數字媒體背景下的品牌塑造及推廣研究

李輝

〔摘要〕以數字媒體技術為依托的新傳播媒介的出現，標志著信息傳播進入一個嶄新的時代，使得這種全員參與、市場需求推動的媒介形態變革越來越快速，媒介形態日益呈現多樣性和豐富性，其傳播速度、效率、覆蓋面、影響力、交互性等都較傳統的傳播媒介有了質的變化，隨之而來，無論是對個人品牌、企業品牌或城市品牌形象的塑造及品牌形象的推廣都提出了更大的挑戰，將數字媒體的產品服務和創新技術融入品牌的市場推廣體系，最大化數字媒體的營銷效果，成為當前數字媒體行業持續發展亟需解決的問題。

〔關鍵詞〕數字媒體新媒介品牌塑造品牌推廣

一、數字時代下新媒介格局

數字化時代的來臨使媒介的格局產生了巨大的變化，傳統媒介與數字媒體并立而存，其影響也是相互的。

1.新技術帶來新媒體形態。隨著數字媒體時代

的不斷發展，對傳統媒介的影響顯而易見，信息的去紙質化將得以成為現實。手機、網絡、移動終端、各種電子化的信息載體將不斷涌現，文字、聲音、影像等各種元素可以隨時滿足大眾群體的視覺體驗，為信息的傳遞提供了便捷，這是新興的計算機技術與網絡所帶來的新媒體形式，將在以后徹底改變人們的生活方式。

2.媒體形態的延伸與整合。數字媒體的出現使

媒介的選擇更加豐富，是在傳統媒介的基礎上資源整合的結果，使多種信息、多種終端并存，新的媒介開辟了全新的方向，但傳統媒介的作用和影響力仍然無法替代，新媒介的普及與發展提供了新的信息傳播平臺，使受眾群體接受信息的范圍更廣，從傳統廣播、電視、報紙、雜志逐漸延伸到互聯網、移動電視媒體到各種移動終端，使得傳統媒介與現代媒介在功能上形成互補，形態上形成創新。

3.信息傳播方式的重大改變。信息的傳播將以

自媒體的方式傳播，傳統“點對面”的方式將得以改善。在數字媒體時代，人人都是信息接受者，人人也都是信息傳播者，數字媒體技術的發展使大眾群體在信息傳播中的地位得以提升，數字時代的技術發展可以使任何人在任何時間任何地點進行任何形式的信息接受和傳遞，并且節約了大量信息傳遞的成本，簡化了繁瑣的信息采集、編輯、制作程序。與傳統媒介相比，受眾群體對于信息可以選擇性地接收，而不會帶有強迫性。

二、數字時代下的品牌傳播優勢

網絡技術與通訊技術的發展造就了現在的新媒體，其數字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像是傳統的傳播媒介無法比擬的。在以互聯網、移動媒體為代表的數字傳播其用戶粘性及交互性要遠遠高于傳統的電視、報紙等媒介，大眾群體對于品牌信息的接收也不再僅僅局限于某一媒介信息來源，多元化的信息來源正在改變人們的生活方式，其傳播優勢也更加突出。

1.傳播時效性的提升。新媒體下的品牌推廣有著良好的時效性，其品牌信息傳播的速率具有強大的優勢，通過網絡信息處理技術，其不受限于傳統媒介載體、印刷技術等方面的限制，在虛擬化的網絡平臺，信息的發布可以以最快的方式呈現在消費者面前，大眾群體可以在碎片化時間內通過網絡、移動終端來了解品牌信息，而不再受傳統媒介發布時間、發布順序、信息載體等方面的局限。如今數字媒體的普及度及受眾群體的認知度越來越高，對傳統媒介的沖擊也顯著增大，以報紙、電視為代表的傳統媒介正在被迅速擴張的互聯網技術所替代，由于數字媒體到達率的提升，所以以新媒介為載體的品牌信息傳播效率也會相對提升。

