全域旅游視閾下鄉村旅游可持續發展研究

黃瑩瑩

【摘要】全域旅游是新時期鄉村旅游發展的重要指引理念，鄉村是全域旅游的重要載體，鄉村有著豐富的旅游資源，全域旅游時代的一個好去處就是鄉村。如何在全域旅游理念的指引下認清鄉村旅游的可持續發展，并探尋鄉村旅游可持續發展的路徑是我們必須解決的問題。文章通過整理全域旅游、可持續發展、鄉村旅游可持續發展的研究進展，結合我國鄉村旅游可持續發展中面臨的約束條件，提出鄉村旅游可持續發展需立足于全域旅游的背景，力爭形成科學的規劃體系、完整的產業體系、獨特的品牌體系、全方位的保障體系和獨特的吸引力體系等鄉村旅游體系，為全域旅游時代下的鄉村旅游打造體系化的發展格局，促進鄉村旅游的可持續發展。

【關鍵詞】全域旅游；鄉村旅游；可持續發展

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.012

一、引言

當前旅游業的發展已經步入全民旅游、大眾旅游和以個人游、自助游為主的休閑時代，中產階級群體崛起，旅游消費需求旺盛，傳統的景點旅游模式已經不能滿足當今大旅游發展的需求，這就要求我們重新對旅游發展戰略和模式進行定位。在2016年初召開的全國旅游工作會議中，國家旅游局局長李金早就指出必須轉變旅游發展思路，變革旅游發展模式，創新旅游發展戰略，推動中國旅游從“景點旅游”向“全域旅游”的轉變。發展全域旅游是旅游業貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享的五大發展理念的重要體現，是推進我國新型城鎮化和新農村建設的有效載體，是新時期鄉村旅游發展的重要理念指引，在推進新型城鎮化、新型工業化、農業現代化的進程中，需要用全域旅游的理念來引領各產業的發展。全域旅游象征著一個新的旅游發展階段的到來，全域旅游強調全新的資源觀，鄉村空氣清新、風景宜人、民風淳樸、節奏舒緩，鄉村的村落、山水、民風、民俗、鄉音、鄉情等都是鄉村最美的旅游資源，具有無窮的吸引力，全域旅游時代的一個好去處就是鄉村。因此，在全域旅游視角和充分了解鄉村的區域環境、交通條件、特色資源等前提下，認清鄉村旅游發展所面臨的問題，因地制宜，打造鄉村旅游的體系化發展格局是我們必須解決的問題。文章正是立足于全域旅游背景，通過文獻回顧，理清鄉村旅游發展的約束條件，為鄉村旅游的可持續發展提供一些思路。

二、文獻綜述

（一）全域旅游

“全域旅游”是指在旅游業的發展中，各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為游客提供全過程、全時空、全方位的體驗產品，從而全面地滿足游客的體驗需求[]。我國對全域旅游的研究剛剛起步，2010 年，大連市提出“全域城市化”的發展戰略來指導城市未來的建設和發展。之后，在大連市旅游沿海經濟圈產業發展規劃中，首次明確提出“全域旅游”的理念，以求轉變發展方式，促進大連全域城市化的建設。隨后，全國各地開始投入到“全域旅游”的建設熱潮中：杭州在《杭州市“十二五”旅游休閑業發展規劃》中提出旅游全域化發展戰略，描繪了杭州休閑旅游全域化藍圖；廈門實施“跨島發展，全城5A”旅游發展戰略，著力打造“全域廈門、國際廈門、美麗廈門、龍頭廈門、滿意廈門”，全面推進旅游產業科學發展、跨越發展；重慶渝中區以“山是一座城、城市一座山”的資源特點發展全域旅游，把旅游與城市、文化全面融合，展示重慶都市核心區的內涵和美麗。“全域旅游”的提出引起了許多學者的關注，一些學者對全域旅游的內涵[]、發展理念、產生的理論基礎等方面進行研究[]，但是目前關于全域旅游的研究仍然非常少，本文從全域旅游的視角對鄉村旅游的發展進行研究，力求為鄉村旅游的發展帶來一些參考和建議。

