或雙方的原文化類型會產生同化、分離、融合及邊緣化等變化，弱勢文化往往會被同化或邊緣化。[4]愛德華·霍爾（Edward Hall）在《無聲的語言》（The Silent Language）中提出：“跨文化交流”的文化適應問題是跨文化傳播過程中個體對異質文化的行為反映，不同文化的人交往互動中的文化差異主要涉及：時間、高—低語境、空間關系。[5]約翰·貝利（John W.Berry）提出基于兩種傾向考量全球化時代文化適應的過程及結果：保持傳統文化和身份的傾向性、與其他民族文化群體交流的傾向性。電影作為文化有機體和工業有機體的結合，在跨國跨文化中如何把握文化生態與產業生態的“生態適應性”規律，亟待我們開展具體深入的研究。

（二）跨國電影工業

電影國際交換的本質是文化與工業的跨國流通，核心議題是電影文化產業的國際競爭力。跨國是現代電影業發展的必備要件，將民族電影工業納入全球競爭考察，產業化、市場化、品牌化被視為中國電影海外發展的主要希望。[6]“只有在恰當的跨國語境中才能正確理解中國的民族電影”[7]。張英進主張用“跨地性”（translocality）來構建一個全球話語下的中國電影研究范式，電影的生產與消費不僅跨地域，而且多地（Polylocality）共存、空間共享。[8]邵培仁提出超越語言束縛與地域局限，在統合“華人、華語、華史、華事、華地”五要素的“華萊塢電影”基礎上整合力量、集中資源，“探尋華萊塢同世界接軌的共同價值、理念和獨有模型、特色”[9]。從跨國考察華萊塢電影，反映了電影工業全球化是一個裹挾著資本、人員、技術、資源、取材、拍攝、制作、發行、售賣、放映等要素全面卷入跨國交換與國際競爭的進程，是在“一個更大的聯結各種差異性的競技場”，不同國家、地區的電影在合作與競爭等各種關系中相互影響。[10]華萊塢電影的生產、銷售與消費是跨國的全球化語境下的生存。“我們已經很難脫離‘世界來單純地探討‘中國，很難在討論本土文化時能夠不涉及全球化的命題。”[11]廣泛流行的跨國合作制片與全球發行模式，構成了全球化時代的“全球電影”“跨國電影”[12]，隨著“跨國族的制作、放映與接收，……所有影片都已進入與其他媒體和文化，以及由不同國籍和種族的觀眾組成的廣泛而具有象征意義的關系之內”[13]。從工業生產到文化觀念，從思維立場到敘事策略，從價值表達到符號美學，“跨國”是全球化時代華萊塢電影的生存基因。從全球視野、國際眼界、跨國意識思考中國電影產業，是華萊塢電影進入國際市場應有的跨國想象。

由于商業化的電影市場競爭代表了電影產業的綜合實力，產品市場占有份額是衡量和檢驗中國電影產業國際競爭力的硬指標。北美是全球最大票房市場、西方電影文化中心，對電影經濟與文化的全球輻射力最強，是衡量電影全球影響力的重要指標。[14]分析華萊塢自進入“百億時代”以來的發展態勢，比較中國和北美市場上華萊塢與好萊塢電影的差距，可深入揭示彼此整體實力差距，對如何在好萊塢強勢下尋求跨國生存之機的華萊塢電影不啻是強效清醒劑。圍繞上述問題，通過產業數據分析、產品類型分析、產品內容解讀，在競爭位置、產品定位與敘事缺失三個層面剖析中國電影產業跨國競爭困境，進而探析華萊塢電影適應跨國生態的可行路徑。

二、邊緣化：華萊塢電影在跨國競爭中的生態位

（一）國際競爭的弱勢邊緣地位

以近五年《中國電影產業報告》數據為分析基礎，中國電影市場作為全球電影第二消費市場票房快速攀升，在全球總票房收益中占比已達10%以上，其中5%以上歸于進口電影的中國票房。國產電影海外銷售收入自2010年起顯著下滑，出口收益徘徊在20億元人民幣以下，中國電影進出口貿易逆差近三年平均值接近10∶1。國產電影出口收入與全球市場總票房營收比不到1∶100，在全球市場競爭中整體處于邊緣地位。數據比照說明中國作為后發電影工業國基礎薄弱，好萊塢電影在中國市場大賣，本土電影在競爭中并不占絕對優勢；國際貿易和對外傳播中，中國影視產品地處邊緣，占比很低，與國家體量嚴重不對稱。

（二）產品類型缺乏跨國競爭力

商業類型片是跨國電影工業交換的主體。綜合《中國電影產業報告》及Box Office Mojo提供的北美票房數據，分別選取近五年中國及北美票房市場每年TOP10的中國影片，比較其類型占比情況（對官方數據中任一包含多個類型的影片分別按每個類型計數），了解當前全球市場對跨國貿易電影的消費接納偏好。

