媒介融合視域下伏羲文化的傳播策略

崔曉艾

【摘要】伏羲文化作為中華民族的根文化和源文化，是中國傳統(tǒng)文化的源流之一，這一精神符號也承載著增強(qiáng)民族凝聚力、提高民族自信心的文化功能。傳播者可以借助當(dāng)前媒介融合這一良好的傳播環(huán)境，在理解伏羲文化內(nèi)涵、洞悉伏羲文化載體的基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體，深化地域間伏羲文化的交流，對伏羲文化進(jìn)行立體全面?zhèn)鞑ィ煌瑫r(shí)注重網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的融合，使伏羲文化傳播更便利，傳播范圍從國內(nèi)走向國外，從而提升伏羲文化傳播的速度、廣度和深度，使伏羲文化成為促進(jìn)中國國際軟實(shí)力增長的重要力量之一。

【關(guān)鍵詞】伏羲文化；傳統(tǒng)媒體；媒介融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了極大沖擊，原本涇渭分明的傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間都開始出現(xiàn)“融合”。“媒介融合”的核心思想是指“隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起”[1]。伏羲文化作為中華民族的根文化和源文化，是中國傳統(tǒng)文化的源流之一，這一精神符號也承載著增強(qiáng)民族凝聚力、提高民族自信心的文化功能。太昊伏羲氏及其部族創(chuàng)造的物質(zhì)文明及精神文明的總和，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要源泉之一，它承載著文化認(rèn)同的價(jià)值導(dǎo)向重任。“文化認(rèn)同的核心是民眾對本民族的基本價(jià)值的認(rèn)同，是人們對本民族最有意義的事物的認(rèn)可。”[2]作為中華民族集體認(rèn)同的重要符號，伏羲便是這些“最有意義的事物”之一。它是中國本土認(rèn)同度較高的文化符號，也是傳統(tǒng)文化的構(gòu)成因子。在全球化語境下，文化日益趨同化，這是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)也應(yīng)該看到，在文化霸權(quán)主義思潮的影響下，中國傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀也正遭受著嚴(yán)重的沖擊和解構(gòu)。如何在文化同質(zhì)化的嚴(yán)峻形勢下保持本民族文化的存在無疑是值得我們關(guān)注的重要問題。因此，使伏羲文化走出地域，得到更廣泛的傳播，這是增強(qiáng)本民族的文化自信心、認(rèn)同感和凝聚力，提升中國國際軟實(shí)力的重要舉措之一。伏羲文化的傳播必然要依賴媒介。媒介融合的客觀環(huán)境給伏羲文化的傳播提供了更豐富的媒介選擇，但傳播者也面臨著如何恰當(dāng)利用媒介融合平臺，實(shí)現(xiàn)伏羲文化傳播效果最佳這一問題。這就涉及在傳播伏羲文化時(shí)既要考慮到媒介自身的特點(diǎn)，又要關(guān)注傳播的內(nèi)容、傳播對象和傳播地域等問題。本文從媒介融合視域下對伏羲文化的傳播策略加以探討。

一、同一類傳統(tǒng)媒體聯(lián)合運(yùn)用，深化地域間伏羲文化的交流

伏羲作為中華民族的人文始祖，率領(lǐng)其部族在中華大地上留下的文化足跡成為各地豐富的祭祀文化來源。《左傳》曾記載，“陳，太皞之墟也”，《陳州府志》也有“太昊伏羲都宛丘”的記錄，其中的“陳”“宛丘”就是今河南淮陽，當(dāng)?shù)氐奶涣陱R會(huì)就是祭祀伏羲的盛會(huì)。實(shí)際上，全國各地祭祀伏羲的場所很多，并不限于淮陽的太昊陵廟會(huì)，這與伏羲率部族輾轉(zhuǎn)遷徙的行走路線有關(guān)。該部族自伏羲故里天水、陜西、河南、山東向南北，所過之處皆有遺跡留存，這是伏羲信仰多元分布的主要緣由，其中甘肅天水和河南淮陽的伏羲文化資源最為集中，祭祀規(guī)模最為盛大，兩地的伏羲祀典均被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。加強(qiáng)地域之間伏羲文化的交流是推進(jìn)伏羲文化傳播的方式之一，同一類傳統(tǒng)媒體聯(lián)合運(yùn)用，可以作為地域間伏羲文化傳播的最基本的手段。

