農戶信息渠道選擇及其影響因素的探索性研究

王健 王劍 趙華

〔摘要〕隨著信息化的發展，農民可獲取農業信息的途徑逐漸增多，處于不同層次的農民有著不同的信息渠道，而這次研究的重點是了解最普通的小農生產農戶選擇的信息渠道。本次研究以采用半結構化訪談的方式入戶調研為基礎，其調研內容包括學歷，工作經歷，國家政策了解情況及獲取渠道，種子了解購買渠道及影響因素，糧食收購渠道及影響因素。通過以上調研內容獲得了農戶的信息獲取渠道以及影響其渠道的原因，并剖析其原因背后的理論依據，力求為以后的深入研究奠定理論基礎。

〔關鍵詞〕普通農戶；信息選擇渠道；影響因素；信息行為

1問題提出

隨著現在信息化進程的發展，人們已經將信息行為的研究深入到了在各行各業工作的群體上。而從事農業生產工作是我國目前人數最多的一種工作。農業的信息化水平直接影響著我們整體的信息化水平，在如今信息爆棚的年代，農民對于信息的利用和處理直接反應了我國最底層群眾對信息的使用情況。然而，農戶對不同類型、不同性質的信息傾向于選擇使用不同媒介和渠道獲取[1]。電視廣播等傳統媒介具有宣傳頻率、傳播速度、聲像結合、股改范圍等方面的有事，因而傳統媒介的使用情況可以從某種程度反映農民信息獲取水平及其對信息有效性的認知[2]。所以占農村較大比例的普通農民，由于受制度要素、資金以及知識結構等的影響，更適宜通過電視、廣播等信息傳播手段進行推廣和應用農業信息[3]。同時也有學者認為盡管農民認為主要信息源是傳統信息媒介——電視，但是新興信息媒介（尤其是互聯網）已越來越得到農民的認可，沒有受到部分群體的排斥[4]。不同的信息渠道就影響了農民會做出不同的決策，馬驥等學者就農戶化肥信息認知途徑以及其最終的購買決策進行了調查研究，認為農戶了解化肥產品信息的主要途徑來源于銷售商介紹和親朋好友推薦[5]。

通過對農戶信息獲取渠道的總結我們可以看到農戶獲取信息的主要方式還是電視、廣播和人際交談。對于目前農戶信息獲取渠道比較傳統和單一的現象，我們期望本次研究可以得到其影響因素，為我國農業的信息化發展提供實質性意見。我們知道影響農民信息行為的個體因素主要體現在農民的信息認知方面，受農民的認知結構、認知能力以及認知情境的影響[6]。在研究啟發式偏向、認知與農民不安全農藥購買決策的過程中，學者們發現，果農的種植面積和果農的打工經歷對果農的不安全農藥購買有著顯著的正向影響，而果農的年齡和教育程度對果農的不安全農藥購買沒有顯著性影響[7]。但是影響農戶信息渠道選擇的除了自身的認知水平以外，還有其外在影響因素，比如農戶的收入水平，耕地面積等[8]。

所以我們通過定量分析的方法研究有著相似收入水平和耕地面積的農民在進行購買種子和出售糧食的過程中所采用信息渠道及其影響因素。通過本項研究我們期望為現在廣大的個體經營的農民在買賣過程中被動的局面找到原因，幫助他們提高收入。本文將分以下幾部分進行介紹，第二部分為調查設計，第三部分為數據分析，第四部分為結果與討論。

5期農戶信息渠道選擇及其影響因素的探索性研究May，2016Vol36No52調查設計

大寺王村位于河北省南宮市的西北方向，屬于是近郊鄉村。其土壤為棕壤，土壤肥力較高，適合發展農業，所以農戶大規模種植經濟作物（如棉花）和糧食作物（如玉米、小麥）。該村一共有100多戶人家，我們抽取了29家典型農戶進行了為期一周的調研，并在后期得到約29 000字的轉錄報告。通過對轉錄報告的分析我們了解到這29家農戶都為兩人耕作且年紀都在40歲以上，孩子都常年在外工作，耕作田地在10～20畝之間。是我國農村目前典型的耕作家庭。其中有過工作經歷的農戶占17%，一直在家務農的農戶占83%；學歷為小學的農戶占24%，學歷為初中的農戶占52%，學歷為高中的農戶占24%。我們本次研究采用半結構化調研的方式挨家挨戶進行半個小時到1個小時的上門訪談，以期獲得深入可靠的數據[9]。在我們本次研究中的影響因素主要有兩個方面：一方面是外在因素；另一方面是內在因素。而外在因素主要包括信息的質量，獲取信息的便利程度等，內在因素主要是農戶個人的認知水平，在農村影響農戶認知水平的主要是其學習經歷和工作經歷。所以我們的調研內容包括學歷、工作經歷、國家政策了解情況及獲取渠道、種子了解購買渠道及原因、糧食收購渠道及原因。

