降速發展“新常態”下的飲料行業

徐興利 黃家偉

飲料市場的“朝代”更替，在一定程度上反映了人們消費觀念的變化。

“2016年植物蛋白類、近水飲料類、即飲咖啡將成為飲料界的寵兒。”

近幾年，飲料行業發展遇瓶頸、整體增長乏力的說法甚囂塵上，部分飲料企業面臨著渠道衰退、銷量失守等考驗。

“飲料行業目前面臨的問題之一是產能過剩。”

需求下降、產能過剩，正是促進行業轉型升級的一個契機。

在國內消費疲軟狀況短期難以改變的情況下，飲料企業走出國門不失為一個好選擇。

從飲料行業的發展歷史不難看出，健康化是大勢所趨。

有業內人士表示，食品飲料行業依靠強勢的廣告轟炸來獲得消費者購買的時代已經過去。

五一剛過，很多人依然沉浸在“小長假”的愜意中，尚未回過神兒來。游盡祖國河山也好，遍嘗中華美食也罷，今年的五一黃金周終究是離我們遠去了。

除此之外，“五一”更是氣溫大幅回升的風向標，隨著溫度上升，人們褪去厚重衣物的同時，總是不忘在冰箱中準備幾瓶飲料以消酷熱暑氣。可口可樂、果粒橙、茉莉蜜茶、脈動……一只手卯足了勁逆時針旋動瓶蓋，直至聽到一聲脆響，之后清涼的液體經過食道到達胃部，口中呼出一股冰涼的氣息。這一系列動作和聲音成為人們在炎炎夏日中的絕佳享受。

幾經風雨的飲料市場

從1988年至今，看似波瀾不驚的飲料行業已經經歷了幾次革命。1988年-2000年是以可樂為代表的碳酸飲料時代，2001-2006年，茶飲料、功能型飲料異軍突起，2006年至今，健康型飲品包括植物蛋白、果汁、本草類飲料備受消費者青睞。飲料市場的“朝代”更替，在一定程度上反映了人們消費觀念的變化。

有數據顯示，2014年，我國飲料市場各品類產量占比如下：以農夫山泉、娃哈哈為代表的飲用水占比43.43%，以康師傅、美汁源、統一為代表的果汁飲料占比16.96%，以康師傅和統一為代表的茶飲料占比15.27%，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料占比10.50%，以加多寶、王老吉為代表的涼茶飲料占比7.21%，以紅牛和脈動為代表的功能性飲料占比6.63%。從以上數據不難看出，2014年碳酸飲料的位置已經被撼動，當時各大飲企均有自身主營的品類。時至今日，各大飲企紛紛多元化布局，最具潛力的健康飲品市場總能看到各大飲料巨頭的足跡。

中國品牌研究院食品飲料行業研究專家朱丹蓬認為，“2016年植物蛋白類、近水飲料類、即飲咖啡將成為飲料界的寵兒。2016年，這三個品類或許將成為企業爭相掘金的對象”。有數據顯示，近水飲料在2014年行業收入已達5785億元，不少業內人士都十分看好這一潛力市場。

而植物蛋白飲料也因其健康屬性被消費者廣泛接受。根據中國產業信息網發布的《2012-2016年中國植物蛋白飲料市場研究及未來發展趨勢報告》：2013年我國植物蛋白飲料市場消費量達到26.22億升，同比增長24.8%；行業市場規模為253.29億元，同比增長26.9%；預計到2018年我國植物蛋白飲料市場規模將達到733億元左右。

即飲咖啡則是各路大咖爭相布局之地：統一推出了即飲咖啡戰略新品“雅哈hey”系列，可口可樂高調推出喬雅，娃哈哈也推出貓緣咖啡。有數據顯示，中國咖啡市場正以每年15%-20%的幅度增長。其中，即飲咖啡的復合增長率更是高達34.2%。這一切說明了即飲咖啡這一小眾領域要“火”了。雖然我國咖啡市場依舊是速溶咖啡占據主導地位，市場份額達到71.8%，現磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為10.1%和18.1%，但隨著人們對生活品質的要求逐漸提高，即飲咖啡和現磨咖啡的市場份額會不斷增大。

飲料行業遇增長瓶頸

表面風平浪靜的飲料市場并不像外表看起來那樣平靜，暗潮依舊洶涌。近幾年，飲料行業發展遇瓶頸、整體增長乏力的說法甚囂塵上，部分飲料企業面臨著渠道衰退、銷量失守等考驗。根據國家統計局數據，2015年前三季度，全國軟飲料銷售量約為1.3億噸，同比增長僅4%。2014年，這一數據增長率為13%。而在2001年至2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。

