青島市農產品品牌競爭力測評

林虹 姜雪 趙振 王松松 邵文華 王玲玲

[提要] 本文分析青島市農產品品牌競爭力影響因素，在此基礎上構建青島市農產品品牌競爭力評價指標體系，確定青島市農產品品牌競爭力評價模型，并對其進行測評，最后根據測評結果提出建議。

關鍵詞：青島；農產品品牌競爭力；評價體系；測評

基金項目：青島農業大學大學生科技創新項目：“青島市農產品品牌競爭力測評”階段性成果；青島農業大學2014年度人文社會科學校級課題：“我國出口農產品品牌競爭力研究”階段性成果

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年12月2日

農產品品牌競爭力是指農產品企業通過外在品牌標識和內在品牌價值定位，建立符合自身個性的、給目標顧客帶來差異化價值的并區別于其他農產品企業及其產品的獨特能力。品牌競爭力能使農產品企業在激烈的市場競爭中顯示其農產品外在的原產地優勢、資源價值、企業形象和內在優良品質、風味、營養和消費者對該品牌較高的忠誠度和口碑，并最終轉化為農產品自身的根本競爭優勢。本文對青島市農產品品牌競爭力測評，并對農產品的品牌競爭力進行系統分析研究。

一、影響青島市農產品品牌競爭力的因素

（一）地理因素。青島位于山東半島，瀕臨渤海，水資源豐富，并處于溫帶季風氣候，冬暖夏涼，夏季降水多，冬季降水較少，氣候條件適中；青島位于丘陵地帶，海拔適宜農作物的生長，青島市現在已成為國際化大都市，對于品牌競爭力而言，這一城市標簽是有可信度的，是有知名度的，是很好提高競爭力的王牌。

（二）生產水平及技術水平因素。生產技術水平的高低決定了這個地區生產產品的水平，產品質量水平的高低決定了這一產品在這一行業是否有競爭力，不管品牌推廣度有多強，必須有拿的起的產品作保障。青島地區農產品必須大力發展科學技術，提高自己的產品質量才能更好地與其他品牌產品做競爭。如，青島農產品品牌中的膠州大白菜通過品種改良、標準化生產，使產品品質得到大幅提升，重新贏得消費者的青睞。

（三）開拓、占領國內外市場的能力。品牌知名度的提高，必須有市場作保障，因此開拓和占領國內外市場的能力越強，就會又有更廣闊的市場，才會有更多的消費者去認識并進一步了解產品，這樣品牌競爭力也順其自然的提高了。

（四）決策、管理和獲得利潤的能力。一個好的企業必須有強大的管理和決策機構才能使企業做強做大，使產品品牌更被消費者認可。要想使青島市農產品品牌競爭力得到提高，農產品所在企業必須要有優秀的領導者對其進行組織、管理、控制、決策。一個品牌獲得利潤的能力要是增強了，企業就會更有實力使自己的品牌做強做大。

（五）品牌信譽度與品牌知名度。品牌信譽形象即社會公眾及顧客對該品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌信譽的建立需要企業各方面的團結協作，需要貫穿于整個品牌的經營活動，它包含了豐富的內容：質量保障、人員服務、合同履行、包裝方式、三包三保等。品牌信譽能更好地維護顧客品牌忠誠度，能維持品牌魅力。品牌知名度是指潛在購買者對某一品牌是某類產品的第一反應。一個企業的品牌競爭力需要很強的品牌知名度做保障。對于顧客，只有知道了解這個品牌，才會選擇去購買這個產品。如果對于這個品牌沒有任何概念，就很可能不會去嘗試這種產品。

（六）品牌受到法律保護的程度。品牌受到法律保護程度就是說品牌要有自己法律上允許和認可的商標，比如大澤上葡萄這個品牌，必須在法律上被承認，人們才會相信這是一個有知名度的品牌，才會信賴這個產品并且去購買。青島農產品中的萬里江嶗山綠茶屬于青島萬里江茶業有限公司，該公司是國家農業綜合開發項目示范區之一、榮獲山東省農業產業化重點龍頭企業稱號。這都是需要受到某些機構的保護、認可，品牌受到法律的保護。

二、青島市農產品品牌競爭力評價指標體系構建

（一）青島市農產品品牌競爭力評價指標體系的構建。農產品品牌競爭力評價指標體系的構成中，品牌是企業與顧客長期互動關系的成果。對品牌競爭力的評價既來源于物質實體指標即品牌標的下的農產品發展狀況（質量和技術評價），又取決于品牌這一無形資產所內在的價值（創利能力和未來發展潛力）。構建內容包括質量評價、技術評價和潛力評價三方面。

1、質量評價指標。農產品質量是品牌競爭力的影響因素之一。品牌農產品實物質量水平由質量安全、營養和口感構成。質量安全既包括產地環境狀況、肥料、農藥、添加劑使用狀況，又包括農產品加工、包裝、運輸、貯藏等狀況。