北美與中國市場對中國電影類型偏好具有較高的同質性，依次集中在動作（功夫）片、愛情片、喜劇片、歷史（古裝）片，及犯罪（警匪）片等。連續三年調研顯示：“功夫片、動作片是外國觀眾最感興趣的中國電影類型。”[15]同時，近年“走出去”的中國電影類型多樣，僅這些票房TOP10的電影就涉及20余種類型，說明華萊塢電影在嘗試多種商業類型片上有突破，但類型歸屬分散，類型識別度不夠清晰，未建立相對完善成熟的類型品牌，傳統動作（功夫）片類型創新度低，華萊塢電影未能在國際市場形成明確清晰的由類型系列建構的品牌標識。

而近5年中國市場每年票房TOP10的進口電影共50部，聚焦9種類型，類型歸屬明確而集中，科幻片、動作片及冒險片最受歡迎。好萊塢在中國市場傾銷的商業片具較高類型辨識度，給觀眾留下了深刻而清晰的品牌印象。而全球市場觀眾的類型偏好以2012年至2014年全球市場票房TOP10的30部電影為例，（1）主打產品形式：系列電影；（2）主要產品類型：經典商業類型片，科幻為主，兼動作、奇幻、冒險、驚悚；（3）全球市場主導力量：美國出品的好萊塢電影占絕對優勢。

上述分別對照全球市場、中國市場對好萊塢電影的類型偏好，北美市場、中國市場對中國電影的類型偏好，分析結果為：一是全球市場，無論是北美、中國，觀眾對類型的偏好具顯著同質性，說明當前作為電影消費主體的青年觀眾對商業電影消費的同質化程度較高。二是美國好萊塢出產的經典商業類型片最受歡迎，其跨國傾銷的是以系列片的主打產品形式的“品牌電影”，這是好萊塢全球戰略成功的關鍵，[16]動作片、科幻片等類型元素占據了全球和中國市場的主導競爭優勢。三是華萊塢在北美和中國市場的主打產品是動作（功夫）片、愛情片、喜劇片及犯罪（警匪）片等。現代愛情喜劇與古裝功夫動作的中國味較濃，但跨國貿易的主打產品形式不明確，類型定位不清晰，且缺失了全球流行的科幻片等關鍵的國際通用元素。

在當前青年觀影群日趨同質化的國際市場，好萊塢科幻動作冒險片引領全球風向，占絕對優勢；華萊塢電影跨國傳播整體面貌不清晰，主體特色缺聚焦，產品基本身份特征尤其是產品形式與類型定位不夠明確。這說明中國當前的電影產品在跨國競爭中存在較嚴重的生態適應問題。

（三）跨國敘事競爭缺乏吸引力

電影是創意產業的特殊文化產品，類型是外部形態，故事敘述是內核。敘事競爭是關系電影在不同文化和產業市場成敗的關鍵。從主題與人物形象角度對好萊塢占絕對競爭優勢的類型電影做內容分析發現：好萊塢在全球最受歡迎的商業片無一例外地強化了英雄敘事，并發展演變為超級英雄敘述。這種敘事模式對青年觀眾群具有強大吸引力。“一部電影受歡迎，通常是因為它把觀眾引入了敘事窠臼中”，好萊塢電影“遵循固定的模式”，“重復講述著建構了觀眾集體想象的同一套”“英雄神話”。[17]英雄敘事是典型的“夢想敘事”，令觀眾跳脫凡俗庸常的世俗生活，在白日做夢中得到虛擬滿足。“好萊塢電影之所以能雄踞世界電影市場寶座，恰因為他們能不斷地制造一個又一個‘白日夢幻。”[18]美國電影史學家指出：好萊塢經常借創造者、警察、戰士等類型化的英雄人物來形象傳遞“美國夢”，通過超人、鋼鐵俠、變形金剛、X戰警、銀河護衛隊、蜘蛛俠等，讓關于個人奮斗的創造力、維護社會良序的道德感、捍衛美好世界的正義感等“美國夢”的社會價值理想得到了充分闡釋，“觀眾是這一夢想的合作者，將他們自己的幻想和記憶放置于電影中。”[19]充分發揮電影的夢幻機制，好萊塢經典商業類型片拯救世界的美式英雄夢總令年輕觀眾迷戀不已。

