傳統(tǒng)企業(yè)如何做全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷？

沈志勇

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，依托于大數(shù)據(jù)與線上線下渠道，利用現(xiàn)代化信息工具及社會(huì)化媒體，所進(jìn)行的針對(duì)精準(zhǔn)顧客的個(gè)性化的顧客溝通與推廣的營(yíng)銷體系。全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷是未來(lái)的大趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷不是做不做的問(wèn)題，而是應(yīng)該怎么做的問(wèn)題。

傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷時(shí)代，由于沒有互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱，導(dǎo)致無(wú)從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較，只能被動(dòng)接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大規(guī)模銷售，以叫賣式廣告為基本方式的大規(guī)模傳播，成為傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷模式的兩個(gè)基本特征。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了信息不對(duì)稱。未來(lái)，消費(fèi)者關(guān)于信息的獲取，不再依賴于中介渠道和專家意見，而可以通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來(lái)完成；由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，將從大規(guī)模強(qiáng)制性傳播，改變?yōu)椤叭佑|點(diǎn)傳播”和“互動(dòng)性傳播”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，以企業(yè)直接掌控消費(fèi)者為核心，企業(yè)通過(guò)直接到達(dá)自平臺(tái)，然后直接與消費(fèi)者建立關(guān)系，在價(jià)值鏈上縮短了一級(jí)二級(jí)三級(jí)的渠道層級(jí)，在營(yíng)銷模式上摒棄了傳統(tǒng)的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫€上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)助力客戶價(jià)值深挖、社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播的營(yíng)銷模式：

線上線下全渠道融合

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷層面的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)。銷售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強(qiáng)的，有必要與線上結(jié)合線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無(wú)區(qū)域限制的優(yōu)勢(shì)，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。

大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷

消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶關(guān)系管理軟件，將消費(fèi)者的基本屬性特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、愛好偏好、消費(fèi)行為等信息集中起來(lái)，成為大數(shù)據(jù)庫(kù)。有了大數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶價(jià)值，真正做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的粉絲營(yíng)銷”。

社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)與購(gòu)物是碎片化的、場(chǎng)景化的、情緒化的，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者就象細(xì)沙一樣，散布在各個(gè)角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播，基本不能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準(zhǔn)化，剛好可以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的碎片化。未來(lái)，品牌的傳播將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過(guò)程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進(jìn)行品牌傳播。

實(shí)施全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷的六個(gè)步驟

在未來(lái)，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其營(yíng)銷模式都將是全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷。所以，傳統(tǒng)企業(yè)與全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷，并不絕緣；反而，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該積極擁抱全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷。那么，怎么去全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？有六大步驟：

第一步，精準(zhǔn)定位

消費(fèi)者內(nèi)心是按照品類邏輯來(lái)進(jìn)行購(gòu)買的，先選品類，后選品牌。精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步就是要精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群到底是誰(shuí)。只有瞄準(zhǔn)了再開槍，才不會(huì)浪費(fèi)任何一顆子彈。在搞清楚消費(fèi)群定位的基礎(chǔ)上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開創(chuàng)了或者代表了什么品類。也就是說(shuō)搞清楚“我是誰(shuí)？”這個(gè)問(wèn)題。

在這個(gè)問(wèn)題上，小米手機(jī)的做法可圈可點(diǎn)，它的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新品類，它的消費(fèi)群定位是“為發(fā)燒而生。”

第二步，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)

數(shù)據(jù)庫(kù)是任何一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程的核心，有了客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)才可能有精準(zhǔn)營(yíng)銷。真正有用的數(shù)據(jù)不僅是一組客戶名單或記錄，而應(yīng)該是客戶曾經(jīng)購(gòu)物的詳細(xì)情況，或者是潛在客戶的資料與詳細(xì)情況。通常，在客戶參與研發(fā)、瀏覽、詢價(jià)、購(gòu)買、促銷、售后和其他全接觸點(diǎn)上的全行為信息，都是數(shù)據(jù)庫(kù)的來(lái)源。

一般而言，數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)可以大致劃分為使用者數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)、客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)、客戶反饋數(shù)據(jù)、產(chǎn)品應(yīng)用用途數(shù)據(jù)和客戶信用數(shù)據(jù)等六種。

合生元奶粉通過(guò)在1萬(wàn)多家線下門店布置POS機(jī)來(lái)發(fā)展新會(huì)員；并在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶熱線三大平臺(tái)發(fā)展新會(huì)員；如此線上線下一齊努力，3年時(shí)間就匯聚起了173萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，為合生元的精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