（二）可持續發展

可持續發展的思想起源于生態和環境領域，1987年世界環境與發展委員會在布倫蘭德夫人（Brundland）發表的報告《我們共同的未來》中把可持續發展界定為“指既能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展”[]。隨后，可持續發展的思想就得到了國際社會廣泛認同和接受，并成為指導經濟、社會、文化發展的思想和綱領，很多學者也從不同的角度對可持續發展理論進行完善。美國布朗（Lester R. Brown）在出版的《建設一個可持續發展的社會》書中提出以控制人口增長、保護資源基礎和開發再生能源來實現可持續發展[]；佩吉提出可持續發展的強度理論，強調可持續發展是一種動態的過程，在不同的發展階段，可持續發展的強度是不同的[]；我國非常注重可持續發展問題，把可持續發展戰略納入經濟與社會發展的長遠規劃，定為現代化發展與建設中必須實施的戰略。可持續發展涉及自然、環境、政治、文化、社會、科技等多個方面，強調既要實現穩定的經濟增長，同時又要考慮環境與資源的承受能力，保持社會公平，實現經濟可持續性、生態可持續性及社會可持續性的發展。

隨著經濟的不斷發展，新興產業的不斷興起，鄉村旅游也得到了快速發展，而鄉村旅游的發展中也伴隨著一些環境、經濟和社會問題。因此，必須將鄉村旅游納入到可持續發展的框架之中，在可持續發展理論的指導之下對鄉村旅游健康發展進行研究。

（三）鄉村旅游可持續發展

我國鄉村旅游發展較晚，對鄉村旅游的研究開始于上世紀90年代初，隨著近些年來國內鄉村旅游的發展，與鄉村旅游相關的研究也逐漸增多。鄉村旅游在發展過程中出現的破壞環境、追求眼前利益、文化缺失、社區參與不足等經濟、社會、環境的負面影響，使得鄉村旅游可持續發展成為學者關注的重點。作者周統釬認為鄉村旅游要保持可持續發展，關鍵是保持鄉村性，把鄉村性作為鄉村旅游的中心和賣點[]；張玲從回歸與和諧生態理念角度提出鄉村旅游可持續發展的對策[]；馬彥琳以貴州為例，提出貴州鄉村旅游可持續發展的基本要求是使鄉村的環境旅游與文化旅游相結合[]；劉銳認為需要轉變鄉村的管理和經營模式，使鄉村旅游與當地的自然、人文、社會、生態等環境相互融合，促進鄉村旅游可持續發展[]；左曉斯從社會建構論的視角，分析鄉村旅游可持續發展面臨問題及出路[]；尤海濤則站在鄉村生態倫理的角度，闡述鄉村旅游可持續發展的本質是要保持鄉村性和注重鄉村現代化發展中鄉村意象的塑造[]。總之，許多學者都從不同的視角采用不同的方法對鄉村旅游發展中的可持續問題進行研究，強調鄉村旅游的可持續發展需要社區參與、保持本土化、保護鄉村性等，鄉村旅游可持續發展研究的視角和領域不斷擴大。

三、當前鄉村旅游發展的約束條件

鄉村旅游作為國內新興的旅游發展模式，已經成為促進鄉村發展的重要內生力量。從發展進程來看，我國鄉村旅游仍然處于發展的初級階段，受制于內部和外部各種因素的約束和影響，鄉村旅游的發展仍然存在著諸多問題，主要表現在以下幾個方面：

（一）部門間統籌難度大

旅游產業涉及交通、住宿、飲食、娛樂、文化等不同部門，鄉村旅游產業也是如此，鄉村旅游資源歸屬于多個行業主管部門，關聯度強。鄉村旅游項目的規劃、開發、建設、運營、管理等也涉及到規劃、交通、工商、質檢、文化等多部門，各個部門之間統籌和協調難度大，使得很多旅游項目無法充分發揮旅游資源優勢，從而無法實現鄉村旅游的可持續發展和相關產業的發展。

（二）鄉村文化深度不夠

鄉村文化是中華文化的重要組成部分，是鄉村旅游的靈魂，鄉村地域的農耕文化、民間工藝、民間建筑、生活習俗等都是中國寶貴的文化遺產，是鄉村旅游可持續發展的基礎。但是，一些鄉村地區對鄉村旅游的內涵認識不足，旅游發展盲目追求城鎮化、高檔化，甚至犧牲當地文化特質來迎合旅游者的需求，從而使鄉村地區失去了鄉村原來的文化內涵。鄉村歷史、農耕文化、手工工藝、特色民俗等具有吸引力的文化元素和文化氛圍缺失，造成鄉村資源的巨大浪費，失去可持續發展能力。