表1是2012年至2014年在北美與中國票房TOP10的中國電影（共9部）的主角人物、主題類型分析。這9部受北美和中國市場共同關注的中國電影，多數主題集中在喜劇、愛情、青春等領域，少量涉及歷史、災難、冒險、武俠等。人物類型以非英雄的小人物、普通人為主，古裝武俠人物、英雄人物較少。在主題敘事與類型人物塑造中，參與跨國貿易的華萊塢電影并未傳遞給全球觀眾一個面目清晰的、關于中國與中國人的英雄夢想敘事。除少數功夫武俠電影外，我們既未充分提供清晰明確的電影類型與產品形式，也未有效提供青年觀眾一種能呼應其心理成長需要的東方英雄形象或中式英雄夢想。從文化適應角度，華萊塢電影尚難有效激發全球青年觀眾的心理共鳴點。電影的本質是“夢想”，遵循的基本法則是“夢的法則”，[20]缺少造夢能力的電影是無法滿足觀眾白日做夢的最基本需求的。國際競爭中，無論主題吸引力、人物感染力還是類型片生產力，均是用電影制造白日夢幻的效果，在這些方面，華萊塢與好萊塢對“美國夢”的整體敘事實力差距較大。

跨國電影敘事競爭，華萊塢面臨來自好萊塢的兩個挑戰：一是人們關于電影藝術的欣賞口味已被好萊塢長期喂養形成慣性偏好，“以好萊塢電影為代表的西方話語不僅制定了電影的敘事規則，也制定了電影的評判規則”[21]，好萊塢的敘事法則已成世界通用的標準電影語言；二是面對好萊塢在“美國夢”價值觀輸出與影視產業競爭中的雙重霸權優勢，作為后發工業的華萊塢，在全球競爭中能被廣泛接受的“中國夢”的電影造夢表達遠未達到觀眾的基本觀影需求。“文化產業……是最溫和的爭取全球話語權和身份認同的手段。”[22]如何進行中國人的英雄夢想敘事，是華萊塢實現跨國文化生態適應的關鍵問題。

三、華萊塢電影跨國生態適應的三維分析模型

全球流行電視節目模式的跨國傳播研究發現，成功的跨國節目模式往往遵循兩個基本法則：首先具有文化生態適應性，即文化合理性，符合目標市場所在地文化價值體系的基本邏輯。其次具有產業生態適應性，即具體操作層面的可行性，遵循當地產業運作規范，符合所在地產業運營規律。[23]電影是具有審美藝術內涵的跨國文化產品，當進入他國/他文化領域時，需在文化、產業及審美維度上實現生態適應。

（一）文化生態的適應：文化包容，尋找Universal Need的中外契合點

跨國的文化生態適應力主要指對全球公共大眾文化消費的了解與適應，以推進全球時代觀眾的心理認同，提供能與全球觀眾共享的文化元素。華萊塢電影是全球跨國電影工業與全球文化產業競合的一部分，需要消弭文化區隔，構建更大的文化包容力與產業合作力。跨國電影屬全球公共文化消費品，要從對方的文化邏輯出發，找到華萊塢電影與海外受眾的“文化/價值融通點”與“故事/題材共鳴點”，通過“共同價值”引導觀眾建立“關于中國的跨國想象”。“‘契合點是電影跨文化傳播能否成功的關鍵”。[24]電影的內在敘事邏輯要呼應對方的文化價值合理性，只有符合觀眾的品位才能被觀眾理解。李安的電影是巧妙處理東西方文化沖突并實現包容式融合的典范。《臥虎藏龍》展現西方人眼中如舞蹈藝術般迷人的東方武術；《色戒》從人的原始欲望入手揭示特定年代下人物內心深處的極度恐懼，將一個中國特定政治歷史語境的“除漢奸”題材處理成西方人能理解的故事。《喜宴》圍繞同性戀題材處理東西方倫理觀沖突，以“己所不欲，勿施于人”的中庸包容實現文化融合。這種典型的雙重認同雙重編碼策略，找到了東西方文化的兼容性，抓住了不同文化間摩擦與再融合的“交集”，挖掘共同的文化心理訴求——“Universal Need”，成功縫合不同文化群體。

大衛·鮑德威爾（David Bordwell）認為，“對一部好電影的定義在很大程度上是相似的，這些都是在不同文化背景下一些相同的東西”，跨國語境中的電影要連接不同文化間的共通性，“在文化差異性和文化共性之間取得一種平衡”[25]。《西游記之大圣歸來》在戛納電影節創下中國動畫電影海外銷售最高紀錄，“已經賣出了60多個國家和地區的版權”（制片人馮奕語）。好萊塢著名制片人安德魯·梅森（Andrew Mason）評價該片時說：“電影形象非常生動，猴子的設計也非常能被大眾接受，普及效率會很高，這是部全球化的合家歡動畫電影，適合各類人群觀看，形象也很國際化！”[26]“電影市場競爭的關鍵是價值觀的被接受度”，[27]找出不同文化反映人類共通性的普遍需求和共同價值的結合點，是華萊塢電影具備跨國文化生態適應性的重要途徑。

（二）審美特色的差異化適應：中式審美，深入發掘“最中國的美”

