國內旅游目的地營銷近十年研究進展與展望

王秀明 石峰

【摘要】近年來，旅游目的地營銷研究已成為國內旅游目的地研究的重要方向，該領域的研究已經具有一定的深度和廣度。文章對國內近十年來發表在各類刊物上被CNKI索引的關于旅游目的地營銷的文獻進行了梳理和總結。發現國內學者對旅游目的地營銷主要集中在旅游目的地營銷理論、形象和品牌塑造、營銷策略和營銷系統四個研究領域，文章就上述四個方面的研究進行了分析。在此基礎上，總結了近十年來國內旅游目的地營銷研究的特點和不足，并從七個方面對國內旅游目的地營銷研究做出展望。以期能夠對旅游目的地營銷的深入研究提供一定的參考，為我國旅游目的地的發展提供一些啟示。

【關鍵詞】國內；旅游目的地營銷；進展；展望

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.007

在當今旅游市場競爭日趨激烈的背景下，“營銷”在旅游發展中已具有越來越重要的地位和作用，而旅游目的地作為旅游活動的主要發生地，更加迫切的需要提升其市場營銷水平，促進旅游目的地旅游業的持續、健康發展。

旅游目的地營銷可概括為向旅游者提供旅游目的地的各種相關信息，突出旅游地形象并打造景區吸引物；通過向目標群體和潛在群體進行營銷從而吸引其注意力，誘發其對旅游目的地的向往，進而產生旅游消費的過程[1]。隨著旅游業競爭的日益加劇，旅游目的地營銷已經成為旅游目的地獲取競爭優勢的重要途徑之一[2]。國外對旅游目的地的營銷研究較早，該領域的研究已具有一定的深度和廣度，而國內的研究從20世紀90年代中后期開始興起[3]，經過二十多年的發展，也已形成了比較完整的研究體系。筆者通過檢索近十年來發表在各類刊物上被CNKI索引的關于旅游目的地營銷方面的文獻，發現近十年來國內旅游目的地營銷研究的角度主要是從旅游目的地營銷理論、形象和品牌塑造、營銷策略和營銷系統四個方面進行的。本文通過分析國內學者對這四個方面研究的進展，總結了國內旅游目的地營銷研究的特點和不足，并從七個方面對我國旅游目的地營銷的發展做出展望。

一、文獻統計分析

（一）文獻獲取方法

為了對旅游目的地營銷研究進行總體把握，筆者于2016年3月底在CNKI中進行初級跨庫檢索。選取中國期刊全文數據庫、碩博士學位論文全文數據庫，在檢索項題名，分別輸入檢索詞“旅游目的地”并含“營銷”，匹配為“精確”，設置檢索時段為2006-2016年。經過初步整理，得到以文獻數量為特征的檢索結果：有關“旅游目的地”、“營銷”的文獻，在“題名”檢索項下共339篇。

（二）文獻統計

為了能更好的反映國內學者對旅游目的地營銷的研究進展，文章從不同角度對檢索到的339篇文獻進行歸納統計。

首先，對檢索到的339篇文獻按照發表時間進行逐年排列，發現2006-2016年，每年發表的研究旅游目的地營銷的文獻數量都在30篇左右，而且近幾年的文獻發表數量呈現略微上升趨勢。因此，從文獻的年度發表數量來看，2006年以來，我國學術界對旅游目的地營銷的相關研究呈現出穩中有進的發展趨勢。

其次，對這339篇文獻按照研究視角的不同進行分類。統計得知：關于旅游目的地營銷理論研究的文獻有115篇，約占文獻總數的33.93%；關于旅游目的地形象和品牌塑造研究的文獻有87篇，約占文獻總數的25.66%；關于旅游目的地營銷策略研究的文獻有91篇，約占文獻總數的26.84%；關于旅游目的地營銷系統研究的文獻有46篇，約占文獻總數的13.57%。