從信息行為學的角度來說，一類有著相似的生活背景的農戶，他們應該有著相似的信息查詢行為。基于這個理論，我們進行調研，我們想通過以上調研內容獲得處在農村最普通的以農業收入為主的用戶，其主要的信息獲取渠道以及其影響因素有哪些。所以下面我們首先對農戶的整體信息選擇渠道進行介紹，再從外在影響因素和內在影響因素兩方面對農戶的信息選擇渠道進行分析。其中信息獲取渠道是指農戶在日常的生活生產中可以接觸到的為其提供信息和幫助的一些信息傳遞方式，包括電視、報紙、網絡、社會交談等渠道；影響因素可分為內在影響因素和外在影響因素，本次調研中主要通過對農戶學歷和工作經歷的調查了解其內在影響因素，通過農戶自我陳述選擇不同的渠道的原因獲取外在影響因素。

3數據分析

3信息渠道分析

首先我們對村民關于國家宏觀政策的了解情況及了解途徑做了調查，我們將與村民平時生活生產相關的國家政策分為了3種，分別為惠民政策（包括糧食補貼、低保、農村醫療等政策）、土地政策（包括土地流轉、土地確權等政策）和農產品相關政策（包括國家鼓勵種植何種農作物等政策），村民對其了解情況如圖1所示。通過圖1我們可以看到農戶們了解最多的國家政策是惠民政策，966%的農戶都對其有所了解。相比之下，對土地政策和農產品政策了解的農戶就很少了，了解的人分別占103%和276%。其主要原因是由于惠民政策是與農戶的切身利益密切相關的，這關系到國家每年給的補貼和看病花錢的金額多少，所以他們基本上每個人都對其有所了解。而土地政策和農產品政策對于農戶來說就沒有那么重要了。圖1大寺王村民對不同國家政策的了解情況

而他們的了解途徑更多傾向于大隊廣播和電視。如圖2所示，通過上網，報紙和親友聊天獲得信息的農戶寥寥無幾了。首先69%的農戶會通過大隊廣播這種渠道獲取信息。除了村委會以外，通過電視獲取信息的農戶約為586%，會上網或者每天讀報紙的農戶是很少的。圖2大寺王村民對國家政策了解途徑的分布情況

其次我們對農戶關于農作物種子的購買途徑和糧食出售途徑的了解情況和相關決策做了調查。如圖3～5所示。在農戶購買種子之前會先對種子的價格和了解進行了解，931%農戶的了解途徑就是通過賣種子的商家進行介紹種子的好壞價格，還有207%農戶會通過親朋好友的推薦來購買種子。沒有農戶會通過網絡和電視上的介紹或廣告來了解種子，因為他們覺得這些消息的可信度太低。

當他們對種子的價格和質量有了一點了解以后，他們會選擇他們認為可靠地地方進行購買。影響他們做出決定的因素有質量、價格和服務3種，其中質量是最主要的影響因素，因為對于農戶來講，種子的質量好壞會影響秋天的收成進而影響一年的收入，所以他們的首要選擇是質量好高產的種子。我們通過圖4可以看出，759%農戶會選擇從固定店鋪這里買種子，因為店鋪是固定的，一旦種子出了問題，他們可以找店家索要賠償；還有207%農戶會選擇從村委會臨時買點購買，這也是出于對村委會的信任；只有34%農戶會選擇從流動商販這里購買，同時他們也承認自己買到過假種子。

農戶在出售農作物之前也會對其市場價格進行了解，他們也力求出售一個自己滿意的價格，據調查，他們的了解途徑主要有4種，如圖6所示：897%的農戶會通過收購糧食的買方來了解農產品的收購價格，即向收購方詢問今年糧食的收購價格；207%的農戶會向親朋好友打聽詢問他們的出售糧食的價格；而通過網絡或電視了解收購價格的農戶僅占34%。通過他們對收購價格的了解，966%的農戶會選擇將農產品賣給下鄉來收購的商販，31%的農戶會選擇賣給飼料加工廠，77%的農戶會選擇到自由市場自行銷售。我們發現絕大部分的農戶會選擇在家中等著商販來收購，原因是方便。他們不需要再花費力氣將農產品運送到城里，這樣節省了時間、精力和運輸費用。同時，農戶不論是選擇哪種出售途徑，每斤的價格相差不會超過03元，所以最終的收益不會相差太多。從圖8中我們可以看到，69%的農戶都是因為這個原因。