2.品牌傳播更注重交互性的提升。品牌信息與受眾群體之間的交互是非常重要的，在傳統媒體時代，品牌形象及品牌信息的傳遞往往都是直向單一性的。受眾群體在被動地接受媒介所傳達的信息，而無法對其真實性、有效性等作出判斷，受眾群體也很難作出反饋以及和品牌之間形成有效的互動機制，而在數字媒體時代，以貼片廣告為例，受眾群體在接收信息的同時，可以通過鏈接更深入地了解廣告信息，廣告主也可以有更多展示其品牌形象或產品形象的空間，受眾群體也可以通過互動留言、網絡分享等方式將閱讀到的信息形成反饋機制或進行二次傳播。數字媒體的交互性不僅體現在信息的交互上，而且對界面的交互設計、用戶體驗等方面有了更多的改善，例如形象的天氣預報效果，形如書架一般的閱讀器，將虛擬現實技術融入到品牌形象的推廣中來，給受眾群體良好的視覺體驗和情感體驗，這些都使得廣告主在進行品牌推廣的同時與受眾群體之間建立了良好的溝通平臺，從單向的信息流動轉向為雙向的信息交流，將數字媒體技術的功能最大化。

3.品牌形象傳播的針對性更強。任何的品牌塑造及推廣過程中都應該有針對的目標群體，在傳統媒介中，因媒介的特征，廣告主將廣告內容投放到媒介中而無法有針對性地選擇目標群體，并且以電視為代表的傳統媒介的品牌形象推廣費用較高，品牌形象的推廣很難與投入成正比，從而造成廣告資源及廣告費用的浪費。在數字媒體傳播時代，廣告主可根據大眾群體瀏覽內容的多方向性，通過數據化分析，根據不同的年齡層段、職業特征、消費習慣、興趣愛好甚至地域特征，投放針對固定目標群體的廣告內容，個性化、專業化的品牌內容可以面向固定的目標群體或潛在的目標群體，從而使廣告效果最大化，品牌形象的塑造及推廣也會更有效果。

4.數字媒體時代品牌形象推廣的多樣性。數字媒體技術的應用呈現了更為多樣化的信息內容，從傳統的文字、圖片形式上升為圖像、視頻、微電影、動畫等各種各樣的傳播形式，兼具數字化、網絡化、交互性的特征。豐富的視覺體驗，不同設計風格的展示，能夠最大限度滿足受眾群體對于廣告內容和品牌形象的認知。新的推廣方式也使品牌形象塑造本身更具有藝術性和吸引力，能夠滿足人們日益增長的審美要求。與傳統傳播媒介相比，品牌形象的創意表現也不再過分受限于版面排版、播放時長等因素的限制，依靠數字媒體的支撐，為品牌形象的塑造和推廣提供了良好的平臺。

三、數字時代的品牌形象塑造及推廣

在數字媒體背景下，應更加重視品牌形象的整體性，更加重視品牌形象的長期發展，粘性和交互性更強的傳播方式對品牌形象的塑造和長期發展有著良好的推動作用，數字媒體時代所帶來的重大改變體現在大眾群體消費行為方式的改變，從傳統的AIDMA模式（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動）逐漸轉向含有網絡特質的AISAS模式（Attention注意Interest引起興趣Search搜索Action購買Share分享）。所以，如何提高品牌形象的粘性和共享性，是數字媒體時代塑造品牌形象并使品牌形象長期屹立的關鍵。

