動態變化下的客戶期望管理策略

苑毅

[摘要]滿足客戶期望是增強企業核心競爭力的重要手段。客戶期望往往難以準確把握，一旦形成，難以降低。客戶的期望可能會在不同期望之間互相轉化，在消費決策過程中也會不斷變化，社交工具的出現也使得期望呈現動態變化。影響客戶期望的因素包括法律政策、企業自身宣傳、可替代品、客戶的知識水平、客戶的自身經驗、口碑效應。企業應學會控制客戶期望，加強產品迭代速度，加強品牌影響力，開展知識營銷，控制信息傳播，以開展有效的客戶期望管理。

[關鍵詞]動態；客戶期望；策略

[中圖分類號]F830 [文獻標識碼]A

實現客戶滿意進而達到客戶忠誠，是增強企業核心競爭力的重要手段。客戶期望對客戶滿意度有著重要的影響，開展有效的客戶期望管理，是企業實現競爭制勝的關鍵因素。

一、客戶期望帶來的挑戰

1.客戶期望難以準確把握

客戶期望的形成是一個動態變化的過程，客戶在消費前、消費中和消費后的期望均表現不一致。一般來說，客戶在消費前由于本身的目的性不夠明確或未形成相關的心智模式，導致客戶期望模糊，企業難以捕捉在消費中，由于客戶對產品或服務的不斷對比以及其他信息的接入，客戶期望被不斷的挑戰，企業同樣難以捕捉；而消費后，企業對于客戶開展的關懷行動，會提升客戶期望，但由于反饋的不及時性和準確性難以確定，企業也同樣難以把握。因此，客戶的準確期望難以把握，進行影響到企業對客戶的營銷策略。

2.客戶期望一旦形成，難以降低

客戶的期望來源自身的需求以及其他因素的影響。一般來說，只要控制影響客戶期望的因素便可以較好控制客戶期望，然而實踐則不可行。因為客戶期望一旦形成，實際上客戶對于產品或服務的決策心智模式也已經形成，并逐步會形成客戶自身的價值評價模式，未來客戶對于產品或服務的決策行為，會受到原有價值評價模式的影響。因此，一旦客戶期望形成，難以降低，只會呈現的螺旋式上升。

二、客戶期望的動態調整變化

1.客戶不同期望之間互相轉化

Jukka Ojasalo在1999年他的《Quality Dynam icsin Pro-fessional Service》著作中提出了著名的客戶期望動態模型，即模糊期望、顯性期望和隱性期望。大部分客戶在初次消費時并不是十分清楚自己真實的期望，但隨著消費次數和經驗的增加，客戶對于企業提供的產品或服務認識逐步提升和深入，模糊期望向顯性期望轉化并固化為顯性期望；隨著客戶與企業的進一步接觸，客戶關系的逐步建立，客戶對于企業的產品或服務的要求越來越高，尤其是在無形服務方面但同時客戶卻對自己的期望表述不清，顯性期望逐步提升為隱性期望，當客戶對企業提供的無形服務熟悉之后又會演變為顯性期望，企業就需要不斷的提升自己的產品和服務。

2.消費決策過程中期望的動態變化

客戶在消費決策過程中期望也是處于不斷變化過程中，如客戶在進入實體店鋪或者網上店鋪時候會根據店鋪的裝修效果、商品陳列來修正自己的期望。當店鋪整體展示不足時客戶自然會調低期望水平.反之，則會提升期望水平。當企業提供的產品或服務外在層面差不多時，則看企業提供無形的服務水平，當企業所提供的承諾過多時或者服務人員水平較高時，自然會調高客戶的期望水平；反之，則會降低客戶服務水平。

3.社交工具的出現使得期望呈現動態變化

社交工具的出現使得客戶之間能夠通過社交平臺進行產品或服務的信息交流與分享，當客戶的朋友購買相關產品并在社交平臺分享相關產品或服務信息后，基于對朋友的信任客戶會將朋友對于產品或服務的展示和評價轉化為對同類產品或服務的期望，當朋友評價好時，客戶的期望相抵較高，反之則相反。

三、客戶期望的影響因素

客戶期望是一個明顯的動態變化過程，除受客戶主觀的意識感受，也會受到其他諸多因素的影響。

1.法律政策

國家對相關產品或服務的法律政策，是客戶形成隱性期望的基本因素。比如電子商務中的網購七天無理由退貨，客戶會默認所有的產品都可以七天無理由退貨。當企業不能提供該項服務或者提供不到位時，自然就會引發客戶不滿情緒，造成客戶流失。

2.企業自身宣傳

企業通過廣告、宣傳、網絡推廣以及其他營銷手段，公開承諾的產品或服務所能達到的要求是客戶形成隱性期望的主要影響因素。比如快遞公司承諾的次晨達服務，就會給客戶形成明確的預期。其次，企業產品的定價、現實店鋪的環境或者網絡店鋪的裝修效果都會給予客戶暗示性承諾，進而形成一種顯性期望。