中脈科技建立數(shù)據(jù)庫(kù)分為三步來(lái)完成。首先，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的自然延伸，即通過(guò)團(tuán)隊(duì)向客戶推薦產(chǎn)品和廣告帶動(dòng)客戶的方式，收集顧客信息；其次，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的催化延伸，即讓通過(guò)促銷活動(dòng)如送小件產(chǎn)品的優(yōu)惠等方式，讓老客戶介紹新客戶，同時(shí)也更多地吸引新客戶；再次，展開會(huì)議營(yíng)銷吸引客戶。

第三步，評(píng)估與鎖定價(jià)值型客戶

有了數(shù)量龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)并不是要對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都馬上展開營(yíng)銷，而是應(yīng)該按照28原則或1535原則（15%意見領(lǐng)袖，35%意向客戶，50%無(wú)意向需培育意向的客戶），按照客戶的購(gòu)買情況確定其財(cái)務(wù)價(jià)值，將客戶分為意見領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)大客戶、中小客戶、意向或目標(biāo)客戶和潛在客戶等五種基本類型，并分別為每種類型的客戶量身定制不同的營(yíng)銷方案，分步驟逐步推進(jìn)。

合生元把所有消費(fèi)者分為四類：潛在客戶、普通客戶、忠誠(chéng)客戶、倡導(dǎo)者，并針對(duì)每一類的特點(diǎn)進(jìn)行不同營(yíng)銷和促銷。比如經(jīng)常購(gòu)買400元以上產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格和促銷優(yōu)惠不敏感，對(duì)她們就應(yīng)該更多地提供服務(wù)信息，比如媽媽課堂或其他特別活動(dòng)安排；而對(duì)于經(jīng)常買200元以下產(chǎn)品的消費(fèi)者，則應(yīng)該用價(jià)格優(yōu)惠吸引。

第四步，了解客戶接觸點(diǎn)和偏好

精準(zhǔn)營(yíng)銷執(zhí)行之前，我們還必須弄清楚公司應(yīng)該在何時(shí)、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶。為此，我們需要了解并評(píng)估客戶能夠接觸到公司的各種方式與接觸點(diǎn)，并了解客戶偏愛哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做我們才能夠根據(jù)每個(gè)接觸點(diǎn)與客戶偏好制定出未來(lái)最佳的營(yíng)銷與傳播的組合方式。

第五步，整合多種營(yíng)銷手段展開精準(zhǔn)營(yíng)銷

當(dāng)做好上述四點(diǎn)準(zhǔn)備之后，你接著應(yīng)該做的是整合可能多的營(yíng)銷手段。諸如：微博、微信、論壇、獎(jiǎng)券銷售、APP、電視廣告和微電影……除了營(yíng)銷手段，內(nèi)容也很重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容為王，只有那些產(chǎn)品有極致亮點(diǎn)的、內(nèi)容有情感的并且個(gè)性化的、價(jià)值觀能引起共鳴的內(nèi)容才能在圈子中、社群中引起關(guān)注與口碑。這里要強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)營(yíng)銷是針對(duì)精準(zhǔn)價(jià)值型客戶而進(jìn)行的互動(dòng)式的、雙向的營(yíng)銷，它是潛入式的營(yíng)銷、口碑式的傳播；而不是傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的不分人群的、單向的、非互動(dòng)的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營(yíng)銷。二者有著本質(zhì)上的不同。

第六步，發(fā)展與客戶多次的、長(zhǎng)期的關(guān)系

精準(zhǔn)營(yíng)銷的本質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷。與一個(gè)客戶發(fā)生一次交易關(guān)系并不意味著成功；只有與客戶建立起多次交易的、長(zhǎng)期的關(guān)系將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶，轉(zhuǎn)介紹和正面口碑傳播率高才意味著精準(zhǔn)營(yíng)銷是成功的。

一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)有價(jià)值的長(zhǎng)期客戶進(jìn)行營(yíng)銷？又應(yīng)該如何對(duì)一個(gè)幾乎沒有任何價(jià)值的客戶進(jìn)行營(yíng)銷？二者之間是否同等對(duì)待？這是企業(yè)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的最后一步，也是需要長(zhǎng)期去關(guān)注的一步。

中脈科技先將客戶進(jìn)行“3+3+4”的客戶分類，即：30%的老客戶、30%的重點(diǎn)發(fā)展客戶和40%的潛在客戶。然后針對(duì)這些客戶展開長(zhǎng)期性營(yíng)銷。中脈的長(zhǎng)期性營(yíng)銷采取雙軌獎(jiǎng)勵(lì)模式，即積分獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)兩種方式。這種雙軌長(zhǎng)期性營(yíng)銷模式，分為四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：