同一類傳統(tǒng)媒體如電視與電視，報(bào)紙與報(bào)紙，廣播與廣播，可以是同一地域的同一類媒體，也可以指異地的同一類媒體。甘肅天水和河南淮陽兩個(gè)地域可以聯(lián)合制作伏羲祭祀文化電視節(jié)目，也可以邀請兩地的民俗學(xué)者做客電臺或電視臺，甚至可以聯(lián)合兩地的報(bào)紙作伏羲文化報(bào)道。在強(qiáng)調(diào)伏羲文化共性的同時(shí)，凸顯兩地的異質(zhì)性文化因子。這一方面能使民眾更深入地了解伏羲文化精神，另一方面可以擴(kuò)大伏羲文化的傳播范圍，使伏羲文化的傳播范圍分別以甘肅天水和河南淮陽為中心向外輻射，從有限的地域性宣傳走向全國性的宣傳。2006年11月，河南《周口晚報(bào)》就曾策劃過“全國晚報(bào)記者看周口”這一大型新聞采訪活動(dòng)，邀請全國晚報(bào)記者代表到周口淮陽太昊陵采風(fēng)，這對伏羲文化的宣傳無疑是一次有益的嘗試，有效實(shí)現(xiàn)了兩地伏羲文化宣傳的互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了伏羲文化的影響。

二、利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，抓住契機(jī)對伏羲文化進(jìn)行立體全面宣傳

就報(bào)紙、廣播和電視這三大傳統(tǒng)媒體而言，既有各自的優(yōu)點(diǎn)，又存在著不足。因此，伏羲文化的傳播可以合理利用傳統(tǒng)媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)，抓住合適的宣傳契機(jī)進(jìn)行立體宣傳。甘肅天水和河南淮陽兩地都在特定的時(shí)間舉辦了伏羲祭祀文化節(jié)，在這一特定重大節(jié)慶里，電視現(xiàn)場直播能夠使不能實(shí)地參加祭祀大典的民眾在家同樣可以通過視聽的形式直接感受祭祀時(shí)的肅穆神圣，增強(qiáng)伏羲祭祀這一象征性儀式活動(dòng)所傳達(dá)的民族文化精神，增強(qiáng)文化的認(rèn)同感。

在舉辦伏羲祭祀文化節(jié)期間，兩地報(bào)紙可以推出伏羲文化專欄，一方面對現(xiàn)場進(jìn)行文字報(bào)道，另一方面可以對伏羲文化的內(nèi)容進(jìn)行深挖。《周口晚報(bào)》在2014年曾策劃了大型文化主題采訪活動(dòng)“萬里追蹤伏羲路”，以圖文并茂的形式使受眾饒有興趣地了解了伏羲文化的來龍去脈，一些受眾則把這一時(shí)期的報(bào)紙珍藏起來，作為史料存放。這彌補(bǔ)了電視豐富多彩的強(qiáng)信息視聽刺激使觀眾無暇思考，受眾參與創(chuàng)造性程度較低，電視畫面呈現(xiàn)的有限性使信息不能完全展現(xiàn)的缺陷，達(dá)到了出人意料的宣傳效果。

在伏羲祭祀文化節(jié)期間，還可以利用廣播具有傳播速度快，新聞時(shí)效性、靈活性強(qiáng)，聲情并茂等優(yōu)勢，與電視同時(shí)直播，使不能通過電視收看現(xiàn)場直播的受眾如出租車司機(jī)、足不出戶的農(nóng)民等同樣能通過聽覺形式感受到祭祀現(xiàn)場的莊嚴(yán)氣氛。

因此，在伏羲祭祀文化節(jié)等重大時(shí)刻，三種傳統(tǒng)媒體聯(lián)合使用，可以使人們對伏羲文化從表面到深入的立體了解，使伏羲文化得到全方位的傳播。

三、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的融合，使伏羲文化傳播更便利開放

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的融合成為必然趨勢，這也是受眾市場需要的必然反映。“媒體融合的價(jià)值和可行性是建立在受眾對不同的媒體內(nèi)容的集合式需求，即綜合性需求上，它表明了消費(fèi)者對于能夠滿足一系列相關(guān)性需求的單一供給者的偏愛”[3]。因此，推進(jìn)伏羲文化傳播既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，也要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的重要作用。網(wǎng)絡(luò)為伏羲文化在更大范圍內(nèi)的傳播提供了技術(shù)支持，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”和網(wǎng)絡(luò)電視便是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體融合的具體表現(xiàn)方式。