關于2015年飲料行業增長放緩，原因不一而足。產品老化導致傳統飲料大幅下滑、產能過剩、人們消費觀念的變化等都是此次增速放緩的原因。

各品類飲料不同的發展現狀也在一定程度上影響了飲料行業整體增長速度。首當其沖的便是碳酸飲料，從1995年以300萬噸的總產量占據我國軟飲料的半壁江山，到本世紀初搭乘飲料行業“黃金十年”的順風車，取得飛速發展。中投顧問食品行業研究員周思然曾表示，“縱觀碳酸飲料的發展史，它誕生于美國，短時間內已經成就了風靡全球的輝煌，而如今，該市場也出現疲軟狀態，逐漸被其他飲料所追趕抑或超越”。由此可見碳酸飲料已經被消費者逐漸養成的理性消費習慣所排斥，面臨前所未有的困境。

其實，碳酸飲料不僅在國內受到沖擊，在國外亦是如此。據美國飲料行業刊物《飲料文摘》報告稱，美國碳酸軟飲料銷量連續11年下跌，2015年下降1.2%，降幅大于2014年的0.9%。行業內三大巨頭銷售量皆有所下降。同時，2015年碳酸軟飲料人均消費量下降至153.7升，創自1985年來的30年最低。

近年來，我國茶飲料也進入成熟期，康師傅、統一等飲料巨頭均已加入茶飲料的行列。根據《2014-2018年中國茶飲料行業市場調查及投資咨詢報告》顯示，目前國內茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。但在茶飲料品牌集中度日益突出的當下，也存在一些亂象，不含茶的茶飲料多次遭到消費者詬病。部分生產企業用香精、糖精和水勾兌茶飲料，其中茶多酚含量達不到相關標準。

除了各品類飲料的影響外，產能過剩也是此次增速放緩的主要原因。在之前的“黃金十年”中，各大飲料企業在爭奪市場份額、提高銷售量的同時，也在極力擴張產能。時至今日，不斷擴張的產能與消費需求的疲軟形成了巨大的差距。中國策劃協會專家委員會副秘書長韓亮在接受媒體采訪時表示，“飲料行業目前面臨的問題之一是產能過剩。現在，無論是碳酸飲料、功能飲料、瓶裝水或是飲料的其他類別，其產能大部分已經嚴重超過了需求”。朱丹蓬也表示，飲料行業已經面臨全面的產能過剩。匯源果汁在2015年上半年一口氣出售了9家子公司，或許是整個行業產能過剩的一個縮影。

打破瓶頸 健康發展

既然在發展過程中遇到瓶頸，飲料行業就需要打破瓶頸繼續前行。在此過程中，還能夠總結行業發展的經驗教訓。正如朱丹蓬所說，“需求下降、產能過剩，正是促進行業轉型升級的一個契機”。

對于企業如何走出困境，韓亮表示，企業在行業整體發展放緩的階段應當進行內部調整，完善自身，可以調整產品質量并進行新產品的研發、加強品牌的運作與傳遞等，通過這些做法穩步實現業績的增長。飲料行業整體的需求日后應該還會增加。對于飲料行業發展前景，韓亮表示，飲料行業從利潤率以及產品趨勢來看，仍然具有不錯的前景。每出現一個新的品類，就會出現一些相應的大型企業。以飲用水領域為例，從純凈水到礦物質水，到日后出現的高端水，其中不乏巨頭企業，而高端水的出現又會促生新的品牌，該品牌又會成立新的公司。因此，整個產業在將來會產生出新的品類，每年都會出現流行的品類。在飲料行業，從碳酸飲料開始，到礦泉水、果汁、乳酸菌飲料的發展，再到蛋白飲料等產品的流行，產品不斷更新，每3-5年就會出現一個新的品類，形成后浪推前浪的趨勢。

隨著人們消費觀念日趨理性化，健康、營養安全的飲用品已經成為人們選擇的主要參考。正如江南大學副校長金征宇在2016食品飲料創新論壇上演講時提到，“消費者對食品安全高度關注，對食品加工的要求更加嚴格。營養缺乏與營養過程并存，健康食品成為最佳選擇。生活方式以及節奏的改變，驅動食品產品向方便化轉型。比如日本的速凍食品消費和GDP相關聯，方便食品或者速凍食品會提高。收入增長和生活水平提高，追求美食和享受飲食文化成為趨勢。其次是社會經濟需求。國民收入水平持續升高，食品仍將保持較快增速。居民收入與消費同步增長，食品消費結構發生變化”。

在談到國際食品工業發展特點時，金征宇表示，“常規食品穩定，健康食品發展快。創新推動發展，龍頭企業成為行業支撐。國內最大的問題就是創新不足，企業在研發的投入不夠。同時，可以看到以后的發展方向，一定是規模、集中度增加，規模增大，企業數量減少，這是一個趨勢。此外，中國市場要走向世界，這也是一個趨勢。”

