你的用戶(hù)分類(lèi)方式過(guò)時(shí)了嗎?

段培力

移動(dòng)時(shí)代的用戶(hù)分類(lèi)被前所未有的細(xì)分，結(jié)果就是每一個(gè)用戶(hù)都是個(gè)性的，不能再用“群”來(lái)分隔。

分清受眾是營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題，分不清受眾就不知道對(duì)誰(shuí)做廣告，以用戶(hù)為中心的市場(chǎng)分類(lèi)是所有企業(yè)的策略核心。俗話(huà)說(shuō)，人以群分，這個(gè)“群”就是用戶(hù)分類(lèi)，也就是企業(yè)把用戶(hù)按照某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，了解每一類(lèi)用戶(hù)的喜好，從而有針對(duì)性地推出最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)。從傳播的層面來(lái)講，用戶(hù)分類(lèi)就是搞清楚對(duì)誰(shuí)做廣告、做什么廣告的過(guò)程。

用戶(hù)分類(lèi)的概念有兩個(gè)層面的意義。第一層的核心意義是運(yùn)用可以理解的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義產(chǎn)品用戶(hù)，弄清楚他們的需求。第二個(gè)意義是如何對(duì)用戶(hù)分類(lèi)做出回應(yīng)，以便企業(yè)能夠?yàn)橛脩?hù)提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)最有效的溝通。

然而究竟怎樣分清受眾呢？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家一直在想辦法讓用戶(hù)分類(lèi)變得更加有效。決定區(qū)分用戶(hù)的變量或者說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)十分關(guān)鍵，而這些標(biāo)準(zhǔn)需要與判斷用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為有直接關(guān)系才有意義。一個(gè)好的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)可以解釋不同用戶(hù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)上的差異，包括對(duì)廣告和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上的差異。

曾經(jīng)，人以“群”分

用戶(hù)分類(lèi)最基礎(chǔ)的方法是將用戶(hù)分為不同的用戶(hù)群，主要包括屬性分類(lèi)和心理分類(lèi)兩種方法。

屬性分類(lèi)是用年齡、性別、收入、教育、職業(yè)、家庭、地域因素等用戶(hù)的外部特征來(lái)描述廣告受眾。屬性分類(lèi)是最早、也是應(yīng)用得最廣泛的用戶(hù)定向工具。這種分類(lèi)最吸引人的特點(diǎn)是定義清晰，使?fàn)I銷(xiāo)策略容易執(zhí)行。例如，“某種產(chǎn)品是針對(duì)20—25歲的女性設(shè)計(jì)的”。這種分類(lèi)，可以很容易地從媒介中選出符合這類(lèi)人群的資源。屬性分類(lèi)的另一個(gè)好處是節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，廣告主只要把資源集中在某個(gè)屬性符合的人群上面即可。

在屬性分類(lèi)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家又開(kāi)發(fā)了心理分類(lèi)。這是根據(jù)用戶(hù)的性格特征、價(jià)值觀、對(duì)事情的意見(jiàn)和態(tài)度、平常從事的活動(dòng)、興趣、生活方式、對(duì)品牌的偏好等內(nèi)在特征來(lái)進(jìn)行分類(lèi)的。例如有的人對(duì)體育和健康有著非常認(rèn)真的態(tài)度，而有的人將體育活動(dòng)更多的是看成一種休閑娛樂(lè)。體育用品公司針對(duì)這兩種人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和廣告都應(yīng)該有所區(qū)別。心理分類(lèi)與廣告更具有直接的關(guān)聯(lián)，有人認(rèn)為這比屬性分類(lèi)更有效。心理分類(lèi)的好處就是能夠幫助激發(fā)廣告創(chuàng)意，使廣告的內(nèi)容和調(diào)性適合對(duì)象人群。

屬性分類(lèi)和心理分類(lèi)是在用戶(hù)抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上來(lái)完成的，區(qū)分的種類(lèi)不會(huì)太多，分類(lèi)的結(jié)果也比較穩(wěn)定。