3.可替代品/服務

同類產品或服務的競爭情況，也會間接影響到客戶的期望。當產品或服務存在可替代品時客戶一般形成的期望值較高，其主要原因是客戶會用同類產品或服務進行各方面的比較，而影響到顯性期望的形成；當同類產品或服務缺乏可替代性時，間接造成缺乏比較標準而影響到客戶模糊期望的形成，使得客戶期望值相對較低。

4.客戶的知識水平

客戶知識水平的高低也同樣影響到期望的變化。當客戶在購買相關產品或服務時，如果他對該項產品或服務掌握的專業知識較多，辨別能力較強時，對產品或服務的期望也相對較高，會提升隱性和顯性期望而當對該項產品或服務掌握的知識水平較低時，就會影響到模糊期望的形成。

5.客戶的自身經驗

隨著客戶購買相關產品或服務次數的增加，自然就形成了相關的購買經驗，客戶會將經驗直接轉化為對于產品或服務的期望。客戶購買次數越多，對于產品或服務的隱性和顯性期望要求越高，而當客戶沒有相關經驗時，會降低相關期望而影響到模糊期望的形成。

6.口碑效應

隨著互聯網技術的發展和智能手機的出現，使得人們在交流信息時比以往更加的方便，尤其社交平臺的大范圍使用，更加使得朋友之間的互動更加的頻繁。當客戶使用電子商務平臺購買相關產品或服務時，會通過互聯網查看之前客戶購買的相關評價，形成隱性和顯性期望。購買之后客戶可能會將產品或服務發布到社交平臺，朋友之間就會互相評價互動，此時客戶通過與他人的互動過程中會不斷的修正和調整期望，會間接影響到模糊期望。

四、客戶期望管理策略

從產品經濟時代的供不應求到商品經濟時代的商品極大豐富再到體驗經濟時代的個性化表達，客戶需求也由基本需求逐步向高級需求發生變化，客戶期望也會呈現明顯動態變化。采取恰當的客戶期望管理策略，有助于滿足客戶需求，實現客戶滿意。

1.依據客戶價值分類，控制客戶期望

利用RFM模型進行客戶價值分類，將價值高的客戶與價值低的客戶區分出來。一般來說，客戶價值較低時，客戶的期望也較低，此時企業采取恰當的營銷策略就能較好的控制客戶期望：而當客戶價值較高時，客戶的期望水平也較高，此時企業應當更多的開展關系營銷，不斷加強與客戶之間的關系紐帶，尤其是情感層面，通過與客戶關系的建立能有效的控制客戶對于產品等實體層面的期望。

2.加強產品迭代速度，改善客戶需求，適應客戶期望

為了適應市場的快速變化，不斷滿足客戶的需求，企業需要不斷提高產品推陳出新的速度，尤其在互聯網技術快速發展的今天，產品同質化化傾向越來越嚴重，客戶的期望也不斷的被抬高，企業借助網絡過對客戶相關數據的進行收集，并開展數據分析，尋找出客戶的需求。通過數據分析——產品快速開發——產品原型——產品銷售測試——產品改進，建立快速的產品迭代來適應客戶的期望。

3.加強品牌影響力，提升客戶需求，滿足客戶期望

企業通過不斷給予品牌更多的內涵，尤其在文化價值觀引導方面，當客戶接受了品牌的價值觀影響后，便間接的形成了客戶忠誠。此時客戶一般對于其他品牌表現出較強的免疫力，企業此時需要針對客戶對于產品或服務提供更多的潛在層面和附屬層面的開發，就能較好的滿足客戶期望。比如企業在智能硬件領域有一定的品牌影響力，企業只要圍繞該領域核心產品開發附屬軟件功能便能很好的滿足客戶的期望。

4.開展知識營銷，調整客戶期望

客戶在評價產品質量和服務水平時除了受到原有產品或服務因素的影響外，稱之為價值歸因，即客戶會根據自己的價值體系，用第一印象為某些人或事，賦予特定的價值。而客戶的價值體系會受到傳統世俗觀念的影響。企業通過開展知識營銷，打破客戶原有的價值評價體系，構建起有利于企業的價值評價體系，形成價值歸因改變客戶更深層次的生理和心理反應，自然會起到調整客戶期望的作用。

5.控制信息傳播，避免客戶期望大幅變化

互聯網的發展使得信息傳播呈現爆炸性，企業應科學合理的控制有關企業產品或服務的信息傳播。當有利于企業產品或服務的信息在網絡快速傳播時，會不斷抬高客戶對于產品或服務的期望，而當客戶實際感受到產品或服務后可能與傳播過程中所描述的并不一致，這種巨大的落差，會瞬間形成不滿，并再次借助網絡平臺快速傳播，進而給企業造成不良影響；反之，如果不利于企業信息傳播時，由于人們的風險厭惡情緒會自動隔離對于負面信息的接受，也會對企業產生不良影響。

開展有效的客戶期望管理，在客戶期望不斷攀升，企業付出與回報不成正比的情況下，無疑給企業提供了另外一種思路，可以幫助企業剖析問題的本質。