智慧旅游背景下旅游APP營銷發展研究

唐靜 周兵琴

【摘要】隨著互聯網技術的發展和社會的進步，“智慧地球”、“智慧城市”等理念衍生出的“智慧旅游”顯然已經引起了學者們的廣泛關注。Web2.0時代下互聯網技術的變革，加速了旅游APP營銷的發展。基于當前智慧旅游發展的背景，本文認為智慧旅游與旅游APP營銷的發展之間存在相互促進的關系，即旅游APP營銷的發展加速了智慧旅游的到來及實現，反之，智慧旅游的發展又會促進旅游APP營銷的更新換代，本文首先進行旅游APP營銷的分類及其發展優勢概述，再對智慧旅游與旅游APP營銷發展之間的相互關系進行深入論述，最后結合當前旅游用戶的需求，提出了旅游APP營銷發展改進的策略，以便更好地發揮旅游APP營銷的積極作用。

【關鍵字】智慧旅游；旅游APP；旅游營銷

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.003

隨著智慧景區、智慧城市、智慧交通和智慧餐飲等概念的出現，世界各地已掀起了一股開展智慧旅游的風潮[1]。同時，隨著散客旅游的興起和旅游者消費觀念的日趨成熟，旅游營銷也正面臨著重大變革，傳統的旅游營銷模式已經無法完全適應新時代背景下旅游業發展的需要。特別是進入21世紀后，我國逐漸邁入Web2.0時代，旅游消費活動與互聯網信息技術緊密結合，對旅游者的消費行為產生了極大影響，傳統的營銷方式，如旅游經營者通過門市招徠、電視廣播和報紙雜志來增加覆蓋量和知名度的營銷模式，已經不足以吸引作為旅游主體同時也是新媒體受眾主體的中青年旅游群體。具有多樣化、立體化和交互化優勢的新媒體在旅游營銷中扮演著重要角色，讓旅游營銷呈現出多元化趨勢，新媒體營銷不僅能以豐富多彩的形式進行營銷推廣，有效提升當地旅游業在經濟社會發展中的重要作用，而且可以為旅游者提供個性化服務，顯著提升旅游者的愉悅性體驗和旅游滿意度。2015年1月10日，國家旅游局出臺《關于促進智慧旅游發展的指導意見》，該文件對于促進提出了未來我國智慧旅游發展的目標，并對智慧旅游的發展提供了相關的指導和意見，文件中明確提出要構建智慧旅游營銷體系，支持移動互聯網應用項目進入旅游業。顯然，旅游APP作為旅游業與互聯網融合的產物，它是聯接旅游服務商和旅游者的電子橋梁，是促進智慧旅游持續健康發展的重要途徑。因此，在智慧旅游背景下，探討旅游APP營銷發展及對潛在游客了解旅游信息具有重要意義。

一、旅游APP營銷的發展概況

旅游APP是Web2.0時代下的產物，它是以APP為主要傳播工具進行旅游信息宣傳和推廣的新時代營銷工具，因具有可移動性、可定位性、核心功能突出、低成本和持續性等特點而深受商家青睞。

（一）旅游APP營銷類型

根據旅游APP營銷的主要內容不同，結合旅游業“吃、住、行、游、購、娛”六大要素和APP自身的特點，可以從預訂、導游、分享和工具四個方面對旅游APP營銷進行分類[2]。

（二）旅游APP營銷相對于傳統無線營銷的優勢

與傳遞單一信息的傳統無線營銷方式相比，旅游APP營銷在旅游信息傳播內容、旅游信息傳播方式、旅游信息傳播周期、旅游營銷費用和旅游營銷精準度等各方面具有明顯的優勢。

二、旅游APP營銷促進智慧旅游發展

發展智慧旅游是我國旅游業在外來旅游企業強勢入駐、旅游管理模式亟待轉型和旅游服務質量急需提升的三重壓力下，提高自身綜合實力和市場競爭力的重要機遇和必然之路[3]。目前，我國已經將發展智慧旅游提升為發展旅游業的一項長期性戰略規劃，各地政府都將積極發展智慧旅游提升到工作日程之上。基于此背景，旅游App作為進一步滲透智慧旅游的有力工具和移動平臺，將逐漸成為智慧旅游的重要組成部分，也將是促進智慧旅游發展的重要舉措。目前，旅游APP營銷促進智慧旅游發展主要表現在以下幾個方面。