當(dāng)前，伏羲文化產(chǎn)生的兩個(gè)主要地域——甘肅天水和河南淮陽都擁有各自的官網(wǎng)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播伏羲文化的主要窗口。但是，從兩地伏羲文化官網(wǎng)的傳播內(nèi)容來看，除了伏羲祭祀慶典等活動(dòng)以視頻形式呈現(xiàn)外，大部分內(nèi)容基本是報(bào)紙等資料的匯編，沒有實(shí)現(xiàn)真正的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”。“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體融合的主要形式，它并不是網(wǎng)絡(luò)對報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的復(fù)制和搬運(yùn)，這是停留在原始意義上的結(jié)合。要使伏羲文化得到更有生命力的傳播，應(yīng)該充分挖掘“互動(dòng)”的價(jià)值。如兩地的報(bào)業(yè)集團(tuán)可以與伏羲文化官網(wǎng)聯(lián)合舉辦伏羲文化專題欄目，網(wǎng)站為報(bào)紙開辟伏羲文化征稿園地；再者，河南淮陽的伏羲文化網(wǎng)頁上開辟了網(wǎng)上祭祀伏羲活動(dòng)，報(bào)紙可以對網(wǎng)上祭祀活動(dòng)及祭祀者的留言展開調(diào)查評論等。這些“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”活動(dòng)不僅使伏羲文化傳播利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性、便利性等優(yōu)勢，而且使伏羲文化傳播由過去受眾被動(dòng)接受的消極模式轉(zhuǎn)入受眾主動(dòng)參與的積極模式，可以調(diào)動(dòng)受眾接受伏羲文化傳播內(nèi)容的興趣，達(dá)到深入傳播伏羲文化的目的。

另外，網(wǎng)絡(luò)電視作為媒介融合的手段之一，可以使伏羲文化的傳播延伸至國外。全球化時(shí)代下，中國在與世界并軌的過程中，對外文化交流和傳播上仍然處于單向道階段，已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化“入超”和巨大的“文化赤字”，存在著文化輸入和文化輸出的不平衡。因此，伏羲文化也應(yīng)該“走出去”，成為中國向外輸出文化的內(nèi)容之一。網(wǎng)絡(luò)為伏羲文化走向世界提供了技術(shù)條件，網(wǎng)絡(luò)電視是媒介融合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)電視終端是國外受眾接受伏羲文化較好的途徑之一。類似毛細(xì)血管的網(wǎng)絡(luò)電視終端可以使伏羲文化的傳播延伸到每一個(gè)角落。但是以往的文化傳播存在的弊端是，往往用奇觀的文化形式生硬展示，不能使文化背景迥異的外國人了解伏羲文化的精髓和魅力。故而我們在對外進(jìn)行傳統(tǒng)文化的國際傳播時(shí)，應(yīng)該考慮優(yōu)先將中國的衣、食、住、行等與生活息息相關(guān)又不具有政治性的文化形式加強(qiáng)傳播，提高當(dāng)?shù)孛癖姷膮⑴c度，引起更深入的文化交流活動(dòng)。[4]因此，伏羲文化的對外傳播不能停留在抽象的符號宣傳階段，而要從可以傳達(dá)伏羲文化精神的物質(zhì)性載體入手，引發(fā)國外受眾的興趣。傳播者可以借助網(wǎng)絡(luò)電視制作關(guān)于伏羲文化的視頻或短片，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)電視的開放性優(yōu)勢，把感性直觀的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)绞澜绺鞯氐碾娨暯K端，吸引國內(nèi)外各個(gè)階層的受眾參與。

四、手機(jī)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，可以提升伏羲文化傳播的速度、廣度和深度

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)以其傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)和良好的傳播效果等優(yōu)勢被稱為繼傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之后的“第五媒體”。手機(jī)的普及性為伏羲文化的傳播提供了更為強(qiáng)大的技術(shù)支持，使受眾了解伏羲文化的渠道更為多元化。

“手機(jī)報(bào)”作為手機(jī)與報(bào)紙的融合手段，可以使伏羲文化傳播的廣度、速度和深度得以提升。

伏羲文化雖被認(rèn)為是中華民族的根文化、源文化，但國內(nèi)民眾的認(rèn)知還不夠深入，較多的民眾僅僅了解伏羲文化的一些象征性符號，對伏羲文化的深厚性和鮮活性并不了解。對本民族文化的認(rèn)同不能僅靠幾個(gè)抽象的符號支撐，要使民眾感受其鮮活性，從內(nèi)在情感上愿意接納并使之成為其文化潛意識的一部分，這樣，伏羲文化才能真正成為中華民族傳統(tǒng)文化活的因子。因此，對伏羲文化的傳播不能僅停留于地域間的傳播，培養(yǎng)傳播受眾，擴(kuò)大伏羲文化傳播的廣度也是伏羲文化傳播的一個(gè)重要方面。