首先，對(duì)顧客進(jìn)行銷售積分統(tǒng)計(jì)。積分的方式是這樣的，顧客自己購(gòu)買，1元錢送1分，如果是介紹別人購(gòu)買，2元送1分。當(dāng)顧客積分達(dá)到3000分時(shí)就會(huì)自動(dòng)成為一星會(huì)員，中脈將為之發(fā)證書或卡。而且客戶一旦成為一星會(huì)員，就可享受中脈終端全場(chǎng)產(chǎn)品的9折并贈(zèng)送200元的購(gòu)物券，可在終端任意購(gòu)買任何等值商品。

其次，積分升級(jí)。按照同樣的積分方式，如果客戶積分達(dá)到6000分，客戶會(huì)自動(dòng)成為二星會(huì)員；享受全場(chǎng)產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠并贈(zèng)送價(jià)值500元的購(gòu)物券，可在終端任意購(gòu)買同等值商品。

再次，積分升級(jí)到9000分，客戶積分歸零再?gòu)念^積分，但客戶從此成為中脈鉆石會(huì)員（三星）；享受全場(chǎng)商品7折優(yōu)惠，并贈(zèng)送價(jià)值1000元購(gòu)物券。在客戶積分達(dá)到9000分時(shí)，之所以要進(jìn)行歸零，是因?yàn)槿绻粴w零，數(shù)據(jù)庫(kù)太大，容易崩掉主機(jī)。

最后，當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶數(shù)量達(dá)到5000個(gè)時(shí)就意味著數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到節(jié)點(diǎn)，就可據(jù)此展開促銷和會(huì)員制服務(wù)。比如展開聯(lián)誼會(huì)促銷、贈(zèng)品管理、會(huì)員優(yōu)惠社區(qū)管理、轉(zhuǎn)介紹管理、專賣店管理、會(huì)員積分管理等實(shí)用的選項(xiàng)設(shè)置，幫助了員工真正意義上地通過(guò)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)完成對(duì)客戶的終極服務(wù)。

對(duì)會(huì)員的促銷在具體方式和對(duì)客戶促銷的先后次序上也很有講究。第一次促銷主要針對(duì)三星會(huì)員的促銷，活動(dòng)的折扣最低，其目的是通過(guò)活動(dòng)吸引更多一星二星會(huì)員努力成為三星會(huì)員；第二次促銷是專門針對(duì)二星會(huì)員的促銷，第三次促銷才是針對(duì)一星會(huì)員促銷。

合生元奶粉按照新客戶、老客戶RFMCL評(píng)價(jià)模型、老客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷等三個(gè)層面展開營(yíng)銷：

第一，建立新客戶追蹤和服務(wù)系統(tǒng)

奶粉喂養(yǎng)一般一周一罐，三罐之后孩子就會(huì)形成口味依賴。所以對(duì)于買了三罐奶粉的新客戶，當(dāng)一罐奶粉剛要吃完的時(shí)候是回訪消費(fèi)者食用奶粉好不好的最佳時(shí)機(jī)；當(dāng)20天左右的時(shí)候是讓消費(fèi)者二次消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)；而對(duì)于那些三個(gè)月沒有任何購(gòu)買記錄的消費(fèi)者，應(yīng)適當(dāng)推送促銷信息進(jìn)行購(gòu)買喚醒……而這一切都源于媽媽100對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析。

第二，建立老用戶心靈關(guān)懷機(jī)制

母嬰類顧客有兩個(gè)基本特征。其一是對(duì)育兒全過(guò)程的高關(guān)注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，所以具有高互動(dòng)性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費(fèi)者的生理需求和心理需求，向會(huì)員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)專刊》 、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營(yíng)銷回訪等多項(xiàng)服務(wù)，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)。關(guān)注寶寶成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)栴}；幫助會(huì)員解決問(wèn)題，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化情感需求。

第三，加強(qiáng)與會(huì)員互動(dòng)

會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)鍵是會(huì)員互動(dòng)。在線上，推出手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用建立線上社區(qū)，并開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電話互動(dòng)、雜志互動(dòng)、短信互動(dòng)；在線下，通過(guò)門店育兒顧問(wèn)、顧問(wèn)講師與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，并開辦媽媽培訓(xùn)課程……以此來(lái)加強(qiáng)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。