圖6農戶出售農產品途徑分布情況

通過對大寺王村民的訪問調研，我們對其村民的信息了解途徑和決策原因有了一個比較宏觀的認識。通過分析我們可以將農戶的信息渠道分為兩種：一種是社會交流型渠道，包括支部信息傳達、賣家溝通、買家溝通、親朋好友溝通；另一種是非社會交流型渠道，包括電視、網絡、報紙。他們最主要的獲取信息的渠道就是社會交流（上級往下傳達，賣種子的人向他們介紹，收購糧食的人向他們介紹），然后根據其他人的介紹被動的選擇一個自己認為最好的進行買賣，而極少有人會主動地通過非社會交流型渠道進行查詢。

2影響因素分析

2外在影響因素分析

信息獲取的便利性：在調查中我們可以發現農戶選擇最多的信息渠道就是大隊廣播、電視和社交。在獲取國家政策信息的過程中，選擇大隊廣播和電視的農戶分別達到了70%和60%。而大隊廣播是一種自上向下的信息傳達方式，這種方式農戶只需要被動地接受。同樣看電視作為目前農戶在家中最主要的休閑消遣方式，其可以隨著從娛樂的過程中獲取信息，所以選擇這兩種信息渠道的農戶是最多的。同樣在農戶買賣信息的獲取過程中，使用最多的是社交，因為社交相對于去從網絡和電視中搜索信息更加便利。訪談過程中，每位農戶都會提及“省事”這一詞也可以說明人們趨于選擇便利的渠道獲取信息。從圖8中我們也可以看到接近70%的農戶會因為出售是否方便來決定其最終的銷售渠道。農戶都是在盡可能的追求付出最少，收獲較多。

信息的可靠性：對于這些普通的小農經濟的農戶來說，需要的信息不需要太多，但是關鍵的信息一定要可靠（比如種子信息、化肥信息）。因為這些信息影響了他們一年的收成。我們可以看到在買賣信息獲取過程中，選擇網絡和電視的農戶寥寥無幾，根本原因就在于他們擔心這些信息不可靠。所以如圖7所示，近80%的農戶在購買種子的時候會選擇自己認為可靠地渠道。

（1）不同工作經歷對其信息渠道選擇的影響

在本次調研中，主要的研究對象是在家以從事農業生產為主的農戶，所以這里有工作的農戶是指在縣城、鄉鎮、村莊有過除農業生產以外其他工作的人或者在農閑時間外出去大城市打工的人（不包括在鄉鎮打零工的人）。因為這一部分人會在工作過程中接觸到比平時更廣泛的信息和更有思想的人群，從而他們的認知結構會在工作中發生變化。所以我們將這些人群和一直在家從事農業生產的人群進行了對比調查，通過調查可以發現：有過工作經歷的人群與無工作經歷的人群在信息獲取和決策行為上大體差異不是很大，但是我們看到在了解途徑中，關于“報紙”這一途徑只有有過工作經歷的人群才會選擇；同時也出現了一些只有這類人群了解和使用的政策（如土地政策）和途徑（如將糧食送往自由市場進行銷售）。

在調研過程中我們發現，選擇“報紙”這一信息獲取途徑的人只有兩位，而這兩位均是在政府部門工作過的，看報紙是他們的職業習慣，所以他們會在平時的生活生產中通過報紙來獲取自己想要的信息。同樣，我們也可以發現在種子的購買渠道中，有工作經歷的人全部都選擇了“固定店鋪”，而無工作經歷的人群很少部分選擇了“流動商販”和“大隊”。他們選擇固定店鋪的原因是店鋪固定，一旦種子出了問題可以回來索要賠償；選擇“大隊”也是出于這個原因，種子有了問題可以讓村委會出面幫自己協商；但是還有一家無工作經歷的農戶會選擇流動商販，自知沒有保障，但從沒想過要改變。圖9有無工作經歷人群調研對比

（2）不同學習經歷對信息渠道選擇的影響

我們除了按不同的工作經歷對用戶進行了分類，還按著不同的學習經歷對用戶進行了分類。根據畢業水平的不同，我們將農戶分為了小學畢業、初中畢業和高中畢業三類人群，其中小學畢業的農戶占24%，初中畢業的農戶占52%，高中畢業的農戶占24%。通過對比分析我們可以看到不同學歷的人群的主要信息獲取渠道和決策與總體趨勢相差不多，但是對于國家政策的了解途徑一欄，通過“上網”和“報紙”獲取信息的只有高中學歷的農戶，其他方面就差異不大了。圖10不同學習經歷人群調研對比