（一）便于進行GPS導航及線路指引

毫無疑問，GPS導航與線路指引對于旅游行程的推進非常重要，旅游者在異地進行旅游，極有可能會因為對路況、路線和路程不熟等原因而影響其旅游體驗的心情。旅游APP通過內置地圖，可以幫助旅游者快速搜索和導航抵達線路，并提供相應地理位置的地圖鏈接，旅游者除了能通過APP及時定位和導航，還能將自己的位置通過通訊軟件共享給周邊的朋友，便于相互之間取得聯系；同時，對于遠在外地的朋友而言，通過收藏旅游者發送的位置共享，在下次出游時還可以快速進行定位，節省查找線路的時間。

（二）便于選擇出游攻略及食宿推薦

離開慣常居住地前往異地旅游，意味著極大的不確定性和風險性。因此，大部分旅游者在出游之前，都會做一份詳細的旅游攻略，并搜集足夠多關于當地美食的介紹，為了將自己的旅程安排完美，他們還會在出游之前通過APP預定住宿的酒店。不管是制定攻略、尋找美食還是預定酒店，都可以通過旅游APP實現遠程智能化操作。很多旅游APP都自帶行程游記分享、用戶點評和商家活動版塊，旅游者只需要進入相應版塊，既可以分享自己的旅程經歷和查看其它用戶點評，又可以在APP上瀏覽豐富的照片、游記和推薦等第三方推送的信息，這些信息將會成為旅游者做出決策行為的重要依據之一；當旅游者在當地進行消費之后，還可以通過在APP上進行點評和投訴等方式進行交流分享，而這些信息又會成為下一波旅游者做出旅游決策的重要依據之一。

（三）便于查看景點介紹及線路安排

對于旅游者的旅游行程而言，景點選擇和線路安排至關重要。旅游APP在景點介紹和線路安排方面的作用更加智慧化和智能化：一方面，對于沒有相應旅游行程規劃的旅游者或者旅游行程規劃不完善的旅游者而言，旅游APP可以通過為其提供更具參考性的線路和沿線相關景點介紹，為旅游者提供科學合理的線路安排或者進一步優化和改良旅游者已有的行程安排；另一方面，對于已有完善的旅游行程規劃的旅游者而言，旅游者可以在旅游APP相應版塊或頁面制定好行程單，在旅游過程中，可以隨時查看[3]，避免因安排不充分導致各種突發狀況出現而影響出游心情。

（四）便于開展其他旅游服務

旅游APP的智能化營銷模式，可以根據不同類型的旅游者實時推送不同檔次的旅游景點、酒店、飯店、娛樂場所及購物場所的最新票價、團購活動和打折活動等具體信息，并且，旅游者可以通過旅游APP實現即時訂票、購物等活動，使整個旅游行程的安排更緊湊，效率更高。

由上述內容可知，旅游APP通過實時提供多種個性化服務信息，為旅游者的旅游目的地行程安排提供了極大便利，這是旅游目的地開展智慧旅游的必備條件，旅游者通過使用旅游APP，實現了旅游行程安排的智慧化，即旅游APP營銷的發展，促進了旅游目的地智慧旅游的發展。

三、智慧旅游反作用于旅游APP營銷的發展

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國手機網民規模達5.947億，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%[1]，遠遠超過用臺式電腦接入互聯網的網民，移動互聯網的進一步大范圍普及是必然趨勢，手機上網將成為網民接入互聯網的主流形式。加之自駕游和背包游等更加自助的旅游方式的興起，旅游者對于旅游APP的需求和依賴會更加明顯。在智慧旅游發展的背景下，各類旅游APP層出不窮，下載旅游APP已經成了很多旅游者出行前的必備工作，因此，智慧旅游對于旅游APP營銷發展的反作用非常顯著。目前，智慧旅游對于旅游APP營銷發展的反作用主要表現在以下幾個方面。

圖1 中國手機網民規模及其占網民比例[5]