從群體，到行為，再到場(chǎng)景

20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，用戶(hù)分類(lèi)方式開(kāi)始出現(xiàn)很大的變化。廣告主總有這些問(wèn)題：來(lái)到我們網(wǎng)站瀏覽的到底是什么人？男的女的？收入高不高？結(jié)婚了嗎？有無(wú)小孩？生活興趣是什么等等。由于用直接的方式觀察不到用戶(hù)的這些特征，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家開(kāi)始嘗試運(yùn)用用戶(hù)的瀏覽行為作為人群分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為瀏覽相似內(nèi)容的人都有共同的、可以預(yù)判的心理特征，于是就按照媒體內(nèi)容去區(qū)隔用戶(hù)。瀏覽某一戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)欄目的人可以被“粗略”地認(rèn)為都是喜歡戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)，于是廣告主就在這個(gè)欄目投放戶(hù)外產(chǎn)品的廣告。“內(nèi)容分類(lèi)”就是運(yùn)用行為區(qū)分用戶(hù)的早期形式。

內(nèi)容分類(lèi)對(duì)用戶(hù)的區(qū)分是比較粗泛的，因?yàn)樗轻槍?duì)一類(lèi)用戶(hù)來(lái)講的。在這種意義上，內(nèi)容分類(lèi)與屬性和心理分類(lèi)方式是相同的。但是搜索定向和重定向的出現(xiàn)，徹底地改變了用戶(hù)分類(lèi)的方式。“重定向”是指針對(duì)訪問(wèn)過(guò)某個(gè)網(wǎng)頁(yè)而又離開(kāi)了的一類(lèi)用戶(hù)；搜索定向是指鎖定在搜索引擎中使用了某些設(shè)定關(guān)鍵詞的用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們還可以根據(jù)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容或話(huà)題的關(guān)注來(lái)區(qū)分用戶(hù)。

以前討論的用戶(hù)分類(lèi)方式是按照“群”的特點(diǎn)來(lái)分，關(guān)鍵詞定向和重定向是按照每個(gè)用戶(hù)的行為來(lái)分，其結(jié)果是用戶(hù)分類(lèi)變得更加細(xì)分，到了“零碎”的程度。關(guān)鍵詞可以分成品類(lèi)詞、品牌詞、競(jìng)品詞、咨詢(xún)類(lèi)詞等，來(lái)代表不同用戶(hù)群體；重定向的分類(lèi)面臨類(lèi)似的情況，用來(lái)分析受眾的網(wǎng)址（URL）可以有幾十、幾百甚至更多。每一類(lèi)關(guān)鍵詞、網(wǎng)址或者它們的組合都可以是用戶(hù)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)。其次，用戶(hù)分類(lèi)不再是基于少量的抽樣數(shù)據(jù)，而是可以覆蓋全球的海量數(shù)據(jù)。

行為分類(lèi)發(fā)展到后來(lái)又有了技術(shù)分類(lèi)。Forrester Research公司是最先提出“技術(shù)定向”這個(gè)詞的，原來(lái)指根據(jù)用戶(hù)使用的技術(shù)工具特點(diǎn)，包括用戶(hù)設(shè)備、瀏覽器、所使用的搜索引擎，可以有效進(jìn)行判斷和分類(lèi)，因?yàn)檫@些“技術(shù)參數(shù)”與前面提到的用戶(hù)屬性、用戶(hù)心理都密切相關(guān)。

國(guó)外報(bào)道過(guò)這樣一個(gè)發(fā)現(xiàn)：使用搜索引擎必應(yīng)（Bing）到達(dá)頁(yè)面的人群，轉(zhuǎn)化效果常常會(huì)比從谷歌（Google）到達(dá)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效果高，這是因?yàn)橛帽貞?yīng)的用戶(hù)比較“懶惰”——這個(gè)搜索工具是微軟瀏覽器綁定工具，這類(lèi)用戶(hù)于是有什么就用什么，而對(duì)于信息深度和廣度并不太講究。而運(yùn)用谷歌的用戶(hù)就更懂技術(shù)一些，他們對(duì)信息的要求更多，而不只是貪圖方便，因而更難說(shuō)服。所以對(duì)于前一種用戶(hù)，廣告應(yīng)該著重“行動(dòng)召喚”，結(jié)果導(dǎo)向；而對(duì)于后者，廣告應(yīng)該是提供對(duì)比信息，把廣告做得軟一些，這樣可以提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