從所檢索到的文獻的研究視角初步分析來看，國內學者對旅游目的地營銷的研究主要集中在旅游目的地營銷理論、形象和品牌塑造、營銷策略和營銷系統四個方面，而且對旅游目的地營銷理論、形象和品牌塑造以及營銷策略的研究較多，而對旅游目的地營銷系統的研究相對較少。

二、國內關于旅游目的地營銷研究視角分析

（一）旅游目的地的營銷理論研究

旅游目的地營銷是一個復雜、系統的工程，國內對于旅游目的地營銷理論的研究主要集中在營銷主體、營銷方式、營銷評價體系構建等方面。高靜，肖江南等（2006）對國外兩大旅游雜志上關于旅游目的地營銷的文獻進行了綜述，認為國外的研究是從目的地形象入手，逐漸關注目的地營銷組織、目的地促銷、信息技術與目的地營銷等問題，而國內旅游目的地營銷的研究也基本沿著這個軌跡，但是在研究方法和研究深度上還有一定的差距[3]。楊勁松（2006）對將網絡游戲引入目的地市場營銷的可行性進行了分析，認為通過網絡游戲進行旅游目的地營銷是高性價比的營銷途徑[4]。張化麗（2007）應用因子分析法和目標分析法，從旅游者、旅游目的地形象、目的地經濟、目的地社會文化、目的地生態環境5個方面選取了27個分類指標，構建了旅游目的地營銷效果的評價指標體系[5]。高靜，章勇剛（2007）通過分析政府單一營銷主體模式的問題和多元化目的地營銷主體協同的障礙，從組織形式、各參與者角色、營銷投入來源和營銷績效評估4個方面探討了多元化旅游目的地營銷主體的協同機制[6]。崔紅紅，孫厚琴（2009）論述了如何運用情感營銷持久的抓住市場的問題[7]。王有成（2009）以組織關系理論為基礎，探討旅游目的地聯合營銷的可能性，并對其理論和實踐兩個層面的影響進行了研究[8]。

2010年之后，國內學者在目的地營銷研究內容方面更加注重理論研究與實際案例的結合，在研究方法上更加注重對數據的分析和模型的應用。姚小云，周運瑜（2012）運用AHP層次分析法構建了目的地影視營銷績效評價體系，并以張家界為例進行了實證研究[9]。周永博，魏向東等（2013）以江南水鄉古鎮為例，采用經改良的復合分析工具，探討了旅游目的地意象整合營銷的傳播[10]。趙中華，王春雷等（2014）基于阿姆斯特丹和上海的比較，論述了公私合作在目的地營銷中的作用[11]。楊麗，吉小葉（2015）以省級旅游局官方微博為例，對旅游目的地官方微博營銷的作用進行了分析[12]。張培，喇明清（2015）以四川省民族地區為例，指出了民族地區營銷績效評估中存在的問題，提出了民族地區旅游目的地營銷績效評估的方法[13]。吳亞平，石培新等（2016）基于中國夢視角，從理論研究和旅游產業實踐兩個方面探討了如何創新紅色旅游目的地市場營銷的手段和途徑[14]。

（二）旅游目的地形象和品牌塑造研究

旅游目的地形象與旅游目的地品牌是兩個相互聯系而又相互區別的概念，國內知名學者馬勇（2009）認為旅游形象是對區域旅游最具特色內容的凝練和提取， 即最能吸引旅游者的要素或給旅游者留下的最深印象，而品牌則側重區域內部某個或某些旅游產品的突出個性[15]。旅游目的地的形象和品牌是目的地營銷的兩大重要方面，形象和品牌的塑造是旅游目的地吸引游客，滿足旅游者個性化需求的關鍵。