（一）網絡分享拓展了旅游APP營銷的價值

互聯網通過無線網絡構建起一張覆蓋面極廣的溝通網絡，打造了互惠分享的網絡空間。通過調查顯示，2014年，約有60.0%的網民對于在互聯網上的分享行為持積極態度，其中非常愿意的占13.0%，比較愿意的占47.0%。借助網絡空間、手機QQ和微信平臺等新媒體，網民在旅游信息和資源方面可以快速實現暢通無阻的交流，互惠分享，不僅降低了溝通與交易成本，而且還創造了旅游APP營銷新的價值。

圖2 中國手機網民分享意愿5

（二）網絡評論增加促進旅游APP營銷的發展

網絡空間給廣大網民提供了平等表達自己言論的“新公共領域”。據調查顯示，43.8%的網民表示喜歡在互聯網上發表評論，其中非常喜歡的占6.7%，比較喜歡的占37.1%[4]。可見網絡空間已經成為人們發表言論的重要場所。網絡空間的特殊性有助于其發展成為解決社會沖突的“安全閥”，良好和暢通的對話空間有助于緩解社會矛盾，促進社會和諧。通過查看網絡評論，潛在旅游者可以了解旅游信息的真實性，通過篩選旅游信息，有助于旅游者消費行為的理性化。

圖3 網民評論意愿[4]

（三）手機搜索引擎的應用促進了旅游APP營銷的發展

截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.36億，使用率為80.3%，用戶規模較2014年底增長1392萬人，增長率為2.7%；手機搜索用戶數達4.54億，使用率達76.5%，用戶規模較2014年底增長2520萬人，增長率為5.9%[6]。搜索引擎作為基礎應用，隨著網民規模的擴大，一方面，搜索引擎的數量持續增加，另一方面，搜索引擎企業的產品與服務更加多元化[7]。同時，隨著互聯網O2O商業模式的發展，搜索引擎的角色也發生了重要轉變，正在逐漸從單純的流量入口角色，向為企業提供綜合服務的提供商和為用戶提供一站式生活服務平臺的角色轉變，除了將用戶流量與互聯網服務相連接外，還更加注重與線下商業的直接對接，打造O2O閉環，進一步促進旅游APP營銷的普及和推廣。

由上述內容可知，在智慧旅游的大背景下，旅游行業呈現出極大的智能化發展趨勢，網絡評論、網絡分享和手機搜索引擎的應用都極大促進了旅游APP營銷的發展。

四、智慧旅游背景下旅游APP營銷發展策略

旅游APP營銷可以促進智慧旅游的發展，智慧旅游又會反作用于旅游APP營銷的發展，鑒于二者之間相互促進的關系（二者之間的關系如圖4所示），同時，由于智慧旅游和旅游APP營銷都是時下理論界和實務界研究的熱點問題，因此，有必要為旅游APP營銷的健康發展建言獻策，其具體發展對策如下：

（一）旅游APP板塊內容精品化、功能細分化

一方面，旅游企業在利用旅游APP提供給旅游者用戶信息時要對其進行有序排版和梳理，保證各版塊內容的條理化和邏輯化，而不應像旅游網站那樣將盡可能全面的信息展現給旅游者，由旅游者自己從中篩選出自己想要的那部分內容。因此，為了保證旅游者能夠快速找到有用的信息，旅游APP需要在保證信息精煉準確的基礎上，還要對其內容進行及時更新；另一方面，旅游者用戶的需求差異性要求旅游APP的開發商們要找準自身定位，集中精力優化其核心功能[8]，參照核心功能對其當前提供的服務進行適當的“減肥”和“增肥”。旅游者用戶的個性化需求決定了旅游APP只需提供核心功能突出的特色化服務，做精做好核心功能是旅游APP開發商們的第一要務。

（二）旅游APP體驗極致化、操作簡單化

當今社會是一個體驗與分享同步的時代，旅游APP要著重體現其社交性和互動性，優化共享服務，力爭PC端和APP信息互通同步，使旅游者用戶在旅游APP上搜索到的信息可以通過一鍵分享功能發布到微信、微博和QQ空間等社交媒體平臺，像面包旅行、去哪兒和在路上等APP，都能夠較好實現數據的同步，便于用戶通過PC端和APP同步管理個人信息[9]。同時也可以對搜索到的內容進行點評以及查看別人的評價，讓旅游者用戶從旅游APP的使用者變為參與者。旅游APP的開發商們要深入挖掘用戶的內在需求和喜好，根據旅游者用戶的行為習慣“量體裁衣”，注重旅游者的心理訴求，保證開發的旅游APP不僅便于操作，而且能夠在色彩、排版和歸類等各方面給旅游者用戶帶來享受性體驗[9]。