（三）產品體驗度不夠

在現代化浪潮的沖擊下，很多地區在發展鄉村旅游時一哄而上，盲目跟風，重復建設。鄉村旅游產品仍然停留在棋牌娛樂、農家飲食、采摘釣魚上，戶外活動單一，娛樂活動方式雷同，低層次重復開發現象嚴重，缺乏創新，主題不鮮明，產品體驗性弱，難以滿足全域旅游時代的市場和消費者需求。

（四）產業聯動性不足

鄉村旅游在理論上被賦予更多的社會與經濟功能，是因為鄉村旅游與傳統農業、鄉村環境和鄉村建設有著密切的關系，鄉村旅游的充分發展可以促進三者內在質量的改善與提升[]。然而，我國鄉村旅游的發展仍然處于初級階段，旅游季節性強、產品體驗性弱、社區居民參與度不夠、散戶經營仍是主流，導致鄉村旅游產業化不足，未能與傳統農業、工業等充分有效的融合，致使鄉村旅游結構單一，鄉村旅游還未真正的走向規模化、產業化道路。

（五）社區參與不足

全域旅游時代是全民參與的時代，全域旅游強調全民參與、共享經濟，而我國很多鄉村社區在利益爭奪中處于弱勢地位，經常會遭到政府及外來投資方的排斥。地方政府在發展鄉村旅游的過程中過度采用市場化、引入外來投資者的模式，外來投資者追求利益最大化而違背鄉村社區的意愿，破壞鄉村原有的人與自然、人與景觀和諧發展共存共生的狀態。社區居民話語權缺失，參與機會不均等，利益分配不均，從而容易引發社會矛盾，對社區造成社會、經濟、文化等方面的巨大沖擊，影響鄉村地區和諧社會的構建。

四、全域旅游視閾下鄉村旅游體系化發展格局的構建

全域旅游時代，旅游業的發展呈現出“全域資源、全境打造、全業融合、全民參與”的新趨勢。針對鄉村旅游發展的制約因素，鄉村地區應該在全域旅游理念的引領之下，重整思路、準確定位、因地制宜，力爭形成科學的規劃體系、完整的產業體系、獨特的品牌體系、全方位的保障體系和獨特的吸引力體系等鄉村旅游體系，為全域旅游時代下的鄉村旅游發展打造體系化的發展格局，促進鄉村旅游的可持續發展。

（一）編制科學的規劃體系

首先，鄉村旅游的規劃需要突破景點的區域限制。全域旅游發展時代已經到來，傳統的景點旅游規劃模式已經不適應未來的旅游發展，全域旅游視角下的旅游資源不局限于景區內，鄉村風貌、居民生活方式和產業資源等都是非常珍貴的旅游資源。需要圍繞新時期的旅游發展戰略精確定位，用全域旅游新思維進行發展規劃，突破鄉村旅游發展的障礙，設計全域旅游發展體系，把整個鄉村作為一個綜合的旅游吸引物進行開發和建設。

其次，鄉村旅游規劃需要樹立創新的產品觀，重視鄉村地區獨特的文化、民俗、生態、手藝等資源，把鄉村資源轉化為旅游吸引物。

再次，鄉村旅游規劃切勿規范化和模式化，應該遵循“道法自然”的原則，不能隨意改造鄉野景觀和刻意營造勞動場景，應該追求人與自然的和諧。在規劃中應該使鄉村閑置資源通過整理、微調、再造等方式進行改造利用，把鄉村閑置資源設計成文化民宿、鄉村咖啡館等別具風格的接待設施。

最后，規劃體系的構建還必須遵循居游共享的理念，基礎設施和公共設施的規劃建設應該滿足居民和游客的共同需求，同時注意保持各類設施與鄉村整體環境的協調一致。

（二）構建完整的產業體系

全域旅游體現了旅游產業發展中的“大旅游”概念，在全域旅游視角下，應該以全域化的思維和理念來促進鄉村旅游產業聯動、全局引領和全域統籌，實現鄉村旅游產業體系綜合性發展的大格局。

首先，鄉村地區需要轉變以往的旅游景區單打獨斗的局面，構建景區、旅游小鎮、度假區和休閑區等不同旅游功能區為架構的旅游目的地空間系統；

其次，科學調整鄉村地區村莊布局，合理配置鄉村地區的產業，促進傳統農業、工業與旅游業更好更有效的融合，以鄉村旅游產業的發展激活傳統農業與工業的發展。通過“旅游+”的方式發展農村地區休閑農業、創意農業、文化農業、科普農業和工業旅游等新業態，推進農業本土化，將農產品轉化為旅游消費品，提升農業文化的附加值。