所以我們認為影響信息渠道選擇的內在影響因素主要有以下兩個方面：

農戶的認知水平：通過對不同學歷和工作經歷的分析我們可以看到認知水平對這類有著相同家庭背景的農戶來說影響是細微的。仔細分析可以得到一些差別，比如信息渠道選擇的果斷性，自信程度以及對新鮮媒體渠道的接受程度。

農戶的偏好：除了自身的認知水平影響了農戶的選擇以外，農戶本身的偏好和個人情感也影響了其選擇。比如有的農戶跟村委關系不好，無論如何也不會選擇從這里獲取信息，或者在買賣過程中跟著某個店鋪或收購商是熟人，那么就會經常性的選擇從他這里了解信息。

4結論與討論

1個體所采取的一系列行動都會力求盡可能使其平均支出或成本最少，使得農戶追求信息渠道的便利性，所以農戶在進行信息獲取過程中主要選擇社會交談這一渠道，從而限制了新型信息渠道的發展

從整體調研情況可以看到，農戶在獲取信息的時候使用最多的途徑就是從與賣種子的賣家或者收購糧食的買家的交流中獲得。語言學家Zipf在1949年的研究中就解釋了為什么人們在進行信息搜索時會首先選擇口頭途徑，其原因就是可能只是采用了阻力最小的途徑[10]，所以在我們的調研中也發現了同樣的問題，農戶們使用最多的信息渠道是社會交流、電視和大隊廣播。但是絕大部分農戶不會再考慮或者嘗試別的信息途徑，導致他們獲取的信息極少，了解的也很片面。

同時在這種競爭的情況下，農民在交易過程中不會過多的和親朋好友交流自己的信息。正如Chatman在他關于看門人的研究中提到“看門人通常彼此之間不分享信息。”那樣，因為無規范感、無力感、無意義、孤立和自我疏離這些異化元素使得他們之前缺乏一個團結和信任的世界[11]。所以我們通過數據可以看到會選擇“親朋好友”這一渠道的農戶不足1/3。

2農民在進行農產品交易的過程中明顯處于被動地位，而其主要的原因主要有兩方面：一是信息勢差的存在；二是農民的本身沒有學習的動力和欲望

（1）農戶在農業生產的過程中是最主要的目的是想獲得最大的利益。在訪談中，談及購買種子時，所有農戶優先選擇的都是高質量高產的種子；談及出售農作物時，所有農戶都會說“誰出的價格高就賣給誰”。根據信息流動的原理，我們知道農戶和這些商家存在著信息勢差，他們之間的交流才能使得信息正常流通，所以他們之間的交流是正常的，也是最普遍的。但是在這個過程中我們聽到最多的就是“聽人家介紹”、“人家出個價格，就得差不多就可以了”，這些話語背后我們看到的是農戶被動地接受交易，根本沒有與其進行討價還價的資本。農戶無論是作為賣家還是買家都處于被動的局面，我們就可以看出在任何一個環節農戶掌握的信息永遠都是最少的。

（2）通過對比調查發現，不同工作經歷和學習經歷的農戶在獲取信息的渠道上存在著細微差別，但是其主要信息來源和最終的決策差異不大。其原因主要有：首先我們本次調研的農戶為同一地區，其經濟發展水平沒有差別，所以可利用的信息渠道差別也不大；其次，在調研過程中農戶普遍反映“莊稼地里的事情就這么多，種上幾年就有經驗了，大家都差不多，你問誰也是一樣的”。從改革開放到今天30多年，農村的家庭聯產承包制度還沒有變化，各家各戶一直都是小農經濟，雖然經濟發展了，技術進步了，但是生產模式沒有變化過。所以農戶還是依照往年的經驗進行生產，對于他們那個年代來說，無論畢業于何種學歷，只要沒有出去上大學，就只能回家務農，經過幾十年的農業勞作，曾經的學歷差距已經不足以影響農戶對農業生產方面的認知水平。他們認為網絡、電視、新聞報紙等信息渠道對他們的幫助不大，使用的人也就很少了。學歷和工作經歷因素與其30年的種植經驗相比，影響就微不足道了。

3信息的質量決定了農戶信息渠道的選擇

對于農戶來說最主要信息渠道是社會交談，而農戶選擇社會交談最主要的原因是他們認為網絡上或者電視上的信息不一定可靠，必須要自己親自見到才能保證信息的質量。只有高質量的種子和化肥才能保證一年的收成。所以信息質量是最主要的影響因素，其次是信息獲取的便利性，而農戶的認識水平對其渠道選擇的影響較小。

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（本文責任編輯：孫國雷）

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