（三）旅游APP營銷渠道多樣化、平臺豐富化

營銷推廣渠道有限是導致我國旅游APP使用率不高的直接原因。目前，絕大部分旅游APP主要以安卓市場、91手機助手、360軟件管家和碗豆莢手機精靈等APP下載市場或應用商店為主要渠道進行營銷推廣。因此，在旅游APP市場開拓時，要選擇多樣化的營銷渠道和豐富的營銷平臺，加強營銷推廣力度，不僅要充分利用貼吧、論壇、微博、QQ群和數碼類網站等人氣較旺的公共平臺，通過撰寫軟文進行營銷推廣；而且要通過舉辦以“旅游APP走進大學校園”為主題的趣味活動或創業大賽，與旅游APP的主體用戶群在校大學生建立情感鏈接[10]；此外，可以通過策劃創意事件、趣味事件和節事活動等方式進行事件營銷來增加旅游APP的曝光率，提高知名度，拓展用戶群，為旅游APP營銷的長遠發展提供堅實的用戶基礎。

（四）旅游APP開發團隊職業化、模式專業化

旅游APP實際提供的服務與旅游者用戶的現實需求存在偏差，是旅游APP營銷過程中存在的主要問題，而旅游APP開發團隊人才結構的單一化是造成這一現狀的主要原因。僅由幾名技術人員組成的開發小團隊已無法適應移動互聯網市場旅游者用戶更加具體和細化的個性化需求，因此旅游APP開發團隊中要適當引入旅游行業的專業人才，從根本上對團隊結構進行深入優化[11]，在配備專業技術人才的同時，充分考慮旅游行業專家的意見和建議，從整體上把握旅游APP開發各個環節中需要注意的細節問題，以便于更加準確的把握旅游者用戶的現實需求和潛在需求，進一步完善旅游APP的功能，凸顯旅游APP的功能特色，最大限度的滿足旅游者用戶的需求，提升用戶滿意度，增強旅游APP營銷的綜合競爭力。

五、結論

伴隨著智慧旅游的迅速發展和旅游APP認知度的快速提高，旅游APP營銷必然會成為旅游企業宣傳旅游信息和推廣旅游產品的重要渠道。在智慧旅游發展的背景下，了解旅游APP營銷方式的優勢所在，明確智慧旅游發展與旅游APP營銷發展之間的互促關系，可以更好地針對旅游市場需求進行有針對性的營銷，合理配置資源，提高營銷效率，開發多元化的符合用戶需求的旅游APP，創造更為便捷合理的旅游APP營銷空間，促進智慧旅游時代的早日到來。

參考文獻

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http：//www. cnnic. cn/gywm/shzr/shzrdt/201301/t20130115_38518.htm，2015-02-03.

[6]《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》：http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_1.shtml.

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[11]巫寧.手機媒體在旅游目的地的應用[J].人物，2007，（5）： 30-31.

Research of Tourism APP Marketing Development under the Background of Wisdom Tourism

TANG Jing； ZHOU Bingqin

（ Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073，China）

Abstract： With the development of internet technology and the progress of the society， wisdom planet， wisdom city， derived from the concept of wisdom tourism obviously has aroused extensive attention of scholars. The change of internet technology under Web2.0 era， accelerates the development of the tourism APP marketing. Based on the current development of Wisdom tourism， this paper argues that the wisdom tourism and travel APP marketing development can promote each other， that is to say， the development of travel APP marketing accelerates the realize of wisdom tourism， in turn， the development of wisdom tourism can also promote upgrading of travel APP marketing. This article starts from the advantages of tourist APP marketing and then deeply discusses the relationship between wisdom tourism and tourism APP marketing development. Finally， the paper combined with current user's demand， improves some strategies about tourism APP marketing， in order to better develop tourism APP marketing's positive role.

Keywords： Wisdom Travel； Tourism APP； Tourism Marketing