1.明確品牌發展方向。目前，市場上存在同質性的產品過多，這也就導致很多品牌在進行品牌形象宣傳時盲目跟隨，固定的營銷模式，近似的品牌標語，無法形成品牌形象的差異化。大眾群體在眾多的品牌形象中無法準確記憶，難以形成固定的消費群體。在激烈的市場競爭中，在保證產品質量的前提下，品牌的核心底蘊是立足的根本。企業文化、企業理念是一個企業的核心競爭力，而核心競爭力的塑造需要一個長期的發展過程，而現在很多品牌在進行品牌策略推廣時各階段的宣傳策略缺少相互的承接關系，品牌記憶及識別度底，企業發展方向不夠明確，而良好的品牌形象建設要在不同時期根據不同的市場需求進行戰略調整，以格力空調品牌形象的演變過程為例，第一階段：好空調，格力造，其品牌口號鏗鏘有力，底氣十足；第二階段：精品空調，格力制造，其品牌形象定位在穩步提升；第三階段：格力，掌握核心科技，到后來科技改變生活，宣告格力轉型升級的信心和決心，如今，格力，讓世界愛上中國造，開啟了新一輪的全球征程。格力品牌口號的每一個變更都象征著一次飛躍，也明確了其品牌發展的方向。

2.媒介資源整合運用?？v然數字媒體資源的快速發展帶來了很多的機遇，但并不意味著數字時代的傳播媒介已經可以取代傳統媒介的作用，網絡媒介往往是更具有針對性的“窄傳播”，而傳統媒介則是大范圍的“泛傳播”。相對于新媒介資源，傳統媒介所進行的品牌傳播具有一定的強迫性，以廣播，電視為例，受眾群體為了不錯過喜愛的節目，往往會選擇接受廣告安排，而數字媒介傳播中，受眾群體可以有更多的選擇，如實時聊天、瀏覽網頁，甚至可以利用技術功能進行廣告屏蔽，即便錯過節目內容也可以通過回看的方式來彌補。所以，為了保證品牌形象宣傳效果的最大化，形成全方位立體化的廣告效應，就應該將多種媒介結合，利用媒介間的互補作用，綜合利用各種傳播手段及傳播技術，實現覆蓋面積更廣泛的訴求目標。

3.精準化傳播策略。數字媒體傳播媒介下，受眾群體的分散性越來越高，同時也為精準化傳播提供了條件。通過互聯網瀏覽數據分析，可以得出更準確的消費者數據，根據特定的數據，可以提供更有個性化的服務，根據消費者的喜愛偏好，使點對點的精確廣告投放成為可能，客戶粘性也會越高。以雷蛇鼠標為例，在傳統媒介的品牌宣傳效果甚微，但在網絡媒介中，選擇和當前主流游戲公司的合作，贊助電子競技賽事等方法來提升品牌影響力，面向直接的目標消費群，實現更為精準化的傳播策略。

4.實現互動與溝通，注重用戶體驗。在傳統媒介中，企業與消費者之間缺少有效的溝通與交流，消費者的參與度較低，而廣告主與受眾群體的互動與溝通能夠使受眾群體認為被受到足夠的尊重，能夠得到消費者心理上的認同感，讓客戶真正地參與其中，感受到企業是在為消費者所服務的理念和宗旨。同時與消費者溝通所反饋的信息可以幫助企業改良產品與服務，通過良性溝通，解決客戶問題，建立龐大的客戶數據庫資源，提升消費者的再消費期望值。以海底撈品牌為例，其極致化的服務模式是其立足的根本，將用戶體驗放在第一位，在消費者中形成良好的品牌效應，在數字媒體技術普及的今天，其品牌效應可以最大限度地得到推廣，以第一消費群體的傳播效應要比廣告投放的作用來得更加直接，更具有說服力。

結語

數字媒體背景下的品牌塑造與傳播是一個長期的過程，數字媒體技術的發展為品牌形象的塑造和發展提供了更為廣闊的平臺，數字媒體傳播雖具有得天獨厚的優勢，但還無法獨自挑起品牌形象塑造和推廣的重任。在長期的品牌形象推廣中要審時度勢，根據市場需求，充分了解媒介的傳播環境變化，將傳統媒介與數字媒體的優勢相結合，把握品牌形象塑造與推廣的核心因素，就一定可以在數字媒體發展的大背景下樹立良好的品牌和形象。

（責任編輯：楊建）

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