行為定向?yàn)橛脩?hù)分類(lèi)理論引進(jìn)了一個(gè)具有劃時(shí)代意義的標(biāo)準(zhǔn)——時(shí)間。行為定向?qū)τ脩?hù)的分類(lèi)是有時(shí)效要求的，換句話(huà)說(shuō)，就是用戶(hù)的“標(biāo)簽”會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而改變。例如，“重定向”是為了吸引來(lái)過(guò)頁(yè)面卻沒(méi)有產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，很可能過(guò)了一天用戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了這類(lèi)產(chǎn)品，那么這個(gè)用戶(hù)就不再是廣告受眾了。實(shí)踐證明，時(shí)間作為用戶(hù)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)可以有效預(yù)測(cè)廣告的效果。銀行可以搜索關(guān)鍵詞去定義目標(biāo)用戶(hù)，這些詞可以是“貸款”“抵押”等等。 如果根據(jù)搜索關(guān)鍵詞投放個(gè)人小貸產(chǎn)品的展示廣告，搜索詞定向的有效性大多不超過(guò)24小時(shí)。

智能手機(jī)的普及標(biāo)志著移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)分類(lèi)出現(xiàn)了一個(gè)與時(shí)間同樣重要的變量——地點(diǎn)。時(shí)間和地點(diǎn)定義了一個(gè)用戶(hù)所處的環(huán)境，或者說(shuō)是場(chǎng)景，場(chǎng)景分類(lèi)的概念就隨之誕生。“正在商圈里購(gòu)物的年輕媽媽人群”“來(lái)汽車(chē)城看新車(chē)的受眾”都屬于場(chǎng)景分類(lèi)的范疇。

用戶(hù)總是從一個(gè)場(chǎng)景變動(dòng)到另外一個(gè)場(chǎng)景：早上從家出發(fā)、到辦公室、中午午餐或者到附近商場(chǎng)買(mǎi)點(diǎn)東西、下午約客戶(hù)喝咖啡等等，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上用戶(hù)的地點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、使用的上網(wǎng)設(shè)備、媒介環(huán)境都在變化。用戶(hù)在不同的場(chǎng)景下，興趣點(diǎn)是不相同的，所以同一廣告在不同的環(huán)境對(duì)用戶(hù)的效果也會(huì)不一樣。用戶(hù)分類(lèi)就是要用數(shù)據(jù)推算出用戶(hù)的場(chǎng)景信息，從而確定推送什么樣的廣告。在移動(dòng)的場(chǎng)景里，用戶(hù)“標(biāo)簽”的有效性稍縱即逝，現(xiàn)在還是廣告受眾的“他”，等會(huì)兒可能就不是了。

未來(lái)用戶(hù)分類(lèi)三大趨勢(shì)

從最早的屬性分類(lèi)到現(xiàn)在的場(chǎng)景分類(lèi)，用戶(hù)分類(lèi)有三個(gè)明顯的趨勢(shì)。廠商的廣告策略也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

第一個(gè)趨勢(shì)是分類(lèi)用戶(hù)的維度增多。這需要廠商運(yùn)用大數(shù)據(jù)讓用戶(hù)畫(huà)像更為細(xì)致。過(guò)去，屬性分類(lèi)和心理分類(lèi)的維度比較有限，大約只有幾十種。行為分類(lèi)就開(kāi)始多到不容易統(tǒng)計(jì)了。場(chǎng)景分類(lèi)增加了地理因素，全國(guó)有數(shù)百個(gè)大中城市，按照商圈分就更多。維度的增多能夠讓受眾畫(huà)像更加細(xì)致，銀行金融公司的策略通常是“數(shù)據(jù)加掛”，即在同一用戶(hù)的賬號(hào)上積累不同信息，使?fàn)I銷(xiāo)更有針對(duì)性。游戲公司都想在互聯(lián)網(wǎng)上找到收費(fèi)用戶(hù)，讓他們注冊(cè)參與游戲。營(yíng)銷(xiāo)的效果通常是用“獲客成本”（CPA）來(lái)衡量的，在廣告投放過(guò)程中用到的用戶(hù)定義維度越多，CPA的成本就能變得越低。