最后，政府應加強引導，旅游企業應充分發揮帶動作用，通過資金投入、新技術帶引等方式，培育新型農民，使居民從單純的農業生產轉變為從事農副產品深加工、民俗旅游接待、旅游產品開發制作等工作中，積極參與到旅游發展中來，實現產業發展和農民共享致富成果。

（三）創建獨特的品牌體系

全域旅游背景下，鄉村旅游品牌體系構建的目標是使鄉村擁有獨特的品牌。通過對外傳播增加鄉村旅游品牌價值，提升旅游目的地的綜合競爭力，而營銷則是擴大旅游產品銷售、提升品牌形象的關鍵途徑。在鄉村旅游品牌體系的構建過程中，鄉村地區需要不斷的整合各種資源，對營銷主體、營銷內容、營銷對象、營銷手段進行全面設計，提升營銷效果，構建鄉村品牌。

首先，應充分調動政府、旅游企業、社區居民等相關主體的積極性，全力開拓旅游市場，使每個人都參與到地區旅游品牌的樹立和宣傳中。

其次，不同鄉村地區應該根據地方特色，因地制宜，開發特色旅游產品，形成獨特的旅游品牌，對形成的品牌內容進行全地域營銷。

再次，鄉村地區需要根據產品特色和區位優勢明確目標市場，做到對營銷對象集中營銷、有的放矢。

最后，鄉村地區需要充分運用傳統營銷手段和新媒體營銷手段，善于發揮互聯網思維，采取多元化、立體化的營銷手段，充分了解顧客訴求，著重挖掘鄉村地區特有的產品和文化內涵，有針對性的進行品牌推廣，提升營銷效果，構建鄉村品牌。

（四）打造全方位的保障體系

合理的保障體系是鄉村旅游可持續發展的重要支撐，人才是旅游業發展的核心資源，具有創新能力的管理人才和知識技術人才是推進產業不斷發展的力量源泉，鄉村旅游的健康快速發展離不開優秀人才的支撐。全域旅游背景下，鄉村旅游要做好人才管理。

首先，需要加強對現有的旅游從業人員的培訓，提升他們的素質和服務意識，為社區居民開展培訓，引導他們積極參與，培養出懂農業、懂旅游、懂管理的人才。

其次，政府應制定合理可行的人才引進政策，出臺各種優惠政策，為他們提供良好的機會和平臺，吸引先進經營管理人才和高素質人才到鄉村創業。

最后，鄉村旅游地區可以加強與當地各個高校的合作，對旅游專業人才進行對口培養或者專門培養適合鄉村旅游發展的人才。

（五）提升獨特的吸引力體系

鄉村地區擁有與城市環境不同的吸引力特質，有獨特的自然和文化稟賦，有民居、民俗、民風、節慶、工藝、雜耍、戲曲、小吃等。因此，應該挖掘不同地區獨有的鄉村資源和鄉土文化，建設擁有地域風貌、文化脈絡、歷史記憶和民族特點的鄉村，提升文化價值，提高鄉村的吸引力。

首先，針對游客多元化、個性化、體驗化和情感化等需求，適當的引入時尚化、現代化元素。根據不同鄉村地區的差異性和獨特性確定鄉村旅游發展的主題，開發具有鄉村特色的旅游吸引物，讓游客參與到鄉村本土的各種活動和生活方式體驗之中。

其次，不同的鄉村地區應該結合自身特色選取農業、節慶、雜藝、歌舞、戲曲、采摘等不同類型的發展方式，從而達到村村有特色，保證鄉村旅游的主題性和鄉村性特點。

五、結語

鄉村旅游經過幾十年的發展已經具有一定的產業規模和發展水平，發展鄉村旅游、建設美麗鄉村有利于促進鄉村經濟發展、縮小城鄉差距、優化鄉村產業結構、推動生態環境可持續發展。鄉村是全域旅游的重要載體，針對鄉村旅游發展中面臨的問題，在全域旅游理念的指引下，通過鄉村旅游的轉型升級，構建鄉村旅游體系化發展格局，從而促進鄉村旅游的可持續發展。