關于旅游目的地形象的研究，國外開始較早，國內對旅游目的地形象的研究始于20世紀90年代中后期，經過近二十年的發展，已具有的相當的深度和廣度。宋子斌，安應民（2006）運用IPA分析法，以西安居民對海南旅游目的地形象感知為例，研究海南旅游目的地形象管理的主次，辨析了海南旅游目的地形象系統的優劣[16]。楊永德，白麗明等（2007）借助已有研究成果，對旅游目的地形象測量的結構法與非結構法進行綜合比較，并以陽朔旅游形象測量為例，提出測量旅游者目的地形象感知的系統方法與步驟[17]。白凱，孫天宇等（2008）從游客認知角度，運用問卷調查法，分析了游客對陜西省旅游形象標志化符號的感知情況[18]。熊元斌，柴海燕（2009）將商脈、人脈融入到傳統的“二脈”理論中，并以商脈作為旅游目的地形象定位的核心，對武漢旅游目的地形象進行了定位[19]。馬明（2011）分析了熟悉度對泰山旅游目的地形象的影響，并對泰山旅游目的地形象的傳播提出了建議[20]。黃莎，陳金華等（2012）以福建武夷山景區和九鯉湖景區為例，探討了基于網絡信息嵌入性的旅游目的地形象傳導問題[21]。胡憲洋，白凱（2013）通過建立旅游目的地形象修復量表，提出了旅游目的地形象的修復策略[22]。呂興洋，徐虹（2014）從目的地形象演化過程的角度分析了目的地品牌劫持現象，并為旅游目的地營銷工作的改進提供了具體的建議[23]。辜應康，楊杰（2015） 將內隱聯結測驗引入旅游目的地形象研究中，認為游客對香港和韓國的外顯旅游目的地形象的認知不存在差異，但對兩地內隱旅游目的地形象的認知存在顯著差異[24]。國內學者對旅游目的地形象的研究開始較早，內容全面，方法科學，是旅游目的地營銷研究比較深入的領域。

在旅游市場競爭激烈的背景下，旅游市場的競爭越來越表現為旅游品牌的競爭，而對了旅游品牌的準確定位有利于品牌的推廣，并在競爭中處于優勢地位[25]。郭英之（2006）認為旅游目的地的品牌塑造應具有獨特的民族文化與地方文化特點，成功的旅游目的地品牌營銷應具備科技力、形象力和拓展力[26]。馬勇，張祥勝（2008）指出旅游目的地的品牌價值的利益主體由旅游者、旅游企業、政府和其他利益相關者四個方面組成，并從時間維、空間維和關系維三個維度對目的地的品牌價值提升進行了論述[27]。曲穎，李天元（2011）通過對旅游目的地形象、定位、品牌化的內涵及其相互關系進行梳理，分析了在當前的目的地品牌化這一新的研究框架下，三者是如何既統一融合又各具特色地發揮營銷職能的[28]。高靜，焦勇兵（2014）通過對3個地理區位相近、旅游吸引物相似的旅游目的地的個性品牌差異化定位分析，發現目的地自身投射與游客感知品牌的一致性差別較大，并根據差別的大小對不同目的地的品牌塑造對策進行了探討[29]。

旅游目的地的形象、品牌是目的地對外宣傳的重要手段，是影響旅游者旅游地選擇的重要因素，塑造良好的旅游目的地形象和品牌是目的地營銷的重要途徑。

（三）旅游目的地的營銷策略研究

隨著旅游業競爭日益加劇，單一的、傳統的營銷渠道和策略已經無法適應市場競爭的需要，整合營銷策略及新媒介、新營銷渠道的的應用已成為目的地營銷的主要策略和方法。國內學者重點關注了旅游目的地營銷策略的轉變趨勢和營銷策略中的新媒介、新科技手段的應用。代表性的觀點有，郭魯芳（2006）認為單一的營銷策略已經不適應現代旅游目的地營銷發展的需要，必須借助整合營銷傳播（IMC），實施全方位推銷旅游目的地的營銷策略[30]。吳必虎（2009）認為不能將中國看作單一國際旅游目的地，應將中國的省際旅游視為歐洲的國際旅游，中國對其他國家的旅游營銷應采取分省區營銷的策略[31]。范玉娟（2011）認為應從主體整合、品牌整合、資金整合、產品整合四個方面實施目的地整合營銷的策略[32]。鄒統釬（2012）對具有東方特色的目的地營銷策略進行了反思，指出了具有東方智慧的目的地營銷策略存在的一些問題，提出應該利用目的地特有的屬性構成目的地營銷的核心要素，以避免不同旅游目的地在營銷上的模仿與復制[33]。鐘櫟娜（2012）認為旅游企業及目的地應充分利用網絡途徑進行正面營銷，處理網絡危機，網絡公關成為信息時代目的地營銷的新策略[34]。盧新新（2013）在4G移動網絡背景下，探討了旅游目的地如何使用4G網絡進行精準營銷的問題[35]。還有部分學者結合目的地營銷理論對具體類型的旅游目的地進行有針對性營銷策略的探討。如陸軍（2006）對紅色旅游目的地、曹繼宏（2006）對滑雪旅游目的地、鄧永進（2009）對民族旅游目的地的營銷，進行了不同的營銷策略的研究。賀軼寧，劉旭昊等（2015）以阿壩州為例論述了我國國際旅游目的地的營銷策略問題[36]。