第二個(gè)趨勢(shì)是用戶(hù)分類(lèi)的時(shí)效越來(lái)越短，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代最明顯的特點(diǎn)。屬性分類(lèi)的條件通常具有很長(zhǎng)的時(shí)效性，不會(huì)隨時(shí)間而快速變化，比如性別和職業(yè)。心理分類(lèi)時(shí)效就有所縮短，但也比較長(zhǎng)，這是因?yàn)榉诸?lèi)方式是按照一年或幾年一次的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果作為分類(lèi)基礎(chǔ)的。到了行為分類(lèi)時(shí)代，時(shí)效性就非常明顯了。一個(gè)用戶(hù)今天搜索了某款新車(chē)，表明這個(gè)用戶(hù)對(duì)這款新車(chē)有興趣，但運(yùn)用這個(gè)搜索行為作為定向用戶(hù)的條件可能在幾個(gè)月或幾周內(nèi)因?yàn)榘l(fā)生購(gòu)買(mǎi)而不再存在。這種變化要求廠商需要注重廣告推送的時(shí)效性，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在CRM實(shí)踐中，很多公司直接用顧客未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間作為用戶(hù)分類(lèi)的依據(jù)，時(shí)間越近，用戶(hù)潛在的廣告價(jià)值就越高。在新車(chē)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，三個(gè)月內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)意向的人群定義為熱度高的潛客，三到六個(gè)月的定義為溫?zé)釢摽汀Ｔ谥变N(xiāo)行業(yè)，人們按照最近一次購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間作為區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)。有研究表明，如果用行為關(guān)鍵詞作為廣告分類(lèi)依據(jù)，關(guān)鍵詞的時(shí)效性會(huì)隨著時(shí)間的推移而迅速降低。

用戶(hù)分類(lèi)的這兩個(gè)趨勢(shì)可以用來(lái)說(shuō)明。可以看到，用戶(hù)的分類(lèi)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的要求越來(lái)越高；反過(guò)來(lái)，數(shù)據(jù)也讓用戶(hù)分類(lèi)的方式變得更加多樣化。每一步用戶(hù)分類(lèi)技術(shù)的進(jìn)步，都是在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。這就是說(shuō)，場(chǎng)景分類(lèi)會(huì)用到包括從屬性到行為的所有數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶(hù)的一切數(shù)據(jù)都是和用戶(hù)分類(lèi)相關(guān)的。

第三個(gè)趨勢(shì)是用戶(hù)分類(lèi)從人工走向人工智能。屬性分類(lèi)時(shí)代，區(qū)分客戶(hù)用的統(tǒng)計(jì)工具相對(duì)簡(jiǎn)單，可以用肉眼來(lái)看分析結(jié)果；屬性分類(lèi)是用調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)來(lái)判定。用戶(hù)分類(lèi)完成后，往往在一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是不變的。大數(shù)據(jù)時(shí)代，手工的方式無(wú)法應(yīng)付大量數(shù)據(jù)的處理，取而代之的方式是“機(jī)器學(xué)習(xí)”。所謂機(jī)器學(xué)習(xí)，就是用各種算法，比如回歸算法、決策樹(shù)算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)算法、深度學(xué)習(xí)算法等等，利用用戶(hù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)廣告的相關(guān)性，從而確定廣告的投放。由于有了時(shí)間和位置作為變量，用戶(hù)分類(lèi)可以實(shí)時(shí)進(jìn)行。也就是說(shuō)，根據(jù)廣告的需求，一個(gè)用戶(hù)的分類(lèi)方式可以隨時(shí)變化：下午是“IT負(fù)責(zé)人”，晚上被稱(chēng)為“年輕媽媽”更合適。原來(lái)穩(wěn)定的“用戶(hù)分類(lèi)”，成了動(dòng)態(tài)的“千人千面”。