進入國際舞臺是確立民族文化立場、文化自信與主體性價值的過程，意即華萊塢電影以什么姿態、什么身份、什么價值立場呈現在“跨國”語境中。當前，華萊塢電影“最大的問題是缺乏‘主體性，缺乏一種獨立的中國精神”，體現出一種方向性困境。[28]缺乏主體性易陷入后殖民話語陷阱與文化“空心化”。作為具有文化藝術內涵的產品，電影適應跨國語境的“主體性”包含了可被理解的審美個性，既令人信服（文化合理性），又出人意料（審美差異性），從而具有適合跨文化的可讀性與親和力。根據生態適應規律，異質環境下的生存適合采取趨異適應的競爭策略，華萊塢電影跨國競爭要確立中式審美特色，用差異化競爭戰略，挖掘特有審美價值。

創新“中式英雄”應對“美式英雄”既包容又超越，要呈現寬厚包容的孔孟“仁恕”之道，連接“休戰和平”的人類社會共同理想，既可呼應全球觀眾需求，又能用豐富的中國文化給觀眾新鮮的審美享受。當前世界深陷紛爭，反恐戰爭越反越恐，華萊塢的中式英雄夢想正可用中國文化仁愛和平的藝術魅力打動觀眾。特別是在歐美市場，采取有藝術水準地展示“非常中國的魅力”的審美差異化策略，中式夢想敘事的“藝術品質”是華萊塢跨國競爭的關鍵。《臥虎藏龍》是成功的華語功夫片之一，它以展示中國武術與武俠的藝術魅力為主要賣點，塑造了一組具有國際影響力的中式英雄。確立中式英雄夢想敘事，表達中國文化一以貫之的對解決世界沖突的情義擔當，為全人類共同的和平夢想提供更具包容力的價值模式，實現審美差異化，以此路徑明確華萊塢的審美主體性價值，這是華萊塢電影挖掘和展示“最中國的美”的根本之道。

（三）產業生態適應性——遵循目標市場的電影產業規律與國際市場規范

國內市場運作邏輯與海外市場有較大差異，不僅傳播環境不同，電影產業化、市場化成熟度也不同。在國內，華萊塢長期受好萊塢進口大片的影響與擠壓，在趨同競爭驅動下，跟好萊塢爭奪同質觀眾群，大力發展商業類型片，這是趨同適應下生態競爭演化的必然結果。由于產業化水平低，市場成熟度低，創作浮躁現象突出。由于國內市場還處于炒作熱點階段，目前還沒能形成獨有的核心競爭力與好萊塢競爭。推進產業發展，提高市場成熟度是破題關鍵。華萊塢電影需根據內外產業生態環境的不同，市場賣點的不同，受眾訴求的內外有別，遵循生態適應的基本原則，采取不同的競爭策略。

跨國競爭的產業生態與國內市場相異，電影“跨國”的“跨”包含：第一層階跨越政治/領土/空間意義上的國界、地界，進入異國異地電影市場，如華萊塢電影在亞洲華文化圈不同國家的放映；第二層階跨越文化、種族疆界，進入異族異文化電影市場，如以西方文化為主導的北美、歐洲及非洲等。跨國語境下，華萊塢電影應適應當地產業生態環境與產業規則作適應性的經營調整，如發行、營銷、推廣、版權、渠道等具體運營應遵循當地市場運作模式，按當地市場規范和訴求開發滿足當地觀眾收視期待的電影產品。華萊塢電影產業的成功，是與好萊塢實現平等對話的物質基礎、前提條件。培育跨國競爭必須的產業生態適應性，是華萊塢電影提升產業化水平的基本途徑。尤其是進入產業化、市場化成熟度較高的歐美市場，電影的制作、營銷、宣傳、發行、推廣、版權、分賬模式、渠道路徑等全流程，應摸清歐美市場通用的電影工業操作模式與市場運作規范，提高適應跨國需要的國際化程度，在題材選擇、演員明星、制作團隊、技術特效、資本合作、價值表達、發行渠道、宣傳推廣等方面，都需建立“走向世界的市場機制和新的戰略……實現華萊塢電影的‘國際化轉型”[29]，進而帶動國內電影產業化與市場化的成熟度，提升產業競爭的整體實力。

[本文為2015年度國家社科基金藝術學重大招標項目“‘中國夢影視創作與傳播策略研究”（15ZD01），浙江省社科重點研究基地傳播與文化產業研究中心、省重點創新團隊國際影視產業發展研究中心課題“華萊塢電影理論研究：以國際傳播為視維”（ZJ14Z02）的階段性成果；受浙江省“之江青年社科學者”行動計劃、2013年度浙江省中青年學科帶頭人學術攀登項目（pd2013295）資助]

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（作者為浙江傳媒學院電視藝術學院教授，碩士生導師）

編校：張紅玲