（四）旅游目的地的營銷系統研究

“目的地營銷系統”的概念是世界旅游組織提出的，它是指一個采用開放式的體系構架、以互聯網為基礎平臺、結合數據庫技術、多媒體技術和網絡營銷技術等技術手段，進行旅游目的地宣傳促銷和旅游服務的一個綜合應用系統[37]。隨著我國“金旅”工程的建設，旅游目的地營銷系統研究也得到了發展。國內學者對于此方面的研究主要是從目的地營銷系統的模型構建、運營模式等方面進行的。章勇剛（2006）通過對國內外旅游目的地營銷系統運營模式比較，認為國內研究主要集中在系統開發建設方面，對系統運營涉及較少，指出政府與市場合作是旅游目的地營銷系統的最佳運營模式[38]。金準（2006）基于Web2.0思想，認為旅游目的地的營銷系統應是一個自然的生態系統，不應該是由政府或部分直接利益相關者來操作[39]。王有成（2009）以美國會議旅游局的網絡營銷系統為研究對象，提出目的地營銷系統包括虛擬信息空間、虛擬溝通空間、虛擬交易空間和虛擬關系空間4個部分，構建了目的地營銷系統功能的概念模型，完善了目的地營銷系統的功能[40]。靳亦耕，張紅（2010）從技術層面介紹了UML建模方法在中國旅游目的地營銷系統開發應用中的優點[41]。劉玉芝（2012）提出了以客戶關系管理（CRM）思想為基本理念發展旅游目的地營銷系統策略[42]。王勇，王炯（2012）分析網絡消費者購買行為的AIDMA模型，推動景區網絡營銷的發展[43]。胡廣梅（2015）分析了當前國內旅游目的地社交平臺營銷中存在的主要問題，并提出相應的對策[44]。汪惠萍，王玉玲等（2016）構建了包括5個一級指標，20個二級指標的旅游目的地營銷系統的評價指標體系，并對我國大陸31個省區的旅游目的地營銷系統進行了測評，認為我國省區旅游目的地DMS網站在界面與風格、信息功能等很多方面還存在很大的缺陷，我國旅游目的地營銷系統亟待提高運營效率[45]。隨著現代信息技術、互聯網、物聯網等新技術的快速發展，旅游目的地營銷系統將會更加完善和人性化，旅游目的地營銷系統將成為旅游目的地成功營銷的重要保證。

三、國內旅游目的地營銷研究述評

（一）國內旅游目的地營銷研究的主要特點

國內旅游目的地營銷研究從20世紀90年代中后期開始興起，進入21世紀后迅速成為了旅游目的地研究的重要方面。在很大程度上是因為隨著旅游市場競爭的日益激烈，旅游目的地營銷已經成為旅游目的地吸引市場、提高旅游目的地競爭力的重要途徑。通過對國內近十年研究旅游目的地營銷的相關文獻分析，國內旅游目的地營銷研究具有以下四個特點。

1.近十年來關于旅游目的地營銷的研究快速發展，研究成果豐富，旅游目的地營銷研究已越來越成為國內旅游目的地研究的重點領域。從研究的廣度和深度看，國內旅游目的地營銷的研究雖然與國外的研究還有一定的差距，但也已形成了相對完整的理論體系。