“手機(jī)報(bào)”是手機(jī)媒體與報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒介融合的典型形式，是伏羲文化得以迅速傳播的重要途徑，因此，需要重視“手機(jī)報(bào)”的“報(bào)紙”屬性。一方面，傳播者要充分利用“報(bào)紙”的新聞性特點(diǎn)，對伏羲文化的最新動(dòng)態(tài)及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道，尤其是在特定的重大祭祀節(jié)慶時(shí)設(shè)置伏羲文化專題報(bào)道內(nèi)容，體現(xiàn)出手機(jī)傳播伏羲文化的迅捷性；另一方面，應(yīng)凸顯“報(bào)紙”寓教于樂的特點(diǎn)，不能使受眾獲得的伏羲文化信息停留在新聞層面，應(yīng)充分發(fā)揮手機(jī)作為便利傳播工具的優(yōu)勢。如，伏羲文化傳衍至今的重要方式之一是口承語言民俗，這主要指關(guān)于伏羲的神話傳說和民間故事等。手機(jī)報(bào)可以把伏羲神話傳說等可讀性較強(qiáng)的語言民俗內(nèi)容制作成專題，既可以激起受眾閱讀的興趣，使之對伏羲文化有更進(jìn)一步的了解，又可以增加移動(dòng)運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)收入，促使運(yùn)營商更積極地開發(fā)新的伏羲文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，從而達(dá)到對伏羲文化的深層傳播目的。

另外，手機(jī)的“微”功能也可以擴(kuò)大伏羲文化的傳播廣度，使伏羲文化的傳播向深處拓展。

在數(shù)字技術(shù)的支持下，目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體已開通了微信公眾號、官方微博和客戶端等微時(shí)代產(chǎn)品。伏羲文化傳播可以充分利用這些技術(shù)平臺，針對年輕受眾設(shè)置傳播產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。手機(jī)的微信、微博等微產(chǎn)品匯聚了受眾的較多關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性特征。受眾之間的傳播與再傳播會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果，是一種建立在信任關(guān)系上的典型的強(qiáng)關(guān)系傳播。因此，把伏羲文化與傳統(tǒng)文化的魅力結(jié)合起來，生產(chǎn)適合淺閱讀的短小精致的文化產(chǎn)品，通過目標(biāo)受眾，尤其是一些網(wǎng)絡(luò)“大V”或意見領(lǐng)袖擴(kuò)大口碑傳播的輻射力，培養(yǎng)受眾的民族認(rèn)同及文化自信心。同時(shí)，與電視節(jié)目銜接起來，通過互動(dòng)性強(qiáng)的電視節(jié)目牢牢吸引受眾眼球。河南淮陽近幾年來以伏羲文化為核心打造了相關(guān)的旅游產(chǎn)品，一年一度的淮陽龍湖荷花節(jié)便是其中之一。這一活動(dòng)的成功舉辦，使更多受眾關(guān)注河南淮陽，產(chǎn)生了了解伏羲文化的興趣。

綜上所述，伏羲文化作為中華民族的根文化和源文化，是中國傳統(tǒng)文化的源流之一，蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的巨大能量，伏羲文化這一精神符號也承載著增強(qiáng)民族凝聚力、提高民族自信心的文化功能，因此，傳播者可以借助當(dāng)前媒介融合這一良好的傳播環(huán)境，在理解伏羲文化內(nèi)涵、洞悉伏羲文化載體的基礎(chǔ)上，針對不同地域、不同受眾，充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體，深化地域間伏羲文化的交流，對伏羲文化進(jìn)行立體全面?zhèn)鞑ィ煌瑫r(shí)注重網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的融合，尤其是手機(jī)新媒體的運(yùn)用，使伏羲文化傳播范圍從國內(nèi)走向國外，從而提升伏羲文化傳播的速度、廣度和深度，使伏羲文化成為促進(jìn)中國國際軟實(shí)力增長的重要力量之一。

（本文為河南省2014年軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“非遺視域下伏羲祭祀文化傳承與發(fā)展研究”階段性成果，項(xiàng)目編號為142400411103）

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[4]蔡帛真.我國傳統(tǒng)文化的對外傳播策略[J].今傳媒：學(xué)術(shù)版，2014（2）.

（作者為周口師范學(xué)院文學(xué)院講師）

編校：趙 亮