2、技術評價指標。技術評價指標即掌握生產技術水平，反映產品開發度和農戶種植或者養殖水平的高低，對產品的創新、收益和可持續發展具有重要意義。

3、潛力評價指標。品牌的價值既包括現有的超值創利能力，又包括為企業帶來的超額利潤。也就是說品牌發展的潛力隨著品牌無形資產價值的升高而提高，品牌競爭力隨之增強。顧客對品牌的評價決定了農產品品牌潛力。

因此，評價指標體系涵蓋品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度等。（表1）

（二）層次分析法。AHP方法首先對涉及的因素進行分類并找出其相互關系，然后建立出層次結構。通過專家對各種因素的結果進行兩兩比較，得出各種指標對目標的影響程度（權重）。

1、建立復雜問題的層次結構模型。

2、各層因素的成對比較。作為評價的基礎，對某層的與上一層因素有關系的各因素進行成對比較。如果有m個參加比較的因素，則要作m（m-1）/2次的成對比較。成對比較的結果值一般取為1/9，1/8，…，1/2，1，2，…，8，9等各數字的含義見表5-1。（表2）

3、通過對各層因素權重的計算，最終可計算得到最底層對綜合目標的總權重。其中，本文各層權重的計算方法選用的是乘積方根法。

設m階判斷矩陣為：

乘積方根法的合理性可由A的一致性條件來解釋。

三、青島市農產品品牌競爭力測評

（一）資料收集與數據處理。選取有代表性的10個農產品品牌，通過專家打分的方法取得相關數據。（表3）

（二）青島市農產品品牌競爭力測評結果。根據層次分析法的原理，運用MATLAB對2015年青島市10個農產品品牌進行評價，為了使最終結果更加直觀，對測評結果進行適當的變換，計算最終得分的功效系數，將各農產品品牌競爭力最終得分轉換在[0，1]之間。根據公式（1）將其轉換，具體結果如表4所示。（表4）

四、提升青島市農產品品牌競爭力的建議

（一）加強農產品品牌管理和保護。政府通過法律手段對農產品品牌和知識產權進行保護。切實加強對商標注冊、農產品品牌標志等的管理，嚴厲打擊假冒偽劣、仿冒商標等違法行為，加強對品牌的保護。例如，青島市膠州大白菜先后榮獲“山東省優質產品”、“綠色食品A級產品”、“有機轉換產品及中國名牌農產品”、“中國農業博覽會名牌產品”等榮譽稱號。這說明膠州大白菜對品牌有一定認識。

（二）豐富品牌文化內涵。隨著農產品的同質性日益嚴重，單純憑借數量和質量取勝經營時代已經過去，品牌價值需進一步開發，品牌文化內涵需進一步挖掘。明確農產品品牌定位，賦予品牌濃厚的人文、地域氣息，同時打好生態牌、安全牌、綠色牌，使農產品品牌更具知名度和美譽度。青島市碧雪春茶富含對人體有益咖啡堿、茶多酚、氨基酸、兒茶素，清香、味濃、耐沖泡是該茶的最大賣點。可以從茶文化這一豐富內涵上做文章，發揚中國傳統的茶道、茶藝等文化，提高品牌的層次。

（三）加強農業科技創新。加大對農產品的科技投入，憑借農業科技創新對產品和技術進行革新，促進農產品品種更新換代。積極促進新品種，新技術在農業上的推廣運用，提高產品深加工水平，提高投入產出比例，不但可以降低成本，還可以增加產品的附加值，便于企業占據更多市場份額。青島市大澤山葡萄富含多種維生素和氨基酸，經常食用有助于軟化血管、滋潤肌膚、減肥，尤其對于防癌有著獨特的功效。加大科技創新，培育更多優質品種，以延長市場的生命周期，進一步提高品質。

（四）強化品牌意識。青島市政府和相關企業組織務必創建和諧的品牌建設氛圍，農業生產經營者應該配合轉變生產經營觀念，堅持走名、優、新、特的農產品道路，用追求提高品質來取代之前的盲目數量增長，逐漸走向品牌農業之路。青島市的知名品牌——田瑞雞蛋，拒絕使用任何藥物和飼料添加劑，從而使蛋黃變得大而紅，蛋清稠，無令人反感的腥味，易于消化吸收。在銷售時，在雞蛋上加上產品商標、二維碼、條形碼等增強消費者對該品牌的意識，而不是和普通的雞蛋同等對待。

主要參考文獻：

[1]陳麗莉，易加斌等.黑龍江省農產品品牌競爭力評價體系研究[J].商業研究，2010.6.

[2]李敏.中國農產品品牌競爭力評價[J].江蘇農業科學，2010.1.

[3]王玉蓮.農產品品牌競爭力評價指標體系及評價方法的構建[J].求是學刊，2011.11.