2.從研究內容來看國內旅游目的地營銷研究涉及到目的地營銷理論研究、形象和品牌塑造研究、營銷策略研究和營銷系統研究四個主要方面，研究內容比較全面。研究關注的重點內容基本與國外研究一致，但是在旅游目的地營銷系統方面的研究深度還有待于進一步加強。

3.從研究方法上來看國內旅游目的地營銷研究已經進入了定性、定量分析相結合的階段，但是現階段的研究方法還是以定性分析為主，定量分析成為了重要的方法和手段。目前，國內研究的定量分析方法還過于簡單，數據分析深度不夠，還沒有能夠建立起非常科學的模型。隨著旅游目的地營銷研究的繼續發展和深入，定量分析方法的應用必然會越來越多，而且會逐漸成為旅游目的地營銷研究的主要方法，定量研究方法和分析模型的建立也會越來越科學。

4.近十年旅游目的地營銷研究已漸向實際應用方向發展。基于具體的問題、通過具體的案例來研究旅游目的地營銷，更加注重了理論研究的實用性，更加注重了品牌塑造、營銷策略及營銷系統的可操作性與可實施性。

（二）國內旅游目的地營銷研究中存在的不足

1.旅游目的地營銷理論與傳統市場營銷理論區分不夠。旅游目的地營銷理論與傳統的營銷理論在基本概念上區別不大，但在關注的焦點問題上是有很多不同的，所以不應該把傳統的市場營銷理論照搬應用到旅游目的地營銷中來。

2.旅游目的地營銷理論研究相對不足。主要表現為研究多集中于大量的案例研究，且有些案例研究又缺乏典型性，普適性比較差。對旅游目的地營銷基本理論問題的研究深度不夠。

3.旅游目的地營銷研究對旅游市場細分方面的研究不足。如針對于女性市場、老年市場等旅游細分市場的研究很少，在旅游發展新趨勢下，如何進行精準市場細分、如何對細分市場進行精準營銷等相關研究較少。

四、國內旅游目的地營銷展望

隨著國內旅游目的地數量的不斷增加和國內旅游目的地競爭的日趨激烈，旅游目的地如何更加有效的吸引旅游者、如何更加有效的抓住市場的脈搏已經成為旅游目的地經營者和管理者所關注的核心問題。旅游目的地營銷將會成為一個決定旅游目的地生存和發展的關鍵性因素，而且旅游目的地營銷在旅游目的地系統各要素中發揮的作用將會更加顯著。筆者對國內旅游目的地營銷做出以下七個方面的展望：

1.國內旅游目的地營銷研究理論和內容將會更加全面。結合旅游市場及旅游目的地的個性特點對傳統市場營銷理論進行發展和應用，提出關于旅游目的地的專業營銷理論。而研究的內容會繼續關注旅游目的地獨特的品牌和形象定位，創造個性化旅游體驗是旅游目的地營銷的發展方向；而且旅游目的地營銷研究會更加關注市場細分，如何針對細分市場的不同特征進行不同營銷方式和策略的選擇，將會成為國內學者研究內容的一個重點方向。

2.國內旅游目的地營銷的研究方法會更加注重于定量研究與實證研究。多學科融合進行旅游目的地營銷研究成為趨勢，相關研究將會更廣泛的運用市場學、經濟學、統計學、數學、地理學等相關學科的理論建立起旅游目的地營銷研究模型，研究的方法會更加趨于科學化、理性化和直觀化。而且，旅游目的地營銷研究將會更加注重理論與實踐的結合、更加注重實證性研究。

3.國內旅游目的地營銷研究將會越來越與國際接軌。國內學者的研究雖然落后于國外的研究，但隨著我國旅游業的飛速發展和相關研究的不斷深入，關于旅游目的地營銷的研究將會更趨于國際化，將會大量借鑒國外優秀的研究成果和研究方法，并將其運用到國內旅游目的地營銷的研究中。