這不僅是食品行業未來的發展趨勢，更是我國飲料行業的發展趨勢。在國內消費疲軟狀況短期難以改變的情況下，飲料企業走出國門不失為一個好選擇。

健康、營養成為人們消費過程中主要參考條件

從飲料行業的發展歷史不難看出，健康化是大勢所趨。消費者對于飲料的要求越來越健康，越來越原生態。

“在健康概念消費趨勢下，越來越多的企業開始從養生飲品上尋找創新。主打‘健康牌的原生態養生飲品正迅速崛起成為新的飲料市場主力軍。”中國農業大學食品科學與營養工程學院教授程永強表示。

其實不僅是養生飲品，各大飲企在健康、營養方面都做了一定的文章。娃哈哈在2015年推出了以健康、年輕為主要賣點的“C驅動”檸檬味碳酸飲料。統一推出果蔬汁微食刻系列。各大飲料巨頭紛紛加碼健康飲料市場，其市場潛力不言而喻。

4月14日，中國飲料工業協會正式發布了“2016中國飲料行業健康行動宣言”。宣言明確了中國飲料行業將從六個方面努力，實現健康營養轉型升級：一是積極支持“健康中國”國策，與政府、專家、學術機構攜手合作，共同行動，成為政府推進“健康中國”的有力助手。二是致力于產品和包裝的不斷創新，積極開發符合營養和健康理念的飲料產品，為消費者提供營養成分更豐富、品類多樣、每份能量值不同的更多元的選擇；科學引導消費者從安全、健康和豐富的飲料產品線中選擇適合自己的產品。三是通過營養標簽幫助消費者更加清晰直觀地了解產品的營養信息，服務于消費者對產品的選擇。四是鼓勵企業進行負責任的銷售推廣，不對12歲及以下兒童進行廣告宣傳。五是支持政府深入推進全民健康生活方式行動，大力推行“吃動平衡”的健康理念；開展“助青少年運動”、“助大眾運動”行動，飲料企業協助所在地學校開展有計劃、有目的、有規律、有特色的課間體育鍛煉形式，或協助企業所在地開展、支持和參與大眾體育鍛煉項目。六是積極協助政府推動健康知識傳播，充分利用大眾傳媒，廣泛傳播科學的健康信息，倡導健康生活方式，營造健康生活氛圍。由此可見，飲料行業對于健康營養轉型升級的決心。

有業內人士表示，食品飲料行業依靠強勢的廣告轟炸來獲得消費者購買的時代已經過去。目前看來，消費者比較理性，企業只有生產出品質優、符合行業趨勢、性價比高的產品才能獲得消費者的認可。大健康飲料行業需要進一步的培育，目前處在快速成長期前期，三年內有望進入高速發展期。綠色、原生態的食材越來越受到推崇，市場潛力巨大。

“國際品牌的市場會被國產品牌逐漸瓦解。一方面國際品牌對中國市場的了解不如中國企業深入，另一方面，中國的學習跟進能力實在太強。借鑒原有的基礎，創新研發，做出適合中國人的口感產品，迎合中國消費者的最真實的消費趨勢，從而崛起搶占巨頭的市場。”一位不愿具名的業內人士告訴記者。

飲料好喝 標簽分得清楚

營養、健康型飲品是我國飲料行業下一步的發展方向，但消費者也要擦亮眼睛，不要被一些“概念”忽悠。除此之外，部分消費者對于飲料包裝上的標注信息并不十分清楚，為此，記者搜集了相關資料，總結了一些關于飲料標識的信息，希望可以幫助消費者更好地選擇飲品。

許多注意保持身材的女性或是正在減肥的消費者，在購買飲料時都會選擇標注有“無糖”、“0能量”字樣的產品。那么“無糖”和“0能量”到底是什么意思呢？其實，“無糖”飲料是指飲料中碳水化合物或者糖的含量低于標準的“0”界限值。

“0能量”在我國標簽標準中也有相關規定，當食品中的能量低于17千焦/100克（固體）或100毫升（液體）時，就可以聲稱“0能量”。當你看到一款飲料標示“0能量”，就說明該產品能量較低。

眾所周知，維生素C是我們人體不可或缺的營養元素，許多飲料包裝上標注“含有維生素C”和“富含維生素C”是指飲料中維生素C的含量高嗎？

據了解，我國標準中“含有維生素C”的要求為每100毫升飲料中所含維生素C要達到相應NRV（營養素參考值，專門用在標簽上比較營養素高低的數值）值的7.5%，維生素C的NRV值是100毫克。也就是說，要達到7.5毫克以上，或者每420千焦能量中所含的維生素C達到5%NRV，即5毫克以上。

標注有“富含維生素C”的飲料其中每100毫升中維生素C的含量約為20毫克，占NRV的20%，符合我國標準。