4.國內旅游目的地營銷方式更多趨向于利用文化作品、重大事件、新媒體等手段。影視等文化作品和重大事件在旅游目的地營銷中占有越來越重要的地位，旅游目的地營銷組織應充分利用關注度高的文化作品和重大事件，把它們變成旅游目的地營銷的突破點。而網絡等新媒體的應用已經成為現代社會必不可少的元素，旅游目的地應該完善網上直銷、網上咨詢系統等一些的信息化的營銷渠道。

5.國內旅游目的地營銷將會更加注重綠色營銷。旅游業的迅速發展和游客數量的急劇增加，對旅游目的地自然環境和生態系統帶來了巨大的挑戰。為了實現旅游目的地的可持續發展，政府部門和各旅游組織、旅游企業必須重視旅游目的地的環境質量和生態承載力，進行旅游目的地“綠色營銷”。把政府部門、旅游企業和游客的利益跟目的地的環境利益結合起來進行營銷。旅游目的地營銷只有重視了旅游目的地的可持續發展需要，重視了旅游目的地的環境利益，才能贏得旅游者，贏得市場，才能真正實現旅游目的地的可持續發展。

6.智慧營銷是我國旅游目的地營銷的一個重要發展方向。智慧旅游、智慧景區是當前旅游業發展中的新熱點和新趨勢，而智慧營銷就是適應這一形勢而發展起來的。智慧營銷是基于新一代信息技術，可以實現旅游目的地與游客之間的直接對話，接觸渠道更加多樣化。智慧營銷的實施可以使旅游目的地和相關旅游企業展開差異化的市場營銷策略，從而提升其對散客客源的定制化服務水平，“智慧營銷”將成為旅游目的地為旅游者提供個性化旅游體驗的重要途徑。

7.旅游目的地營銷更加趨向于全面、系統的全域營銷。全域營銷即以消費者為中心、全渠道、全觸點、全過程的營銷，要求供給方必須整合利用所有能夠到達目標群體的手段和途徑。旅游目的地的營銷應該以滿足目標市場旅游者的需求為中心，整合傳統營銷渠道和在線營銷渠道等所有能夠抵達目標市場旅游者的手段和途徑，實現全方位的營銷，保證旅游目的地的各類信息能夠在第一時間，全面的抵達目標市場。真正實現對旅游目的地目標市場的全覆蓋。

五、結語

隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游目的地營銷已成為旅游目的地研究的重要方面，是推動目的地旅游發展的必要途徑，將會越來越受到國內學者、旅游目的地和旅游企業的重視。文章通過分析國內學者對旅游目的地營銷的研究，發現近十年來，國內學者主要從旅游目的地營銷理論、形象和品牌塑造、營銷策略、營銷系統四個角度進行旅游目的地營銷研究；論述了近十年來國內旅游目的地營銷研究的特點和不足；并對國內旅游目的地營銷的發展做出了七個方面的展望。以期能對我國旅游目的地營銷的深入研究提供一定的參考，為我國旅游目的地的發展提供一些啟示。但同時，文章也存在文獻查閱數量相對較少、文獻是否具有代表性等方面的不足，需在今后的研究工作中進一步深入。

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Review of Tourism Destination Marketing about Ten Years Recently in China

WANG Xiu-ming； SHI Feng

（Qufu Normal University， Rizhao 276826， China）

Abstract： In recent years， tourism destination marketing research has become an important research direction of domestic tourism destination； the research in this field has a certain depth and breadth. The recent ten years， published in various journals indexed by CNKI on the tourism destination marketing literature by combing and summarizing that the domestic scholars the tourism destination marketing mainly focus on the tourism destination marketing theory， image and brand building， four research fields of marketing strategy and marketing system， this paper studies the above four aspects are analyzed. On this basis， summed up in recent ten years， the characteristics of domestic tourism destination marketing research and deficiencies， and from the seven aspects of domestic tourism destination marketing research prospects. In order to provide a reference for further research on the tourism destination marketing， provide for the development of China's tourism destination some enlightenment.

Keywords： Domestic； Tourism Destination Marketing； Progress； Prospect